某白酒营销策略研究.doc

I 某白酒营销策略研究某白酒营销策略研究 摘摘 要要 白酒属于中国的传统蒸馏酒系列。它的生产工艺非常独特，品牌历史也源 远流长，在国内外都享有极高的声誉。作为高端消费品的白酒，自从 2008 年金 融危机以来虽然受到了多重负面因素的影响，如：政府、企业及个人消费的缩 减、消费税地从严征收、酒后驾车的严厉整治等，但仍然保持了较好地复苏态 势。2009 年下半年，白酒行业的回升势头更为明显。 笔者试图通过白酒营销的现状、特点及面临的挑战进行研究、探讨，结合 我国白酒市场的特点，从中发现某白酒营销策略方面存在的问题及其根本原因， 进一步提出了改进措施，从而为公司今后的长远发展奠定基础。笔者也希望通 过本文的研究能够给国内的白酒销售提供一些新的思路，对今后的行业发展提 供一定的理论指导意见。 本文将主要解答以下问题：改进现行营销策略的必要性白酒营销面临 的问题；实施营销策略改进的可行性公司目前所具备的优势和条件；如何 改进白酒的营销策略营销策略具体改进措施和注意事项。 文章在吸收白酒行业相关研究成果的基础上，提出了几点创新：1、对我国 现有白酒营销情况进行了归纳总结。2、基于营销理论模式，提供了白酒行业在 营销过程中有借鉴价值的观点和思路，为白酒行业提供了有建设性的思路。相 信通过本文的研究，能够为公司调整营销策略，优化品牌结构起到积极的作用。 关键词：白酒，营销，策略 II Title : The Alcohol marketing strategy research of Guizhou Feitianshengshi Company Major: Executive Master of Business Administration Name: Supervisor: Professor ABSTRACT White Spirit is a traditional distilled liquor of china. It has a unique technology, a long history and an excellent reputation in China and foreign country. Since 2009, it takes the liquor industry as a representative of the high-end luxury consumer goods. Along with the financial crisis continues to spread in, government consumption has been reducted, enterprise and individual consumption ability has been declined. Meanwhile，consumption tax is strictly collected, drunk driving has been tackling. Under the influence of those negative factors, the spirits still maintained a good momentum of recovery. Especially in the second half of 2009, the industry situation rebound more clearly. Through the research, the author tries to study the liquor marketing status, characteristics and the challenges of Guizhou feitianshengshi Company. Combined with Chinas liquor market characteristics, it also wants to find the problem of the liquor company marketing strategies and the root cautions, and puts forward the improvement measures for the company, it will forming the foundation for the long-term development. The author hopes that the research could provide some new ideas for the liquor marketing, and some theoretical guidance to the industry. The article mainly answers the following questions: (1) The necessity of the improvement of the existing marketing strategy - The problems of Guizhou feitianshengshi Company liquor marketing; (2) The feasibility of improvement the marketing strategy - The III company possess the advantages and conditions currently; (3) How to improve the marketing strategy - the improvement measures of liquor marketing strategy. Based on the research of the liquor industry, it puts forward some innovation: (1) It summarized the existing situation of our country liquor marketing; (2) Based on the marketing theory model, it provided reference value view and constructive ideas in the marketing process for the liquor industry. The author believes that the research in the article can play a positive role to adjust the marketing strategy, optimize the structure of brand. Key Words: White Spirit, Liquor marketing, Strategy IV 目 录 摘 要 I ABSTRACT .II 目 录 .IV 第 1 章 绪论 .1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的与意义 1 1.3 研究内容与方法 2 1.4 本章小结 2 第 2 章 文献综述 .3 2.1 市场营销概念 3 2.2 4PS营销理论 .3 2.3 4CS营销理论 .5 2.4 直分销营销模式 6 2.5 本章小结 8 第 3 章 研究方法与设计 .9 3.1 研究对象 9 3.2 资料收集与处理 9 3.3 研究的方法设计 9 3.4 研究工具及统计方法 .10 3.5 研究实施程序 .10 3.6 本章小结 .10 第 4 章 行业研究与案例分析 11 4.1 国内白酒行业现状 .11 4.2 白酒营销现状分析 .19 4.3 本章小结 .23 第 5 章 营销组合策略与设计 24 5.1 营销组合策略调整 .24 5.2 营销策略实施保障 .29 5.3 本章小结 .31 第 6 章 结论与展望 32 6.1 研究结论 .32 6.2 应用与价值 .32 6.3 后续研究 .32 参考文献 .34 后 记 .36 1 第第 1 1 章章 绪论绪论 1.11.1 研究背景研究背景 白酒属于中国的传统蒸馏酒系列。它的生产工艺非常独特，品牌历史也源远流长， 在国内外都享有极高的声誉。作为高端消费品的白酒，自从 2008 年金融危机以来虽然 受到了多重负面因素的影响，如：政府、企业及个人消费的缩减、消费税地从严征收、 酒后驾车的严厉整治等，但仍然保持了较好地复苏态势。2009 年下半年，白酒行业的 回升势头更为明显。2009 年 1-11 月我国白酒累计销售收入达到 185，810，111，000 元，比上年同期增长了 30.46%；实现累计利润总额 23，489，029，000 元，比上年同 期增长了 25.73%。未来 8-10 年我国白酒行业将进入一个稳定发展期，保持比较稳定的 增长速度，2015 年产值将达到 8，688 亿元；收入年均增长率约为 27.7%（张锁祥， 2009） 。 进入 21 世纪，人们的消费更加追求个性化、多元化，白酒行业的竞争日趋激烈， 企业不能再片面依靠价格、广告、品牌等单方面的竞争来取得最后的胜利，很多白酒 企业也因此陷入困惑。笔者从事白酒销售多年，深刻地体会到白酒的营销应当“以人 为本” ，通过对各种营销策略的及时组合和调整，为顾客提供各种优质服务，以获得他 们的满意和忠诚度。企业营销策略的重心应该放在顾客身上，充分满足顾客现实的、 潜在的需求， “在广角度、宽领域的时空范围内展开商层次、体现综合实力的竞争” （蒋增伙，2005） 。 1.21.2 研究目的与意义研究目的与意义 市场的竞争形式发生了改变，企业的经营观念也应该随之转变，以往的“广告轰 炸” 、 “回扣促销”等手段不仅不能收到好的效益，反而会对企业带来不利后果，甚至 对行业的整体健康发展造成不良影响。通过本文的研究，笔者试图通过白酒营销的现 状、特点及面临的挑战进行研究、探讨，结合我国白酒市场的特点，从中发现某白酒 营销策略方面存在的问题及产生问题的原因，提出进一步的改进措施，从而为公司今 后的长远发展奠定基础。笔者也希望通过本文的研究能够给国内的白酒销售提供一些 新的思路，对今后的行业发展提供一定的理论指导意见（王延才，2010） 。 2 1.31.3 研究内容与方法研究内容与方法 本文针对白酒营销策略进行研究和探讨，结合我国白酒行业现状，从某白酒营销 过程中品质、价格、渠道、促销等几个方面，分析了公司在白酒营销策略方面存在的 不足，并提出了有针对性的改进措施。本文将主要解答以下几个问题： 改进现行营销策略的必要性白酒营销所面临的问题； 实施品牌营销策略改进的可行性公司目前所具备的优势和条件； 如何改进品牌营销策略某白酒营销策略的具体改进措施。 本文从研究白酒行业的市场营销环境出发，对行业的竞争对手进行认真分析，并 结合行业的自身特点，运用 SWOT 分析法等方法进行剖析，从而明确了的优劣势以及 营销策略中存在的不足之处，形成最终的组合酒营销策略的改进和提升方案，相信会 对公司今后的发展起到积极引导作用。 本论文研究的基本思路如图 1-1 所示。 第一章 绪论 第二、三章 文献综述、研究方法设 计 第四章 研究结果与分析 第五章 结论与建议 提出问题 研究、比较理论 分析解决问题，实例运 用 总结与反思 图 1-1 本论文研究的基本思路图 1.41.4 本章小结本章小结 本章阐述了论文研究的背景以及研究的的目的和意义，并对研究的内容方法和基 本思路进行了阐述。 3 第第 2 2 章章 文献综述文献综述 2.12.1 市场营销概念市场营销概念 市场营销是一种企业在市场环境中从事的经营活动，是在市场营销观念指导下产 生的一种现代企业行为。目前对于市场营销的确切含义，国内外市场营销界做过许多 不同的解释： 美国市场营销协会（AMA）定义市场营销为“引导产品及劳务从生产者到达消费 者或使用者手中的一切企业经营活动” ；英国市场营销协会指出，一个企业如果要生存、 发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要安排生产。这一论述把市场营 销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破；美国哈佛大学教授 马尔康麦克纳尔（Malcolm Macnair）则提出了独到的见解：市场营销是创造和传递新 的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动的深层内涵和追 求的理想境界，颇有哲学意义。 国际营销学权威菲利普科特勒在其著作中作了精辟的概括：“营销已不被看成是 某一部门的工作。在成功的企业中，远在产品被设计出来以前，而且在产品被销售出 很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销人员日益需要同研究与开发、采购、 制造、后勤以及财务人员密切合作” 。因此，他认为“市场营销是个人和群体通过制造 产品和价值并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会和管理过程（Philip Kotler，1967） ” 。 从 19 世纪末以来，西方市场营销观念的演进大致经历了四个阶段：生产观念阶段 （侧重解决大量生产，解决供不应求的问题） ；产品观念阶段（侧重解决改进产品的质 量，适应消费者辨别产品质量的需求问题） ；销售观念阶段（尽一切手段刺激消费者购 买企业的产品，而不考虑产品是否真正符合顾客的需要） ；营销观念阶段（以顾客为主 体，认清消费者的需求并激起和满足其欲望，制造企业能销售的东西） 。 2.22.2 4Ps 营销理论营销理论 4P 理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于 20 世纪 60 年代。1953 年，尼尔 博登（Neil Borden）提出“市场营销组合” （Marketing mix）的概念。他提出“市场需 求会受到营销变量或要素的影响，企业应 4 当对这些要素进行有效地组合，以满足市场需求、获得最大收益” 。1960 年，杰罗姆 麦卡锡（McCarthy）在基础营销一书中将这些变量或要素归纳为 4 类：产品 （Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） ，即“4Ps” 。1967 年，菲 利普科特勒在营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了以 4Ps 为核心的营销 组合法，即：（1）产品：注重开发产品的功能，把客户对产品的功能需求放在第一， 要求有独特的卖点；（2）价格：根据市场定位的不同，依据企业的品牌战略，制定不 同的价格策略；（3）分销：注重对企业经销商的培育和营销网络的建立，企业通过分 销商与消费者建立联系的；（4）促销：企业通过改变销售行为，用让利、买一送一、 营销现场气氛等短期行为来刺激消费者，以改变潜在需求，增加产品的销量（MBA 智 库百科，网络，2008） 。 目标 客户 P4P2 P1 P3 供应商 人口、经济环 境 营销中介单位 公众 竞争者 技术、自然环 境 政治、法律环境社会、文化环境 注：P1Product（产品） P2Price （价格） P3Place （渠道） P4Promotion （促销） 引自 MBA 智库百科，网络，2008 图 2-1 4ps 模型图 4ps 模型图把企业营销活动概括为三个圆圈，把营销过程中可以利用的因素概括成 四大因素，即 4ps。该模型图非常简单明了、易于理解把握。4ps 理论奠定了管理营销 的基础，它以单个企业作为分析单位，讲影响企业营销活动的因素分成两类： 表 2-1 可控因素与不可控因素比较 可可 控控 因因 素素不不 可可 控控 因因 素素 5 产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理 内部环境外部环境 一种是企业所面临的外部环境，不能够控制的因素，称之为不可控因素。如政治、 经济、技术、社会/人口、道德、法律、环境/自然、地理等因素；另一种是企业可控 因素，如产品、价格、分销、促销等。 企业的营销活动是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对 4ps 的 计划和实施，对外部不可控因素做出积极主动地应对，从而完成交易，实现个人与组 织的目标。 “如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并 辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功” （科特勒，2001） 。而市场营销活 动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 2.32.3 4Cs 营销理论营销理论 20 世纪 80 年代末，信息技术革命使技术创新不断，产品生命周期大幅度缩短，市 场供应逐渐由短缺转向饱和，人们的消费理念和行为也日趋感性化和个性化。因此， 企业开始更加重视对产品品质的把握、对市场价格的预测、对营销渠道的维系以及对 传播概念与卖点的提炼等。 1990 年，美国学者罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）提出了 4Cs 营销理论（The Marketing Theory of 4Cs） ，即顾客的需求和欲望（Customer Needs and Wants） 、顾客的 成本和费用（Cost） 、顾客购买的便利性（Convenience） 、企业与顾客的沟通 （Communication） 。4Cs 理论成为整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communications）的核心。4P 与 4C 是互补而非替代关系，表 2-2 对二者进行了比较。 表 2-2 4P 与 4C 的相互关系对照表 类别类别4P4C 产品 （Product） 服务的范围、项目，服 务产品的定位和服务的 品牌等 客户 （Customer） 研究客户的需求，并 提供相应的产品或服 务 价格 （Price） 基本价格，支付方式， 佣金折扣等 成本 （Cost） 考虑客户愿意和能够 付出的成本、代价 渠道 （Place） 直接渠道和间接渠道便利 （Convenience） 考虑让客户享受第三 方物流带来的便利 阐释 促销广告，人员推销，营业沟通积极主动与客户沟通， 6 （Promotion ） 推广和公共关系等（Communication ） 寻找双赢认同感 时间20 世纪 60 年代中期（麦卡锡）20 世纪 90 年代初期（劳特朗） 具体说来 4Cs 理论中：（1）Customer，用“客户”代替了“产品” 。在生产产品 之前，企业要进行深入的市场调查与研究，研究顾客的欲望与需求，然后再相应地去 生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品。不满足顾客需求的产品必定被淘 汰；（2）Cost，用“成本”代替了“价格” 。企业要首先了解顾客要满足其需要与欲 求所愿意付出的成本和费用，考虑顾客对价格的敏感度、顾客的交易成本和企业的生 产经营成本，再去制定定价策略。不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰；（3） Convenience，用“便利”来代替“地点” 。意味着制定分销策略、建立销售渠道的时候， 要尽可能为顾客提供方便。企业要加强销售网络建设，提供优质服务，否则销路不会 畅通；（4）Communication，用“沟通”代替了“促销” 。这种“沟通”应该是双向的， 企业要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式。企业与主要顾客加强沟通、 提供资讯、建立感情也是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。 在今天激烈竞争的市场环境中，对经营者来说现实的问题不是如何控制、制定和 实施计划，而在于如何从顾客的角度考虑去及时地倾听顾客的渴望和需求，并及时答 复和迅速做出反应，以满足顾客的各种需求。 2.42.4 直分销营销模式直分销营销模式 “直分销”是一种系统化的模式，并非直销模式和分销模式的简单相加。 “直”是 指企业为控制重点终端，设置产品主管，协助经销商对大型连锁超市、KA 商超和重点 酒店进行直销；“分”是指企业或经销商为缓解短期的物流、资金、仓储和管理压力， 将原来经销商的目标分解给分销商，并通过设立专业分销代表协助分销商开展深度分 销，从而达到掌控不同类型终端的目的。 7 企业经销商 分销商 1 分销商 2 分销商 3 传统零售/酒店/便民超市 消费者 重点超市或部分酒店 分销代表 图 2-2 直分销解析图 直分销具有以下的特点：（1）系统文本：在系统论的基础上，运用细分市场、深 度分销、终端管理等方法，强调企业资源集中、目标管理的重点，将产品与品牌、渠 道管理、营销组织系统等充分整合起来。 （2）渠道互动：“直”和“分”相互支持， 多渠道同步运作，从重点终端切入，形成对分销渠道的拉力；同时又以分销渠道为基 础，形成不同渠道之间的相互影响，直销和分销之间还可以相互转换。 （3）利润稳定： 该模式促使各级销售商提供更多的增值服务，创造更多的附加利润。通过完善的市场 管理和监控体系来确保价格稳定。同时，也使产品快速进入成长期，通过销量提升和 产品线延伸降低运营成本。另外，直分销模式还加强了企业对渠道中间环节的管理， 实现低耗高效的目标。 （4）区域为王：该模式将渠道运作和营销组织管理进行合理整 合，配合品牌营销手段，提高运营效率，建立竞争优势，以在该区域获得较大的市场 份额。 直分销适合市场容量大，对周边辐射力强的区域市场。一般省会城市或重要的二、 三级城市是首选的市场。直分销模式通过产品高效铺市、严格市场区隔管理、同时启 动多个渠道，最大化渠道销量，增加市场份额，有助于企业迅速树立产品及品牌形象 （直复式营销,MBA 智库百科,2009）。 直分销抓住了一个关键点分销商。白酒产品的市场营销多只关注一级经销商， 而很少关注到下面的分销商。 “直分销”模式提出对分销商提供支持和帮助，把分销代 表派到好的零售终端，能够真正帮助分销商解决各种实质性问题。它实际上是将分销 商升格为一级经销商，使经营管理、利润、市场支持等方面得到大幅度改善，企业渠 道力量也更接近于终端，分销商的积极性得到有效地激活，渠道控制力得到增强，从 而实现产品快速地分销和较高的铺市率（文德曼，1967） 。 “直分销”营销模式是目前白酒营销界广为探讨的新话题。这种模式比较适合中 低价位和中档价位的白酒产品，超市零售 8 价多在 2060 元/瓶左右。当然，中高档白酒也可以运用直分销的模式，但要依据产 品运作的市场范围大小及产品定位来定。具体运用时需进行适当调整。由于各地市场 的消费水平不一，对白酒价位进行区隔的过程还没有统一的全国性标准可遵循。应该 根据当地白酒市场消费格局来定，而不能断章取义（司圣国，2011）。 表 2-3 不同的营销模式对比分析 内容内容盘中盘盘中盘深度分销深度分销直分销直分销 目的中高档白酒市场启动主要解决低档白酒在 传统通路的精耕细作 系统解决白酒产品在不同渠 道的销售和长期利润稳定 性质战术战略战略 适用渠道范围酒店为核心通路、CD 类酒店酒店、通路、商超 适用企业范围窄，企业必须具备雄厚 的资金实力和经销商资 源 相对较宽，企业具有 一定的资金，队伍执 行力和市场管理能力 强 相对较宽，企业具备较高的 市场推广能力和组织管理能 力 适用品类范围窄，主要适合中高档、 高档白酒 窄，主要适合低档白 酒 相对较宽，适合中高档、中 档、中低档白酒 先发竞争优势没有，技术含量低，资 金依赖性大，易被模仿 有一定先发竞争优势， 可以通过产品组合和 网络利润管理，强化 持续竞争优势 先发竞争优势明显，竞争对 手很难复制 投资回报率资金透支严重，后备箱 现象普遍，造成投资回 报率低，影响企业长期 发展 一般，庞大的销售人 员和管理成本，加上 低档白酒利润空间低， 必须通过产品组合提 高综合收益 良好，多个渠道同时销售， 综合成本低，利润体系稳定 性强，提高了投资回报率 组织要求高，一店一策，要求酒 店销售人员有较高的沟 通及管理能力，很难在 众多企业推广实施 低，需要大量的基层 业务人员，严格按照 计划开展终端标准化 拜访 中等，对组织的系统运作能 力要求高 注：引自远景公司网站 9 2.52.5 本章小结本章小结 本章阐述了市场营销的基本概念、营销策略形成的背景、主流观点，同时也对白 酒行业常用的 4P、4C、直分销模式进行了详细解说，为后面的章节提供了理论依据和 工具支持。 10 第第 3 3 章章 研究方法与设计研究方法与设计 3.13.1 研究对象研究对象 某公司是国内首家以个性化定制酒为主营业务的企业，注册资金为 5000 万。通过 有针对性地设计、包装、品牌宣传等服务，将某品牌和消费客户个性充分结合，根据 各消费者的个性特点及需求，为客户定制个性化用酒，包括用于企事业单位品牌推广、 商务活动、单位发放、周年庆典、个人婚宴、乔迁喜宴及其他特殊用途用酒等，在个 性化定制中突出中国传统文化，使广大消费者在品尝佳酿美味的同时，融入到源远流 长的酱香酒经典文化中去。 公司推出的“某” 、 “飞天封坛” 、 “盛世封坛” 、 “星级宴”等系列酒产于中国酱香 酒之乡贵州茅台镇，系属“荣和酒房”的传人王氏后裔秉承家传密谱所酿。 产品独占先天之灵气，加之秉承传统酿酒工艺，采用原生酱香陈年酒，由资深评酒师 精心勾调而成，拥有酱香突出、优雅细腻、酒体醇厚、空杯留香之特点。 公司目前主要通过加盟和连锁两种方式开展经营，国内已有 50 家左右的店面，年 销售额约 9000 万。产品不进入商场或超市，由总公司及旗下各分公司、品牌形象店直 接到终端客户，缩短了中间环节，降低其采购成本，更好地满足了消费者的特殊需要。 公司现已建立起产、销、运、储的经营体系，能够为客户提供售前、售中及售后的全 方位服务。公司凭借不断创新的营销理念和独特的营销模式，使产品得到迅速推广， 受到社会各界的关注。 3.23.2 资料收集与处理资料收集与处理 笔者首先广泛收集了白酒行业动态、某公司发展历程及现有渠道分布、运行状况， 立足于掌握第一手材料；第二步是对相关人员进行访谈，了解、分析公司市场营销过 程中存在的问题；在上述工作的基础上，对公司营销策略进行详尽分析诊断，对公司 现有营销策略进行相应地调整和改进。 3.33.3 研究的方法设计研究的方法设计 本论文采用文献分析法学习和了解市场营销相关理论。其中，中文文献来源来自 11 国内战略管理、营销管理和分销渠道管理领域的学术期刊、中国期刊全文数据库 （CJFD） 、白酒营销信息网等。外文文献来自国内外的有关图书、期刊。通过对资料 地系统性分析与整理研究，了解国内外研究成果，并以此为基础，构建出文章的研究 框架。为结合实践，笔者还特别是对公司经理及分销渠道负责人进行了深度的访谈。 3.43.4 研究工具及统计方法研究工具及统计方法 本文采用了案例实举的研究工具，通过对所获得的资料归纳整理，筛选对本文研 究有用的资料，并运用案例分析和比较分析等方法进行论证。文章在研究国内白酒市 场竞争现状时采取了定量研究的方法，通过对所获得的资料归纳整理，从公司业务发 展现状入手，分析公司在营销策略中存在的问题，寻找解决方法，并用于实践，从而 提高公司的经营效益。 3.53.5 研究实施程序研究实施程序 本文在分析国内白酒市场现状的基础上，结合市场营销理论，根据近八年来在白 酒区域市场的运作经验，整理出操作性较强的市场营销流程，提出了公司营销策略的 改进办法。本文研究流程如图 3-1 所示。 图 3-1 基于用户导向分销渠道体系流程图 3.63.6 本章小结本章小结 本章阐述了文章的研究对象，研究分析的方法和工具以及具体的研究程序，明确 了下文的行文思路。 明确绩效考评体系设计的目的 明确各岗位的职责和任务 考评模式设计 考评指标提炼 战略推演等 考评原则及现有资源之间的平衡 形成实例 明确基于用户导向营销组合策略目标 现有营销现状分析 营销组合策略体系设计 营销组合策略的实例运用 改进营销组合的目的、意义及改 进设计原则 体系设计的原则 12 第第 4 4 章章 行业研究与案例分析行业研究与案例分析 4.14.1 国内白酒行业国内白酒行业现状现状 我国白酒业无论是在产量规模、产品种类还是企业数量上，都在世界上位居前列。 作为历史悠久的传统酒种，白酒在消费者心目中已经占据了极其重要的地位，并形成 了独特的白酒文化。在食品工业中，白酒业创造的经济效益仅次于烟草业，每年为国 家创税近 120 亿元，并带动了大量相关产业的发展。 4.1.14.1.1 中国白酒业中国白酒业发展历程发展历程 新中国的白酒业经历了解放初期的缓慢恢复、中期的大力建设和改革开放以来的 蓬勃发展三个阶段。1949 年，我国白酒的产量只有 10.8 万吨。到 1978 年，产量达到 143.74 万吨，比建国初期增长了近 15 倍。20 世纪 80 年代白酒产量开始快速增长，到 1996 年白酒产量为 801.30 万吨，达到历史高峰，是建国初期的 80 倍左右。此后受到 国家宏观调控政策的影响，产业政策发生调整，白酒的产量也逐年下降。 2001 年 5 月，国家宣布对白酒实施从价和从量结合的复合计税法。按照新政策的 规定，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行“按出厂价 25%和 15%的税率从价征收 消费税办法”不变的前提下，再对每 500 克白酒按 0.5 元从量征收一道“从量税” ，目 的是为了限制酿酒对粮食的浪费。 “从量税”的实施使中国白酒业的产业结构发生巨大 变化，白酒企业也深受影响：以低档酒为主的厂家面临清除出场的危险；而老牌的高 档酒生产厂家，如茅台、五粮液等白酒企业，则是如虎添翼，销售连年攀升，发展越 来越好（陈尚希，2006） 。 4.1.24.1.2 白酒市场的总体走势白酒市场的总体走势 2010 年，国内共有 37000 多家白酒生产企业，30000 多个白酒品牌。从 1992 年开 始，白酒的产量持续走高，1996 年达到了最高峰期时的 801.3 万吨，之后开始逐渐走 低。中投顾问发布的20102015 年中国白酒市场投资分析及前景预测报告显示， 2009 年全国白酒产量为 706.93 万吨，增速为 23.82，较 2008 年回升 8.03 个百分点。 对于中国白酒行业出现的这个典型波峰阶段，业内人士认为，中国白酒行业已经进入 了调整阶段（司圣国，2011） 。分析其原因在于： 13 （1）随着经济的进一步发展，人们的文化素质开始不断提高，工作和生活节奏加 快，白酒的高度数和烈性给消费者带来一定的不便，继而减少了白酒的消费。 （2）国家对白酒产业政策的调整，对酒类产供销实行综合整治。而啤酒、红酒和 保健酒的宣传力度则逐年增加，直接造成了市场的分流。 （3）饮食文化的进一步升华，使消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，白酒需 求减少，销量自然随之减少。 （4）越来越多的消费者追求高档酒类的消费，无论是逢年过节还是宴请亲朋好友 时，大家都追求高档酒类的消费，这使得中低档的白酒销量日渐萎缩。 4.1.34.1.3 我国白酒市场竞争分析我国白酒市场竞争分析 （1）业内企业的竞争 国家酿酒工业协会统计数据表明，国内现有白酒企业 3.7 万家，而产量超过 2 万吨 的企业仅有 33 家，其产量占行业总量的 30%。虽然白酒产量大，但销量却不高，尤其 是近几年来，啤酒、红酒和洋酒的兴起，白酒行业没有对消费者进行更好的引导和宣 传，使白酒缺少品质外的消费支撑。因此，出现了白酒自身消费群老化断层、不断流 失，消费市场越来越向中小城市和农村集中，并不断萎缩的现状。而啤酒、红酒以及 洋酒却以铺天盖地的广告宣传和自身独特的口味赢得了广大消费者的喜爱，也使得一 部分消费者转向这些酒类的消费，白酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。 （2）业外资本的冲击 1998 年，湖南新华联集团与四川五粮液公司合作，由五粮液集团负责生产，金六 福有限公司（新华联集团子公司）负责经营销售，到 2002 年金六福酒销售额已超过 20 亿；同年，原来从事音箱生产业务的广州云峰公司与贵州省云怀市茅台镇云峰酒业公 司签订协议，使用前者的“小糊涂仙”商标，由后者生产交由前者经销的“小糊涂仙” 酒在 2001 年的销售额已近 3 亿。在白酒业被人们认为是夕阳产业的时候， “小糊涂仙” 和“金六福”这两个业外资本打造品牌的巨大成功足可称之为白酒业的传奇。受此激 励，近年来业外资本大举进入白酒行业。如在摩托车行业综合实力排名第二的力帆集 团于 2002 年初斥资进入白酒业，2002 年 9 月巨星影业公司参股贵州茅台赤水河酒业公 司，投资 1105 万元用于生产赤水河品牌白酒；同年 10 月台湾食品企业统一集团与吉 林白酒集团签约成立中国统一吉林省白酒集团，运营“林家铺子”酒；同年 11 月，汽 车巨头长安集团投资过亿与白酒大王五粮液“结亲” ，经营“长安之星”酒；随后有健 力宝入主宝丰酒业，娃哈哈集团兼并四川涪陵地区酒厂，开发生产白露醇高级白酒等。 14 业外资本的进入，不仅给白酒业带来了新的竞争力量，同时也带来了新的竞争思维。 资本竞争的加入逐步提升了白酒业的竞争层次，而以资本力量改变白酒市场的“游戏 规则”也将成为白酒业变革的标志（张锁祥，2009） 。 从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：第一，白酒业是一个利润比较 高的产业；第二，目前白酒业集中度较低，全国 3 万多家白酒企业中只有 33 家的年产 量超过了 2 万吨；第三，白酒品牌的集中度也比较低，全国性的知名白酒品牌甚少； 第四，白酒业的技术、市场和资本的门槛都比较低，外来资本进入不会受到太多条件 的限制。业外资本介入到当前比较混乱的白酒市场中来，会将一些新的营销思维运用 到实践中。这对整合白酒市场的资源，推动白酒业战略“突围” ，促进白酒营销“变革” 都将会起到积极的作用。同时，这也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞 争水平的有效途径。 4.1.44.1.4 我国白酒行业的不足我国白酒行业的不足 （1）战略缺失 白酒企业间的竞争一直处于较为低级的状态，企业对品牌定位、品牌建设缺乏深 刻的认识，无法建立起具有核心价值的品牌。在现实的市场营销过程中往往陷入价格、 广告、促销，甚至品牌买断等短视的营销竞争中，竞争的策略局限限于某一具体的营 销手段，而不是建立在品牌和顾客导向的整体战略思考之上，竞争秩序缺乏理性，恶 意竞争的现象不断发生。 当前，白酒业的品牌建设过程中存在一些误区：第一，品牌个性不突出。多数品 牌的白酒口味、包装、价格等大同小异，让消费者无法选择；第二，品牌建设缺乏有 效定位。成功的市场定位，能使企业拥有一个稳定的市场消费群，但目前白酒的品牌 定位大多缺乏一个明晰的目标锁定；第三，过分强调知名度，放弃美誉度。很多白酒 企业为图一时知名度的上升而大肆做广告、促销，而忽视了质量、服务等品牌建设的 根本因素，已有的顾客群不能长期维持；第四，白酒品牌根基比较弱化。企业在品牌 建设过程中忽视了企业对消费者在信誉、质量、服务等方面的承诺；第五，盲目的品 牌延伸。没有合理的规划就开始进行产品线的延伸，往往会导致战线过长，收益减少； 第六，忽视品牌无形资产的保护。对假冒伪劣产品不能积极予以打击，最招结果还是 影响了品牌的声誉；第七，未能完全利用文化优势经营品牌。多数企业对白酒文化的 认识程度不深，仅仅是当作普通的商品进行经营。 未来白酒品牌建设的重心将是集中在如何塑造品牌的核心竞争力。而这种竞争力 15 将集中反映了技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸 多方面所形成的竞争优势（董晓宇，2010） 。 （2）产品创新乏力 国产白酒包括浓香型、酱香型、米香型、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等多种香 型，但近年来由于浓香型白酒在市场份额上日益提高，其他香型的白酒生产厂家不多 见。而浓香型白酒产品的同质化现象非常严重。各企业在白酒的产品创新上缺乏投入， 如技术更新，酒质提升等，导致产品缺乏个性化的特征。企业只想通过在包装、名称 等形式层面上做文章，新瓶装旧酒，或者简单地用一个高价格给产品制造差异化特征， 产品本身缺乏核心的竞争力。 （3）终端竞争手段低下 白酒业在终端上的竞争已经陷入恶性循环的怪圈，表现在：第一，盲目抢占终端 渠道，片面想通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的；第二，营销环境不健康。一 些不诚实经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单） ；第三，营销手段单一，竞争层次 低级。贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致营销成本过高，最终结果是使消费 者的利益受损和企业的经营利润下滑。各厂商为了争夺终端市场，对各终端均实施高 额销售返利，并且因为竞争越来越激烈而导致销售费用不断攀高，许多企业早已是不 堪重负。在销售终端上的竞争实力是考核白酒企业能否生存的一个重要指标。以“开 瓶费”为例的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业中仍普遍存在。另 外 ， “飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩屡见不鲜。很明显，这根本不是走 提高产品质量、行品牌营销的路子。 （4）消费者购买习惯变化的影响 国内白酒总量相对过剩，销量持续下降与葡萄酒、啤酒等替代产品的出现和洋酒 的大量引进是直接相关的。时代的发展，消费者对白酒的需求发生了很大变化，而每 年 72 万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒等酒类的替代，使国产白酒在酒业消费中的比 重日益下降，这是当前国内白酒企业不容忽视的问题。 就中国白酒业来说，由于重复建设、产业分散等因素造成的内部恶性竞争激化是 内忧；而由其他软饮料、酒产业的快速发展和洋酒的大量进入所造成的需求转移则是 外患。内忧外患再加上国家宏观政策的调控，中国白酒业出现明显衰退是可以理解的。 众多中小白酒企业因为市场竞争的过于激烈而造成企业利润大幅降低、经营风险加大， 寻找合适的品牌延伸也就成为中小白酒企业值得考虑的出路之一。 16 4.1.54.1.5 消费者的品牌意识调查分析消费者的品牌意识调查分析 （1）消费者的品牌意识逐渐增强 调查显示，有 67的消费者拥有自己喜欢的白酒品牌，有 33的消费者没有自己所 喜欢的白酒品牌，但随着消费者年龄的增大，调查者表明会形成自己喜好的白酒品牌 的比例在增加。 （2）知名品牌备受消费者的喜爱 经济的发展，不仅改变了消费者的消费观念，也进一步改变了消费者的消费行为 模式，使得越来越多的消费者树立了品牌意识。有关调查资料显示，当今的消费者喜 爱的都是一些具有稳定质量的白酒品牌，包括了茅台、五粮液、剑南春等各大品牌的 酒类。 （3）高档酒和低度保健酒深入消费者的日常生活 高档酒频繁出现在人们的餐桌这已经是一个不争的事实，无论是宴请亲朋好友还 是婚嫁礼庆，更多的消费者喜欢以高档名酒来招待客人。而保健酒以其度数低和保健 功效也赢得了多数消费者的青睐，人们没事喜欢斟酌几杯保健酒的现象也非常常见。 同时，白酒行业的调整，出现了白酒品牌集中化和价格多元化的局面，虽然市场上看 似白酒的品牌较多，但占主导地位的却只得寥寥几个，这也进一步加深了消费者品牌 意识的树立，从而使得高档和保健名酒更快地进入消费者的生活圈。 4.1.64.1.6 白酒消费者行为分析白酒消费者行为分析 企业开展营销活动的目的就是要使目标顾客的需求和欲望得到充分地满足。通过 对消费者构成、消费动机、习惯等的研究，企业可以获得许多有用信息，使之能够制 定相应的营销策略，从而尽快实现营销目标。 （1）白酒消费者的构成 国人常常把饮酒作为人际交往、亲友馈赠不可或缺的手段，欢度佳节、亲友相聚、 宴请接待时白酒更是必不可少的助兴饮品。据调查显示，90%的消费者曾购买过白酒， 93.5%的成年男性曾饮用过白酒，10%左右的成年女性能接受白酒，但不是首选。20-45 岁的中青年消费者是高档品牌白酒消费的主要群体。从地区看，中西部地区饮用白酒 的人群比例高于东部沿海地区，农村消费者饮用白酒的人群比例高于城市。 （2）购买白酒的动机和消费时机 据调查显示，59%的购买者选购白酒是为了自己或招待客人饮用，41%的购买者选 购白酒是为了馈赠亲朋好友。在社交场合 17 饮用白酒的比例高达 39.1%，平常吃饭时饮用的达到 21.8%，家庭聚餐时饮用的达 19.2%， 家庭宴客时饮用的为 11.7%。 （3）信息来源对消费者行为的影响 调查显示，消费者本人饮用白酒的经验对选购白酒的影响最大，高达 59.4%；其 次是亲朋好友的口碑相传达 35.4%；电视广告的影响为 25.3%。这也说明消费者更加注 重的是白酒的质量，而广告影响力相对有所下降。 （4）价格、酒精度及口感质量对消费者行为的影响 调查发现，有 32.5%的消费者选择 200-400 元的白酒，28.7%的消费者选择 400- 600 元的白酒，18.9%的消费者会选择 600 元以上的白酒，选择 200 元以下的消费者约 占 19.9%，这说明中档白酒销量大，市场潜力非常可观。在同等档次、价格前提下， 86%的消费者会选择品牌知名度高的白酒产品。酒精含量为 41%-50%的中度白酒在我 国北方地区，酒精含量 28%-40%的低度白酒在我国南方沿海城市及大中城市成为消费 的主体格局。在消费者对白酒质量进行评价时，49.9%的消费者比较重视白酒的口感质 量，12.6%的消费者重视酒后反应（白酒报告，网络 2011） 。 4.1.74.1.7 白酒白酒“小众小众”消费心理与趋势探讨消费心理与趋势探讨 白酒作为传统的消费品，其消费影响因素非常多：如白酒产品的“情感利益、物 质利益、口感、价位、包装” ，消费者的“地位、面子、偏好、消费能力、知识范围” ， 以及被动消费层面的“送礼、厂家服务打动、上级指定/摊派、消费场合影响”等，这 些都难以用统一的标准进行研究（中国食品科技网 ，2010） 。 白酒“小众”是指具有“核心消费引领资质和消费能量”的政商务人群。中高档 以上白酒的经营者，普遍对他们是既爱又怕。 “爱”的是其能量的特殊性，能够让企业 获取丰厚的回报；“怕”的是对“小众”一知半解或不甚了解，因此殚精竭虑以获得 密切接触为其营销工作之核心。现在流行的“终端盘中盘、消费者盘中盘”等理论， 本质就是以优于竞品的方式让品牌/产品与白酒“小众”密切接触，置换消费者的优先 选择权。大众消费者往往对白酒价格和物质利益点（酒水质量）极为敏感，对于他们 白酒经营者通常采用引导和压迫的营销方式。而白酒“小众”则与大众消费有明显差 异。他们通常为聚饮，其次是礼品，其消费心理比较复杂，概括有以下几点共性（张 锁祥，2009）： （1） “顶端辐射”心理 第一，政务与商务消费均有顶端辐射的存在。如政府机关的国家、省、市、县等 18 层级，每一层均有顶端决策者存在；若将县级置于地市级，则县级的顶端优势将不再 明显；商务消费因饮用主体的变更和频次增加则更为复杂。 “顶端辐射”的规律在政商 务场合已司空见惯。即在某种场合或者行为下、位最重权最高者具有绝对的白酒消费 表决权，并向下辐射，譬如“齐王好紫衣”一般。企业亦是如此；聚饮场合客人点酒 的几率极少。第二，就政商务而言，政务具有较高的消费示范作用，商务寻求政务沟 通时，自备酒水会“投其所好” ，尽量使用政务饮用的习惯品牌。此时，政务消费习惯 影响商务消费决策，尤其是召集能力强大的政务机关。 （2）以社会性需求为主的“尊重”和“形象至上”心理 政商务用酒，主体是聚饮、礼品场合，主办方为的是表达对客人的尊重，亲密