[管理学]第三章 公共关系的功能与组织.ppt

第三章 公共关系的功能与组织 上海锦江饭店是一家名闻遐迩的高级宾馆，也是我国较早设置公共 关系部的企业。在饭店公共关系部成立之初，其活动仅仅限于对外宣传 ，接受及处理顾客投诉等方面。但是，随着锦江饭店业务经营范围的不 断扩大，该饭店公共关系部的从业人员在认真总结实践经验的基础上发 现，对外宣传、接受及处理顾客投诉尽管是很重要的工作，但仍是一种 防守型的公共关系活动，已经不适应饭店飞速发展的需要了。为了改变 这种状况，变消极为积极，变防守为进攻，他们通过大量的调查，制定 了全方位公共关系活动的方针，更加明确了饭店公共关系部在饭店整个 经营活动中所担负的基本职责，这就是： 第一，代表饭店接受顾客的投诉，建立饭店与顾客之间的相互了解 ，相互信任及相互支持的关系，树立“锦江属于公众”这一良好的企业形 象。 第二，加强信息传播工作，主动收集来自顾客的各种意见和反映， 及时地向管理部门通报各种信息，协助管理部门制定经营决策，监督饭 店的各个业务部门的工作情况，督促它们不断提高管理水平与服务质量 。 第三，不断地向顾客传播锦江饭店“服务至上”的经营观念，组织开 展种种有特色的服务项目和活动，如积极联络社会各界公众，主动承办 形形色色的以宣传锦江饭店的形象与信誉为宗旨的酒会、招待会、新闻 发布会、学术研讨会及其他各种以密切饭店与公众感情联系为目的的联 谊活动，向来沪的外商和旅游者主动介绍中国的优秀文化艺术，为外国 客人提供良好的商业洽谈环境等。 你认为这些职责是否完整？你认为公关机构应该发挥什么功能？ 本章学习内容： 公共关系的功能 公共关系的组织机构 公共关系人员的基本条件 公共关系的基本原则与规范 第一节 公共关系的功能 公共关系的管理目标是沟通信息、协调关系 、完善舆论、塑造形象和优化环境。公共关系的 功能就是围绕着上述目标展开的传播沟通活动所 发挥出来的作用和效能。 一、信息功能 公共关系作为社会组织的预警系统，运用各种 调查研究的方法，收集信息、分析情报、监视环 境、反馈舆论、预测趋势、评估效果。帮助组织 对复杂的公众环境及其变化保持高度的敏感性， 维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。其收 集的信息内容有： （一）与组织形象有关的信息 1、产品形象信息。公众对产品的意见和评价是多方面的 ，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等。 2、组织形象信息。组织的整体形象还反映在公众对组织 其他要素的评价方面。具体内容有： （1）市场宣传形象 （2）办事制度、程序和效率 （3）经营管理水平 （4）技术、财政、人才方面的实力 （5）服务质量和水准 （6）组织的方针政策 （7）组织文化 外在形象要素 内在形象要素 （二）组织环境中的各种社会信息 这类信息包括内外两个方面： 就内部来说，主要是提组织自身运 行情况及其与组织预定总目标的要求 之间距离，以及经可能发展的趋势。 就外部而言，包括所有对社会组织 及其发展趋势发生或将要发生影响的 情况。 公共关系的信息情报功能具有宏观性 和社会性，是组织的其他职能部门无 法取代的。 三菱重工财团关于 大庆油田的案例 1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人” 王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶头鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺 望远方，在他背后，远处错落地矗立着星星点点的高大井架。 当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述 由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照 片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息， 揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对电子版的分析，可以断定大庆油 田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷 地区，采油工人才需戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”的事迹 介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线 不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据 对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可 从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少； 从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本 推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全 国人民代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水 准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。 二、咨询功能 公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管 理决策所发挥的参谋作用。按照现代管理理论与决策理论， 组织在决策前，公关部门应向领导者、决策者提供详尽的有 关公共关系方面的情报信息、评价、预测的咨询和建议，供 决策者参考和选择，作为决策的依据。 公关人员向决策层提供的咨询一般包括： F提供关于企业的知名度及美誉度的咨询与评估 F提供企业方针、政策和实施结果的咨询 F提供有关公众心理变化和趋势的咨询 三、宣传功能 （一）创造舆论，告知公众 公共关系的宣传功能首先在于“告知公众”，即 向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品， 争取公众的了解和理解，促使公众的认同与接受。 这是一种为组织创造和形成公众舆论的工作。让公 众知道并正确地了解本组织是建立良好公众形象的 基本前提。因此，“告知公众”，形成舆论是公关宣 传最基本的功能。这一过程的关键是制造新闻事件 引起公众的注意。 案例（A7）-今日集团案例 新闻事件策划，亦称“制造新闻”，是指公关策划 人员为了达到宣传组织的目的，精心策划能得到 新闻媒介关注并为之传播的真实事件。它是一种 主动型的公关信息传播活动。 策划新闻事件的注意事项： 有效的公关调查是成功策划新闻事件的基础。 在整个新闻事件注意企业正面形象的塑造。 新闻事件应是顺应公众或社会的根本需求的。 （二）强化舆论，扩大影响 运用各种现代媒介加强公众对组织的印象， 深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和 美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响，是 公共关系宣传的重要任务。 公关宣传不能只造一时的舆论轰动，而需要 通过长期不断、潜移默化的传播渗透，不断加深公 众对组织及其产品、人员的良好印象，使之不断积 累、巩固和强化。 （三）引导舆论，控制形象 公共关系宣传的功能还在于调节组织的信息输出量 ，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈 适当调整组织行为，控制组织的形象。 案例2 1、当公众对组织的评价毁誉参半的时候，公关宣传需要 小心谨慎地发挥“观念导向”的作用，缩小不利舆论的影响， 引导有利舆论的发展。 2、当组织的信誉度不能与知名度同步发展时，或知名度 过高而脱离组织实际需要的时候，公关宣传要以低姿态介入 舆论，适当降低组织的知名度和公众对组织的注意力。 3、当组织的形象不佳时，公关宣传应根据具体的原因， 或者诚恳地向公众道歉和解释，争取公众的谅解；或者澄清 事实真相，纠正舆论误解，扭转被动局面，恢复组织的声誉 。 四、协调功能 公共关系是组织与社会环境之间的一种协调机制，即运用各 种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友 、减少摩擦、调解冲突、化敌为友，成为组织运转的润滑剂、 缓冲器。 （一）协调内部关系，增强组织凝聚力 公共关系要重视内部协调、沟通的任务，即通过建立和 完善组织内部的各种传播沟通渠道和协调机制，促进组织内部 的信息交流，上情下达、下情上达，横向联络，分享信息。内 求团结是外求发展的前提和保证，公共关系要为创造良好的内 部人事气氛而努力。 未来竞争是管理的竞争，竞争焦点在于每个社会组织成员之间及其与外部组 织的有效沟通上。 奈斯比特 （二）开展社会沟通，建立和谐的社会环境 公共关系的一项重要任务就是努力和社会各个方面保持 友好的交往，联络感情，发展友谊，有矛盾时主动进行协调咨 商，妥善处理，消除敌意，化解冲突。通过争取公众的好感和 支持，为组织的生存和发展奠定“人和”的基础。从这个角度来 说，公共关系在组织中要发挥“外交部”的功能。任何组织的发 展都离不开社会各方面的配合与支持： 1、要处理好各类直接的业务来往关系。客户关系 2、要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系。 政府关系 3、还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。尽可能 地扩大组织的公共关系网络，广结善缘。社区关系 五、服务功能 公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日 常业务都具有明显的服务性质。公共关系通过信息性、传播性 、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅 、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。 （一）在组织内部为各个业务和职能部门服务 公共关系在组织内部运用各类传播沟通手段为各个部门 服务，协助处理那些需要各方面介入和配合的纷繁事务，执行 那些需要宏观协调和控制的边缘性职能，提供信息性、事务性 的辅助和支持，使各个职能部门之间的配合更加融洽，使整个 组织机体工作更加协调，使组织的专业职能发挥出更好的效果 。 （二）在组织外部提供社会服务 公共关系作为一种经营管理功能，是组织中 社会性、公众性、服务性最强的一个工作部门。它 不仅使用语言、文字，而且运用“行动”这种传播力 最强的手段去为组织树立形象。“服务”就是一种最 好的“公关行为”，是一个组织树立形象的实际行动 。 第二节 公共关系的组织机构 公共关系的组织机构是执行公关任务，实 现公关功能的行为主体，是公共关系工作的 专业职能机构。公共关系的组织机构包括组 织内设的公关职能部门、专业的公关公司和 独立的公关社团。 一、组织内设的公共关系职能部门 （一）公关机构在组织中的性质和地位 1、公关机构的性质 从工作性质上看，公共关系的职能是传播性 、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务 ，使组织传播沟通的目标和手段更加专业化，使组 织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织 的传播资源投入更加合理、产出更加理想。 2、公关部门的地位从管理作用上看，公共关系职能部门 在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。 （1）公关部门在组织内部管理中的地位。 公关部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间 的关系，以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。公共关 系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非 管理子系统之间。 （2）公关部门在企业外部经营中的地位 管理子系统需要与外部公众对象相互沟通和相互影 响，公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表 公众，通过传播沟通活动保持组织与公众环境之间的双向沟 通。 （二）组织内设公关机构的模式 1、部门隶属型。即公关机构附属于组织的某个职能部门，其 模式如下图： 一般来说，公关机构可隶属于传播沟通的业务集中、较繁重 的部门： （1）归属于销售部门。 （2）归属于广告宣传部门。 （3）归属于接待部门。 （4）归属于办公室。 最高管理层 人事部门财务部门生产部门经营部门 公关部 2、部门并列型。即公关机构与组织的其他部门平等排列，处 于同一层次。 最高管理层 销售部人事部财务部公关部生产部 这种方式沿用了“直线职能制”组织机构的设置方法，公 关部与其他职能管理部门并列成为企业的中层管理机构 ，但实际中，由于“条块分割”，容易妨碍公关部沟通协 调职能的发挥。 3、高层领导直属型。公关部受企业最高管理层直接管辖， 由总经理或副总经理担任公关部的负责人。其模式见下图： 最高管理层 人事部生产部销售部 公关部 财务部 这种设置方式是一种较为理想的模式。公关部相当于企业最 高管理层的“决策智囊”机构，同时它也承担起各部门之间的 信息沟通和协调工作。 （三）公关部内部的分工与结构 企业公共关系工作的具体特点和要求，决定了公关部内部的 分工与结构。由于分工不同，内部结构则各不相同。 第一，根据公共关系工作对象确定公关部的内部结构。如下图： 公关部经理 员 工 关 系 组 媒 介 关 系 组 社 会 关 系 组 顾 客 关 系 组 交 易 关 系 组 股 东 关 系 组 第二，根据公共关系业务区分进行内部分工，如下图： 公关部经理 公 众 接 待 组 技 术 制 作 组 新 闻 及 宣 传组 信 息 调 研 组 公众沟 通的实 施与管 理 第三，根据公共关系工作区域进行内部分工，如下图： 公关部经理 东 北 地 区 事 务 华 北 地 区 事 务 华 中 地 区 事 务 华 南 地 区 事 务 西 南 地 区 事 务 西 北 地 区 事 务 国内公共关系事务 亚 洲 地 区 事 务 欧 洲 地 区 事 务 北 美 地 区 事 务 国外公共关系事务 （四）组织内设公关部门的优势及缺点 公关部的优势： 积极性和工作的连续性； 知深性和更好的沟通能力； 经济性和实用性； 公关部的缺点： 缺乏公正； 阅历有限； 缺乏训练； 二、专业的公共关系公司 公共关系公司是专门为客户提供公共关系服务的信 息型、智力型、传播型的专业机构，已逐渐发展为“ 第四产业”中的一个独立行业。 （一）专业公关公司的特点 观察分析问题具有客观性 提出的方案和建议具有权威性 拥有广泛的信息来源和信息渠道 训练有素，操作规范 （二）专业公关公司的种类 u公关与广告合营的公司 u开展综合性公关业务的专业公共关系咨询公司 u开展专项公关业务的公共关系咨询公司 （三）全球著名公共关系公司及在中国的发展 博雅公关公司（Burson-Marsteller）： 于1953年在美国芝加哥注册成立。1992年成为第一家 营业额逾2亿美元的公共关系公司。1999年营业额达到2.74亿 美元，位于全球首位。它于1985年在北京设立了办事处。 万博宣伟和BSMG: 2001年，万博宣伟与True North下属的BSMG国际公关 公司合并，两者组成年收入5亿美元的全球最大的公关公司 。于1994年进入中国市场，目前在北京、上海和广州三地设 有办公室，在全国范围内为客户提供全方位的公关咨询服务 。 伟达公共关系公司（Hill-Knowlton）：是大型综合传播集 团WPP的成员企业，在世界34个国家设立了66个分支机构。 其在1985年进入中国市场。 爱德曼国际公关有限公司（Edelman Public Relations Worldwide）：它是全世界最大的独立的公共关系公司，于 1952年创立，现在，在全球共有42个分支机构，2000余名专 业公共关系咨询人员，2000年度营业额达2.13亿美元，是世 界排名第五的公共关系公司。该公司于1985年进入中国市场 。 奥美国际公关广告公司（Ogilvy&Mather）：于1948年由 大卫奥格威在纽约始创。现已是世界十大传播公司之一，隶 属于WPP集团。北京的发展集中在投资者关系、IT和政府公 众事务方面，上海的主要增长是政府公众事务和健康保健及 消费者市场方面，广州则是在企业传播和消费者市场方面取 得了良好的业绩。 TOP10 公司排行榜（按商号汉语拼音顺序排序） TOP10intl TOP10-local 爱德曼国际公关（中国有限公司）迪思网联公关顾问 有限公司 安可顾问 有限公司海天网联公关顾问 有限公司 奥美公关国际集团际恒公关顾问 机构 博雅公关（中国）有限公司嘉利公关顾问 有限公司 福莱国际传 播机构蓝色光标公共关系机构 凯旋先驱公共关系有限公司灵思传播机构 科闻一百公共关系（中国）有限公司帕格索斯传播机构 罗德公关顾问 （北京）有限公司时空视点公关顾问 有限公 司 万博宣传国际公关顾问 有限公司宣亚国际公关有限公司 伟达（中国）公关顾问 有限公司上海哲基公关咨询有限公司 第三节 公共关系人员 公共关系的专业水准和工作质量，与公关人员的素质 和能力直接相关。从微观层次看，公共关系人员是最基 本的公共关系活动主体。 一、公共关系人员的基本条件 （一）良好的职业道德：公共关系是塑造形象，建立 信誉的活动，因此作为公共关系人员，首先要使自己有 一个良好的形象，在公众中建立起信誉。 “大衣怎么放” 一次公关部长聘任考试 一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后， 只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内 对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主 考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下 。”然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张 桌子和一把椅子之外，什么东西也没有。 有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有 两名急得直掉泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣 ，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？” 结果，这五名应试者全部被淘汰了。 剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣， 旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有 椅子，我可以站着回答您的问话吗？”公司对这个人的评语是：“有 一定的应变能力，但创新、开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管 理制度，可用于财务和秘书部门。” 另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子， 就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个。”公司对此人的评语 是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。” 最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一 眨，随即出门，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约 一米处，然后脱下自己的大衣；折好后放在椅子背后，自己就在椅 子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼， 说了起“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的 评语是：“不著一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上 笔试成绩佳，可以录用为公关部长。” BACK 1、公正 2、正派。要诚实可靠，作风正派，行为良好，不谋 私利。不能搞不正之风。不能腐蚀新闻界或政府机构的 活动。 3、对社会负责。要使自己的活动不仅符合客户和雇 主的利益，而且要符合公众的利益。 4、真实。在沟通信息时，必须真实准确，实事求是 。 5、保密。公共关系工作人员为了更好地开展工作， 必然要接触一些客户或雇主的机密。无论何时，他都必 须严守机密，即使不再为这一客户或户主工作，也应该 如此。 （二）较高的政策政治水平 1、要掌握国家的有关方针政策，并使自 己的工作不与之相违背 2、对自己组织内部的有关政策和方针要 能熟悉运用，并使自己的工作都能为实现 组织目标而服务 3、要能适当地利用其他社会组织的有关 政策和方针，使自己的工作尽可能顺利进 行 1992年秋，已成为中国饮料霸主的“健力宝”开始进军国际市场， 而且很快确立了目标：攻占世界市场的制高点美国，以便“居高临下”影响 和辐射全世界。围绕着此目标，“健力宝”投资500万美元，在纽约曼哈顿第 五道买下1000多平方米的整整一层楼，作为健力宝美国分公司和健力宝美 中商馆的所在地。进入美国市场后，公司一直积极寻找打开美国市场的突 破口。 1992年10月1日晚，克林顿竞选美国总统的助选大会在纽约港湾的 一条豪华游艇上举行。4时半，离会议开始还有两个小时，健力宝有限公司 的总经理就和公司工作人员一起到了码头。他们对于竞选并无兴趣和热情 ，而是带着“健力宝”和相机，还有外交事务处理所需的耐心和细心。在通 过严密的检查之后，他们在游艇上详细勘察了将要到会的克林顿夫人所经 过的路线，预测了克林顿夫人可能停留的位置，并选定了拍摄角度。 6时30分，克林顿夫人和戈尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了 游艇。按照惯例，她们道德来到客厅会见当地名流和有关客人。当她们和 站在纽约市政府代表旁边的“健力宝”人握手之际，健力宝美国有限公司的 小姐不失时机地用托盘奉上几罐“健力宝”。纽约市政府的美国朋友向两位 夫人介绍“健力宝”是中国著名的健康饮品，就在两位夫人笑盈盈地举杯饮 用时，早已等候在旁的摄影师急忙频频按下快门。于是，“健力宝”与克林 顿夫人在一起的情景被载入史册。 这一晚，“中国魔水”的魅力在高举火炬的自由女神像下大放光彩 。两位华裔小姐身着色彩艳丽的中国旗袍，披着“健力宝”小姐的绶带， 不断地将健力宝送到热情洋溢的宾客手中。在场的记者对健力宝产生浓 厚的兴趣。 1992年12月20日，纽约时报刊登了新总统克林顿的夫人希 拉里举起健力宝畅饮的彩色照片。站克林顿夫人旁边的是戈尔夫人 美国的第二夫人。与照片同时刊发的是介绍健力宝的文章。 正是由于第一夫人高举“健力宝”，健力宝集团公司总经理岁末飞 抵美国召开新闻发布会务受关注。而与之相配合，“健力宝”投资兴办的 李宁国际体操舞蹈学院开学，百倍、千倍的美国人走进了健力宝营建的 效应场。 百年老字号“可口可乐”正在中国市场昂首阔步，而“健力宝”却打 到它的故乡去安营扎寨。第一批50万箱健力宝在鸡年春节过后开始远涉 重洋进入美国市场，市场售价不低于可口可乐和百事可乐。 BACK （三）广泛的学科知识 公共关系本身是一门边缘学科，其涉及到许多学 科的相关知识，所以我们要求公关人员就具有广泛 的学科知识： 1、在进行形象调查与分析时，要求公关人员具 有市场调查与预测的相关专业知识 2、在进行形象设计时，要求公关人员具有市场 策划、形象设计的专业的知识；同时，因为要对公 众进行分析研究，所以要求公关人员具有心理学方 面的知识 3、在进行形象实施时，要求公关人员具有传播 学方面的专业的知识 （四）多种多样的能力 1、组织能力：所谓组织能力是指人们有计划、 有步骤地从事某项活动，并使其达到预期目标的实 际操作能力。 2、社交能力。它往往是一个多方面能力的综合 表明。如表达能力、组织领导能力、应变能力及知 识修养等。社会能力涉及的范围很广，主要包括自 我推销的能力，介绍他人的能力，与人相处的能力 ，倾听、赞美、理解他人的能力，吸引、影响、改 变、支配别人行为的能力等。 1、人际交往的一般过程 相遇阶段 注意阶段 吸引阶段 适应阶段 依附阶段 2、人际交往中自身形象的塑造 人格魅力是一个人心理素质和修养的外在表现，它能反 映一个人的道德品质、思想情感、性格气质、学识修养、处 世态度等。 补充资料 公共关系人员在人际交往中要塑造良好的自身形象，必须遵循以下原 则： 精神饱满，神情自然 仪表整洁，衣着得体 谈吐幽默，言语高雅 自然大方，挥洒自如 3、人际交往中的语言技巧 （1）赞扬的技巧 真诚是赞扬的前提 赞扬对方引以为荣的闪光点 赞扬要实事求是 赞扬要适应环境 间接赞扬可能收到奇效 补充资料 （2）劝说的技巧 以退为进：在说服对方发生困难时，劝说者可以先绕开 话题，作些适当让步，消除对方情绪的对立，使他没有戒备 心，然后因势利导，以退为进，陈述利害。 逻辑诱导：在劝说别人时，寻求双方态度上的一致性， 往往是进行有效劝说的重要基础，这对减弱对方的戒备心， 化解对方的对立情绪，增进相互的理解和吸引起着关键作用 。 类比借喻 分散注意 补充资料 （3）否决的技巧 选择好谈话的场合与环境 拒绝或否定之前，最好先肯定对方的优点 否决对方时，要给对方台阶下 （4）道歉的技巧 勇于承担责任 善于把握时机 巧于借物传情 贵在持之以恒 补充资料 （1）学会推销自我指在人际交往中 ，能够让对方承认赞同你个人的价值观念 、行为方式、知识、能力、水平。一方面 要有相应的实力作基础；另一方面要有相 关的交际技巧，特别要注意控制自已的弱 点与不足。 （2）寻找双 方的共同语言 （3）应站在 对方的角度来考 虑问题 （4）学会聆 听 （5）真诚的 赞赏 （6）要有随 机应变的能力 1.注意比例分配：多听少说，最 好就照2：1的比例。 2.保持目光接触：眼神接触 是最可以表达你正在专心倾听 的方式，还可以透过眼神示意 鼓励对方继续说下去。 3.勤做笔记。 4.避免打断对方： 5.适时反应：在对方谈话中 间适时有所反应也很重要，至 少表示你有在认真倾听。 6.问对问题：有时问对问题还 更能显示你真的有把刚才的谈 话听进去与理解。 3、较强的写作能力 4、较强的口语表达能力 5、创造能力：公共关系人员不仅要有广博 而坚实的知识，还要有敏锐的判断力、丰富的 想象力、深刻的洞察力，能有创造性的灵感， 只有这样，才能成为决策者的足智多谋的参谋 和助手，才能胜任公共关系策划的工作。 6、应变能力 7、较强的团队沟通能力 （五）适宜的心理素质 1、气质 人的气质可分有四种基本类型： 胆汁质兴奋型 多血质活泼型 粘液质安静型 抑郁质荏弱型 2、性格 公共关系人员的性格应该是开朗、坚韧、容忍、 随和。 二、公关人员的魅力与形象管理 公关人员的人格魅力通达圆融 公众的尺度评价是非功过； 从对方的立场、观点、对方的情感去考虑 问题； 学会理解，谋求认同； 劝说时应用对方、公众能接受的语言； 以摆出让对方信服和事实，让对方凭借自 己智慧、大脑作出判断，而不能欺骗、压服； 公关人员的形象魅力礼仪的力量 为什么要学习礼仪。 如何使礼仪成为成功的台阶。 处理好仪表仪态，用形体语言展示修养与魅力。 表达情感言词7%声音38%表情55% 眼睛说话，表情是语言传达情感能力的八倍 遵循TPO原则。即“Time” “Place” “Object”。具 体是指穿衣服要适应时间、地点和目的。 如何运用礼仪？礼仪次序如何体现尊重与自我实现？礼仪如何内化 为素质？ 公关人员的语言魅力 要言不繁。 案例：原一平的说话技巧。 第四节 公共关系的基本原则规范 公共关系的基本原则和规范是企业公共关 系工作人员在处理公共关系事务或公关活动 时所必须遵循的行为准则和应达到的基本要 求。 一、公共关系必须以求实守信为基础。 实事求是，诚实可靠，值得信任，这是开展公共关系活 动的基础。“求实守信”是公共关系工作的根本原则之一。 （一）内容： 1、开展公共关系活动必须建立在把握真实事实的基础之上 。“先有事实，后有公关”。 2、如实传递有关信息。如果企业不能真实地传递信息，公 正地评价信息，也就无法实现增进相互了解，提高企业形象的 目标。 3、在信息传播过程中建立良好的信誉。良好的信誉企业的 追求，企业的信誉决定企业的生存。 对于信誉，我们有两个重要的结论： 企业信誉的核心基础是信任，建立组织与公众之间的信 任可以降低双方的风险，企业和公众均可以从这种信任关系 中分享到降低交易成本的益处，达到双方利益的均衡。 从企业的角度来说，企业信誉涉及企业行为两个重要的 方面：质量意识和企业道德意识。所以要想获得公众对于企 业的信任，一方面必须有优质的质量行为，另一方面还必须 有高水准的企业道德。所谓的企业道德是指，公众对于企业 的生产经营行为所持有的评价标准的总和。它强调企业的生 产经营行为对于社会环境应具有友善、真诚、关心和爱护态 度。 （二）遵循这一原则，应树立以下思想： 1、要有