沪东财富国际广场营销报告.ppt

这一时代所谓的创造力就是将科技与 人性完美结合。 丹下健三 上海市政府： “上海要加快形成以服务经济为主的产业结构” 加强第三产业现代服务业的发展 杨浦区政府： “知识杨浦、智慧杨浦” 宏观结构变化 区域主题定位下的杨浦区写字楼 传统依托高等院校等科研资源 新兴依托轨道交通、新商业 相对低廉租金优势 产生科技类企业集聚效应 区域交通条件大为改善 办公成本仍有优势 新建楼宇选择余地大 控制区域内客户不外流 吸引区域外科技型企业集聚 吸引需扩展办公面积的企业 【结论】：随着上海加强现代服务业的发展力度，杨浦区定位也正朝宏观定位逐步靠拢 。可以预见是的，中心写字楼发展优势正转入次级区域的发展，杨浦区以上海定位为主 导，正吸引外区知识型、创业型企业的聚拢。 商务必定与商业联动发展才能获取最大的效应 微观板块分析 轨道交通八号线、十号线 未来商业面积约50万平方米 北、中、南三线规划布局 五角场城市新焦点 杨浦区政府：打造上海城市副中心 商业商务 新中心 新兴写字 楼商务圈 科技类企 业聚集 依托高校城 市智慧中心 知识型企 业聚集 创业型企 业聚集 新兴商业 繁荣区 海上SOHO 海尚杰座 11300元/平米 白玉兰环保广场 蓝天大厦 IF社区 海上财智中心 富庆国定大厦 杨浦孵化楼 10000元/平米 复旦科技园 16000元/平米 创智天地 同济联合广场 骏丰国际广场 在售项目 待售项目 五角场板块个案分析 本案 五角场 / 未来供应量 预计上市时间 2006620061220076200712 骏丰国际广场 大连路1619号 办公面积：25,000平米 海上Soho 安波路、营口路 办公面积：约5万平米 同济联合广场 四平路1240号 办公面积：80,000平米 创智天地 智康路38号 一期办公面积：5万平米 富庆国定大厦 四平路国定路口 办公面积：约10,000平米 海上财智中心 黄兴路1888号近国顺路 办公面积：28,000平米 蓝天大厦 黄兴路（五角场） 办公面积：38,696平米 白玉兰环保广场后期 松花江路251号近营口路 办公面积：约30,000平米 合计：约33.6万平米 白玉兰环保广场一期 松花江路251号近营口路 办公面积：24,571平米 区域在售楼盘价格水平较低：10,00012,000元/平米 后续新增供应体量较大：至07年底，未来新增供应体量巨大，达到近40 万方，且多为小面积Soho式办公产品，同质化竞争严峻 产品品质不高：仅在建筑形式上满足办公要求，在内部配套如电梯、空调 、商务中心等的配置水平较低 产品类型单一：多数项目多为单体项目，无丰富的产品线形成商务集群 现行产品广告攻势较弱 区域市场综合分析 物业名称（暂定）：沪东财富国际广场 地理位置：国权路近黄兴路 地理区块：五角场城市副中心 总建筑面积： 15万平方米 交房时间：2007年9月底（一期） 建筑构成：综合楼、公寓式办公楼、酒店式办公楼、独栋 办公、商业街 其中（一期）： 综合楼总建筑面积为27,106平方米 公寓式办公楼总建筑面积为31,942平方米 酒店式办公楼总建筑面积为48,168平方米 经济指标综合分析 多形态物业组合 面积跨度大 商业设施完备 商务配置超前 总体量大 区域内差异规划 区域外超前规划 客户区域锁定 标杆性项目 区域内客户 区域外客户 AND 区域性界定 单以区域客户为主体，难以快速去化本案，因此需向外区域延伸 区域内客户类型现状 项项目名称销销售时间时间客户类户类 型 中环国际大厦20032004投资客略多 平盛大厦20052006自用为主 杨浦孵化基地20042006自用为主 海尚杰座2006自用为主 复旦科技园2006均为自用 主导客户自用为主 区域内办公楼宇以自住客户为主。 区域内客户分析 区域内政策对客户的扶持 复旦科技园 在项目内注册公司，企业增值税、企业所得税、营业税三大类税费合计达到一定标准 ，将减免一定税收： 合计税费达到525万元，减免税收30%； 合计税费达到2550万元，减免税收40%； 合计税费达到50万以上，减免收税50%。 “知识杨浦”的概念号召下，杨浦区对各项目的入住注册企业都有相应的政策扶持。 昂立设计创意园（远洋广场） 企业增值税、企业所得税、营业税三大类税费合计达到一定标准，将减免一定税收： 对注册公司提供一定的税收减免，很大程度的吸引了自住客户的入住。 “地方三税”金额额增值值税返还还比例营业营业 税返还还比例所得税返还还比例 025万7.50%30%12% 2550万8.75%35%14% 50100万10.00%40%16% 100300万12.50%45%20% 3001000万15.00%50%24% 区域客以自用为主 区域客户现状 政策扶持因素 税收优惠，吸引了 区域内自用客户。 区域客户以自住需求为主 区域内客户结论 区域外客户分析 区域项项目名称租赁赁价格入住率（） 五角场区域 金岛大厦1.692 沪东金融大厦2-2.285 中环国际大厦2-2.298 杨浦孵化基地1.798 平盛大厦2.090 平均价格水平2.0元/平米/天 VS 45元/平米/天（市区标准写字楼平均租金水平） 杨浦区目前的租金水平较低，在新增优质供应的产品品质提升的保证下，将会 吸引一定市区的大面积自用客户，降低其办公成本，但其总量不会过大； 杨浦区五角场的规划日益完善及成型，未来地位的大幅度提升，增值潜力较大 ，会有大量“试水型”小面积投资者对区域进行投资。 区域外投资客户分析 投资客户 追求稳定的租金收益 注重项目的长期获利能力 对项目长期的增值能力有一定的期望 对产品内部装修及配套要求相应较高，以便于后期租赁 区域办公楼常年满租，租赁状况稳定 五角场的良好规划，升值潜力大 本案的高标准产品配置 区域条件 注重资金回笼的安全性 写字楼市场整体面趋好 综合杨浦区发展轨迹，该区域可吸引问部分投资，并有足够的区域条件满足需求 客户区域综合象限图 区域客户非区域客户 投资客户 小面积 客户 自用客户 大面积客户 小面积投资 较少 【结论】 区域内的自用客户因价格及地段等原因以小面积需求为主； 区域内的投资客户数量较少。 区域外的自用客户则为追求实惠价格的大面积客户为主； 区域外的投资客户以小面积投资为主； 客户关注点分析 1、长期投资客户关注点 2、短期投资客户关注点 3、自用客户关注点 长期投资客户关注点 追求稳定的租金收益 注重项目的长期获利能力 产品品质是提高长期投资客户收益的突破点 租金价格 产品品质 区域平均水平 2.0元/平米/天 市区通行水平 45元/平米/天 ? ? 1、长期投资客户关注点 2、短期投资客户关注点 3、自用客户关注点 短期投资客户关注点 追求物业增值回报 对资金的快速回收有较高要求 注重资金回笼的安全性与便捷性 产品品质是提高短期投资客户收益的突破点 增值突破点可塑性 地段区位既定 面积优势既定 产品品质提升空间 1、长期投资客户关注点 2、短期投资客户关注点 3、自用客户关注点 自用客户关注点 地段与交通是重要影响因素 要求产品面积与公司发展程度较为契合 对产品品质有相应要求 区位现状，难以突破 客户因素，无法掌控 可利用的突破点 产品品质是提高自用客户接受度的突破点 自用客户入驻特征 服务于区域（杨浦区、五角场）的企业。如农业银行杨浦区支行以及杨浦区本地 的企业、服务机构，对企业形象及办公产品有一定要求。（集中于普通办公楼） 依托复旦、同济的小型科技公司。（集中于科技园区） 对区域要求不高，但注重产品形象，对价格要求较高的，贸易类、外地公司驻上 海办事处等。（集中于标准办公楼） 五角场及四平路沿线地区行业企业比例图 25% 27%16% 12% 20%房产建筑类 投资贸易类 服务类 科技网络类 其他 客户特性分析 创业型企业 成长型企业 成熟型企业 入驻企业类型及需求特征 创业型企业成长型企业成熟型企业 共性需求 每天工作基本在10小时以上 事业为重，难以兼顾零星琐事 异地、异国经常出差为，时间至上 追求便利一站式的办公环境 看中政府面的影响与扶持 个性需求 低租金 喜好新鲜事务 家与办公室融为一体 特殊商务工作外包 个性需求 中、低总价 环境符合企业特性 提供多种平台 注重资源流通 个性需求 看重楼宇品质 体现企业身份 要求高档服务 追求商务交流 本项目客户以成长型企业为主，成熟型企业为辅 长期投资客考虑因素 看中租金收益，如何高于同区域内租金均价 短期投资客考虑因素 在同区域同质竞争激烈，且地段与面积既定的情况下 自用客户考虑因素 对产品品质要求高，寻求匹配公司性质的办公场地 客户综合性结论 产品品质 是突破口 项目品牌 是附加值 物物业类业类 型型在租物在租物业业在售物在售物业业在（待）建物在（待）建物业业 案名案名沪沪东东金融大厦金融大厦海尚杰座海尚杰座同同济联济联 合广合广场场 效果图 硬件及配 套标准 玻璃金属幕墙 7部电梯； 中央空调； 自身无配套 4部三菱电梯； 配有商务中心 10.5挑高大堂； 双层中空玻璃； 金属框架设计； 5部高低分区高速电梯； 中央空调； 配有商务中心等 内部标准 龙骨矿棉板吊顶； 墙面粉刷； 地毯； 套内卫生间装修； 木质地板； 独立空调； 独立厨卫； 装修标准待定； 小结 较为简单办 公配置 配置档次较低 满足普通办公需求 配套及人性化方面有部分改 进，但整体品质没有实质性 突破 常规性硬件及配套在档次 水平上有了明显提高 但缺乏突破性亮点 同类物业硬件标准（区域内） 策源观点：“财富标准” 高于区域市场同类产品，但亮点也有弊端 区域客以自用为主 吸引区外投资客 牢抓区域自用客 区域投资市场空白 谁能赢得客户，谁就赢得市场 有了更多的自用客，才能吸引更多的投资客 重新审视并定义一个新的世界 财富“解”码 区域定位 知识杨浦 城市副中心 以高校、知识创新区为核心 我们的定位需符合 客户群定位 上海市产业 结构发展趋势 以资本流为创富基础 创富人群 财富定位依据 加快形成以服务经济为 主的产业结构 现代服务业 加速发展 符合 符合 符合 策式新定义 首席 商务 财富综合体 区域标杆：同等级产物的先锋品，突 破一个时代的标记 产品属性：超前的高智能配置，体现 新一代超5A产品。 集群式体量：为企业的扩展创造最大化 的空间及产品需求，引领知识杨浦全新 的创富时代 项目整体定位：首席商务财富综合体 商务专用停机坪，速享财富领空制控权 知识集成式创业中心，睿智达天下 集群效应，楼宇经济的产业链 成本有限，商机无限财富局域网 虹膜、掌纹、冰蓄冷尖端商务,财富唯先 项目整体核心链 问鼎物管极致，座享天成商务 重新整合可利用的资源 前期推广前期推广关键词 广告风格：增强整体性 广告诉求：增强引导性 广告渠道：增强系统性 产品与客户更紧密 客户与定位更紧密 定位与广告更紧密 策源推广策源推广建议 主基调风格延续 细部表现加以补强 突出产品亮点 以整体概念打入市场 分阶段引导客户 整体概念市场与单栋形象推广对比 产品优势集中 产品跨度大，覆盖面广 推广卖点丰富 整体形象恢宏 支撑后期单体推广 卖点单一，说服力不强 无法支撑市场高价 容易造成市场错觉 谈化项目整体感 推动单体推广 推广成本增加 YES NO 整体推广 单栋推广 客户接受度 客户接受度 财富整体推广策略 整体推广策略 分阶段推广策略 第一阶段推广战术 第二阶段推广战术 整盘策略解析 推广节点 正式开盘 第一阶段：整体形象推广 完成市场项目总体形象的强势塑造 最大程度吸引目标客群的关注 第二阶段：单栋推广 对单栋公寓式办公产品的卖点诉求 结合媒体攻势 达成强销目的 配合完善的媒体及活动组合 强势推出整体形象，适时推出单栋 完成开盘前客户积累的蓄势高峰 要保证开盘期项目顺利销售，两阶 段推广周期至少需在销售各道具基 本到位后23个月左右的周期， 以此保证客户有效积累。 开盘前 分阶段流线图 第一阶段 整体 形象 强化 形象 第二阶段 软文 轰炸 广告 投放 活动 配合 单栋 形象 强化 卖点 主诉 分明 风格 延续 推广双刃剑：层层递进，步步为“赢” 系统 推广 开发理念 推广理念 对推广总精神的 层思考 2 从树立整体市场形象角度出发 针对媒体、软文的主要方向 直击目标客户的心理诉求 唤起精神共鸣和情感共通 第一阶段整体推广精髓 先者为胜 推广总精神 一 先者为胜 才富天下 在同质化竞争激烈的区域，只有实现创富先行和硬件领先的主 导地位，才能变包围为簇拥，成为市场的赢家 从客户的角度来看，才的聚集亦是财的聚集，双剑齐出，成就 霸业天下的气势 突出本案的区域引领性和超智能产品引领【定位侧重点】 不管从区域大环境和区域地理位置上，本案都拥有一定优势：处 于“望角”板块，拥有知性客群，契合区域主导氛围 同时，作为区域高端智能的产品，不仅是在硬件上的超越和突破 ，更是商务精英的高起点事业起飞平台 知识好望角 财富头等舱 推广总精神 二 突出本案的地段优势和超智能产品的头筹地位【定位侧重点】 第一阶段推广策略 财富推广四步曲： 软文轰炸撬动市场 广告投放双管齐下 现场支持强化形象 活动配合客户维护 策行天下致胜有源 整合推广 软文轰炸 以财经类及专业类媒体 主诉：“商务制空权，唯财富独享” 目的：形成市场热点，推动业内效应，形成客户影响力 投放选择：如新浙商、地产、世界经理人 私有渠道投递 主诉：“以财富的速度定义恒隆的高度” 目的：吸引投资客 投放选择：如明源数码库、复地会、策源行等客户资源 大众类定向统发稿 主诉：“美国只有几个，财富就有一个” 目的：联合新闻晨报、解放日报、新民晚报的 记者，组成财富软文团，定期撰写软文，以记者的身份参评 项目，并统发各大报刊及杂志。 市场引爆点：以“商务专用顶楼停机坪”作为切入点，以此带动整个项目 。 策源资源 广告投放 电视、杂志： 房地产类专业性媒体 投放渠道：今日房产、新浙商、 地产等 户外：加强项目的引导系统 区域性引导系统 投放渠道：工地现场、周边引导旗、高架道旗、高炮等 网络：通过链接推出本案电子楼书 链动性投放 投放渠道：搜房、新浪等 策源资源 现场支持 售楼处装饰 道具：裱板、挂旗、LOGO墙等 投放诉求：整体形象、单体介绍、产品信息等 工作重点：风格统一，诉求明确，形成一套系统的推 广风格，强化产品形象，突出项目品质。 售楼处展示 道具：样板房局部展示区 投放诉求：建材、设备、样板间功能等独立性展示区 工作重点：样板房局部区位的展示，通过产品直接的功能展 示及文字说明，将样板房直观得反映在客户面前。 人员形象 诉求：特权式服务模式 工作重点：统一形象，强调整个工作的特殊化，差异化， 从服务及流程中体现特制式的销售模式，以对应项目尊 贵的整体形象。 活动配合 活动四： 活动主题：财富联名信用卡 活动目的：吸纳有效客户 活动二： 活动主题：财富停机坪新闻发布会 活动目的：以停机坪作为市场热点，提升项目知名度 活动三： 活动主题：知识产权交易中心落成典礼 活动目的：区域内最大、最集中的人才吸引基地 活动一： 活动主题，地产风云，财富崛起 活动目的：地产商家强强联手，推动五角场板块的提升 活动演绎一 活动主题，地产风云，财富崛起 活动目的：强强联手，炒热地块，促进销售 活动说明：联合黄兴路轴线的几家发展商，将区域项目打包 推广，形成板块内联动效应，以此推动板块的热势，同时 推动本案的推广与知名度。 活动主题：财富空中航线新闻发布会 活动目的：以停机坪作为切入点，引发市场热点 活动说明：以新闻发布会的形式，邀请民航总局领导、 杨浦区区领导、各大主流电视、报刊媒体记者共同到场 ，见证“上海首个商务专用停机坪落户财富国际广场”。 活动演绎二 说明：开通本案至机场的商务航线，项目所有 业主每年可享受一次免费的“绿色紧急通道”， 即免费使用该商务等航线。以此作为发布会最 大亮点，同时推动项目。 活动主题：知识产权创业中心落成典礼 活动目的：加大本案竞争力，链动政府资源 活动说明：将综合楼B栋整体个二楼作为“知识产权创业中心”的 办公基地，前期以低租金引入复旦、同济等知名高校的创业服 务机构及知识型企业，共同组成“知识产权创业中心”。并在现 场举办落成仪式，引发媒体报道。 活动演绎三 活动主题：财富联名信用卡 活动目的：吸纳有效客户 活动说明：持卡享受多种优惠服务及物业缴费服务， 同时作为进入区域的停车凭证等。 活动演绎四 财富一期公寓式办公推广名 财富Moffice Mark Modern Mogul Moho 莫霍界面模糊分界 / / 产品功能 标签/标志 时尚/新锐 财富新贵 整体推广印记延续 既是整体形象有一个延续，又符合本产品的精致小户型。在追 求新颖锐意时尚感的同时，也不失作为商务办公的沉稳大气 第二阶段推广精髓 财富Moffice 如何体现MOFFICE区别于一般的特性？ 在MOFFICE内，既能享受在线的即时咨询， 又能拥有高于一般的物业管理水准，满足业 主全面、个性、专属的商务需求。 -财富智囊网 联合杨浦政府、金融理财机构、医疗机构、复旦、同济 等知名学府、法律中心、物业公司等机构共同组建“财富智 囊网”，通过项目内部局域网将所有资源整合在一起，以实 现在线咨询、在线回答、在线办理等多重服务，形成网络一 条龙服务，解决业主多处咨询、多方奔走的困扰。 商务成本缩小，商机无限扩大 MOFFICE商务中心 订、送餐服务 清洁计时服务 企业理财服务 私人健康顾问服务 商务助理服务 计时秘书服务 快速递送服务 订机票、酒店、商务车服务 企业注册咨询服务 物业特约服务 推进式推进式推广原则 发力点 广告延续 平衡点 精选道具 助推点 SP活动 第二阶段推广策略 互动性 系统性 差异化 推广策略： 延续前期整体推广 后续推出系列性卖点 户外：调整及补充 道具选择：道旗、楼幅、高炮、等 推广诉求：财富MOFFICE，即将荣耀登场 系统性的广告投放策略 报刊、杂志：大众类及专题类 选择：新地产、 生活通道、 上海楼市等 推广诉求：财富MOFFICE，有空间就有可能 电视、电台：移动广告 选择：出租车移动广告、分众广告、短信广告 推广诉求：财富MOFFICE，新锐商务起步 差异化道具选择 传统道具 过滤筛选 财富专属道具 “财富”双月报刊 “财富”机票夹 “财富”礼品 SP活动一： 活动主题：“财富智囊网”开通仪式 活动目的：扩大项目亮点，形成市场热点 活动说明：联手各大知名高校的教授、区域政府领导、中国电信及“ 财富智囊网”各大资源方，共同为专用局域网开通剪彩，并邀请电视 媒体播报同时统发软文稿，以此形成市场热点，并突出市政领导的 关注度。 互动性的SP活动 SP活动二： 活动主题：样板房竞拍 活动目的：形成市场热点，提前锁定有效客户，并吸引更多客 户关注。 活动说明：联合搜房网，进行全程网络直播。并邀请电视记者 进行播报，引发新一轮市场热点，并成为业内讨论的焦点。 SP活动三： 活动主题：智行天下，无忧创业计划 活动目的：锁定有效客户 活动说明：邀请有效客户、杨浦区区政府官员等相关人员针 对企业入住可享受一系列的政策优惠为议题，举行座谈会， 吸引意向客。 SP活动四： 活动主题：商界风云，财富先行 活动目的：打造区别于一般的区域性项目，树立区域标杆 活动说明：联合商房联举办大型论坛，以论坛之名，借力推 广本案。 策源资源 策源观点 综合性补强建议 物业管理建议 产品装修风格建议 产品装修风格建议 产品装修风格补强建议 样板房装修的目的： 展现产品最强面 使客户直接迸发购买欲望 样板房的装修风格： “实用即合理”是商务办公一贯遵循的。无论外部空间 何种风格，但内部空间更多的是简约实用的现代风格， 体现在一些局部和细节上如：公司logo墙，卫生间等 矛盾体一： 外 部 空间如何过渡 古典欧式风格，高贵、典雅 现代简约风格，明快、亮丽 内 部 解决之道 “服从整体，尊重个性 ” 以人性化的过渡空间 调解内外差异 外部 古典欧式 解决之道 内饰 现代简约 过渡空间 大堂 电梯厅 走廊 过渡空间 新古典主义的大堂 新古典主义的电梯厅 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 新古典主义的走廊 办 公 “公寓式办公” 概念如何融合 电脑、传真机、复印机 办公岛台等纯商务氛围 沙发、餐桌、厨房等体现强