市场营销技术课程理论教学大纲.doc

市场营销技术课程理论教学大纲一、 课程名称：市场营销技术二、 教学对象：高职高专经济管理系学生三、 学时： 42学时四、 课程类别及课程属性：课程类别：专业基础课课程属性：必修课五、 课程性质、任务与要求：性质：市场营销技术是一门实践性和应用性都很强的专业基础课程。是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。任务：通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步具有设计和策划营销问题的能力，为以后学习其他市场营销类的后续课程打下基础。要求：要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和网络营销策略有较深入的理解。六、教学内容： 第一部分 认识营销第一章 营销导论【目的要求】一、 了解：1、了解市场营销观念的基本特征和营销观念产生和发展的历史背景； 2、了解市场营销组合理论在企业实践中的意义。 二、 掌握1、掌握市场营销的基本概念及研究的主要内容与方法2、掌握市场营销组合的概念与基本构架以及特征；【教学内容】第一节 市场营销学概述 一、 市场营销学的涵义 二、 市场营销的核心概念 三、 市场营销的研究对象与研究内容 第二节 市场营销管理哲学的比较 一、企业经营思想演变 二、现代营销哲学和传统营销哲学的区别 三、市场营销职能在企业中地位的变化 第三节 市场营销组合策略 一、市场营销因素组合 二、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件 三、4Ps理论的变革 第二部分 市场分析第二章 企业营销环境分析 【目的要求】一、 了解：了解企业分析和评价营销环境的基本方法二、 熟悉：营销环境对企业营销行为的影响作用三、 掌握：企业营销的环境因素的概念和特点【教学内容】第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销环境的构成因素 第二节 市场营销微观环境 一、企业内部环境二、资源供应者三、营销中间商四、目标顾客五、竞争者六、社会公众 第三节 市场营销宏观环境 一、 政治、法律环境二、 人口环境三、 经济环境四、 社会文化环境五、 自然环境六、 技术环境 第四节 市场营销的分析与评价 一、环境威胁与市场机会二、企业对机会和威胁的反应第三章市场调查 【目的要求】一、了解： 市场调查的程序和方法二、熟悉 市场调查的定义与特点二、掌握： 市场调查的类型、内容及意义【教学内容】第一节 市场调查概述 一、市场调查的定义 二、市场调查的作用 三、市场调查的特点 第二节 市场调查的步骤 一、市场调查的原则 二、市场调查的步骤 三、市场调查的程序 第三节 市场调查的内容 一、市场营销环境调查 二、消费者消费行为分析调查 三、市场竞争的调查 四、渠道和终端信息调查 第四节 市场调查的方法 一、调查方法 二、问卷设计 三、抽样方法 第五节市场预测 一、市场预测的内容与步骤 二、市场预测的方法 第四章 购买者行为分析 【目的要求】一、了解： 对顾客行为研究的重要性以及影响其购买行为的主要因素二、熟悉： 顾客购买行为的不同类型三、掌握：购买决策过程和产生的原因购买群体决策中的角色构成及各自的作用，并用以开展工作【教学内容】第一节 消费者市场一、消费者市场涵义 二、消费者市场的特点三、消费者市场分类第二节消费者行为模式一、 概念二、 消费者购买行为类型 第三节 影响购买行为的主要因素一、 文化因素二、 社会因素三、 消费者个人因素 第四节 购买者价值理论一、 购买者让渡价值的构成二、 购买者让渡价值的企业应用三、 购买者满意评价第五节 购买决策过程一、 参与决策的角色二、 购买决策的类型三、 购买决策的过程 第六节 组织购买行为一、组织市场的构成二、组织结构市场的特征三、组织结构市场的购买决策者四、影响因素五、购买过程 第三部分 选择顾客第五章 市场细分【目的要求】一、了解：1、市场细分的含义与作用2、市场细分的基本原则二、掌握： 市场细分的方法【教学内容】 第一节 市场细分的概念与作用一、市场细分的概念二、市场细分的依据三、同类产品市场细分的可能性四、市场细分的作用 第二节 市场细分的原则、标准与步骤 一、市场细分的原则 二、市场细分的标准 三、市场细分的步骤 第三节 市场细分的方法 一、完全无细分 二、完全细分第六章 目标市场与市场定位【目的要求】一、了解 企业选择目标市场范围模式以及目标市场策略一、熟悉： 影响目标市场选择的因素二、掌握：目标市场的概念与特征市场定位的概念与差异化前提【教学内容】 第一节 目标市场选择策略类型 一、目标市场概念与选择必要性 二、细分市场经济价值评价 三、目标市场策略的种类 四、影响目标市场选择的因素 第二节 市场定位方法 一、市场定位的概念 二、市场定位前提-企业营销方式差异化 三、市场定位的方法 第三节 目标市场定位策略 一、企业竞争定位策略 二、企业产品市场定位策略 三、避免错误定位 第四部分 确定营销策略第七章 产品策略【目的要求】一、了解： 新产品开发的重要性二、熟悉： 产品生命周期各阶段的主要策略三、掌握： 产品整体概念的基本含义 产品品牌与包装策略的基本流程【教学内容】 第一节 产品概念一、产品概念 第二节 产品组合策略一、产品组合概念二、产品组合策略应用三、产品组合策略类型 第三节 新产品开发策略 一、新产品的含义 二、新产品开发的过程 三、新产品开发策略 第四节 品牌与包装策略 一、品牌策略 二、产品包装策略 第五节 产品市场生命周期理论 一、产品市场生命周期概念与内容 二、产品市场生命周期各阶段的主要特征 三、延长产品市场生命周期的方法和策略第八章 定价策略【目的要求】 一、了解： 1、定价的目标与程序 2、价格调整的依据和方法二、熟悉： 营销定价的含义二、掌握： 1、营销定价的因素认识市场调查的定义与特点2、定价的方法和营销定价的基本策略。【教学内容】 第一节 营销定价的概念与影响营销定价的因素 一、营销定价的概念 二、影响定价的因素 第二节 企业定价目标选择与定价方法 一、定价目标选择 二、定价的程序 三、定价的主要方法 第三节 定价策略与价格调整 一、定价的基本策略 二、价格调整第九章 分销渠道策略【目的要求】一、了解： 渠道策略的不同类型二、熟悉：1、分销渠道的概念与作用2、主要营销中介及其特征 三、掌握、 1、渠道设计与决策的基本步骤、 2、实施分销渠道控制的基本方法【教学内容】 第一节 分销渠道的含义 一、分销渠道的概念与职能二、分销渠道的作用 第二节 渠道组合策略一、渠道长度策略二、渠道宽度策略三、渠道系统策略第三节 影响渠道选择的因素一、产品性质和产品特点二、市场因素三、企业自身的因素四、环境因素第十章 促进销售策略【目的要求】一、掌握：1、促进销售的概念与作用2、促销组合策略3、四种促销方式各自的特点、形式及其适用性【教学内容】 第一节 促销策略的概念一、促销的概念二、促销的作用三、促销预算准备 第二节 促销组合策略 一、应考虑的因素二、促销的基本策略 第三节 人员推销一、人员推销的含义和形式二、人员推销的步骤三、推销人员的职责和培养 第四节 营销广告策略一、广告的概念二、广告的作用三、广告的种类四、广告的媒介五、广告设计的基本原则 第五节 营业推广一、营业推广的概念和特点 二、营业推广的方式三、营业推广方案的评估 第六节 公共关系一、公共关系的概念及其特点二、公共关系的只能三、公共关系工作的活动方式 第五部分 第十一章 营销组织与控制【目的要求】一、了解： 市场营销组织演变、市场营销部门和其他部门的关系、市场导向型企业文化等二、熟悉： 年度计划控制、赢利能力控制、市场营销设计的方法三、掌握：市场营销计划、组织、执行与控制的基本概念、市场营销组织的形式及其市场营销执行的过程。【教学内容】 第一节 市场营销计划一、市场营销计划的含义二、市场营销计划的要素 第二节 市场营销组织一、市场营销组织的含义二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织设计的原则 第三节 市场营销执行一、市场营销执行的含义二、市场营销执行过程三、市场营销执行技能 第四节 市场营销控制一、市场营销控制的程序二、市场营销控制的方法、第十二章 网络营销【目的要求】一、了解： 网路营销的特点及发展二、熟悉： 传统营销与网络营销之间的关系二、掌握： 掌握网络营销的主要方法。【教学内容】 第一节 网络营销概述一、网络营销的含义二、网络营销的产生 第二节 网络营销的特点和功能一、网络营销的特点二、网络营销的功能 第三节 网络营销与传统营销的关系一、网络营销与传统营销的比较二、网络营销的优势 第四节 网络营销的主要方法一、如何开展网络营销二、网络营销的主要方法 八、学时分配表项目章节教学内容学时数第一章营销导论2第二章企业环境分析4第三章市场调查4第四章购买者行为分析4第五章市场细分4第六章目标市场与市场定位4第七章产品策略4第八章定价策略4第九章分销渠道策略2第十章促进销售策略4第十一章市场营销计划、组织、执行与控制2第十二章网络营销4总计：42八、成绩考核：本课程是考查课，重点考核学生对市场营销技术的基本理论的掌握程度。学生主要通过平时实践作业（30%）和植物识别现场考核（30%）和期末理论考试（40%）的平均成绩，作为该科目学生的总评成绩。九、教材、参考书目及有关参阅资料网址教材：市场营销 高等教育出版社 主编：车慈惠参考文献：营销管理分析、计划、执行和控制（美）菲利普科特勒