《消费者行为学——消费者与文化（第十二章 文化）》

第五篇 消费者与文化影响 第十二章 文化 u 影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通 过价值和规范反映出来。 u 文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生 活方式更持久和深入。 u 经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整 和改变。 一、文化的本质 文化：是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了 一个社会所共有的理念和传统。 u文化影响并反映了消费者行为 一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。（如：一个看 重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另 一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表 明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动） 文化反映消费者行为。（健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等 反映了美国文化强调年轻和健康。文化是社会成员的价值观和拥有品的一 面镜子。 u文化影响并反映市场策略 市场策略很少试图改变文化价值观。（联合帽业会请求肯尼迪戴帽子 ） 市场策略受到文化影响又影响文化。（无论是广告代理、服装设计都 是文化的制造者，他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社 会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生梦想） u跨文化与亚文化影响 全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。（凯洛公司意 识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会 改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。） 跨文化营销的关键是对社会价值的判定。（一个家具商开拓海外市 场时，认定每个国家消费者都重视美观、社会认可和舒适是符合逻辑的， 但必须针对不同的市场建立不同的生产线和策略。美观的价值观决定了渴 望具有时髦风格家具；社会认可的价值观更偏爱显示社会地位的家具。） 特定国家中每个人都怀有不同程度的文化价值观（亚文化）。 （1）由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定； （2）也可通过共同的兴趣和活动来界定：如哈利-戴维森摩托车拥 有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛 仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。 二、文化价值观 社会和个人所奋斗的一种信仰。（如下表）。 文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。 价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲 文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平 则更易被各种文化普遍接受。） 辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到成 功目标的行为准则，本身不是目标。 提示： 最终价值观就是最终的购买目标 辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则 产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值 观的体现。 表：文化价值观、辅助价值观和产品属性 文化（终极）价值观 消费特有（辅助）价值观 产品属性 舒适生活 及时服务 服务质量 刺激的生活 可靠的广告 可靠性 祥和的世界 对消费者需要有反应 销售情况 品质 准确的信息 安全性 自由 消除污染 使用简便 快乐 免费维修 耐用持久 国家安全 方便的商店区位 经济 愉悦 无虚假广告 方便 救助 周到的销售人员 装饰 自尊 低价 社会认可 解决城市衰落和失业 美好世界 保护消费者权益 智慧 产品表述无误 家庭安全 成功 内心平静和谐 （一）文化价值观的特点 u 文化价值观是学习而来的 潜移默化过程通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值 观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某 产品。 文化同化过程来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。 u 文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确 保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为 u 文化价值是永久的（家庭把文化一代一代往下传。） u 文化价值观是不断变化的（随着社会的改变而改变。如下表：20 世纪80年代和90年代的区别） u 文化价值观是普遍存在的（ 每个文化都有普遍接受的价值观， 共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同 一节目，使得消费者受同一文化的影响。） 变化的美国文化 80年代 90年代 对美国式梦想的信仰 新现实主义 为工作而活着 为活着而工作 做一个成功者 别成为失败者 家庭、宗教 其他新的替代品 家庭是个蚕茧 家是信息来源中心 控制环境 管理环境 控制技术 适应技术 奢侈消费 谨慎购买 （二）传统美国价值观 u物质主义（为达到渴求的目标而购买商品：为自己的流动性而 购买移动电话；为物品本身而购买：为美感而购买珠宝，为地 位购买汽车等。） u个人主义（发挥个人的创造能力与团体目标不一为代价。将产 品与独立和思想自由联系在一起。） u追求年轻（希望自己看起来年轻。广告常把叫年老的美国人描 绘成朝气蓬勃的形象） u职业道德（作为个人成功和获得物质回报的手段，广告寻求推 销产品作为工作的回报。今天你该休息了（M的广告） u其他核心价值观：进步、自由和活跃。 进步反映在对技术的信仰 自由要求所有人都有言论自由，获得选择、信息、安 全保障等方面的权利。 活跃重视身体运动，忙忙碌碌的生活。 三、文化价值观与消费者行为 （一）手段目标链 手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系 两者的中间环节（如上图）。产品属性是文化价值观的反映。 如：一个期望美好世界（终极价值观）的消费者偏爱那些具有可生物分解 属性的产品，因为购买一个可生物分解的产品消费的结果有助于保护环境。 手段目标链是： 产品属性；可生物分解 消费结果：有助于保护环境 文化（终极）价值观：美好世界 文化（终极）价值观 产品属性消费（辅助）目标 （二）阶梯联系（将手段目标链用于制定营销战略） 通过对消费者访问，确定产品属性、消费目标和文化价值观之 间的联系。从具体产品属性开始进行一系列调查，揭示较为抽象的消费目 标和文化价值观的内涵，帮助消费者建立阶梯联系。 如：消费者喜爱浓重口味调味品的马铃薯条，调查显示之所以 喜欢这类产品属性是因为那种薯条会让她吃得少些，从而可以达到减肥和 显得更苗条的效果（消费者目标）。这一结果是自重（终极价值观）。 利用阶梯联系中的手段目标链的3个方面来发展市场战略： u 信息元素：广告中所表现的产品属性。如上面用于表现调味品和口味这两 个关键元素。 u消费者利益：使用产品后消费者获得好处。将调味品和口味与控制体重相 联系。 u杠杆作用点：广告试图将产品属性与帮助实现和激活终极价值观而联系 在 一起的方式。广告制作的要求表明消费该产品会有助于减肥，从而会更加 自重自信。通过在广告中制造出自信而迷人的消费者形象或被同龄群体更 广泛接纳的结果来实现。 四、文化与产品 文化意义上的产品和服务通常表示为象征的形式。 消费者通常因为产品的象征性而不是用途来进行购买。 营销人员应通过建立标志象征，使产品等价于积极的文 化价值观。 如：M的金黄色拱形象征着乐趣和家庭的重要性； 万宝路的牛仔象征强烈的个人主义和独立精神；奔驰的 商标意味着安全与地位。 标志有时超过与之相联系的产品而成为自身意义 的代表，并象征着整个文化。（M、可口可乐商标成为 全球公认的西方文化。在东欧，年轻人把李维牛仔看成 是西方文化和独立的代表。） （一）产品象征体系的作用 5种反映文化价值观的象征作用： u产品是传达社会地位的手段（地位的标志可能是一辆奔驰车或一块劳力士 手表） u产品是表达自我的手段（成就、发展等。XMI广告将喜爱自我表现的“新 生代”与XMI服装联系在一起，表达年轻、自由、个人主义） u是共享人生体验的手段（不同社会场合的饮食、代表快乐或悲伤事件的花 束和礼物都是人们共度社会生活的方式。因此，产品有重要的符号角色， 因为产品的特性决定了在特定场合的使用。 u产品具有享乐性。（珠宝、香水、艺术品等产品具有美学或感觉上令人享 受的品质，给消费者带来愉悦。作为实用性的相对概念：强调享乐性反映 了消费者的价值观。不同文化对同一产品强调不同方面。法国服装重点强 调其享乐价值，美国则更强调实用的服装。） u产品具有纪念意义，使消费者想起过去的经历。（个人来说：旧像冊、唱 片、订婚戒指会引起人们对往事的回忆。广告试图表达产品的纪念价值： 通用汽车的广告有效捕捉年轻人因刚获得驾照而拥有自由和支配感的一种 体验。将产品与积极的经历联系在一起。） （二）符号论 由符号或标志发展出一些共有的意义作为文化价值观 的反映。 如：LEVER公司推出抱式SNUGGLE的玩具熊作为新型 织物柔顺剂的标志。熊代表攻击性，玩具熊体现了攻击性轻 柔关照的一面，是受驯化化和攻击性的合理代表，所以被认 为使粗硬衣服柔软的柔顺剂的象征。 不同的文化赋予同一象征物不同的意义，因此，符号 是跨文化分析的重要工具。 如：美国认为动物是速度（美洲虎）和自由（鹰）的 标志。而亚洲国家不接受，因为人们认为动物是低级生命形 式。 （三）产品与虚幻和梦想的联系 为更好地将产品与文化价值观联系在一起，有时会以梦 幻和神话的理想形式设计产品的象征意义。 神话是以一种试图描绘文化价值观的幻想形式设计的故 事或人物形象。M广告描绘了一个魔法般的世界：这里的每 个人都是受欢迎的，安全、快乐、待人和蔼、细心、共享、 相亲相爱和心灵永远年轻。金色拱形是全球公认的美国文化 标志。 神话人物形象也有想象的特点：万宝路牛仔是自由和独 立的象征，GOODWRENCH作为通用汽车公司的维修者，代 表安全、平安和可信赖。 应用因特网表达关于品牌的经历和故事是当下较为流行 的做法：苹果计算机和可口可乐公司鼓励消费者在网上购物 ，因为他们每年一度因特网上的数字化故事节，给消费者提 供了一个关于将产品经历转化成神话和梦话的场所。 五、文化与消费（文化不仅影响广告描绘产品的形式，同时 影响人们消费产品的方式。） （一）例行消费 例行行为：经常重复并按一定顺序发生的一系列象征性动作，与消费 例行产品联系。营销人员试图将产品与例行程序联系在一起，如一天刷两次 牙或经常用香波洗头。 赠送礼物：得到礼物、交换礼物和评估接受者的反映等也是例行程序 。礼物种类和场合都被社会规范好了。 假期也是例行行为：特定食品，休闲地方休息等。 例行行为的特点： u消费例行产品（彩灯、花卉、食品等） u限定为何时、何人、如何使用产品（规定好了戒指结婚照在婚礼上使用 u要求角色作用已规定到某些人。 戴比尔（DE BEARS）钻石的广告；将钻戒描绘成在婚礼前的仪式中使 用的东西订婚礼物。口号：“你将送什么给你的新娘” 例行行为在不同的文化中是不同的，日本送礼强调礼物是某人在社团中 对他人责任的体现；美国人为送礼是个性表现。 （二）真纯消费和现实消费 真纯消费对能促进合作、有利于保护自 然、使事物更加美好的商品的消费。喜欢具有天然成 分的食品和款式简单的服装。（伊梨奶粉） 现实消费对那些能促进科技进步、征服自 然和加强竞争的商品的消费。（玉兰油：令你的肌肤 恢复随时间流