雅世合金公寓推广策略方案.ppt

雅世合金公寓媒体推广建议 content s 目录 | 02. 新华悦动集团及商拓智扬简介 | 03. 商拓智扬战略合作媒体 | 01. 雅世合金公寓媒体推广建议 | 1. 关于新华悦动 | 2. 关于商拓智扬 | 1. 网络媒体 | 2. 平面媒体 | 1. 人群分析 | 2. 客户需求分析 | 3. 推广目标 | 4. 建议选择的媒体 | 5. 品牌传播推广方向的考虑 | 6. 项目阶段推广建议 | 04. 相关资源展示 | 1. 新浪网 | 2. 焦点网 人群分析 对西区周边住宅市场调查分析，西区 项目入住客户主要有以下集中类型： 在新经济发展过程中涌现出的新贵、 知识型人才、中关村it行业精英等。 这部分业主是项目所在区域住宅市场 的消费主体，年龄一般在2535之间 。 客户需求分析 通过对周边住宅项目市场的分析，以及考 虑本项目实际情况，初步可以推断本项目 潜在客户群的需求特点如下： 1.这些业主多具备良好的教育背景，对于 生活方式有着较高的认同感，比较推崇个 人价值，表现在日常生活中，对居住有更 高的要求。 2.重视外围环境与整体建筑风格风格。对 于产品的细节有着自己的评定标准。 3.对产品形态的要求较高。 推广目标 | 通过企业和项目的外显，保证雅世合金公寓的前期蓄客； | 以本项目带动市场对于雅世品牌的认识，形成高度的市场关注度； | 全面传播雅世地产的企业文化，以项目证明品牌，以品牌带动项目。 建议选择的媒体 网络媒体：新浪网、焦点网、地产中国网 平面媒体：北京青年报、北京青年报夹报 媒体建议理由： 1、在项目中前期以网络的广度传播效应将项目信息和品牌信息得到最大的推广 ，由三大网站担负相应的传播作用； 2、开盘期利用北青+网络媒体强实推出开盘前的大量推广项目开盘信息，在强 销期加强对北青的投放； 3、尽量保持业内专业类媒体的关系，通过业内口碑传播，赢得第一次品牌推广 的效果。 品牌传播推广方向的考虑 关于企业战略雅世缘何入京?利润导向还是战略导向？ 以中国地产行业发展趋势为背景进行说明，突出战略导向型的雅世入京发展的必然性； 同时说明雅世的城市战略与业务战略，阐明雅世在京长远发展的企业思维。 关于企业实力 雅世是否能够适应北京的市场环境？依托什么生存并发展？ 管理制度、企业文化、产品战略、人才架构等 关于产品竞争力雅世“精致房产提供者”的优势，是否能够适应北京的环境？ 制定传播故事，以产品为背景，总结并挖掘易于传播的业内故事，包含专业能力与用心 精神，阐述产品竞争力的核心精髓。 关于发展前景全国优秀开发商齐聚京师，雅世对于自身的定位？凭什么胜出？ 以雅世合金公寓项目为例，分析佐证雅世成功的要素：对市场走向的判断能力、对客群 的把握能力、对区域市场的理解能力、对不同地域的研究与学习能力等。 雅世合金公寓8-11月推广策划整体思路 “人居建筑生活”系列论坛 8月 全程新闻炒作，bbs炒作，短信，邮件，网上售楼处跟进 名博品鉴团 雅世精致人居生活 主题活动： 雅世“多宅论”（8月启动） 老总访谈 所有活动时间节点均为建议，具体时间以合同为准 新闻持续炒作 刷新住宅建筑新里程 合金公寓盛大开盘 品牌发布：新闻植入，广告配合 雅世精致人居观摩团 产品阐释：新闻宣传，活动配合 雅世“多宅论” 项目体验：持续宣传，口碑传播 婚房项目推荐 品牌发布仪式 项目阶段推广建议 品牌造势前期积客期 目标达成： 在该阶段利用网络媒体对雅世品牌进行全面告知。 选择雅世品牌作为推广的前期核心，是顾虑到产品在本阶段不能作为展示样本，另外在八 月底集团要进行品牌发布仪式，因此，配合相应的区域性话题以两个方面对初期进行推广 。 推广思路： 雅世集团之前也在北京有过房地产项目，但品牌声音并没有得到释放，因此，借助雅士集 团品牌发布仪式为事件核心，进而传播企业文化理念。并借助话题性媒体，以“集成住宅 技术”为核心话题进行解读和分析。 核心事件：精致产品专家登陆北京 项目阶段推广建议 配合手段-新闻炒作 在品牌发布仪式的前期，进行市场声音的铺垫，以新闻引导的形式，配合线上线下活动，推 动业内外口碑传播，借助新浪网、焦点网两大网站的新闻推广平台，进行品牌塑造，以房地 产市场“产品专家”的身份进入北京市场，占据话语权的主导地位。同时也可以适当借助新 浪博客的传播广度、焦点业主论坛的传播深度，将项目信息加以传播和扩散。 | 推广主题建议： 房地产产品专家打造“北京专利” 现代人到底应该拥有怎样的住宅？ 住宅品质不断提升 房地产“诸侯”争霸京城 70年=永久？ 亚洲集成住宅技术，引导人居生活新理念 3小题大做从安藤忠雄设计的4m4m住宅说起 项目阶段推广建议 配合手段-老总访谈 雅世集团十年来，一直以“精致房产提供者”为集团理 念，并在各地开发建设了具有代表性的经典项目，那么 雅世集团是如何精致筑屋？精致房产又具有怎样的特性 和优势？本访谈将邀请集团高层，从上海楼体倒塌、四 川房屋倾斜等热点事件进行切入，引出房屋建筑质量的 话题，带出雅世合金公寓本身的特点和优势，层层深入 ，点面结合，引起目标人群对于地段和项目本身的关注 。 | 推广主题建议： 雅世高层解读全生命周期住宅 项目阶段推广建议 配合手段-网络活动：雅世“多宅论” 活动思路： 隈研吾曾在十宅论中提到，“住宅的风格无疑会展现出主人的性格，而我们想成为的那个自 己似乎又永远与真实的自己存在一定距离。于是，住宅成了一个人们自我投射的场所”。 雅世合金公寓着力于对于空间的创新与利用，我们在此时推出雅世“多宅论”户型创意活动，一方 面将合金公寓多变的空间进行全新的阐释，另一方面在活动的同时提升项目的知名度。 网络活动配合的环节： 征集活动页面 征集活动新闻宣传 针对征集活动的项目专访 线下颁奖 项目阶段推广建议 配合手段-“人居建筑生活”系列论坛 住建部质量安全监管官员陈重接收采访时称，住 宅设计的使用年限一般为50年，对于使用权70 年的住宅来讲可想而知，然而合金公寓的“让建 筑活到100岁”，让我们重新审视人居建筑 生活三者之间的关系。因此以“集成住宅技术” 为出发点，以“科技改变空间、空间改变生活” 为核心，邀请业内人士、行业专家、购房业主等 共同探讨现在人居环境的现状，探寻现代人居理 念、人居文化。全面解读“合金现象”。 项目阶段推广建议 配合手段-网络调查 合金公寓倡导一种现代“精致人居生活”，我们将设置一 份网络问卷调查，在前言中将“精致人居生活”理念及标 准做一阐述，随后对“精致人居生活”所囊括的精致居所 、精致情调、精致处事、精致品位等元素进行调查，从而 树立“精致人居生活观”，为下一步系列活动进行铺垫。 配合资源： 除常规的硬广资源支持外，我们还将 通过业主论坛、房产软性资源位等进行辅助推广； 通过非常规调查页面的形式来吸引网民参与； 通过后台监测系统为项目提供调查报告。 项目阶段推广建议 产品阐释期开盘销售期 核心事件：刷新住宅建筑新里程 合金公寓盛大开盘 目标达成： 完成蓄客及样板产品业内传播的全部工作。 全面进行产品与雅世品牌的联合推广，以产品样板区作为主要推广内容，对产品进行全面 的推广安排，借助专业媒体的业内关系，邀请业内人士不断到现场，进行业内传播路线， 一产品直接打通口碑传播路径。 项目阶段推广建议 配合手段-开盘报道 利用新浪、焦点等众多媒体优势，对开盘盛况加 以报道，将合金的盛大开盘情况作为该阶段一有 力价值点进行深度挖掘，并配以新闻行销进行该 阶段的高空炒作。 项目阶段推广建议 配合手段-老总访谈 借助项目开盘热销之际，再请项目负责人二次做客新浪 会客室，承接第一期内容，介绍项目开盘盛况以及取得 的销售成果，并从核心价值点解读项目热销背后吸引客 户的原因，深耕项目“精致人居生活”理念。 （具体采访提纲将根据销售情况做即使调整） 项目阶段推广建议 配合手段-99久久 情定今生 按照中国人传统的固有观念，结婚前购买新房几 乎成为一项必备前提，新人也属于住房消费的刚 性人群。项目小户型、高性价比以及科技型住宅 的特点，也都符合婚房人群的需求。因此建议在 启动婚房活动，其中包括“婚房装修全攻略”专 题和博客图文征集两项内容，借助婚房关注的热 点话题输出项目。 项目阶段推广建议 配合手段-整合专题：亚洲技术集成住宅新里程 将雅世合金公寓前期推广中所发布的新闻、访谈，项 目的理念、科技含量、品牌价值等进行综合汇总，以“ 亚洲技术集成住宅新里程”为主题，展示项目强大影响 力，树立品牌美誉度。 专题内容划分设置： 主新闻篇 亚洲集成住宅典范项目展示篇 精致居住生活生活理念篇 高层市场解读项目访谈篇 雅世北京战略品牌建设篇 项目阶段推广建议 项目体验期持续销售 核心事件：触手可及的精致生活 目标达成： 结合项目的开盘节点和样板间的开放，组织名博品鉴团及新浪购房日活动，名博品鉴团目 的在于促进行业交流，加强业内互动，树立项目的样板效应。新浪乐居购房日的目的则在 于为项目积累人气，扩大传播力度，促进销售。 配合手段-名博品鉴团 名博品鉴团是由新浪乐居发起组织、由知名房产 博客组成的业内团体，品鉴团专家涉及开发商、建筑、 学者、工程、投融资、媒体、律师等多个领域，均为在 该领域拥有一定发言权的业界老总和专业人士。品鉴团 旨在促进行业交流，加强业内互动。 名博品鉴团优势： 1、定位高端，参加品鉴团的名博均为在业内有一定 声誉和知名度的专业人士。 2、无限沟通，现场将进行闭门会议沟通，专家可为 项目出谋划策。 3、大力推广，作为新浪乐居最重要的活动之一，乐 居页面将对品鉴团活动进行大量推广。 案例页展示：名博品鉴团对话格拉斯 项目阶段推广建议 项目阶段推广建议 配合手段-新浪乐居购房日 在项目开盘期间期，新浪从网络上召 集看房人群，对美立方项目进行现场 看房，真切体会项目的交通、区位以 及环境上的优势，为项目开盘积聚人 气。同时建议对乐居用户开放相应的 独家折扣以吸引报名，活动现场派发 小奖品。 远洋沁山水乐居购房日： 活动时间：2008年11月15 推广周期：1.5周 推广资源：新浪首页、新闻中心、财经频道、 房产频道 参与网友：6000 活动效果：现场成交8亿 experience in hp or psp 品牌形象 进一步提升 乐居购房日推广流程乐居购房日推广流程 乐乐居：项目品牌宣传 树立项目市场信心 活动动成绩绩 强势势推广 - 作为新闻事件报道 - 作为行业标 杆现象传播 活动深度报道 老总访谈 专家学者解读 网友、消费者采访 现场销 售火爆 确认活动 推广资源 乐居成立 项目 服务团队 制作专题 活动奖品确认 活动物料准备制作 确认活动主题 确认活动优惠信息 给出活动推广建议 活动策划 上线线推广强势势宣传传活动动当日持续续推广筹备阶备阶 段 分析市场形式 项目现场考察 乐乐居：新浪乐居购房日项目推广： 活动推广 召集网友、通知网友参加活动 现场 布置协调 通过其它渠道参与乐居购房日：dm、短信、合作媒体推广等 项目同步推广 协助现场 布置 召集意向客户参与 针对 老客户进 行回馈 乐居购房日当天 同步直播 现场采访 照片上传 数据同步 全力推广 楼盘销售 网友登记 奖品发放 活动资讯 促进持续热销 除了以上的推广外，我们还将 尚主义介绍： 尚主义系列专题是商拓联手新浪，利用自身优势 资源（主要为浪首文字链、小通栏资源），针对09 年弱市营销，面向刚需人群，以新闻专题的形式对项 目做软性宣传。 尚主义优势 针对目标人群需求精准锁定 商拓全年2000万元自持顶级资源着力推广 无须占用客户任何硬广资源及其费用 精良考究的专题策划及制作品质 每日不间断推广，多专题组合立体呈现，高度增 加项目暴光率 良好的产品品牌信赖 近期可利用的专题：09花嫁新房、教育地产等 content s 目录 | 02. 新华悦动集团及商拓智扬简介 | 03. 商拓智扬战略合作媒体 | 01. 雅世合金公寓媒体推广建议 | 1. 关于新华悦动 | 2. 关于商拓智扬 | 1. 网络媒体 | 2. 平面媒体 | 1. 人群分析 | 2. 客户需求分析 | 3. 推广目标 | 4. 建议选择的媒体 | 5. 品牌传播推广方向的考虑 | 6. 项目阶段推广建议 | 04. 相关资源展示 | 1. 新浪网 | 2. 焦点网 新华悦动传媒（xsel）是一家中国领 先的传媒集团，拥有独特的传播平台， 为客户提供覆盖全国的通路，直达新富 一族。集团下设电媒广告、平面广告和 综合广告互为补充的业务部门，提供全 面解决方案，充分满足客户在广告传播 各阶段的不同需求，有效联系其目标受 众。集团独特的传播平台覆盖电视、广 播、报纸、杂志、户外广告和互联网等 众多媒体渠道。 关于新华悦动传媒 / about xsel xsel is a leading media group in china with nationwide access to the upwardly mobile demographic. through its synergistic business groups, broadcast, print and advertising, xfmedia offers a total solution empowering clients at every stage of the media process and connecting them with their target audience. its unique platform covers a wide range of media assets, including television, radio, newspaper, magazine, outdoor, online and other media assets. 商拓智扬国际广告有限公司是国内知名的地产顾问与行销传播机构。独特的市场眼光 与企业经营理念，使之能提供更为全面而定制化的品牌策略服务。 商拓智扬介绍 sento international advertising company ltd. is one of the most famous real estate consultant and marketing communication agency in china. its unique marketing insight and management philosophy make the company provide more comprehensive and customized service of the brand strategy. 商拓智扬的业务 平面媒体广告代理发布 print media agent and release 网络媒体广告代理发布 network media agent and release 广告全案策划及执行 advertising strategy plan creation and execution 公关活动策划及执行 public relation events creation and execution 企业网站制作 enterprise home site design sento服务：提供跨媒体广告整合策划、制作及发布的一站式服务。 服务流程 / the procedures of service 业务部 客户多部门 会议 策划部 活动部 设计部 创作部 媒介部客户 提供广告用 途及要求 与客户对 接沟通、 广告排期 安排、提 供方案提 报、客户 确认签定 业务合同 提供广告用 途及要求 整合媒体策划方案制定、细化 方案制作及修改 活动方案细 化、执行 设计并制作 广告内容 排期审核、 广告发布实 施 终审、缴尾 款、合同执 行完毕 content s 目录 | 02. 新华悦动集团及商拓智扬简介 | 03. 商拓智扬战略合作媒体 | 01. 雅世合金公寓媒体推广建议 | 1. 关于新华悦动 | 2. 关于商拓智扬 | 1. 网络媒体 | 2. 平面媒体 | 1. 人群分析 | 2. 客户需求分析 | 3. 推广目标 | 4. 建议选择的媒体 | 5. 品牌传播推广方向的考虑 | 6. 项目阶段推广建议 | 04. 相关资源展示 | 1. 新浪网 | 2. 焦点网 商拓智扬拥有比其它代理公司更全面更合理的代理业务结构，范畴涉及 门户网络、垂直网络、主流平面、财经平面、财经网络、旅游时尚、新 兴媒体（北青、新浪、地产中国、经济观察报、中国经营报、北青夹报 、玩家、焦点、新京报、京华时报、北京晚报、精品购物指南、21世纪 经济报道、中国之翼等等北京主流媒体），且在各媒体代理中处于垄断 或绝对领先地位。 战略合作媒体 商拓智扬目前为新浪网在房地 产领域最大的代理商之一。 在全球范围内注册用户超过2.3 亿，日浏览量超过7亿次，是中 国大陆及全球华人社群中最受 推崇的互联网品牌。是一家服 务于中国及全球华人社群的领 先在线媒体及增值资讯服务提 供商。 新浪网 战略合作媒体 商拓智扬目前为焦点房地产最大的 代理商之一，同时是上海焦点的唯 一合作伙伴。 焦点房地产网,中国人气最旺、最有 价值的房地产网络媒体,提供最全面 最及时的房地产新闻资讯，提供所 有楼盘的详细信息、业主论坛和社 区网站,最多的房地产精英人物个人 主页，是国内房地产媒体及业内外 网友公认的最受欢迎的网络媒体和 房地产信息库。 战略合作媒体 焦点房地产网 商拓智扬是地产中国唯一的代理合作伙 伴。 地产中国网是中国互联网新闻中心（中 国网）主办, 国务院新闻办公室领导的 重点新闻网站中国网的频道之一，中国 网与人民网、新华网等并列九大国家级 新闻网，读者覆盖世界200多个国家和 地区，中、英、法、德、日等10个语种 11个文版对外发布信息，属于“超级网 络平台”。是国内首家中央级官方房地 产网站，拥有新闻资质与新闻首发权， 致力于打造中国公正、权威的网络媒体 平台与最具价值的房地产增值资讯平台 。 地产中国网 战略合作媒体 北京青年报 90年代以来的持续合作，使商拓智扬成为 北京青年报在房地产领域最核心的一级代理 商，每年帮助北京青年报完成40%以上的市 场份额。 北京青年报创刊于1949年3月，对主流 新闻的报道理念和报道方式进行了全面创新 ，策划推出了一系列气势恢弘、内容丰富、 形式新颖的新闻精品，引起了强烈的社会反 响，使报纸影响力日益扩大，成为中国北方 地区最厚的综合性都市日报。 战略合作媒体 经济观察报 经济观察报是由三联集团投资的一