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专题研究.JAC品牌营销整合与提升 tangdujac.2001.6 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 议题：产品营销时代的终结 本案研讨参考： .麦当劳的全球品牌连锁专营 .柯达在中国市场成功实施品牌扩张营销 .菲利浦.科特勒博士营销管理第9版 1 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 JAC课题：现存营销体系的最后理由？ 引题：产品营销与品牌营销之争 产品营销 源自于大生产时期的营销观念与模式。至六十年代，4P 理论对于产品营销实施了其理论架构，对产品营销的产 品、价格、通路和促销等营销要素进行了科学的统合。 2 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 优势 所有的优势即是当时时代的存在理由。产品营销在当时为企业 的经营行为提供了明确与理性的要素规范，为产品快速供应市 场和创造更大市场占有提供了有效模式。 缺陷 它的缺陷在于它的纯产品营销局限，针对用户市场导向型与信 息与观念造就的现代市场，显得过老了。 发展后滞：社会进步与营销的反速 由上个世纪20年代开始的大生产时代起，产品营销经历了 3 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 20C/2020C/5020C/6020C/9021C/10 物质期 丰沛期 文明期 共享期 匮乏期 丰沛期 文明期 共享期 30-50年差距 4P产品营销 4C品牌服务营销 4S品牌观念营销 触发点：倍速经济的启动 4 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 研发周期更短，单品行销周期更短，单品的消费速度更快， 即使企业脚底生风，还是赶不上消费者的欲望增长速度。发 令枪一响，不会有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停 歇的风火轮。 技术也越来越不够用，今天的技术成为明天的垃圾。价格战 更加频繁，新品牌雨后春笋，新营销奇招迭出，招架得住吗 ？ 蒸汽机改变世界用了200年， 资本改变世界用了100年， 汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年， 而网络改变世界只用了几年 你的营销思想和体系还不变吗？ 新世纪营销，需要光的速度！ 启发点：4S对于JAC营销体系的启示 5 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 1S-创新 2S-速度 3S-系统 4S-满足 4 4S S 所有企业生存的根本之道。更是JAC30年传统营销体系 整合改造的核心指导思想与前提 面向传统的底盘和轻卡经营销售市场，尚可以渐变的策 略，而MPV商务车项目的上马，速度则成为重要的指标 从营销战略出发，建立起一整套符合企业发展与市场需 求的系统，形成组织、人材、渠道、文化的规范体系 由简单的企业营销目标任务到达成多级用户市场对于品 牌、产品、服务、渠道、信息反馈等综合需求的满足 IMC：集成(整合)营销传播 6 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 (整合)集成+(市场)营销+传播 IMC营销体系的实质： 以消费市场为核心，以资料库行销为基础，以建立消费者与品 牌之间的优良关系为目的，建立起聚合型的高效、减省、便捷 的营销运作管理体系，达成企业高值营运目标！ 7 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 集成 如同60年代集成电路板的发明，使电器电子产品获得了几何级飞 跃，并使高效、智能多元一体化成为可能，使研发周期倍速增长 ，更使消费者享受成为现实，同时创造出全新的营销市场 营销 企业以产品和服务以及观念参与交换而获得利润的生存形态。而 在产品体系、服务体系和观念文化三大体系之间，唯有集成方能 形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量 任何一种体系的缺乏，都将导致营销整体体系的运行不畅和资源 耗损。国有企业的传统与单一的营销体系必须接受全新的改造方 能生存 传播 在IMC理论中，传播成为企业营销外化的一种，更是创造营销增 值的重要手段。所谓眼球经济和注意力经济即是对现代企业传播 营销的形象比喻，更是企业营销决策的核心机能之一 IMC分解 8 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 JAC：传统营销模式初步解析 客户A客户B客户C客户D JAC轻卡JAC底盘JAC配件JAC服务 JAC地区经营部 经营部经理 经营部副经理 经营部业务员B经营部业务员A经营部业务员C JAC集团董事长 JAC集团总裁 JAC营销公司 JAC底盘工厂JAC轻卡工厂JAC配件供应科JAC其它部门 JAC营销副总JAC技术副总JAC生产副总JAC财务副总 工会妇联 首长辛苦啦！ 同志们辛苦啦！ 为人民服务？ ！ 9 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 T计划T计划 虎、虎、虎 暑期大片消息：珍珠港隆重上映 10 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 企业进驻考察-时间两周 进驻JAC，深入了解JAC营销内部体系有关企业理念、文化、管理、营运 、 责权、绩效、考核等多方面情况 访问部分地区经营部，了解渠道、售场、承销与产品供应链的相关合作 厂家现状与政策外部环境调查 了解和掌握JAC集团对于营销体系整合改造的方向和目标 进驻考察方式：会唔、会议、参观、访谈、抽样调查 企业进驻调查报告-时间一周半 报告JAC营销体系现状检索存在问题 提出整合改造的纲要(供讨论) 进驻报告的提交、修订、定稿 T计划A 调查报告双边研讨-时间一周半 研讨JAC营销体系现状的根源 研讨整合改造的纲要，共同确立营销体系改造的要点、切入点 拟写JAC营销体系系统整合改造的内部文件 11 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 JAC营销体系整合规划-时间三周 JAC企业理念与文化价值体系(含服务理念) JAC产品体系整合计划 JAC服务渠道体系整合计划 JAC营销管理体系架构与职能分配 JAC营销经理人培训计划 JAC服务大纲与岗位服务培训计划 JACIMC整合营销传播规划 体系整合改造的进程表与阶段目标 体系整合改造的考核检测标准与办法 体系整合改造的组织领导班子与工作方式确定 T计划B JAC营销体系整合规划研讨-时间两周 研讨JAC营销体系整合规划的可行性 研讨并修订JAC营销体系整合规划的阶段重点 研讨并确定JAC营销体系整合规划的具体实施项目与时间 实施JAC营销体系整合工作的内部发动与思想统一 12 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 JAC营销体系整合项目执行导入-时间一个半月至两个月 JAC企业理念与文化价值体系的内部传播宣讲 JAC营销体系整合项目导入培训-分管理、产品、渠道、服务 JAC营销体系整合项目目标导入培训-分管理、产品、渠道、服务 JAC营销管理体系职能分配导入培训-分管理、产品、渠道、服务 JAC营销经理人培训计划执行 JAC服务大纲与岗位服务培训计划执行 体系整合改造的考核检测标准与办法培训-分管理、产品、渠道、服务 T计划C JAC营销体系整合项目硬件建设-时间两个半月 JAC营销体系VI视觉系统设计 JAC企业理念与文化价值体系形象设计 JAC营销体系渠道终端专店VI视觉形象工程启动并完成 JACMPV商务车营销体系的建构与结合导入 13 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 T计划C JAC营销体系整合传播-在完成以上工作基础上持续执行 JAC营销体系VI视觉系统发布 JAC企业理念形象的社会推广发布 JAC企业理念的服务形象推广发布 结合JAC企业理念与服务形象的JAC分类产品(含商务车)行销推广传播发 动 JAC集团公关传播-配合企业营销持续执行 JAC营销体系经销合作商会议(选定主题) JAC集团产业战略发展新闻发布会 JAC集团企业三十周年庆典活动 JAC企业社会亲善与公益活动展开 整合规划分项执行 14 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 T计划系统示意 合作确立 2001/62001/82001/102001/122002/2 T计划A T计划B T计划c售点建设前置计划 RefineRefine上市计划对系统整合促进提升加速对系统整合促进提升加速 ！ JAC JAC JAC JAC 诸位，想看看整合的效果吗？诸位，想看看整合的效果吗？ 进驻调研 整合规划确定 15 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 Jac+Tangdu联姻计划 Jac 作一个有关终身大事的重要判断： 啊，最可爱最勇敢的究竟是哪一个(歌词大意)？ 作一个利于自己未来前景发展的选择： 终于有白面馍馍吃啦！再也不用吃玉米棒子啦！ 提出一个关于有车子、房子、票子的系统要求： 他有没有存款？有没有地位？有没有激情，让我夜里不寂寞！ 做好从此做饭做菜好好打理家务的心理准备： 从此不再三心二意傍大款！挑三拣四误青春！ 16 专题研究专题研究 tangdujac.2001.6 Jac+Tangdu联姻计划 Tangdu 将气派整得更大些，办公间多租三天！让Jac更有面子！ 作一个与Jac结合的系统考虑：如何面面俱到，让老丈人也开心 ！ 准备把兄弟们发动起来，做一个大场面，将Jac娶了来！ 做好进洞房的准备：功夫要好，而且Jac很可能早不是处女啦！ 还有更重要的心理准备： Jac有可能还有旧男友或其它大款，说不准哪一天会跑了逑！ 兄弟可要挺得住，要有把所有问题让自己来扛的决心！ 向Jac提出不低于12万元的靓仔包月费，确保青春不误： 那Mckinsey