2010年度昆山纳帕尔湾推广思路沟通.ppt

纳帕尔湾2010年度沟通 过去的一年 我们可以总结为： 销售飘红，推广成功 价格走高，销售理想 从入市的13000rmb涨至近20000rmb，价格顺利涨幅实属难得 。 工程跟不上销售。柏拉图式的销售进度使纳帕尔湾缔造销售神话 。 销售层面 找准目标，有的放矢 推广层面 明确阶段目标后进行的针对性媒体牌铺，不仅成功达到预期效果， 更为纳帕尔湾确立了符合项目本身的推广模式。 对味上海 寻找目标位置， 锁定市场区域， 准且契合切入。 度假生活 筛选有效媒体， 形象品质提升， 硬性价值释放。 奢于型，精于心 挖掘项目内涵， 巩固客户关系， 利用客户资源。 拉近距离获得认可老带新资源 推广过程 客群变化 09年“三步走”推广战略示意 注：详情请参阅09年全年总结 2009，无论从销售层面还是推广层面， 我们都完成了既定目标， 但对一个问题的思考， 我们却始终没能找到答案！ 纳帕尔湾的生活是什么？ 一个问题： 奢华、关爱、面子、度假、高品质 高品质、奢华、关爱、面子、度假 度假、高品质、奢华、关爱、面子 面子、度假、高品质、奢华、关爱 奢华、关爱、面子、度假、高品质 高品质、奢华、关爱、面子、度假 尔湾的生活，在过去的1年， 我们一直在说，说了很多， 却，始终没有达成共识！ 2010，我们必须达成共识！ 共识 2010，这种共识我们必须达成统一， 但形成共识的基础却不只是非常道与开发商之间的 随着项目逐步深入，老业主和新客户对项目也有着自己的理解， 这种共识是需要与他们一起建立的！ 共识=非常道+纳帕地产+客户群体 必须加入的第三方 在我们强调与客户一起达成共识的情况之下， 却不得不考虑另一个即将面对的问题！ 另一个问题？ 2010年的纳帕尔湾除了需要定义自己的生活方式之外，还将面临 溢价这道坎。溢价的基础在哪里？以什么来作为溢价的支撑？ 这，又是个问题。 溢价的思考 随着溢价的出现，我们清楚地认识到溢价将会 出现的两个必然现象。 客群层次提高 通过客户样本的资料所得，已购房客户家庭年收入以3050万rmb为 主。但随着明年项目价格的上涨，客户家庭收入标准也势必将随之提 高，这也预示着项目的目标客户质素较以前相比更为高端 现象1 形象气质匹配 跟随价格上涨而引发的客群层的提高，与之相对应的是项目整体形象 调性必须更能切合项目本身所具备的价值，并贴合客群心理。 现象2 一个问题，是历史遗留，尚待解决！ 另一个问题又带来2种现象！ 2010，我们任重道远！ 我们冷静思考， 两个问题之间是否存在关联！ 显然，问题的解决基础源于一个方面 我们的客群 谈到客群，我们从09年所积累的客户样本中找到对项目 认可的两大因素： 1、投资价值 2、生活需求 两大因素 在我们看来，这两种层面的因素是互有影响的。 我们理解为：没有生活价值的房子不具备投资价值！ 接下来，我们将着重分析这两大因素对项目产生的 影响，也试图在此过程中找到问题的答案 一、投资价值： 从投资价值层面来讲， 客户购买动机基本上源于两个方面的原因， 1、市场利好 2、价格洼地 基于09年房地产市场环境的利好，客户对于不动产投资的信心 逐渐增加，结合政府部门对于虹桥商贸中心的整体规划，项目 的区域潜力受到追捧； 市场环境 市场利好，区域潜力看好 相对上海市区动辄数万元的高房价，项目作为别墅产品的价格 优势体现无疑，并且在交通距离尚能接受及环境优势相对理想 的情况下“价格洼地”效应逐步显现； 价格洼地 价格优势的吸引 二、生活需求： 从生活需求层面说， 客户购买原因也分为两个方面， 1、家庭与社交圈 2、生活方式需要 客群年龄结构在40-50岁之间，这群人家庭结构完整，上有 老，下有小。家庭旅行成为一种家庭生活休闲；他们有一群 固定的交际圈，品味相同的事业伙伴，经常三五成群相聚闲 谈，而纳帕尔湾不远的区位，自然的环境，重要的是舒适的 生活氛围都完全可以满足他们对于家庭及社交的双重需求； 家庭&圈子 满足家庭及社交需求 生活方式 在生活方式上，这群人在城市拥有固定生活模式，他们会依 据自身情况而产生不同需求，大体可以归纳为以下几点： 习惯市区的灯红酒绿，开始向往原始的自然； 习惯马路的乌烟瘴气，渴望湖岸的湿润空气； 习惯都市的高楼大厦，向往宽松舒适的别墅； 前者他们已经得到，而后者则是他们所想。 方式1：城市自然 由城市生活转向自然生活 方式2：快节奏慢生活 以最快的方式收获成功之后，慢是另一次成功； 在快成为一个城市符号之后，慢是另一种表情； 在快成为他人追求目标之后，慢是另一种境界； 前者他们已经做到，而后者则是他们的向往。 由快节奏变为慢生活 方式3：品质格调 由品质生活升华格调生活 他们从追求名牌到选择适合自己的品牌； 他们从追求物质享受到追求精神满足； 他们从显摆张扬到彰显个性的内敛； 他们懂得以物质基础追求一种个性化的生活品位。 这群人，有着成功的事业基础，良好的家庭观念，高层次的社交圈 子，优越的生活条件，精明的投资眼光，但这一切他们都已经在现 有的城市生活中得到。他们更为注重自己生活品味格调的提高。 这群人需要的是：缓慢的格调生活 对于一群懂得生活的人来说，纳帕尔湾 意味着享受另一种生活方式的体验。既 有高生活品质的保证又区别于现有城市 生活。没有紧张的工作，没有城市的快 速，以一种轻松的方式接近自然，以最 为舒心的方式漫步生活。在纳帕尔湾就 是一次关于“慢”生活的格调之旅。 2010年度主题： 漫格调 情定西上海沉醉漫格调 纳帕尔湾的生活，缓慢成为生活的主旋律。 精装、精致、奢华都只是高品质的生活保证，而真正打动消费者 的则是在这里所体会到的舒适与自然，一种缓慢的却又有 着自己独特格调的生活方式。 slogan： 确定了10年推广核心， 解决了之前我们所困惑的两个问题， 但对于纳帕而言2010还有件大事通过尔 湾接力纳帕新产品系。 在10年，我们不仅要通过提炼出的“漫格调”生活方式 来提升尔湾形象帮助溢价，更需要以项目形象的提 升来助推纳帕产品系的接力。因此，在全年推广中 ，有几个原则必须把握。 推广原则 原则1阶段布点，明暗结合 将全年划分为2个阶段，上半年强化生活方式的演绎，下半年则侧 重品牌形象的延续，通过阶段性主题强化推广重点，为新项目入市奠 定市场基础。 明确以项目形象为明线，品牌铺垫为暗线的推广原则，通过客群对 项目形象的认知带动对品牌的认可，帮助建立客群对新项目的市场关 注。 依据全年推广原则并结合推广主题，借助项目环境最具特色的春 秋两季，随季节性变化制定独具特色的阶段性主题，对 项目的漫格调生活进行演绎，并以此推动品牌形象的深入化。 春晓 纳帕尔湾2010，来自春天的问候 上半年阶段主题 l 借助春天的感觉传递出项目的生活气息，拉近与 老客户的关系，并以更为亲近的方式契合新客户心 理需求； 秋拾 纳帕尔湾共同分享收获的季节 下半年阶段主题 l 以收获的季节一语双关带出项目清盘及新项目即 将入市两个信息，并通过老客户资源为新项目垫定 基础； l 帮助新项目造势，根据新项目入市时间在小众媒 体上进行针对性基础信息传播。 10年全年主题漫格调 小众媒体以老 客户为主要对 象，维系感情 ，促进老带新 媒体选择：奥特莱斯巡展 、网站、彩信、新项目基 础信息物料 帮助项目集中 清盘，并通过 老客户资源传 播新项目信息 选择媒体： 户外、路旗、报纸杂志、 网站、彩信 春晓 秋拾 上 半 年 主 题 下 半 年 主 题 原则2强化针对，有效牌铺 大众媒体突出项目整体形象渲染针对新客户 小众媒体以阶段性主题烘托生活针对老客户 根据过去一年销售所积累的客户样本，我们看到：老带 新客户资源所占比重呈现一种上升趋势，因此，在老客 户的维系上，我们考虑从以下两方面解决 老客户的思考 1、物质拉近：持续的活动维系，给予老客户尊重感，以活动拉 近感情距离，并通过活动提高老带新的到访频率，并结合实际情 况给予一定物质奖励； 2、精神切合：通过针对性推广，强化客户与项目之间的精神感 召，如节假日问候短信，定期派发汇报性宣传物料（包括工程进 度、活动安排等），从精神层面给予客户一种信赖感； 原则3节点把控，集中发力 配合销售节点进行针对性传播，集中力量释放产品价值。 利用有限推广经费，更加明确指向性，为销售创造有利条件。 推 广 节 点 推 盘 节 点 5月初 集中推盘 10月初 集中清盘 3月 蓄水阶段 4月5月6月7月8月9月10月11月 客户活动维系（可视客户 积累情况适量解筹） 二次蓄水阶段 新项目造势 漫格调全年持续贯穿 阶段主题：春晓 配合举办大型活动聚集客户 大众媒体针对新客户 户外、路旗、报纸杂志、 彩信 小众媒体针对老客户 奥特莱斯、网站、彩信、 现场包装、画刊（2010上） 阶段主题：秋拾 项目清盘，助推新项目入市 大众媒体针对新客户 户外、路旗、报纸杂志、 彩信、新项目基础信息物料 小众媒体针对老客户 奥特莱斯、网站、彩信、 现场包装、新项目基础信息物料 活动软文穿插，彩 信维系老客户，根 据新项目入市时间 ，举办专场推荐会 。 穿插小型联谊活动 创作表现参阅后页具体说明 活动建议： 在活动的举办上，唯一原则：配合销售。我们建议在两个阶 段主题节点内举办两场大型活动，为销售造势。另外在其它时间 段，我们可根据实际情况举办不同规模的小型答谢活动。 时间：2010年45月 活动主题：春的约定纳帕尔湾垂钓季 活动内容：以钓鱼、烧烤、游湖、野餐等形式为主线，利用会所及中央 景观区现有资源，安排客户自由活动。根据活动内容提供相关服务，如 烤箱、场地等，可适当安排些酒水小点供老客户使用。另可以派券的形 式开放会所部分设施给客户体验。 目标人群：老客户为主，新客户（意向较强）预约甄选 上半年主题活动 时间：2010年9月 活动主题：秋景同赏纳帕尔湾红酒节 活动内容：将今年的纳帕红酒节移至昆山举办，以帮助项目最后的集中 清盘，并借此活动强化纳帕地产品牌形象，为后续项目奠定基础。 目标人群：全部新老客户 下半年主题活动 执行表现 a部分整体形象 户外 户外的主要目的在于体现项目整体形象，加深客户对项目的印象。 路旗 路旗主针对其它项目客源进行客户拦截，配合阶段主题烘托项目氛围。 报纸杂志 报纸以突出项目形象及生活氛围为主，以感性诉求加深理性认知。后续可 采取强制性卖点介入的方式传播硬性信息。 网站 客户模版： 择几种具有代表性的客户需求，在专题网站以客户模版的形式呈现，以证言式价值 剖析释放价值点，并契合客群心理需求； 网络话题： 通过话题式炒作为项目造势，结合网络论坛发帖及网站专题报道进行穿插性推广； 彩信彩信我们将根据新老客户的不同进行针对性创作：新客户释放项目形象， 老客户则于节假日发送问候信息。 情定西上海，沉醉漫格调 户外 路旗 正面：情定西上海，沉醉漫格调 反面：logo+电话 正面：生活自然漫开 反面：春晓主题 报广 系列1： 值得骄傲的生活理想，洋溢一段动人音符。 系列2： 和生活来次浪漫邂逅，爱在湖岸自然漫开。 系列3： 还原生活本真的气质，舒缓悠游格调生活。 范本1城市&自然 在城市生活久了，也就惯了，所以离不开了！很多上海人为这座城市而骄 傲，但他们却不知道，有关生活的本质已经遗失。古老的弄堂不见了，晚 饭后的家长里短不见了，公园里的大树竟越长越小了，关于自然，在城市 却变成一个有些陌生的词汇。有些人往城里挤，有些人开始往城外走。在 那里有他们失去已久的生活，还有被城市称为“稀有”的自然 客户模版： 在纳帕尔湾，从城市回到自然！ 网站 范本2快&慢 地铁的快速穿梭，马路的焦急等待，24小时的时间仿佛永远都以乘以二的速 度前行，上海人以这样的方式来见证城市的成长。有些人为成功放不慢自己 的脚步，以为改变生活，却发现失去更多。将时间调慢一些，让脚步放缓一 些，很多人开始学着慢下来，将生活归于生活，让自然多一些陪伴 在纳帕尔湾，快之后，慢也是种境界！ 网站 范本3家庭度假 一家人，一壶茶，孩子的吵闹，老人的叮咛，一家5口的生活其乐融融。但 偶尔的欢娱却似乎欠缺些什么。上海人的精致就是如此，重视家庭就一定 要给予家人最好的生活。周末，假期，拖家带口的四处转，想要安静的享 受，却发现周围竟是与自己一样的家庭，那种生活不是度假。于是，开着 车，城市向西，就在湖边，3层小楼，还有院子，一家人其乐融融 在纳帕尔湾，家人的微笑可以很简单！ 网站 彩信1 春天来了， 有人在踏青， 有人在湖边， 欢迎回来感受春天， 纳帕尔湾，2010，来自春天的祝福！ 400-887-0903 彩信新客户 彩信2 当湖水遇到自然，还在错过春天的湖岸； 当鲜花遇到树木，还在错过色彩的交集； 当缓慢遇到格调，还在错过生活的美好； 来纳帕尔湾感受春天的气息！ 400-887-0903 植树节 你知道吗今天是植树节？ 你有多久没有回到这里感受自然？ 如果你愿意，可以选择在纳帕尔湾的家门前种下绿色的种子！ 纳帕尔湾，与你共同分享绿色，祝您及家人植树节快乐。 400-887-0903 彩信老客户 五一： 辛勤的劳