独墅逸致项目第二次提案.ppt

实现平台升级 创造情景营销 独墅逸致营销策略 年1月2005 A. 项目定位升级 B. 项目客户渠道 C. 情景营销 D. 销售执行 产品建议 项目定位升级 A、树立园区内的灵魂性标志 B、打造有特色的精神家园 C、提供假日酒店式物业服务 D、增强项目与周边的互动 打造第一印象 A、树立园区内的灵魂性标志 项目的核心利益点 高性价比的独栋别墅 低密度、低单价、低 总价的独栋别墅，市 场少有 17万平米“绿色会所” 开阔舒展的社区大景 观，亲和力强、并极 具可塑性和震撼力 17万平米“绿色会所” 灵魂性标志： 推广层面上最易树立项目的牢固记忆 项目的核心卖点，项目对外的形象落脚点 项目品质与品位提高的基础 意义： B、打造有特色的精神家园 诉求内涵升级 营销品位升级 出发点 树立项目最具号召力的精神标杆创造项目独有的精神生活 提升项目的整体品位，实现定位升级 社区灵魂性标志 设施内容改造 丰富内容 开放式经营 社区情景打造 社区内部建设 利用17万平米绿色会所的二次包装及现有设施内容的挖掘丰富 打造本项目 度假俱乐部般的生活状态 社区情景打造 运动氛围娱乐氛围休闲氛围 娱乐氛围营造 利用项目现有资源，在室内外 增加娱乐设施 增加娱乐内容 通过表演、游戏以及相应的配套 全力营造社区整体的娱乐氛围 运动氛围营造 结合项目现有设施和条件 增强主题运动项目的开发 如草地足球、棒球、垂钓、门球 、漫跑、篮球、攀岩、骑马、室内健 身等内容的丰富完善，进一步增强项 目的休闲内涵。 休闲氛围营造 利用美食、品酒、主题PARTY等具备休闲气质的活动 增强项目舒缓、休闲的生活氛围 舒缓、休闲、娱乐的西式度假生活 打造项目独有的精神家园 l西式度假生活，开放生活情景 l西式度假生活，轻松生活方式 l西式度假生活，健康生活氛围 C、提供假日酒店式物业服务 全方位满足客户对第二居所的需要 与周边农村农户合作，开辟自理葡萄园、自耕菜地。 D、增强项目与周边的互动 将田园风情落到实处 与周边农村农户合作，开辟自摘瓜地、小型跑马场。 项目形象定位 享受健康娱乐、享受舒缓休闲生活的 开放式度假别墅 超大绿色会所、亲和气氛，提供快乐分享平台 超高性价比中端路线的别墅定位天生就有开放色彩 运动娱乐的休闲生活强调的就是参与和共享 共享参与、健康休闲，演绎出度假式别墅的核心气质 项目客户渠道 A、目标人群分析 B、周末试住方案 C、广告推广 D、第二卖场 A、目标人群分析 项目目标人群定位 以西南部区域为核心逐量递减辐射 以政府官员、机关干部为主力人群 京籍为主的中高端人士 一、区域来源： 长安街以南长安街以南 中轴线以西区域中轴线以西区域 核心区 辐 射 区 辐 射 区 目标客户群体所在区域范围应距离本项目相对较近， 多具备一定的地域情结。 长安街以南，中轴线以西的西城区、宣武区、丰台区 、海淀区、崇文区应属主力区域。 应不乏外地客群基础，京开高速相通的周边城市亦有 挖掘价值。 区域描述 二、年龄特征： 主力购买人群在主力购买人群在3535岁岁5050岁间岁间 该年龄阶段的客户，思想成熟、举止稳健；正是年富力强之时 家庭生活状态稳定 对自己身心的愉悦和健康关注程度较高 务实但并不失对自我个性满足的追求 需要更多的人文关怀和精神层面的关照 西城区、宣武区、丰台、海淀区政府官员与机关干部 金融街金融机构的管理干部 大兴本地高端人群与政府官员 南城商贸人士 木樨园、大红门等地中型企业的私营企业主 部分外地置业者 三、职业范畴： 四、消费特征： 寻求时尚，寻求别致的生活感受 知识结构完善，有较强的审美和辨别能力 较高的文化修养，寻求时尚而舒缓的生活情调 对价格特别是总价有一定的敏感度，对性价比的要求更高 既希望拥有自己的院落，同时也希望能有运动、休闲的公共场 所，以满足他们对交流的欲望和对健康生活的追求 注重家庭生活，钟情于和家人共同体味生活中的惬意和快乐 B、周末试住方案 以“周末试住”为核心力量的 客户资源拓展手段 将最大限度实现四类人群同时参与 媒体人士 周末之旅 客户亲友 周末之旅 资源客户 周末之旅 活动公司 周末之旅 全程实施 周末试住 政策 度假式实用样板间开放 车接车送低价收费 客户 提供试住 丰富的娱乐、运动活动支持 体验情景 周周狂欢 周末试住流程 周末试住客户渠道来源 A、项目自身已有客户资源的充分调动 D、活动、会议公司的联手互动 C、与旅行社挂钩的客户补给 B、伟业顾问辐射全城的高档公寓客户名单 C、广告推广 广告推广策略： 活动传口碑 软文说情景 硬广作告知 广告投入重点为现场活动与“周末试住方案”的维护 硬广的投放更多考虑运动休闲类媒体 可针对越野俱乐部、野营俱乐部投放DM 以娱乐、健康、情景为诉求的软文多频次在常规媒体发布 西城、海淀两区域路牌巡展 以路牌为广告主要载体 以短期签约实现快速更址 以3月一地的频率实现巡展 其他媒体广告辅助配合 推广核心内容： 家庭休闲 运动休闲 情景生活 D、第二卖场 设在百盛购物中心的 项目第二售楼处 进一步扩大项目的人群接触面 增强对海淀及西南区域的辐射和影响 情景营销 A、亲入式度假情景打造 B、销售动线体验式营销 A、亲入式度假情景打造 度假生活氛围 娱乐内容 运动内容 休闲氛围 田园风情 + + + 度假不是口号，而是真实的生活状态和享受过程 现场生活情景 真人SHOW 配合“周末试住之旅”的开展，于每周末现场进行 西式度假生活 真人情景SHOW表演 装饰现场人气 演绎西式度假生活 增强现场感染力 制造高关注度和新闻点 儿童主题活动 配合“周末试住之旅”的开展 利用17万平米绿色会所 于现场针对南城的贵族学校进行赞助，开展 运动会类主题活动 活跃现场气氛、增强现场热度 获取良好社会效益与宣传点 带来父母的关注和到场 B、销售动线体验式营销 售楼处样板间运动场 在从售楼处到样板间再到运动场的完整销售动线，时 刻安排“情景体验营销”的伏笔。 售楼处： 让客户进入卖场的第一时间起，就开始情景体会之旅。 摆脱传统售楼处的印象。打造及营造更具心意的卖场感受。利用 空间效果打造更具趣味的购房历程。 样板间： 注意生活细节的营造，感受无处不在浪漫，营造家的温馨。 室内：飘香的咖啡. 花瓣漂浮的浴缸 露台烧烤香味的漂散. 运动场： 销售小姐带领，在完成大部分情景体验之旅后，引导客户参加户 外专为来访者准备的“门球、垂钓、挥杆”等娱乐运动设施前进行 游戏，并给予奖励。号称： 看房也能嘉年华 D， 客户挖掘：以被动转主动，利用 良好的资源运用直销和访销等方式， 多渠道的挖掘和找寻潜在客户 引导型销售特点： A， 销售人员着装： 可从项目特点考 虑，舒适.轻松的着装风格。如舒适大 方的运动套装。既贴近自然又与社区健 康.舒适的主题辉相映。 B， 工作状态：主动热情。从客户进门 开始，注意观察细节并注重引导。以高 级顾问的姿态站在客户立场上考虑和审 视问题，成为可信赖的购房参谋。 C， 引导型体验式销售 客户来访，在客户未到售楼处门口前， 业务提前到达门口并替客户开门.问候 并引导开始销售工作。销售过程中注重 细节，多关心和了解客 户的需求。实 施引导型体验式销售，带客户到现场体 验及感受不同于市区的休闲度假的生活 方式。 销售执行 A、我们的目标 B、推盘顺序 C、价格策略 D、执行更精准的价格体系 E、销售计划安排 F、销售手段配合 A、我们的目标 更快、更高、更好 销售面积约为：6.2万平米 销售均价：63006500元， 总销售额：4亿元 销售周期：12个月 B、推盘顺序 开盘顺序 一期ABC区余量20的跟进销售。 DEF区共建筑面积2.72万平米，116套。 其中D区约60套； E区约20套； F区约40套 设计分区明确，各区户型分布较均匀。顺序分区开盘较为合理。 C、价格策略的原则 以市场为基础，实施低开高走小步快跑的定价原则 根据具体实施情况进行相应调整及完善。 整体均价6500元 开盘阶段开盘比 例 开盘套 数 均价格统称均 价 销售时期备注 1 25%约80套6200元/平米6600开盘回馈在约定日期内签约优惠100元 2 50%约170套6600元/平米6600涨浮6%一次性付款0.99折优惠 3 25%约80套7000元/平米6600涨浮6%一次性付款0.99折优惠 最终目标 100%330套6300元/平米6500 客带客各奖励2000元 定价： D区开盘的房子的价格一定要低于E、 F区的价格。因调整后重新开盘价格不宜过高 。而且DEF正处在施工阶段，虽已封顶但工地想象较差。对于先购买的客户有一个较 大的吸引，打开良好的开局局面, 对今后分阶段价格上浮奠定良好的基础。在E F区 域的销售要在D销售进度近80%左右时相继开盘。 涨价： 第一阶段D区的推出以均价6000元/平米的价位入世，在分阶段开盘的同时进行价格的 涨幅，涨幅比例均为6%。最终实现整体均价6500元/平米的销售目标。 D、制定更为精准的价格体系 意义： 1、创造产品独特性，唯一性。 2、将建筑赋予生命，使其具有量身贴心打造的感受 3、实现快速销售，获得更高的经济效益。 原则： 1、实地考察分析，制定每套的总价。可从面积、位置、景观 、环境等方面进行特色细分，寻找每栋别墅的独特性。 2、注重情景或场景的引导使其成为购买感受，从而进行更细 致的价格区分。 2005年丽水家园销售计划 月份所处阶段销售套数销售面积 销售额回款额销售率 2005.12准备阶段准备阶段单位：平方米单位：万单位：万元 百分比 3月导入期10250015005004% 4月导入期205000300020008% 5月强销期205000300020008% 6月强销期3075005000300012% 7月强销期3075005000400012% 8月强销期3075005000400012% 9月强销期205000350040008% 10月强销期205000350040008% E、销售计划安排 20052006年丽水家园销售计划 月份阶段 销售套数销售面积 销售额回款额销售率 11月持续期205000300030008% 12月持续期205000300030008% 2006.1月缓冲期102500150030004% 2月缓冲期102500150030004% 3月缓冲期102500150025004% 合计四阶段 25062500400003800074% 总套数 约340 销售计划与实施保障 签约签约 套数302030303020202020101010 比例12%8%12%12%12%8%8%8%8%4%4%4% 实实施保障 以形象广告 为主， 主要涉及：本 项目品牌形 象树立。业 务体前期准 备；发挥原 生墅客户及 伟业的数据 库资源优势 ，运用DM手 段及直访等 手段进行前 期推广，积 累客户。推 广工作同时 启动，进行 前期预热。 此阶段广告以小频次周期性发布，调动业 内同 行力量，进行同行联动。进一步渗透市场，保 持销售量与现场人气。以体验式活动、社会论 坛以及DM直销为主，进行项目宣传，为项目 带来直接有效客户，以保证销售工作的持续热 度。 以“事件营销” 为主体（事件 营销为 通用 营销过 程中 十分有效的手 段，例如举办 高尔夫主题、 名车主题相关 活动；全面拉 动销售。 广告逐渐减少，软 性宣传比重增大， 广告重点为准客户 和老客户的宣传推 动上。完善客户服 务，通过定期的活 动培养更稳定的客 户资源。延续使用 “促销策略”以及“价 格策略” 2005.305.505.805.605.705.1005.906.106.3 强销期 06.205.11 缓冲期 持续期 导 入 期 05.1206.4 备注：培训计划的实施以开盘日为依据，目前暂定2005年1月底开始培训工作。 培 训 计 划 项 目 内 容 第一部分公司介绍 伟业的成长与他的企业文化 合作伙伴企业文化 第二部分房地产基础知识学习 地产基础知识 办理产权证流程 第三部分产品介绍 项目概况 户型、样板间熟悉及答客问理解学习 周边竞争对手分析（市调） 第四部分购房合同理解 学习及考核 第五部分销售流程 退、定房流程 付款与付款方式 签约须知 贷款须知 第六部分销售管理 销售人员业务行为规范管理制度 销售工作流程 业绩归属 竞争机制及奖励制度 第七部分销售技巧 培训、学习及掌握 第八部分考核 综合考核，合格后上岗 F、销售手段配合 一、促销政策的配合 根据情景营销的展开并配合相应活动的举办，可适当推出相应的促销办法： 1. 购房赠送京开高速年卡一张。约合人民币3000； 2.购房赠送物业费（可约定半年或一年费用约 500010000元）； 3.约定促销时间给予特别折扣，（如九六扣或相应折 扣来触动客户，加速有 效客户的成交。） 4.推行客户带客户奖励制度，扩大成交范围。 二、组团联合置业计划 组团联合置业计划独栋不独享 盟主 同事 朋友 亲戚 合作 者 下属 独立封闭区 共享景观带 组团联合体 （组团示意图） 确定盟主特约入伙组团销售分享优惠 创意景观封闭组团共筑乐园分享生活 组团联合置业实施方案 产品建议 A、现有产品改善 B、二期产品建议 1、品牌的树立 以良好的知名度、信任度和美誉度树立良好的品牌形象，通过全方位 的宣传来激发客户的购买欲望，从而增强购买信心。 2、现场包装 作出风格： 营造艺术气息，文化氛围，体验别墅式的休 闲生活。 暖环境的营造： 室内装饰，家俱及配饰和背景音乐设置营造温暖 如家的感受。 外部环境： 围档或植被的分隔工地，展现舒适社区环境。 A、现有产品改善 3、样板间 A、细致入微： 衣物及用品的摆放，增添居家气息； 浴缸内花瓣漂浮，展现情调生活。 B、豁然开朗： 贴合生活习惯的玄关设计和挑空的会客大厅，配以 精致的欧式宫廷垂灯尽显尊贵生活。 C、室内： 小空间大情趣。突出居室功能性，趣味性，娱乐性。注重的细节表现。如：趣味性的衣橱， 打开后是另一番天地。可能是一间儿童房.也可能是玩具收藏室，或者其他； D、私家公园的概念： 每户独立的花园可以成为业主的私家公园。设计多种铺装方案，可为业主展现全新的花园使 用及趣味性。 E、车库的新用法： 在保证花园的功能性及使用性的前提下，可将车位移到花园，扩大居室的使用空间。 G、地下室的使用功能 独立的地下室为业主提供了营造趣味性设想的空间。 浴室的快乐： 下沉式的超大浴缸，舒展洗浴空间。茶舍.桑拿感受浪漫生活。 成长的烦恼： 记录孩子的成长历程，收藏家人的美好回忆。品尝别样的生活乐趣。 视听间： 个性展现，私家影院。 运动装备： 运动设施摆放及存放，储藏功能空间的利用。 品味无限： 美酒的储藏及展示区域。 v注重室外庭院空间的利用，营造独家私属感，同时对庭院进行精装 修，提高庭院的娱乐感与家庭氛围。 v注重室外空间的营造，强调景观、环境空间的识别性和均好性，而 非建筑单体本身 v室外庭院设计应尽可能与