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中国旅游的十大趋势 上一、低碳经济创造中国旅游发展大机遇国务院常务会议决定，到2020年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%至45%，作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划，并制定相应的国内统计、监测、考核办法。这是中国政府向世界承诺的减排目标，责任重大。看起来，我们将加速进入低碳生活社会。在这个过程中，旅游的优势充分突显，旅游业是低碳产业，其单位增加值能耗为0.202,仅为工业的1/11,是应对气候变化、节能减排的优势产业；也会构成中国旅游发展的长期重大机遇。首先，旅游业作为服务产业的重要组成部分，占用资源少，而且很多资源可以永续利用，由此自然形成碳排放少的突出优势。其次，多年的实践证明，旅游发展与环境密切相关，而且会促进环境的改善，这就有助于承担我们的碳责任，减少碳债务。道理很简单，因为旅游卖的就是环境和文化，因此保护环境、挖掘文化成为旅游发展的内在动力，并由此形成了深层次的利益机制。通过发展旅游，促进环境的保护，进一步促进环境的提升和改善，从多年的发展经验来看，是完全可以达到的。再次，会形成新型碳机制，即通过旅游发展，对其他产业产生良性替代，形成产业补偿，从而达到既节能减排又促进发展的双重目标。比如，在香格里拉一直以来都是木头财政，就靠木材经济支撑，既使如此一个迪庆州的财政收入在2002年以前就也几千万，根本吃不饱饭。2002年我们受迪庆州邀请为香格里拉地区进行整体旅游策划，提出了旅游替代战略，方案经政府呈报国务院。获得中央政府大力支持。变破树为种树，变吃山为护山，全州财政收入升到了解近4个亿！七年翻了十倍！迪庆州从2001年至2008年，在全国10个藏族自治州中的排位由第8位上升到第4位，人均生产总值由第6位上升到第4位，农民人均纯收入由第9位上升到第4位，主要经济社会指标增幅在全国藏区连续8年位居前列。类似情况比比皆是，可见旅游不仅具有低碳发展的巨大优势，而且可以成为中国低碳经济发展中的先锋和亮点。按照碳成本来说，如果旅游一年减排1亿吨，就是创造30亿美元的财富。现在很多生态资源好的景区和城市，可以用生态来换减排指标来换美元了。风水轮流转，各领风骚数十年。云南省现在一下子从边疆穷省变为了低碳经济的排头兵，列为了国家旅游示范省，成为了东南亚国际桥头堡。海南省也从自古以来的流放地摇身一变成了国际旅游岛，全国乃至世界富人和热钱的聚集地，俨然是中国迪拜的架势.二、从观光型旅游转向复合型旅游中国旅游业发展近三十年来，正面临一个整体转型问题，市场上的各类旅游企业在一定意义上也面临一个转型问题，这是旅游业下一步发展的主流。中国的旅游已经进入一个快车道，2006年出现了一个重要的变化：我国入境人数的增长幅度下降了，由原先每年超过两位数的增长下降到2006年的6%，比往年下降了4-6个百分点。这个现象出现的原因有其必然性：中国旅游业已经形成很大的规模，在此规模的基础上不会总是高速甚至超高速的增长。根据对日本出国游客的调查，近年来日本每年出国游客中有2/3是重复出国。而美、英、德、法等国重复出国游客所占的比例更高。由于每年出国旅游已成为一种生活定式，越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间长途跋涉、疲于奔命的旅游方式。旅游目的也从传统的开阔眼界、增长见识向通过旅游使身心得到放松和休息、陶冶生活情趣等转变。在未来的市场发展中，观光型旅游并不会完全失去市场，但在传统的旅游客源国家中度假旅游将更为盛行，将会逐步取代观光旅游成为国际旅游的主体。世界上旅游度假胜地如地中海地区、加勒比海地区仍将是国际旅游者集中的地区。在东亚、太平洋地区，夏威夷及具有丰富海滩资源的泰国、印尼将会是旅游者热衷于选择的目标。而主要吸引商务和购物客人的城市型旅游地如香港、新加坡、台湾、南朝鲜将会在度假旅游浪潮中失去一部分市场。到本世纪末，泰国、夏威夷将会取代香港、新加坡成为东亚、太平洋地区第一和第二位的旅游接待地。中国的国际旅游客源以观光型为主，但中国具有丰富的山水风光和海滩资源，为了适应未来世界旅游市场发展趋势，就必须改变中国旅游产品的单一结构，开发度假旅游资源，以吸引国际客源的主流。国内旅游，现在已经超过了十三亿人次，这意味着就一般的状况来说，中国每人每年出去旅游一次，中国的旅游市场相应来说已经从一个高速增长的时期转向一个平稳发展的时期，这是一个阶段性的转化。这种阶段性的转化对于中国旅游企业来说，新的蛋糕已经不会再迅速的扩大和发展了。旅游是包含四类产品内容的复合型产业，第一观光，第二休闲度假，第三种特种旅游。这三类产品聚在一起构成一个完整的旅游产业体系，一个重要的发展战略转向，即如何从单一转向一个复合，尤其是在一些观光旅游资源并不具有非常强竞争力的地区。如果不能完成这个转型，实际上就意味着竞争力在下降，即使是观光资源非常强的地区也涉及到转型问题。北京市的旅游发展战略研究就明确提出，北京的观光景区不能再继续以以前的方式开发，尤其是些远郊区县。从中国旅游业现在取得成就来看，旅游成在观光；从未来发展来看，旅游很可能败也在观光。所以如果不完成转型，就意味着中国这个旅游目的地的竞争力势必会下降。因此，第一个转型即在于从比较单一的观光型旅游产业转向复合型旅游产业。但是这里我们也要强调，旅游发展的客观阶段也不能过早跨越,先做观光后做度假,是一般发展逻辑。通过观光拉来人气，通过度假留下财气。做观光产品是做超常规产品，是做必需品，让人非看不可，不看后悔！做度假产品就是常规产品了，不一定要高精尖。所以，我们做旅游策划有一句话叫战略上轻视观光,战术上重视观光、战略上重视度假,战术上平视度假。三、旅游向近时空发展，即旅游的郊区化和短期化旅游的发展涉及入境旅游、国内旅游、出境旅游这三个市场的关系。中国旅游业的基础是国内旅游，国内旅游的市场需求会持续增长，入境旅游相对持续发展，出境旅游也会持续增长，这是现在的态势。按照传统国家级的市场划分方式不能对应地方的实际情况。旅游市场新的划分方式为：(1)外来市场。外来市场既包括入境的旅游者，也包括外地到本地的旅游者。从消费规律来看这两部分是相同的，原来在消费层面上有差别，现在来看这个层次上的差别已经很小。商务旅游是比较高端的消费，观光旅游就是大众消费。在观光旅游这个层面，无论是入境的观光团还是国内的观光团，实际上都是一个大众消费，从市场上把握都属于外来市场。(2)本地市场。本地市场实际上是本地内需的一种释放，而且这些释放基本上释放在本地。这些年来很多地方都提广东人游广东、河南人游河南、四川人游四川这类口号，就是希望把本地的旅游需求尽可能多的释放在本地，这对一个地方的发展来说具有实质性的意义，相当于扩大社会的商品零售总额。(3)出游市场。出游市场既包括本地人到外地旅游，也包括本地人出国旅游。它是本地的消费释放到了外地，乃至外国。三大市场的划分从国家来说入境旅游还是第一位的，整个国家希望把整个国际上的旅游需求释放到中国来，这是国家层面的战略考虑；但是对于各地方而言，对促进地方的经济发展而言，新的市场划分能更明确的看出主次，更大的力量应该放在外来市场上，进一步是放在本地市场，尤其对于旅游后起之秀来讲，本地市场更是重中之重，是培育市场的大本营和根据地，必须长期持续经营好。这是在不同层面形成的不同认识，不同的认识决定了不同的系列行为。但总体上市场需求总规模平衡发展、持续增长，同时市场的结构在不断的变化。随着观光旅游向休闲度假的过渡和大黄金周变小黄金周的调整，旅游向郊区化、短期化发展，一日游、两日游越来越多。人们对双休日逐渐习惯和开发，旅游逐步从长线向郊区短线延伸，因此一日游、两日游这种短期的旅游活动越来越突出，因此各种各样的度假村越来越多，人们开始在双休日、节假日期间，抛下一周的紧张和都市的浮华，来到郊区吃农家饭，参加田园劳动，欣赏山水风光，追求自然、清醇和土朴。这从国内旅游相关增长指标远远高于出境旅游增长指标可以得到印证。四、旅游成为城市营销的主力我们提出一个观念叫牵文化旅游一发，动城市发展全身，旅游作为拉动面最大的现代服务业，其对城市产业的整体拉动是至关重要的。加上旅游产品公共产品的性质，这两方面决定了在旅游发展方面政府责任和重视程度是比较大的。以旅游形象的宣传为例，目前包括发达国家在内也没有完全脱离政府的作用，例如，美国为促进旅游业的发展，克林顿总统曾专题召开了1500人的白宫旅游会议；亚洲金融危机以后，香港特区政府拿出上亿元港币成立了盛事基金，通过举办大型促销活动加快复苏旅游业；旅游主导城市营销，政府主导旅游发展的必然性主要体现如下：(1)地方竞争。地方经济的竞争逼着政府来重视旅游，这是一个最重要的原因，而且旅游发展起来，很多事情都在转换。(2)政绩体现。旅游业发展是政府政绩的一个直接的体现。原来的政府看得更多的是GDP财政收入这一数字，后来发现这个数字只在某一个范围之内有效。可是旅游发展起来，对全国都有效。(3)创造形象。形象创造地方品牌，形象好品牌就好，品牌好发展机会就好。旅游在一定程度上就起到创造好形象的作用，也就成为地方抓旅游的主要原因。(4)创造好的发展环境。通过旅游的综合性、关联性来使整个的发展环境优化，从而使这个城市本身得到一种提升。(5)产业结构优化。经济发达地区，一产的比重逐步下降，二产越来越大，三产发展现在还处在一个不足的、薄弱的位置。发展旅游能拉动整个第三产业的发展，旅游的功能性越来越强。同时旅游业自身也有一个结构优化的问题。比如工商城市，商务旅游就需要强化。商务旅游者多，整个城市的品质就提升，整个城市在转型，是一个国际规律。再比如上海有这样的说法：中环以里讲英语，外环线以里讲普通话，外环线以外才讲上海话。上海的城市发展，使得城市中心区的地价越来越高，一般的老百姓买不起，买不起就要往城郊搬迁。在这个过程之中，上海就从一个高端城市逐步孕育出一个中端城市来，很多城市在发展的过程中都有这样一个阶段。由于城市有发展、市民置换、升级的过程，也就有培育城市阶段性成长的问题。旅游营销城市完整的解释应该是政府主导、部门联动、市场运作、全民参与。我们来看几个成功的通过旅游营销城市的模式和样板：(1)四川模式。四川省委省政府对旅游的重视程度非常高，2003年8月四川第一次召开全省旅游发展大会，就是省委省政府主持召开，要求各地州市的一把手参加，各个部门的一把手参加。当时的四川省委书记就说，旅游不是涉及一个行业，而是涉及全局的。那次会开完在全国产生了很大的影响，陆续有30多个省市区的党政代表团来四川省取经。总结下来，四川模式就是：大手笔的政府主导战略、高起点的精品发展战略、市场化配置资源的投资主体多元化战略，以及软硬兼顾、基础设施建设与诚信旅游建设并重的有效做法。从2003年到现在，四川旅游宣传促销24项工作其中20项工作由宣传部负责、牵头，效果立竿见影，旅游每年增加100亿的收入。在增长的基础上，2005年开始，四川的旅游发展大会一年两届，开创了一个冬季旅游发展大会的模式，目的是把冬季的四川旅游拉动起来。这几年全国学习四川模式，纷纷召开旅游发展大会。实际上，四川模式的普及、成功并不完全在于这些大会，而是在于整个会议的规格提高了，影响扩大了，对旅游的重视程度升级了，这是一个很典型的省级政府主导模式。目前四川省委书记刘奇葆提出了打造中国白酒金三角，加快名酒名镇建设的战略思路，整个四川白酒产业马上迎来一次历史性的升级转型。四川的运作套路就是全省一盘棋，全盘都活棋。(2)栾川模式。栾川是河南洛阳市的一个县，在伏牛山的腹地，完全是一套强理模式。栾川原来是个林业县，主要靠林业，1998年以后国家的林业政策调整，基本禁止筏木，林业县不得不从采伐经济转向旅游经济，从砍树转向看树。县委县政府制定了党政主导、部门联动、全民参与的发展思路，核心方法是营销打头，一共52个部门，全员出动做栾川的促销。栾川周围22个市县都有一项工作，要把客人请来，还不能请客，要让自己花钱。在52个部门的努力下，2003年在SRAS的影响下栾川接待40万人，2004年80万人，2005年160万人，这一个县通过短短的几年，从林业为主导转向旅游为主导，创出了一条好路，同时推出了一系列项目招商引资。同时修建了一座滑雪场，做项目的人员都是从哈尔滨请来的，他们是国内第一批搞滑雪的人，又请加拿大的设计师做设计。处于中原地区能有雪可滑即是一个最大的卖点和吸引力，2004年11月份滑雪场建成，年年火爆，又创造了一个亮点。(3)宁波经验。宁波市有着现代港口城市与历史文化名城双重称号,有着现代东方大港、河姆渡文化、儒商摇篮、佛教圣地等丰富的旅游资源。而市政府长期以来积极致力于营造合力兴旅的氛围积极进取打造东方商埠,时尚水都的城市整体旅游形象的举措,并积极促进城市建设与旅游功能相融合，提出推销旅游就是推销城市的城市营销策略,。这些创建优秀旅游城市工作极大地促进了城市营销的步伐,提高了城市的核心竞争力和市场知名度。宁波以创优为契机,真抓实干,高分达标。在国家旅游局召开的创优现场会上,宁波市长一口气说了10个抓。近几年,宁波已成为长三角城市群的一颗新星,在全国副省级城市中脱颖而出,中国旅游报曾连续用六个长篇系列报道宁波发展旅游的实践,许多其他城市地方领导都带队纷纷去宁波取经,这就是所谓的宁波经验。(4)焦作现象。历史上的焦作曾被称为煤城它是一个因煤而兴起的资源型城市,从20世纪90年代中期开始,这座城市因煤的枯竭而遭遇到前所未有的挑战。焦作市政府为了实现产业结构的成功转型1999年,做出了把旅游业作为龙头产业进行培育的重大决策；2000年,提出了旅游名市的口号和目标,并确立焦作山水的旅游定位；2001年,着力打造焦作山水旅游品牌；2002年,全面实施品牌带动战略。2003年，焦作山水和云台山双双被评为中国旅游知名品牌；2004年,焦作市正式被命名为中国优秀旅游城市，同年,联合国教科文组织正式命名以云台山为首的五大景区为世界首批地质公园，焦作现象国际研讨会在北京召开。2006年,焦作接待游客达950万人,门票收入2.65亿元,旅游综合收入73.97亿元,在焦作市GDP总量中比重超过了10%,而且全市旅游直接从业人员达到3.56万人。至此,焦作山水享誉海内外,焦作现象引起全国瞩目。焦作现象的核心是：第一，发展旅游业是焦作市委、市政府这几年来的头等大事,被列为一号工程。市委、市政府每年都多次召开专题会议,研究旅游发展工作在全市形成了主要领导亲自抓、分管领导具体抓、其他领导配合抓,一级抓一级、层层抓落实的工作机制；第二，对客源市场进行了全面地宣传、集中轰炸式的营销,始终把宣传促销放在突出位置。(5)石屏模式。石屏地处云南东南部，是一个国家级贫困县。2006年全县成立旅游工作小组，县委书记亲任组长。当年邀请策划机构策划石屏，建议县里抓住一点突破全局，伤其十指不如断其一指，集中所有人、财、物力大搞文化旅游，通过策划和运作，半年后游客总量翻了五倍！出现了不少本地老人向县政府反映游客太多造成吃早点还要排队，给生活造成不便。活了几十年没见过这种情况！。一年后招商引资成绩增长十倍！在提出的地以人传，以人带城的策略实施下，2006年石屏歌手李怀秀兄妹获得CCTV中国青年歌手大赛第一届原生态唱法金奖，按照定向爆破的宣传策略，在全省实施高密度广告投放，迅速打响中国原生态歌舞之乡的品牌，并导入清泉石上流的核心形象定位，锁定中越边境口岸城市河口的广告牌，对整个东南亚产生影响。2007年被云南省旅游局和国家旅游局命名为石屏现象，甚至使石屏的花腰歌舞上了2007年的春晚。县委张书记在2007年国家旅游发展大会上，代表云南127个县委书记发言汇报石屏现象的成果。目前此书记已调任红河州旅游局党组书记，因为红河将成为继丽江、香格里拉后，云南旅游最新推出的重点旅游板块。五、两闲旅游发展迅猛所谓两闲旅游即自助休闲游和商务休闲游，休闲已经成为一个社会流行语，什么都休闲。休闲服装、休闲鞋，甚至西装都有休闲的，休闲食品等。实际上，玩就是休闲。社会上存在两个现象，一是电视的娱乐化越来越重，二是城市的晚报或者晨报休闲的篇幅越来越厚，这两个现象恰恰对应了城市休闲需求的发展，是一个很重要的家庭休闲方式。现在休闲需求的普遍性就意味着有一个很大的领域摆在旅游业的面前。2006年在杭州召开的休闲博览会，这是第一届世界休闲博览会，同时又召开了世界第九届休闲大会，标志着中国进入了休闲元年，正是对应了中国这样一个大的休闲市场的发展。其突出表现是自助休闲旅游渐成时尚。传统的旅行社服务，给人们留下了许多负面的印象(主要是吃不好、睡不好、玩不好)，使旅游变成了只有旅没有游，但随着交通的越来越便利、私家车越来越普及、酒店预订公司繁荣以及飞速的发展，自助旅游的人越来越多，并渐成时尚。尤其大型节假日期间，三五个家庭结伴出行，驱车数千公里，跑遍大江南北已不是稀奇事，他们通过酒店预订公司预订酒店解