视觉传达设计课件

视觉传达设计 视 觉 传 达 设 计 的 要 素 【视觉传达设计的宗旨： 以科学为基础， 以技术为手段， 以艺术为形式。】 一、图形 图形整体的、有内涵的、有意识创造出的视觉符号 在视觉传达设计的四个要素之中，图形更具有直观性 在已经进入读图时代的今天，图形在视觉传达中已经起到 了主导作用，是引起观者注意和记忆的最佳手段之一，而且它可以 不受地域和民族的限制，更具有国际性 1、平面图形 平面图形在二维空间内形成的图形，是水平面抽象化 了的几何元素形成的图形，是最简单的空间形式 （）基本元素 平面图形中最基本的元素就是点、线、面 【视觉传达设计中的图像， 既是传达者心目中的一种意象， 又是接受者心目中的一种幻象。】 利用食物 和油迹组 成感叹号 图形，构 成强烈的 视觉冲击 力，令人 印象深刻 。 “绿色之吻”、“蓝色之吻”雷又西（Yossi Lemel） “国际海产业海报展览”标志。 奎内克（Alain Quernec ） 为La Parvis文化中心所 作的系列海报之一。 奎内克（Alain Quernec ） 为La Parvis文化中心所 作的系列海报之二。 罗克威（Andrey Logvin） 莫斯科捕鼠器现场音乐会海报 。 府烈茶（Alan Fletcher） 为伦敦流行家具公司所作 的促销海报。 “搭乘伦敦交通局的交通工具 去购物” 府烈茶（Alan Fletcher） 为伦敦交通局所作的推广海报 。 为伦敦交通局所作的推 广海报，各种各样的嘴 的图形在整个版面中不 规则的排列并不显得混 乱，而是集中体现了聚 会这一主题，非常醒目 、有力。 奎内克（Alain Quernec） “戏剧咖啡馆”的形象海 报。用咖啡杯、碟、匙、 杯垫、投影，巧妙地组合 成米老鼠的形象。 手绘的形态给人以亲切感，再加上文字的编排使整个版面充满了趣味性。 （）平面图形的构成方式 平面图形主要以点、线、面等元素为基础，通过一定的构 成方式形成 这些构成方式归纳起来主要有以下几种： 反复 渐变 放射 对比 变异 瑞士Swatch手表的宣传广告。画面采用了大与小 、实与虚、斜与平、疏与密、正与倒等手法很好 地表现主题内涵。 采用反复方式构成的广告设计 。 采用虚实对比方式构成的广告设计。 孔乔（Ronald Curchod）戏剧海报。 用倒置的照片和正摆的主题文字和标志形成了强烈的对比，令人印象深刻 。 孔乔（Ronald Curchod ） 展览海报。采用合情不 合理的表现手法，容易 记忆。 这张平面设计把中国的传统水墨画图形和现代的图片结合起来，体现 了传统与现代的交融。 、立体图形 立体图形是指在三维空间内形成的图形，从它的形成方式 上来看，它是面的移动轨迹 在立体图形中，点、线、面仍然是最基本的元素，但是与平面 中的性质已经有了不同。平面图形中的点、线、面只有位置上的意义，只 能产生视觉上的空间效果，但是立体图形中的点、线、面可以产生空间上 全方位的视觉变化。 另外，除了点、线、面以外，体是立体图形形成的主体，它可 以分为几何体和非几何体。 【视觉传达设计的目的不是造物， 而是信息的传递和攫取。】 用立体的汽车模 型冲出平面的展 板，打破了常规 的版面展示方式 ，使版面具有极 强的视觉冲击力 。 红蓝两色的立 体太极图形突 出了韩国汽车 品牌的形象。 艳丽的色彩 明确传达了 雷诺赛车的 品牌形象。 YST轮胎轴承将产品立 体地布置在了墙上，形 成了一幅具有构成意味 的独特画面。 MINI独特的展示方式，似乎将整辆汽车“钉”在了墙上。 米其林轮胎独特的吉祥物形 象已经深入人心。 在立体图形的构成中还要着力解决以下问题： 1、整体与局部 2、尺度与空间 3、比例关系 4、光的利用 用单体元素在建筑立面上运用构成的原理进行设计，产生了富有现代感的浮雕效果 。 利用构成的原理 在草地上设置立 体图形，既可以 清楚地传达信息 ，又是一道独特 的风景线。 森林小子的吉祥物形象 配合身穿世博会专用服 装的工作人员，清晰地 传达了世博会的形象。 2005年爱知世博 会西班牙馆设计 。 大面积地将六边 形进行运用组合 ，其黄、黑、红 的色彩，鲜明地 代表了西班牙的 形象。 展示设计、展具、展台均利用了光的元素。 2005年爱知世博会法国馆内部的空 间分隔，用光源和构成元素来表现 立体形态的空间特征。 3、动态图形 动态图形是指在四维空间内形成的图形，也就是运动 变化状态的视觉图形 它包含了四个主要因素： 1、空间位移 2、参照框架 3、方向 4、速度 2005年爱知世博会丰田馆内部展示区域之一。未来概念车、机器人与表演者融为 一体，再加上舞台中呈现出各种自然与未来社会的幻景，充分体现出了“移动即 自由，移动即生命”的主题，以及人类对未来的憧憬。 丰田馆内部 展示区域之 二。 丰田馆内部展示区域之三。 2005年爱知世博会日本馆内部展示区域。 起伏不平 的缦纱使 后面的多 媒体展示 产生了一 种立体浮 雕的效果 。 2005年爱知世博 会荷兰馆内部。 展示区域中央设 有巨大的水池， 通过图像投影和 水滴在万籁俱寂 中滴落的表演展 现出“水之国荷 兰”。 二、色彩 色彩也是人类视觉的一种 人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用产生的 。我们在现实生活中所看到的色彩实际上是一定光源下的色彩 牛顿用三棱镜发现了七色光 歌德“色彩是人产生的视觉感受和心理感受” 英国心理学家格里高“色彩感觉对于人类具有极其重要的意义 ：它是视觉审美的核心，它深刻地影响着我们的情绪状态。” 【视觉传达设计用简洁、美好、易懂的 设计语言来改变人类的基本生活方式。】 、色彩的三要素 “色彩的三要素”色相、明度、纯度 色相是指色彩的相貌，也就是表象特征，是由色彩的 物理性质决定的 明度是指色彩的明暗程度，适合于表现物体的立体感 纯度是指色彩的纯净度、浓度、饱和度等，纯度越高 色相感越强 儿童插图“阳光与雨水” 佐腾（U.G.Sato） 色彩的组合和简洁自然 的形态激起儿童丰富的 想象。 日本世嘉游戏公司的展区。富有 活力和动感的色彩组合有力地烘 托了展示气氛，营造了一个属于 儿童和青年人的游戏天地。 微笑是世界的语言 佐腾 （U.G.Sato） 为微笑行动所作公 益海报。 法国巴黎蓬皮杜国家艺术中心的指示牌。不同色彩的标牌代表不同的内容 ，使信息的传达更加快速，一目了然。 法国巴黎蓬皮杜 国家艺术中心的 指示牌。 2、色彩的构成形式 当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发 生变化 色彩的构成形式主要包括了对比和和谐 （）色彩的对比 对比是色彩中一条重要的美学法则 “对比效果及其分类是研究色彩美学时的一个适当的出发点。主 观调整色彩感知力问题同艺术教育和艺术修养、建筑设计和商业 广告设计都有密切关系。” 色彩学家伊顿色彩艺术 七类对比：色相对比、纯度对比、明度对比、冷暖对比、平衡对 比、互补色对比、同时对比与继时对比。 西班牙毕尔巴 鄂某博物馆入 口。红色的墙 面本身就具有 很强的视觉冲 击力，使得上 面的BILBAO字 样有一种直冲 眼帘的感觉。 红色的背景板 和白色的座椅 搭配，使整个 环境显得优雅 、轻松，充满 了现代的气息 。 同样形态的宣 传物被赋予较 为统一、和谐 的色彩，给人 清新、整体的 感觉。 同样形态的宣 传物被赋予较 为统一、和谐 的色彩，给人 清新、整体的 感觉。 位于日本东京的指示系统之一。不同的色彩将不同的信息区别开来，清晰明 了。另外这些色彩的搭配本身就是环境中的一个亮点。 位于日本 东京的指 示系统之 二。将同 一种设计 语言应用 在不同的 场景中， 达到了丰 富与统一 。 （2）色彩的和谐 色彩的对比是以和谐为前提在构图中，所有的色彩要相互 关联并在统一的整体中产生应有的效果，就必须形成比较和谐的 视觉系统。 要达到色彩上的和谐有一些手法： 一、追求色彩要素的一致性，比如在明度、色相、纯度上的近 似 二、不依赖某种元素的一致或相似，而是通过色相、明度、纯 度的不同来组合，形成一种视觉上的有序性 三、通过色彩的面积、色块的位置来改变每一个色块在画面中 的视觉作用，实现色彩在视觉感受中的和谐 法国巴黎街区店面的橱窗设计。 2005上海国际汽车展奔驰公司的展示设计。 法国巴黎某银行的外部区域设计。 该银行内部自助服务区域的整体设计。从外部的标识到内部的设施，色彩十 分统一，给人以非常整体的感觉，有效提升了这家银行的形象。 法国巴黎某银行的外部自助服务区域的整体设计。 2005上海国际汽 车展欧宝公司的 展示设计。 2、色彩与心理 色彩的审美与人的主观感情有很大的关系 “由物质唤起和抚养并被心灵再造，色彩能够传达每一事物的本 质，同时配合强烈的激情。” 马蒂斯 人类对于色彩的感知大致归结为以下几种类型： 一、色彩的冷暖感 二、色彩的华丽感 三、色彩的进退感 四、色彩的形态感 五、色彩的胀缩感 温暖的色彩附以柔和的 灯光使整个环境变得温 馨、舒适，从而体现了 所展示服装的高贵、精 致。 在一座普通的建筑入 口前增加这样的装置 可以在瞬间吸引附近 人群的眼球，迅速传 达信息。 2005年日本爱知世博 会希腊馆内奥运火炬 通过色彩和灯光的效 果，让人联想到火与 运动。 蓝色调的汽车展区凸显了高科技和现代的感觉。 统一的红色既代 表了热情，又成 功地体现了企业 的整体形象。 多种色彩组合 使用非常和谐 、有活力，不 仅烘托了展示 的气氛，而且 可以消除参观 者的疲劳。 北欧共同体馆内部空 间的展示设计。 2005上海国际 汽车展菲亚特 公司的展示设 计。 沃达丰公司的展示设计。整齐划一的红色极富视觉冲击力，有效地传达了企业的形象 。 2005年爱知世博会日立 馆外部设计。用规则与 不规则的线条和人工与 自然的设计语言，表达 了人类与自然和谐发展 的理念 2005年爱知世博会希 腊馆。光源照射的绿 色橄榄枝的形象，不 仅象征了希腊，同时 又指引了游客游览的 方向。 三、文字 文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的视觉 符号 1、文字的演变历程 象形文字：利用绘画表现思想、记录事实 表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含义，并且是 依照一定的构成法则组成 传统的字体：往往有衬线，并可以从中看到镌刻字体所运 用的工具的痕迹 过渡性的字体：大多数虽然也有衬线，但是字体中的粗细 反差已经不明显 现代的字体：更加趋向清晰简洁，衬线已经完全被去除， 线条没有粗细之分 今后的数码文字：将更加灵活、自由，使所有的文字尝试 都成为可能。 2、文字设计 从视觉角度上讲，任何形式的文字都具有图形含义 文字设计不仅仅是字体造型的设计，还是以文字的内容为 依据进行艺术处理，使之表现出丰富的艺术内容和情感气质 文字设计主要内容：研究字体的合理结构、字形之间的有 机联系、文字的编排 文字设计分类：平面文字设计、立体文字设计、动态文字 设计 中国古代青铜铭文。 中国汉墓商品铭文。中国汉墓封泥。 中国古代竹简上的汉字 。 中国古代铜钱上的文字 。 中国历代各种印章。 以文字为设计元素的各种表 现形式。 文字和图形 用书法笔触 表现的招贴 设计。 在文字上稍作变 化的招贴设计。 以文字为图 形的招贴设 计。 用文字巧妙 组合的招贴 设计。 以文字为主 结合图形的 招贴设计。 文字变形所产生的 形态自然生动，具 有强烈的视觉吸引 力。 文字形态和色彩 的变化产生了音 乐的节奏感。 文字虚实排布使画 面产生幻象的感觉 。 将文字打散后重组， 产生丰富的视觉效果 。 文字的疏密排列 产生了一定的空 间层次。 中华姓氏的文字以阴 刻和阳刻两种形式， 组合构成了中国馆的 外立面。 文字随着外包装的结构排 布，做成了信纸信封的形 式。 美国波普艺术 家罗贝尔的著 名作品。四个 字母立体相叠 ，相当抢眼。 羊年贺卡。将汉 字“羊”赋予了 图像意义。 文字模仿手绘形式，它们活泼的排放使得折页生动活跃起来。 四、编排 “自然界的一般形式便是规律”，“这种规律也是艺术 形式美的依据”。 恩格斯 人们将自然之美的形式特征归纳为形式美法则，其中就包 括了变化统一、对称呼应、条例反复、节奏韵律、对比调和等 视觉传达设计作品都是对一些具有特定性质的构成要素进 行组织之后，使其达到的“最必然和最终极的一种形态” 【视觉传达设计活动中的交流有显性和隐性两种。 显性交流是具体内容的交流，隐性交流是传、受 双方思想观点、文化价值取向的融合和碰撞。】 1、编排的概念 编排以传达的主体思想为依据，将各种视觉要素进行 科学地安排和组织，使各个组成部分结构平衡协调。 视觉传达设计各构成要素的编排，是在突出重点的基础上 达到浑然一体的效果。 编排自始至终要抓住人们的视线，以“瞬时注目”为目的 ，比例恰当、主次分明，使视觉焦点处于最佳的视域，使观者能在 瞬间感受主体形象的视觉穿透力， 2、人的视觉流程 “视觉流程”人在观察或者阅读的时候，视线有一种自 然的流动习惯，一般来说，都是从左到右，从上到下，从左上到右下流 动，在流动过程中，人的视觉注意力会逐渐减弱。 人的最佳视域一般在画面的左上部和中上部，而画面上 部占整个面积的三分之一处是最为引人注目的视觉区域 理想的视觉流程符合人的认识思维发展的逻辑顺序，自然、 合理，在编排设计中，也要依据人的这一视觉生理特点，使传达要素尽 量按照人的视觉流程流动，并且可以利用各视觉元素之间产生的节奏增 强阅读的趣味性 图文结合紧凑，版面错落有致，具有很强的可读性。 以外文字母为 主的编排设计 。采用了大与 小的对比手法 。 这则手机产品的编排将 文字打散后交错排布， 达到了