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服务营销 客户服务认证小组 第一章 服务营销的基本概念 什么是营销? 营销的核心是 交换。 产品有几种? 纯粹有形产品 纯粹的服务 主要是服务附带少量有形 产品和其他服务 混合物 附加服务的有形产品 说说下列属于哪一类产品？ 肥皂 1 盐 乘坐飞机 照看婴孩 计算机 心理咨询 汽车 去餐馆就餐 1 4 5 2 5 2 3 什么是服务？ ama：用于出售或者同产品连在一起进行出售的 活动、利益或满足感。 雷 根：直接提供满足或者与有形商品或其他服 务一起提供的不可感知活动。 格鲁诺斯：服务是以无形的方式，在顾客与服务 职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可 以解决顾客问题的一种或一系列行为。 服务的特征 无形性:服务在很程度上是无形的和抽象的. 差异性:服务没有固定的标准,具有较大 的差异性. 不可贮存性:服务不可能被贮存. 不可分离性:服务的生产与消费同时进行, 通常消费者参与这一过程. 服务的分类 服务功能：以服务来满足顾客的 非主要需求的活动（仅含第2种 ） 服务产品:那些以服务本身来满 足顾客的主要需求的活动(3、4 、5种) 服务产品的营销：研究如何促进 作为产品的服务的交换。 服务营销分为两大领域： 顾客服务的营销：研究如何利用 服务作为工具促进其主要产品的 交换。 是顾客的满意与忠诚，通过取得 顾客的满意和忠诚来促进相互有 利的交换，最终获取适当的利润 和公司长远的发展。 服务营销的核心理念- 服务营销和传统营销的对比 传统营销： 服务营销： 侧重于销售产品 侧重于保留与维持现有顾客 注重短期利益 注重长期利益 不注重服务的作用 将服务的作用表现出来 不强调与顾客的接触 强调与顾客沟通、交流 认为质量是生产的事 质量与产品和服务都有关联 产品功能导向 产品所提供的功能导向 竞争的优势是产品还是服务 ？ 国际竞争越来越激烈 是服务 ！ 传统制造业的需求开始缓慢 服务代表了一个新的利润增长点 技术与产品优势通常不能维持很久 案例: 通用汽车公司年利润29亿美元的 41%是由其金融服务所提供的。 ibm公司年收入的33%以上是由其 所提供的服务带来的，如出租、维 修等。 世界进入“服务经济时代” 产品与服务很难分离，你中有我， 我中有你。 企业的服务质量提高1%，销售额可 增加1%。 服务在当代社会不可须臾离开，它 深入每个角落，联系每个消费者 。 服务员工怠慢一名顾客，会影响40 名潜在顾客。 案例: 1982年美国有10家工业公司脱离 幸福500家大企业的行列，变成 服务性公司。 1989年调查发现，顾客从一家企业 转向与之竞争的另一家企业的原因 ，10中有7人是因为服务问题。 重新定义的营销组合-3rs+4ps 4ps：产品（product）、价格（price） 、促销（promotion）、分销（place） 3rs：顾客保留（ retention）、相关销 售（ related sales）、顾客推荐（ referrals） 促销 promotion 产品 product 价格 price 分销 place 营销 顾客 保留 相关 销售 顾客 推荐 (retention)(related sales) (referrals) 服务 营销 案例: 英奥特（intuit）软件公 司 美国最大的信用卡发行公 司（mbna） 研究发现： 顾客的保留率每上升5个百分点，公司 的利润将上升75% 高满意度与忠诚的顾客将向其他至少5 人推荐产品，而对产品不满意的顾客将 告诉其他11人 吸引一位新顾客所花的费用是保留一 位老顾客的5倍以上 长期竞争优势的取得 产品? 低劳动力成本? 技术进步? 政府保护性管制? 规模? 低成本战略：内部和以生产为中心 。认为顾客的需求是不变的和静止 的，公司应以最高的效率和最低的 成本来满足这一需求。 高顾客满意度战略：外部和顾客导 向为中心。要求公司最大限度地满 足顾客。 两种竞争战略 低成本战略的基本前提就 是顾客顾客需求的稳定性 和单一性。 卖方市场向买方市场的转化， 人们消费向个性化和多样化发 展，消费需求的时尚周期越来 越短 前提被动摇 ！ 但- 案例: 提埃公司（texax instruments, ti）与惠普公 司（hewleet - packard, hp ）在20世纪70年代进入 计算 机市场 服务营销将成为获取长期竞争 优势的最佳途径 通过顾客满意度尤其是忠诚度的提高 获取大量忠诚顾客，提高了市场份 额的质量，最终获得了比竞争者更 多的利润，从而获取并能巩固公司 的长期竞争优势。 第二章 服务利润链 员工： 工作效率及质量 员工忠诚 员工满意 员工能力 顾客价值方程式 = 结果+过程质量 价格+顾客成本 顾客满意 顾客忠诚 销售收入 利润 服务利润链构成因素图 服务利润链的逻辑内涵 公司内在 服务质量 员工的 满意度 员工的 忠诚度 员工工 作效率 顾客所 获价值 企业获 利能力 顾客忠 诚度 顾客满 意度 什么是忠诚顾客 ？ 不购买或极少购买其他公 司的产品和服务 重复购买本公司的产品和 服务 推荐他人购买本公司的产 品与服务 研究发现 忠诚顾客每增加50%， 产生的利润增幅可达 25%至85%。 顾客忠诚要比顾客满 意的再购买倾向高出6 倍。 服务利润链在营销管理中的作用 服务利润链揭示了顾 客忠诚度与企业获利 能力的强相关关系 服务利润链提出 了“ 公司内在服务质量” 的概念 案例: 名人爱坐奔驰车 如何做好服务利润链的系统管理 ？ 服务利润链中各相关因素的测定 对各相关因素进行分析，并将结果与员工沟通 建立一个全面的业绩衡量系统 设计出有效的措施来帮助经理改进服务利润链的绩效 对业绩考核结果的承认与奖励 将业绩结果在各业务单位之间进行沟通 鼓励有关“最好的做法”的内部信息沟通 第三章 顾客满意度 顾客满意度的四要素 产 品: 基本设计、信息反馈、原料与制 造 销售活动：信息、态度、行为、中间商 售后服务：支持服务、反馈与赔偿 企业文化：正式的企业文化、非正式的企业文化 顾客满意带来的优势 减少企业的浪费 价格优势 更高的顾客回头率 交易成本低 沟通成本低 顾客满意使企业获得更高的长期营利能力 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 顾客不会立即选择新产品 顾客不会很快转向低价格产品 顾客满意带来的优势 顾客满意使企业足以应付顾客需求 的变化 顾客满意带来的优势 案例: 联邦快递的价格高 瑞士航空公司的落后 ibm的客户等机购买 服务营销中的顾客满意度 顾客经历的 服务质量 顾客预期的 服务质量 感知价值顾客满意度 顾客忠诚 顾客抱怨 服务营销中顾客满意的概念框架 服务营销中顾客满意度的 价值成本分析 顾客满意度 顾客购买的总价值 顾客购买的总成本 = 顾客消费服务的总价值分析 技术性服务价值 功能性服务价值 员工价值 企业形象价值 顾客消费服务的总成本分析 货币成本 时间成本 信息成本 精神成本 体力成本 服务企业向顾客销售的不是 服务本身，甚至也不是利益 ，而是顾客追求的价值，服 务向顾客提供的净价值是顾 客消费服务的全部意义所在 。 结论： 服务营销中顾客满意度的 消费评价过程分析 理解和把握顾客的消费心 理、购买行为以及评价过 程是企业研究顾客满意度 的重要前提。 购前阶段 信息的充分性 决策的风险性 消费阶段 现场管理的有序性 服务流程的高效率 沟通的有效性 购后评价阶段 投诉、抱怨渠道的畅通度 消费后跟踪接触度 对口头宣传的激励 顾客最终的满意度是顾客 在各消费阶段的满意度的 综合 结论： 第四章 服务质量管理 服务质量的含义 服务水平 目标顾客 连贯性 案例: 冰箱维修人员的上 门时间 ibm的分销商业务 培训 夏利车与宝马车的 客户 顾客眼中的服务质量 服务质量的好坏由顾客的意见 决定。 顾客是从一个整体来评价服务 质量的优劣，而不是分段评价 。 某一薄弱环节的印象会影响整 个服务质量的综合印象。 价格 服务与服务质量 公司无利润 顾客不可接受 交会区 个性化服务 产品研究方向 “降耗” 服务管理方向 服务手段研究 服务质量的特性 可感知性 可靠性 反应性 保证性 移情性 服务质量管理的难点 100% - 满意的顾客 全部顾客 = 满意率（） x x = 该项服务的组成部分 该项服务的服务判断标准数 影响服务质量的因素越多，出错的 可能性越大。 例题： 某服务有10条服务判断标准，对每条标准的 1%差错率会导致多少顾客有不同程度 的不 满意?若有100条服务判断标准,不满意又是多 少? 100% - ( 99 100 10 = 11% = 63% ) 100%- ( 99 100 100 ) 服务质量管理的难点 与顾客接触的时间越长，顾客不满 意的可能性越大。 与顾客接触的时间 影响服务 质量的因 素数量不满意风险程度 高低 高 低 服务质量管理中关键概念 真实瞬间 积极的循环 服务人员 顾客 服务质量管理中关键概念 人与方法 人方法 制定 指导 服务质量管理中关键概念 管理顾客 管 理 顾 客 管理顾客的期望 顾客的有效参与 不做出超出服务 能力的承诺 将顾客纳入培训 计划,提高顾客对 服务的了解与掌 握程度 服务质量管理中关键概念 服务质量成本 收益 与高质量相联系的高价格 避免重新争取顾客而节约 的花费 获得长期持久的高质量 名声所带来的有形收益和 无形资产 损失 防范成本，为防止差错和“ 实现第一次就做好“的花费 检验和控制成本，控制质 量的花费 内部失误的成本 外部失误的成本 服务质量低下的常见问题 企业高层管理人员不重视服务质量 把服务质量作为专业人员的问题 角色模糊 难以保持长期的努力 没有重视服务质量与社会进步的关 系 改进服务质量的措施 首先要使企业内部所有员工都具有 优质服务的观念，理解服务质量对 公司利润的影响 改进服务质量的措施 分析并理解企业为什么存在质量问题的实 际原因 1. 控制顾客期望与管理者认知的顾客期望的差距 市场调查的营销努力会缩小二者差距 鼓励员工与高层主管进行面对面的沟通 组织结构尽量扁平化,减少向上沟通障碍 改进服务质量的措施 2. 控制管理者对期望的认知与服务质量标准的差距 正确认识顾客期望可行性,在确定顾客的需求与期 望重点之后设置正确的服务目标 根据企业特点服务质量标准,对重复性的非技术 性的服务实行标准化 分析并理解企业为什么存在质量问题的实 际原因 改进服务质量的措施 3. 控制服务质量标准与实际传递服务的差距 加强员工培训，使员工在工作胜任性方面和相互 之间的协作性方面得以胜任 建立有效的监督控制体系 避免员工在企业和顾客之间产生角色矛盾 分析并理解企业为什么存在质量问题的实 际原因 改进服务质量的措施 4. 控制实际传递服务与顾客感受的差距 加强企业内横向信息流动，以加强部门之间人员 之间的相互协作