【精品】山西旅游晋善晋美策划案

关于山西旅游 ” 晋善晋美 ” 策划案 1 关于山西旅游“晋善晋美”策划案 二零一二年七月 山东科技大学文法学院广告系 目 录 一、山西旅游市场分析 1 市场背景 1 山西省旅游业现状分析 1 市场竞争状况分析 1 二、山西旅游业资源分析 3 三、品牌分析 3 四、品牌营销战略 3 营销重点分析 3 品牌定位： 4 五、广告推广战略 4 推广目标 4 推广主题 4 推广传播受众 4 六、活动推广策略及创意执行 4 策略 1 4 策略 1 4 策略 1 5 七、“体验晋善晋美”专题活动执行创意 5 八、广告媒介战略 7 媒体选择与组合 7 媒体排期 7 九、广告预算分配 7 十、广告效果评估 8 广告传播效果测定 8 广告经济效果测 定 8 广告社会效果测定 8 附录 9 关于山西旅游 ” 晋善晋美 ” 策划案 1 关于山西旅游“晋善晋美”策划案 一、山西旅游市场分析 市场背景 ： 山西位于我国中部，因位于太行山之西而得名，是中华文明的发祥地之一。五千年绵延不绝的中华文明给这块土地留下了大量瑰宝和丰厚的文化积淀。文物界流行着一句话：“地下的文物在陕西，地上的文物在山西。”山西宋辽金 以前木构建筑占全国总量的 75%，元代之前的木结构建筑占全国的近 80%，国家级重点文物保护单位 271处，占全国总数的 居全国第一，被誉为中华文明的“主题公园”和“古建艺术博物馆”。然而，资源不等于产品，更不等于经济效益，悠久的历史文化和丰富的人文遗产使山西成为得天独厚的旅游资源大省，却一度在旅游产品的开发和旅游品牌的营销上相对滞后。 在山西省资源型经济转型综合改革试验区的建设中，旅游业作为第三产业发展的引领产业，起着举足轻重的作用。山西省委、省政府把建设文化旅游强省确定为山西转型发展的重要战略目标 ，努力使山西成为中国著名且具有国际影响力的旅游目的地。在山西省旅游局局长席小军的带领下，山西省开始有计划、有策略地打造山西旅游品牌，以全新的思维开创旅游业发展的新局面。 山西省旅游业现状分析 ： 今年以来，山西各景区尤其是新兴景区，利用省城主流媒体进行宣传的景区比去年同期增加 2倍以上。 4月份山西海内外旅游者接待量达到去年 5月份的七成多，旅游业已提前进入旺季。“这样的变化，得益于今年年初大力度启动的山西旅游品牌塑造年活动。 “晋善晋美”作为山西旅游新品牌新口号，迅速提升了山西旅游对外形象。“晋善晋美”的旅游主题形象推广不久，品牌形象影响力逐渐扩大、不断提升美誉度的同时，迅速打开旅游市场。仅 2012年春节黄金周期间，山西省接待海内外旅游者达 人次，比去年同期增长 全省共实现旅游总收入 去年同期增长 前 4个月，人次，同比增长 实现国内旅游收入 元，同比增长 接待入境旅游者 人次，同比增长 可见，“晋善晋美”品牌形象已经成为宣传山西旅游的一张“金名片”。 而且，山 西省旅游资源总丰度居全国第一，旅游资源的整体优势度居全国第三。 市场竞争状况分析： 表 类型 省区 文物古迹 自然风光 民俗风情 特色旅游 备注 山 西 以五台山、恒山、云冈石窟为龙头的宗教建筑和以根祖文化为主题的古迹享誉国内外 名山、大川为主，兼有峡谷、瀑布、洞穴、泉水、湖泊、草原和黄土地貌 黄河、黄土、晋商三种文化共同孕育出绚丽多彩的民俗风情 避暑旅游 “煤海探秘游” 地上文物大省 京 畿 皇家建筑叹为观止，伟大工程闻地貌类型齐全，自然景观多样燕赵故土，文化艺术一枝会展旅游 购物旅游 首都所在地，现代化山东科技大学文法学院广告系 2 地 区 名于世，宗教建筑 缤纷齐集 （山地、峡谷、湖泊、海滨） 独秀 大都市风貌明显 陕 西 古都遗址、帝王陵墓、古石刻、名寺、古塔及革命史迹比比皆是 黄土地貌之塬、梁、峁、沟形态典型 黄河文化、关东文化孕育的陕北风情 黄土风情游 地下文物大省 河 南 古建筑以石窟、寺庙、古塔、名人陵墓等为主 平原山区各占一半，既不多山也不多川 黄河文化、华夏文化孕育的中原风情 洛阳牡丹花会 中国历史博物馆 内蒙古 文物古迹历史久远与代表时代完整， 宗教寺庙以喇嘛庙为主 自然景观（草原、沙漠、河湖等）组合多样 游牧文化为主的蒙古族风情 草原观光游“那达慕”大会 红色旅游景观欠缺 塞外江南 表 省 区 名 称 类 别 山 西 五台山风景名胜区 恒山风景名胜区 黄河壶口瀑布风景名胜区 永济五老峰风景名胜区 北武当山风景名胜区 四大佛教名山之一 五岳之一 北岳 瀑布景观 名山 名山 京 畿 地 区 八达岭长城 故宫 明十三陵 颐和园 承德避暑山庄 秦皇岛 伟大工程（古代 防御工程） 帝王宫殿 帝王陵墓 皇家园林 皇家园林 海滨城市 陕 西 华山风景名胜区 临潼骊山风景名胜区 宝鸡天台山风景名胜区 秦始皇陵兵马俑 五岳之一 西岳 山地、园林、秦始皇陵 陵园 兵马俑 河 南 洛阳龙门风景名胜区 嵩山风景名胜区 鸡公山风景名胜区 王屋山 云台山风景名胜区 佛教三大石窟之一 五岳之一 中岳 山地风光 名山 内蒙古 成吉思汗陵 帝王陵墓 表 省 区 城 市 山西 （五座） 大同、平遥、新绛、代县 、祁县 京畿地区（六座） 北京、承德、天津、保定、正定、邯郸 陕西 （六座） 西安、延安、韩城、榆林、咸阳、汉中 河南 （七座） 洛阳、开封、安阳、南阳、商丘、郑州、浚县 内蒙古 （一座） 呼和浩特 关于山西旅游 ” 晋善晋美 ” 策划案 3 二、山西旅游业资源分析 近年来，山西旅游业发展迅速，受到了国家和各省市的重视。 不管是“五千年华夏文明看山西”对山西丰富的历史文化旅游资源的高度认可，还是“人说山西好风光”中自然对山西以及人类的馈赠，这些珍贵的历史文化沉淀与自然景观交相辉映，成就了山西旅游的精彩纷呈，也使得山西拥有着其他 省份所无可比拟的旅游资源优势。然而，山西省作为全国煤炭资源的重要输出地，一直以来却以“脏、乱、差”等形象存在于人们的印象中，这对旅游业的发展影响颇大，同时，这也在一定程度上促使山西省极为迫切需要发展旅游业以扭转这一形象。 目标分析： 将山西建成我国文化旅游强省 ，成为 中国新兴的山水避暑休闲胜地和国内一流、世界知名的文化旅游目的地 。尽力做到旅游设施明显改善， 服务体系基本健全， 市场 品牌效应凸显，产业素质 大幅 提高 ，产业效益实现倍增， 产业作用显著增强 。 三、品牌分析 品牌个性内涵及精神意义 ： 山 西，一个韵味十足的 千年省份，在这片土地上孕育无数炎黄子孙，涌现了多少英雄豪杰、仁人志士。他是五千年中华文化经脉所在，是华夏儿女根之所系。 山西拥有丰厚的历史文化遗产。从南到北，数量众多的世界文化遗产、国家级风景名胜区景点，构筑了山西当之无愧的“中国古代文化博物馆”之美称，解读着“华夏文明的摇篮”。中央电视台“晋善晋美”广告片一经播出，让我们这些三晋儿女心潮涌动。山西是生我养我的故土，更是中华儿女的精神寄托；从佛教圣地大佛石窟、庙宇殿堂古建瑰宝到黄河之魂太行神韵、关圣故里晋商家园，在这里停留的每一天，都会让人感受到心灵的悠然。 为进一步提升山西旅游新品牌的影响力，助推山西旅游产业发展，今年，我省旅游局还加大了在互联网上的宣传推广力度，并通过系列“晋善晋美”品牌活动，让中外游客从山西传统文化、民俗、人文、建筑、地理风貌特征等不同方面分别感受“晋善晋美”的深刻内涵。 “晋善 ”，蕴含着山西人善良、朴实、诚信的优良品格 ;“晋美 ”，代表着山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术以及新兴的社会发展面貌。 据悉， 2012 年山西旅游启用的新口号 “晋善晋美 ”赋予了山西旅游全新品牌内涵， 其取义于 “尽善尽美 ”的谐音，也是将山西人 文的厚重 “上善 ”与山西自然天成 “大美 ”进行融合，将山西的悠久人文与自然景观予以统一完美阐释。 “晋善 ”蕴含了山西人善良、朴实、诚信的品格； “晋美 ”褒奖了代表着山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术，以及新兴的城市发展、和谐的生活、美好的未来。同时， “晋 ”不仅代表山西，更有晋升的意思，以此表达出一种期许，寓意着山西旅游及其带给游客的体验均会越来越好。 从旅游资源特点来讲，“善”和“美”是人类在旅游体验中所追求的两种体验。一般来说，观光旅游强调美的追求， 比如名山大川、历史古建筑等。“善”是一种人文精神，在山西就可以体验到中国古代文明、华夏文明“善”的境界。所以说“晋善晋美”是比较高层次地概括了旅游资源和旅游产品的特点，并同时照顾到了视觉体验和精神体验。 四、品牌营销战略 营销重点分析： 以山西旅游资源的优势为市场突破口， 通过深入挖掘自身丰富的特色文化资源、不断推进旅游与文化的深度融合， 积极参加国际国内各种旅游会展推介活动， 塑造一个鲜明的、山东科技大学文法学院广告系 4 具有个性的山西旅游品牌 。将山西省独具魅力与特色的旅游品牌以全新面貌展现在世人面前。 品牌定位： 晋善晋美，取义于“尽善尽 美”的谐音，同时源于“晋”不仅代表山西，更有晋升的意思，以此表达出一种山西会越来越美好，来山西旅游的游人体验亦会越来越好的期许。 致力于把山西厚重的人文 “上善”与山西自然天成 “大美”进行融合，将山西的悠久人文与自然景观予以统一完美阐释，展现山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、独具特色的优秀传统民俗艺术，以及新兴的城市发展、和谐的生活、美好的未来。 五、广告推广战略 推广目标： 配 合网络 的广告片投放和网络媒介组合的推广，以“晋善晋美”新口号、新形象为契机继续传播造势，从舆论层面广泛营造山 西旅游，以此提升山西旅游品牌在全国乃至全球范围内的公众层的认可度、美誉度 。 推广主题： “体验 围绕“晋善晋美”的主题口号，提出“体验晋善晋美”的专项推广主题，从“晋象”“晋风”“晋膳”三个方面体验山西厚重的人文底蕴和丰富的文化遗产，让此次活动成为“晋善晋美”品牌口号在整个推广活动之中成为公众从发现山西善与美到认知、体验、认同的互动、分享、再传播的过程！ 推广传播受众 重点传播受众： 全国各地的旅游爱好者 国内经济发达城市的城市白领驴友及自驾游爱好者 全国网民以及全世界关注山西、热爱山西 的友人 次重点传播受众： 旅游行业主管机构 媒体人士 第三方旅游评论专家及意见领袖 摄影爱好者 文化名人 六、活动推广策略及创意执行 策略 1、 广告宣传片以“最炫山西风”为主题，紧紧围绕“晋象”“晋风”“晋膳”三个关键词，提炼山西在人文风光、民俗、饮食方面所公认的上善与大美，后续配合“我要去山西”的网络线上活动以及对各阶段的互动活动进行结果公示，新闻巩固拔高造势，让活动主题紧扣“晋善晋美”。 策略 2、 发挥意见领袖的舆论引导号召力，以纸媒为宣传平台，宣传“晋善晋美”，展现山西特色，吸引目标受众。 关于山西旅游 ” 晋善晋美 ” 策划案 5 策 略 3、 投放广告平面作品，配合线上舆论力量，引起话题，宣传造势。 七、“体验晋善晋美”专题活动执行创意 整体活动将以“体验晋善晋美”为主题的综合门户网站（建议在新浪网）专题推广宣传造势，以此掀起山西旅游、晋善晋美的年度推广热潮。具体传播主题规划如下： “最炫山西风”为主题，拍一段小宣传片，分为“晋膳篇”“晋风篇”“晋象篇”，每一篇着重表现山西在这三方面独有的特色。具体内容为以一些具有山西特色的人文景观或者风土人情为背景，各行各业的人们配合着最炫民族风的音乐跳舞。然后将这些视频上传至优酷、在人人网、微博等社区转发，引起话题，造成一定影响，形成一次病毒营销。在宣传片结尾处加入“我要去山西”的彩蛋，之后在微博发起“我要去山西”活动，活动详情 我要去山西微博。具体内容为每个人拍一张自己的照片，手中举着一张纸，上面写：“我要去山西”并将照片上传。在微博上写一段关于“我要去山西”的任何想说的话，发到微博并 三个或以上好友，关注 山西旅游官方微博，满足以上条件的便可以参与抽奖，有机会获得免费游山西大奖。中奖者需要把在山西的照片、感受等发到微博或论坛。 “最炫山西风”网络宣传片脚本 1、 片场 4 分钟 2、 制作方式： 摄 3、 创作说明：通过对山西民俗、名胜、饮食的宣传推广，宣传山西形象，进一步提高知名度。为“我要去山西”活动做铺垫。 广告主题语：最炫山西风 1、 广告创意： 通过各个行业的人在具有山西特色的人文景观前一起伴着“最炫名族风”跳舞，吸引网民注意，形成一次病毒式营销，提高知名度，进而推进“我要去山西”活动，为进一步宣传山西做铺垫。 2、 广告基调：全片体现一种欢快的气氛，打造一次轻松愉快的广告宣传效果。让消费者对山西的人文景观产生深刻的印象。 3、 分镜头脚本 镜号 景别 画面内容 广告词 （台词） 音乐效果 1 近 大大的“山西面食 馆”招牌前，两个戴厨师帽的厨师和三个穿同一面食馆服装的店员跟着音乐跳起舞 晋膳篇 音 乐 起 2 远 “山西陈醋”招牌前，镜头 1 的演员不变，又加入了五个陈醋店员，大家跟着音乐跳舞 3 远 三个穿着刺绣肚兜，马甲，腰里别着钱袋面的演员在卖各种刺绣的长街上跟着音乐跳舞 晋风 山东科技大学文法学院广告系 6 4 远 镜头 3 的演员依然不变，加入五个穿印着年画衣服的年轻人跟着音乐跳舞 5 远 镜头 4 的演员不变，加入七个穿着节日盛装的演员，分别扮演的是踩高跷、跑旱船、舞狮、舞龙、渔翁戏海蚌、沈老爷坐轿中的角色，跟 着音乐跳舞 6 近 四个穿着民国初年少奶奶服装的少妇在大红灯笼高高挂的大院里跟着音乐跳舞 晋像 7 远 平遥古城高高的城墙前，二十一个游客模样的人成梯形排列，跟着音乐跳舞 8 远 云冈石窟前镜头 7 的演员保持队形不变，跟着音乐跳舞 9 远 五台山寺庙的台阶上，镜头 8 的演员依然跟着音乐跳舞 音 乐 止 10 远 壶口瀑布前，所有参演的演员共 50 位以 510 的队列一起跟着音乐跳舞 11 以黑色画面为底，出现“敬请期待“我要去山西”有奖参与活动，活动详情见山西旅游局官方微博和山西 旅游官网” 在时尚旅游杂志中邀请旅游专栏的作家或编辑体验并写一篇关于“晋善晋美 山西游记”的专题，重点突出山西“晋风”“晋象”“晋膳”三个方面。（例子：见附 1） 做一系列平面作品，晋膳篇、晋风篇、晋象篇。内容是文案 +图。文案选取比较新颖的话题，比如：我为什么不穿越，因为在山西我找到了 。类似这样的文案。将这些平面上传至微博、各大论坛、社区，邀请论坛或社区内较有名气的人进行转发或评论。并雇佣一部分粉丝进行转发或评论，评论内容可以是：广告也可以这样做。等等。在网络上引起话题。 晋膳 篇：我为什么不减肥 玉盘珍馐，是你秀色迷人的诱惑，悠远的香气涂抹在晋的边角，荡远流长。历史残噬了晋的风貌，但晋的菜品的味道却在历史的沉淀下越发弥香，温暖着游荡于晋山水之间的游民。太美味，所以不减肥。 晋象篇：我为什么不穿越 金戈铁马，是你傲然立世的雄姿，冲霄的号角激荡在晋的苍穹，挥散不去。历史消缺了晋的色彩，但晋的金元的古城却在历史的风刃下越加坚韧，震撼着游略于晋古迹的雅客。太古代，所以不穿越。 晋风篇：我为什么不嘻哈 锦衣霓裳，是你闭月羞花的音容，娇柔的身影投射在晋的萧墙，亭亭 玉立。历史辜负了晋的美关于山西旅游 ” 晋善晋美 ” 策划案 7 丽，但晋的刺绣的绚丽却在历史的漂白下越发的耀眼，吸引着游玩于晋民间的男子。太喜爱，所以不嘻哈。 八、广告媒介战略 媒介选择与组合 ： 网络媒体（比如微博，视频网站，社区论坛等）和纸媒（杂志） 媒介排期 媒介形式 媒介名称 规格 发布时间 频率 大约费用 广告说明 网络 优酷 4天 0 发布“最炫山西风”宣传视频 新浪 旅游首页焦点图 15 20 25 54万 配合平面广告 三篇分别投放 新浪微博 / 万 转发宣传片并宣传“我要去山西”活动以及幸运儿后续报道，平面广告的发布和宣传，舆论转发 天涯社区 / 人人网 / ,5万 转发宣传视频、平面广告 杂志 时尚旅游 一篇3000 字游记软文 期 45万(3页 ) 邀请旅游专栏的作家或 编辑体验并写一篇关于“晋善晋美 山西游记”的专题 九、广告预算分配 宣传片费用 ： 拍摄宣传片，费用为 10 万。 邀请知名博主共 15 名转发，费用为 3 万 幸运儿旅游费用 ： 共抽取十人，每人可带同伴一名共二十人，费用为 20 万 专栏作家体验费用 ： 山东科技大学文法学院广告系 8 作家体验旅行费用 2 万 +游记软文 45 万 论坛发布者和灌水顶贴 ： 网络静态平面制作共三幅， 3000 元。邀请知名博主转发共 10 名，费用为 5000 元。雇佣水军顶贴、分享、转发，每条预算为 1 元，一天一万条（天涯与人人网各五千条），连续 15 天，共 15 万。 新浪 旅游专栏： 旅游首页焦点图发布三篇平面作品 +文章。共 15 天，费用为 54 万。 机动费： 20 万 总共费用 ： 13万 +20万 +45 万 +2万 + +54 万 +20万 = 十、广告效果评估 1、广告传播效果测定 ： 利用网络媒体的受众的广泛性，应用病毒传播，从新浪微博 15 个拥有万人粉丝的知名博主转发宣传片，并有论坛 1 万条的连续 15 天顶贴，实现轰炸式造势效果，让更多的人关注山西旅游。同时，利用这次活动，向游客展现山西旅游的特色，带动旅游热，实现“晋善晋美”口号的广泛传播，提高山西旅游品牌的知名度与 美誉度。 2、广告经济效果测定 ： 预计山西省接待海内外旅游者达增加一倍人次；全省共实现旅游总收入比去年同期增长 10 个百分点 3、广告社会效果测定： 使人们更多的了解山西的风景民情，增加山西印象，带动山西全面发展。 总结： 在晋善晋美的大主题下，分别从晋膳、晋风、晋象 三个小标题展开活动。通过“最炫山西风”视频引 起人们对山西的关注，进而通过“我要去山西”活动引爆人们对山西旅游的热情。同时借助网络媒体 以及第一门户网站新浪网的旅游专栏的三个平台和传统媒介杂志的文章配合图片的宣传进行较为 立体的整体宣传模式。广泛开展以“晋善晋美”的主题的活动， 展现山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、独具特色的优秀传统民俗艺术。 关于山西旅游 ” 晋善晋美 ” 策划案 9 附 1： 稿件 1： 旅游专栏的作家或编辑山西旅游资源简介稿 稿件主题： 晋善晋美 我爱山西 内容规划： 自 2012 年起，山西旅游启用新口号晋善晋美。借此山西旅游将以全新形象在文化复兴崛起战略背景下，让山西旅游再上新征程，使山西由旅游资源大省向旅游经济强省大步迈进。 山西省旅游资源得天独厚，不仅数量多，而且质量高。全省人文、自然、社会等各类资源极其丰富，其中不乏人无我有的 高品位旅游吸引物，是具有明显忧较优势的资源。 文物古迹丰富多彩 山西地处黄河流域中游，自古就有“表里河山”的胜誉，它是中华文明的发祥地，黄河文化的摇篮。在孕育了 5000 年文明的山西大地上，至今保存着众多完好的历史文物，是名副其实的“文物大省”。现有全国历史文化名城 5 座，国家级重点文物保护单位 35 处、省级 284处，地、市、县级 3500 处。其中“国保”文物名列全国第三位，历史纪念建筑共有 1800 多处，占全国总量的首位。而且品种齐全，品位极高，占建、寺观、古楼、长城、古塔、戏台、灵墓、城池、民居、衙署、庙堂，样 样都有。单就古木构建筑而言，宋辽金之前保存完好的占到全国同期总量的72以上。文物之“最”在山西比比皆是，全国四大名塔山西占两座 应县木塔、广胜寺硫璃塔；全国最古老的唐代建筑山西有四处 五台山南禅寺、佛光寺、芮城龙王庙和平顺天台庵。中国四大回音建筑之一的普救寺莺莺塔在永济市。全省保存有全国罕见的 2 万多平米唐宋以来的珍贵壁画。此外，还有许多革命文物纪念地。山西堪称为东方古代历史的“艺术博物馆”。 佛教文化异彩纷呈一一在中国佛教文化园地里，山西地区格外光彩夺目。隋唐以来，山西高僧法显、慧远、昙鸾、善导等，业 德美行，彪炳史册，在传播中国佛教文化和开展国际文化交流方