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传递方法不仅包含播送的单向新媒体传播学初步研究提纲-辽宁电视台赵季伟【内容提要】随着新媒体业务并生多样化与多元化,大众传播学有必要与时俱进.本文通过火析新媒体的概念,研究新时代媒体传播的普遍规律,以创建技术体系的科学思维模式.【要害词】新媒体传播学内容物料价值链自从电视媒体数字化以来,新媒体日夜间成为时尚词汇,随之而来的就是越来越多的新媒体业务.然而,传播学奠基人、美国有名传播学巨匠威尔伯.施拉姆博士在1949年创建大众传播学时,既没有Internet,也没有新媒体,更没有数字化生存的受众群体,而传播媒介的变脸更是天翻地覆.假使依据大众传媒学的经典mm拉斯韦尔5W模式(Who、What、Whom、What channel、What effect)分析当代的媒体传播过程,把持分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析的任何成果都可以认定,半个多世纪以来技术与社会的先进,以致经典大众传播学继续其精华,全然发生与时俱进的演进.本文利用5年办理新媒体业务的实际教训,从传播学理论层探讨新媒体的传播规律,试图为新媒体技术平台奠定总体设计与迷信思维的基础实践.新媒体毕竟是什么进入21世纪,跟着IT技术的高速发展,信息工业的产能激烈膨胀,所导致的能量扩散玉成了新媒体的出生.而新媒体同时副作用于信息产业,为其连续高速增加注入了助燃剂.当信息产业生态链闭合当前,业务与产能的不平衡推进传统业务转型与增量,导致接连出现层出不穷的新型信息业务.统计这种渐变,大量数据表明它来自于包含最大信息量的媒体数字化,这些关联数字媒体内容的系统服务被统称为新媒体业务,它包括电视媒体(数字电视、手机电视、IPTV)、网络媒体(网站、网络电视)、广播媒体(数字音频广播)、平面媒体(电子出版物)等的子项业务.而那些从信源就开始剥离信息冗余,处于向肯定的信宿收敛的中间媒介,借助于数字化的语言才能,将不断定的自信息按信宿的需求迅速转化为主观内容,并寓于各种形式的传播方式和业务服务之中,它们则被称为新媒体.新媒体的概念是对称于传统媒体而出现.它提升了大众传播学的长尾理论,把长长尾巴中不仅是大众所关注的内容价值与媒介质量展示给分众,而且跳出必读而趋向偏爱.在IT技术的支持下,新媒体借助于网络技术和检索技术的进步,在特定的信源与信宿系统中产生信息的聚合作用,将必读与偏爱相统一,以比传统媒体更为定向的传播方式,实事实时的与准实时的交互服务.号称第四媒体的网络媒体虽然雄居传媒信息量之首,但它受到传输带宽的瓶颈影响,目前还不能表达电视内容的直观图像信息,即便将它冠以多媒体电视,仍旧难以达到如同传统电视媒体那样的视觉效果.再加上它的运用终端是盘算机,而计算机在人民干部中的遍及率远远不迭电视机(根本上是14).因此,当今的新媒体传播尤以数字电视媒体能够涵盖平面媒体与网络媒体的全部内容.值得留神的是IPTV,虽然它也使用了TCP/IP协定进行电视内容的传播,但它与网络媒体有4个显明区别：一是它的信息终端不是计算机而是电视机；二是它不是登录网站而获取内容服务,而是具备电视台等同资质的数字媒体核心提供内容服务；三是它使用重新改革的互联网,在由骨干网到接入网的IP承载网上通透地树立内容配送网(Content Delivery Network,CDN),实现高带宽的电视内容服务；四是当净荷带宽足以保证IPTV的QoS服务指标时(尽管现在还没有国际的统一尺度,但ITU于2005年开始着手制定相干标准,并于2006年7月同一了IPTV的业务定义),从视觉到听觉的效果、从信息到内容的服务质量,都将与数字电视同质.因而,IPTV只能是电视新媒体.手机电视是新媒体的一个更新的业务概念,它介于电视媒体与网络媒体之间.以移动网的WAP网站形式传送电视节目时,表现了网络媒体的特征,中国挪动与中国联通都在发展此项业务,但受到传输带宽的影响而收效甚微；虽然以数字广播方式传播的手机电视受到应用标准的影响,海内尚无商业运营的实例,但是它的更高经济性和更好的接受效果被市场合普遍看好.所以,现在看手机电视应该更凑近电视新媒体.广播媒体(广播电台)是一个特例.在传统媒体时代,它被节制论之父N.维纳定义为单向传播的只能是消息,并不能称其为信息传播.而且它只能提供听觉服务,不能提供比听觉感触更真切的视觉服务,它的功能既被电视媒体的视觉与听觉感想所兼有,也被新媒体信息的交互性所取代,只是因为它便于接收,特殊有利于以低廉的服务终端提供移动式业务,使它在大众媒体之中尚存一席之地.随着数字电视地面广播的便携吸收机以及数字多媒体广播的手机日益普及,将以移动接收视听业务的相对优势,从根本上摇动广播媒体.至于平面媒体,虽然它的传播方式过于原始,但在报刊、杂志、书籍等纸介媒体中,还有使用比特语言的局部电子出版物涉足新媒体.不外对这一小部门平面媒体不可鄙弃,只有版权允许,它的比特以及文件格式的载体都可以直接变换为新媒体的内容服务,甚至可以通过声画合成电视杂志,或是电视小说,只是它的上风还将被电视新媒体所代替.综上所述,从内容服务到技巧体系,从传播特征到业务性质,当今谈起新媒体,泛指电视新媒体是有根据的.新媒体的内容概念信息论认为：信息必须存放于载体,而载体又出现物质性.信息流动的实当初于不同物质载体之间的表象转换,而信息的存贮、处理、传递等过程就是载体表象的转换过程.然而表象只是手腕而不是本质,只有信息所表达的内容才是实质.从信源一方看,传统电视媒体的转换过程单一,它把眼光集中于摄像机的采集、编纂机的处理和录像带的载体,把表象的多样性和信息的物质性寄托于已经成为从前的技术条件.而电视新媒体则不同,随着数字技术手段的增加、信息量的进步和物质载体的多样化,表象转换变得既显现广域性,又浮现多层性,比方系统采集不仅包括摄像机,还包括网络；视频处理不仅包括图像,还包括数据；传递方式不仅包括广播的单向,还包括交互的双向；等等.这样一来,新媒体载体上所抒发的信息内涵与外延将被泛化,导致内容的外延冲破了传统内容的涵盖.从信宿一方看,无论载体是怎么转换,新媒体内容的终极载体是比特语言.使用比特语言时,在某个特定系统的信息自负源载体向信宿载体传递过程中,信宿得到了所乘载的信息.而信宿在刚得到这个信息时,与信宿原有信息发生交协作用,独特决议信宿物质系统在此彼此作用后天生的新的物质形态,并向下一个信宿反复以上内容物质形态的本征表象.尽管这个表象并没有传递意思,却表白了新的信息内容.采取比特语言的新媒体还能够借用物料来诠释内容.它能像物料一样,无论乘载何种什物载体(车厢、盒子、容器等,对应文件、包、组、数据流等)、采用何种运输方法(车运、船运、空运等,对应有线、无线、直达、中继等)、应用何种包装处理(体积、后果、组合等,对应数据处理、内容整合、效果渲染等),其物质特征不变,都可以牢靠地到达任何目标地,并在目的地被加工处置成为特定体系中特定物资的任何产品.虽然物料在处理和运载进程中,也须要一些犹如集装箱、包装物、冷藏车等附加维护处理办法,但这些增加的冗余偏偏是为了保障物料的原汁原味,并不损坏物料的物质特征.传统媒体的最终载体是语言、文字和图形.当把图形运动起来,产生包括语言和文字的模拟图像,就成为电视媒体.尽管语言、文字、图形和图像的物质形态都很直观,它们的载体转换也能被受众人道化地直接接收,并且在特定系统的信源载体向信宿载体传递过程中同样产生信宿的交合作用,但是受到模拟技术的限度,在传递和转换过程中生成噪音、失真的信息冗余,破坏了载体对内容的描述.一面是熵磨损(天然增熵作用),一面是信息量下降(信息冗余作用),使得从信源到信宿的传递过程只能尽量缩短,SELFace炫风服饰,不可绝对无穷延长；只能用于少数系统,不可相对无限转换.因而,传统电视媒体的载体的物质特征决定了信息内容将大大低于新媒体.图1新媒体狭义内容与狭义内容的外延新媒体的电视内容可以从广义性和狭义性两个方面理解：比较图1广义内容与狭义内容的外延,广义新媒体的内容是在信息整合的支持下,涵盖电视媒体的动态内容、网络媒体和平面媒体的多媒体内容和图文内容,以及各种载体所携带的信息,并沿着平面媒体r传统电视媒体r网络媒体r信息r内容的方向拓展外延.狭义新媒体的内容是以视觉体验与听觉休会共存,涵盖传统电视媒体的内容,并沿着频道r节目r素材r元素r内容的方向拓展外延,形成第四媒体的内容范畴.通过图1概念外延的描述,可以得出如下论断：新媒体内容电视内容新媒体的全体内容不仅包含传统电视媒体的内容,还向更大范围的多媒体内容扩展.从不同格式的文本文件,到广播视频和多媒体视频的运动图像；从不同分类的内容采集,到摄录设备和网络媒体的内容整合；从不同级别的视频处理,到视觉与听觉感官一致性的图文处理,方方面面的内容信息的扩大性阐明,以往电视内容的定义并不足以表达新媒体内容的内涵,新媒体内容的信息量和表示力都将远弘远于传统电视内容.新媒体内容=电视媒体内容网络媒体内容平面媒体内容hh美国哥伦比亚大学信息研讨院研究员约翰.凯里教学以为新媒体内容是一种混杂体；英国电信试验室蒂姆.里甘博士将新媒体内容描写为物质的、混沌的合成实体.在不找到更为贴切的诠释时,依据上述剖析,将新媒体内容懂得为以下概念是公道的：它是电视媒体内容、网络媒体内容、平面媒体内容,以及其它信息内容的适度混合,根据受众需乞降交配合用所造成的新型物料的物质状态.新媒体电视内容=频道节目素材元素其它信息固然新兴电视媒体的业务和内容已经涌现,但适应新兴媒体的管理体制却没能呈现,中国的电视新媒体依然从属于传统媒体的治理系统.因而,脱胎于传统电视媒体的电视新媒体,在内容上只能附属于原有内容的频道、节目、素材等划分,但它的数据、元数据所形成的内容元素以及其干涉信息却实在地直接参加了,构成以国标的分类法、风行的栅格法和对象模式的基本条件,以脚本、串联单和EPG等检索、整合的束缚前提,顺次构成金字塔模型的基础构造,并向个案内容的主题目的收敛.因此,电视新媒体的内容同样被扩展化.新媒体的传播差异对比图2,传播方式与信息处理的不同是新媒体与传统媒体的两个根本差别.在二者的综合作用下,还衍生出另一个新媒体特色,即业务的多样性.图2新媒体与传统媒体的信息传布特点流传方式不同当初在信息源与受众之间充任媒介的是传统媒体,虽然它也是在媒介双向交互的作用下,产生对受众的信息剥离与传播,但受到技术条件的制约,一来媒介的交互作用是延时的,或是前置的,而在时间与空间上的信息剥离作用是后置的,甚至后置到完全由受众实现.二来它的信息采集和处理的办法与手段比较简单,既普遍表现信息资源的稀缺性,又部分表现受众的有限抉择性,造成剥离规律大打折扣；三来只能像报纸、杂志那样的原始传递方式,通过单向的广播(电视、电台)传送,即便你把电话或短信打进演播室,但媒介预置的内容和广播模式都不会改变,影响受众的关注度和虔诚度.新媒体则不然,它演绎符号的信息作用,区别信息的内容需求,发挥交互式或准交互式的双向传播优势,分门别类地对使用者按需定向传递.这种传播方式即使是广播的数字电视,也由于它能够面向部分受众实现个性化服务而被称之为窄播.随着广播中窄播概念的深刻,又出现了点播和时移的传播方式.点播方式是因人而宜的各取所需,而时移是面向时空的时光轴变换,实现时空条件下的各取所需.一方面网络技术提供了辽阔的信息门路和存在空间,强化了传播的双向性,弥补和增强了媒介的交互功能,不仅使内容信息极大丰盛,而且使传播速度和受众可选性明显加强.另一方面在上行通道的支持下,信息能够以实时或准实时的交互方式,到达更为快捷、更为多样的信息传递,并向由信源直达受众的加速剥离和加速传播聚拢.还需要指出,播送方式虽然可以节俭巨额投资,高效应用物理信道资源,但它与号手(trumpeter)的传播方式相同：不分敌友(人群),不分需求(内容),不分耳朵(第三只耳朵),号手都在宣传同样的号音,既难以形成宣布的指向性,也影响去伪存真的剥离效果,还产生自然的增熵趋势.但是,目前的互联网传输条件还不能犹如语音服务一样,足以满意视频服务品质的要求,再加上广播方式存在广而告诉的作用,因而它以一种简易O2A(One-to-All,一对多)的经营模式,被新媒体传播的技术策略所保存.信息处理不同从信源采集与处理方式看,因为传播差别的存在,处于统一信息系统框架(相称于哲学中的康德图式)的互联网,同样作为载体加入了系统传播,使新媒体的信息采集被延伸到广域规模.它的信息处理加入了由外界双向交流来的信息,通过受众对新闻刺激的反馈作用,产生信息反映的再提取,从而加速聚合信息原熵,以降熵趋势忠诚地反映了信源实质.它的信源可以是内容网上的传统内容(如MSAN),也可以是互联网的开放内容(如ISP),还可以是经网络媒介聚合的定向内容(如RSS,Really Simple Syndication),当然也包含人工传递磁带所记载的交换内容.经新媒体采集后的数据处理,这些载体所承载的信息都可以顺利变换成为预约主题的新内容,浮现出全方位信息采集后的收敛特性.而传统媒体则不然,没有比特语言的基本差异制约了信源到信宿、信息到受众的物理范围和逻辑变换,使得它只能在有限范围内采集和处理信息,甚至出现掩饰传播效果的天然增熵.业务多样性因为IT技术的发展,一面是传输方式和信道在一直被再开发；另一面是网络的力气导致大融合的出现,而且这种融会不仅局限于物理网络,更着重于向逻辑网络的业务融合、技术融合、产业融合的多方向上发展,导致新媒体业务的多样性特点更为显著.从业务性质上看,仍归属于平面媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体的分类；从网络划分上看,存在单向业务和双向业务的辨别,如广播电视和交互电视；从电视的视觉效果上看,以广播级电视和多媒体电视划分两大类,广播电视业务有数字电视、付费电视、高清电视、有线电视、地面波电视、卫星波电视、IPTV等,多媒体电视业务有交互电视、网络电视、7英寸以下屏幕显示的便携移动电视、手机电视等等.这种业务品种的多元化,使得业务分辨的界线越来越模糊,越来越交叉,而且,隐约和穿插的混沌现象导致更多的、不可预知的将来新业务模式将随时出现.于是,信息市场消费层次化的需求向新媒体提出挑战：是单一网络的单一服务,还是多种网络的多样化服务?是以一种业务提供服务,仍是以多种业务提供服务?是温饱型服务,还是需求型服务,或是消费型服务?是广播式的号手服务,还是窄播式的分类服务,或是交互式的个性化服务?特别是人们面对数字电视、付费电视的业务还措手不及,卫星直播电视、手机电视,以及交互电视、IPTV、Webcast(内容库的资讯广播服务)、Telematics(智能交通讯息业务)等等又相继而来.值得注意的是,赛尼瑞服饰,在当前广播、窄播、交互、点播、时移等传播方式并存的条件下,同一内容的发布不仅仅依赖单一路径,它将在多种路径、多样模式、多重组合的条件下,具备全方位内容发布的条件,就看业务的创新模式了.新媒体的适度效果传统电视媒体刚刚来源时,人们对电视信息的需求只是要求看得到,能看上活动图像的饥渴状况赡养了传统电视媒体的温饱型大众需求,使得受众处于被动的、不堪一击的位置.后来的民众传播三方(信息源mm媒介mm受众)日渐成熟,尽管传统电视媒体仍旧可能依据大众传播的导向作用,但它的地位已经过左右受众而回升为影响全部社会或地区文化,而全社会共享信息的价值观并没有解脱社会与文化发展的不均衡,传统媒体开始从新审阅所处的地位和作用,于是,后来的电视媒体在模仿电视技术提高的踊跃支撑下取得更大的发展,内容也出现了更多的新鲜形态,而且受众更加趋势小众化和感性化.然而,从使用与知足理论看,适度效果原理对传播效果将产生新的制约,一方面一种满意感和快活感的事实需求,将人群引向对信息依附的生活方式和生存方式,另一方面信息爆炸使快乐与满足变得漫无边际和莫衷一是,适度的信息收敛成为新媒体传播学的基础剥离规律.新媒体产生于变革中的技术模式,技术的变革带来新媒体内容发布模式的变革,它将随着新时代信息处理技术和人群与市场的多元化结构的发展,呈现多种传播方式并存的新形态.它从根本上背弃了温饱型服务意识,震动了大众传媒的主旨,变饥渴型信息需求为层次化、个性化、多样性的多元化需求,因此,新媒体更有必要直面市场、用户和受众,再造新型传媒的服务体系,以提供新时代的内容服务.那么,适度的度是如何度量的呢?从基础层看,当今我国经济发展的不平衡并没能打消事实的温饱型,以村村通为代表的温饱型传播需求仍保持着大众化特征.而由小众会集而成的大众群体,仍然是现代传播学的研究对象.所以,大众传播学并没有从根本上退出时代,只是需要继承性地研究新时代的新媒体传播学.从成长层看,信息时代的发展使处于数字化前沿的人们正在转变他们的生活和生涯方式,导致相称数目的人群对信息的需求上升为民生需要.信息所直接关系人们衣食住行的民生需求,把信息与人群旁边的媒介推向了新的高度.尽管大众传播学保持着强劲的思维惯性,但时代的新媒体思维究竟产生了.从发展层看,需求型的新媒体开端为时期创立前所未有的社会效益和经济效益,况且文明娱乐消费市场的初步形成,催生了消费型的新媒体内容.它的出现强化了信息商品化的人群消费意识.只管饥寒型的信息需求仍在坚持惯性,然而大批市场调研数据表明,人群已经开始转向消费型的信息和内容需求.而且,另一群高级消费型的人群还提出了更高的消费需求,请求社会为其供给高档的信息服务.从未来层看,全球经济一体化和区域经济多元化已成大趋势,经济发展和社会进步并存的时代特征日趋明显,佰杰斯淘宝,信息处于经济与社会发展轴心的时代地位日渐凸起.信息经济与知识经济迅速增长的市场需求,进一步缩短技术的生命周期,新技术不断出现,不断浪涌,导致过期的新技术不断消退,不断出局.然而,人群获守信息的习惯并没有完整跟上技术的变革,特别是在新老技术的交替过程中,习惯与意识强烈地表现渐变过程.这种渐变分人、分地、分时、分类、分群、分组、分级hh,因而决不可一刀切！面对如斯急切的问题,可行的对策是必需将受世人群分类细化和量化,以层次化的内容配置,对应档次化的人群结构,以内容超市的构建情势,组建新媒体的物流配送体系,向马克思经济学的理想mm各取所需进化.还应当看到：尽管需要对受众人群的分类精致化,但是这种含混分析的运作并不简略,往往胜利的新媒领会尽可能地减少对受众的细分景象,以便从新业务中失掉更多的收入.好比提供跨媒体、多格式的内容和节目；对内容进行再包装、再处理和再销售；通过更多、更快的内容整合延伸内容使用的性命周期；通过不同新媒体业务的销售形式,并不废弃DVD、记忆卡、MP4,以及通过有线、无线网络的电子内容下载等等.这些新媒体的产品和服务不仅有助于增强传媒和受众之间的关联,又能获得稳固的收视率和重复性的业务收入.同时,也强化了新媒体业务的多样性特点.新媒体的价值链新媒体业务流程是创建在价值链基础上的过程功课扁平化.新媒体的价值链与传统媒体不尽雷同,它是在信息经济和知识经济的时代变迁中,由传统媒体的经营运动发展而来.然而传统媒体赖以做作生息的是内容的附加值mm广告.它的信息价值不是内容本身的直接体现,而是通过当时广告的价值间接体现.内容的价值首先变换到广告价值上,再由广告价值变换到领导消费的其它商品价值上,通过商品的消费收益定义广告价值,最终反应到对媒体的估价上.但是,每产生一次价值的变换都将被迁徙过程中的附加运行本钱所损耗,由传递损耗所造成的分流作用使内容价值出现贬值,从而背离了信息经济和常识经济的广泛法则.图3新媒体与传统媒体价值链对照图3将新媒体与传统媒体的价值链作以比拟.从中可见,传统媒体价值链要比新媒体价值链长2个环节,其中对媒体现金流的分流作用是显而易见的.而新媒体还原了内容商品的原生态价值,将内容无价而广告时段有价的事实还原为内容价值的直接体现,并在简短的价值链中提升了新媒体的自身价值,从而产生传统媒可替换的运营优势.值得注意的是：在新媒体简短的价值链上,从信息到内容的消费途中存在特别性,一方面是加入了多种媒介的传播,不仅有传统的广播式传送,而且有交互式的网络传送；另一方面是引入了数据可视化的数字技术,通过新技术激活信息的发散和收敛运动,从而加速了内容商品的传送和增值,使新媒体价值链更为粗壮,更为天然,更为直达.全球著名征询机构Deloitte最新(2006年8月)有一份题为21世纪的电视网：在细化市场中的主群体的考察讲演,指出寰球广播电视业正阅历一场根天性的、无法逆转的变革,传统电视网面临生存危机,必须在改革与淘汰之间做出决定.那种免费节目插播广告的传统电视赢利模式遭受严格挑衅,并可能成为历史.这种变更来自于花费者追求逾越各种传输媒体、渠道、互动平台跟装备上的内容,爆炸式的需要、全新的格局和设