2001年第三季度（7月-9月）贵阳楼市调查报告

第一部分 2001 年第三季度（ 7月 ）楼市述评 一综评 1 2001 年第三季度贵阳楼市供给市场步入规律性的高峰期，各类型物业纷纷登场 写字楼、商务公寓供应量呈现迅速增加之势。 如当前虹祥大厦、中华科技大厦、恒升商务公寓、创世纪新城、新世纪数码港、中天自由高务港、中创联合 平洋大厦等，总销售面积逾 15 万，筑城写字楼、商务公寓市场势必产生强烈的震荡。 商场多与市区主要路段高层物业伴生，并以裙楼形式出现。 在售或即将自营的商场主要分布在市西板块、中华路沿线与大南门板块。如海福都市家园、中山大厦、龙港 国际中心、恒生大厦、华天大厦、钻石广场、全林国际广场、新大陆广场等裙楼已确定或极有可能规划为商场，面积多在一万左右及以上。 住宅类项目则呈大盘突起、现房热销、市中心区多层走俏、高层竞争激烈的特点。 目前即将推出的大盘有中天世纪新城、智慧龙城、麒龙快乐家园和在售的中天花园、世纪园等，每个楼盘总建筑面积均在 40 万以上；上半年赶工程进度的开发商到了 9 月房交会时，得到了充分回报，有现房实景的楼盘出尽了风头。如鸿基都市花园、榕筑广场、中天星园、锦绣家园等；市中心区多层楼盘由于已几近绝迹，购房者需求较为踊跃。如兴关路 华仕名园、市西路华龙商住楼等；而由于市区内多数项目规划为高层，互相之间竞争尤为激烈，且因市场需求热度不高，高层住宅项目目前销售并不乐观。市区高层住宅项目如鸿基都市花园、天华大厦、中山大厦、恒生大厦、贵山城市花园、中天广场、宅吉碧苑、中天星园等约 30 个项目。 2房地产住宅市场需求走势依然良好，但价格继续回落 据贵阳晚报综合报道，贵阳市自第二季度以来，房地产交易依然见旺。至 2001 年 6 月份工商银行贵州省分行房地产信贷余额已达 16 亿元，其中个人住房贷款达 元，与去年同期相比呈上升趋势；在农行个人住房 信贷余额较去年同期增长 元，建行贵阳城东支行今年上半年办理的个人住房信贷绝对尾数较去年增加了 50%。 9 月 22房交会现场气氛虽不如去年，但到会观者依然众多，直接购房者亦不在少数，可见，贵阳市的房地产住宅市场依然保持良好走势。 另据来自省城市经济调查队的资料显示，与第二季度相比，第三季度筑城房价在总体上又下降了 其中普通住宅下降了 豪华住宅下降了 继今年第二季度出现 3 年来首次下跌后，筑城房价在第 3 季度继续下滑。 3市区楼盘纷纷登台，郊区楼盘相对沉寂，城郊综合部楼盘则紧锣 密鼓 市区楼盘 多为高层，如黔灵山脚下的鸿基都市花园、南明河畔的在水一方及中天星园、小十字的海恒贵山城市花园及中山大厦、陕西路的创世纪新城、都司路的中天广场和中天自由商务港及都市之星、市西路的海福都市家园等等 均频频在报纸广告中出现，并以各自独有的功能、特点和概念吸引了广大购房者的关注。 小河区、白云区、花溪区楼盘由于多种原因，近期则相对沉寂。 小河区楼盘开发量过大，竞争较为激烈，市场缺乏相对充足的有效需求，致使价位成为小河区内楼盘竞争的主要手段；白云区主要楼盘是时代新居、朝晖花园、圣龙世纪苑等，但由于区位与市区 相距较远，目标客户以区域居民为主，尚未形成多数市民关注的区域楼盘；花溪区楼盘则因区位硬件配套功能、交通劣势等因素影响，目前亦尚未产生购房热潮，但由于花溪区具有良好自然环境、人文环境的优势，使花溪区楼盘具备先天的竞争优势，而市政、交通配套规划是否能尽快完善将是花溪区楼盘能否较大程度引起市区购房者关注且购买的关键。 城郊结合部楼盘 如市东的中天世纪新城；市西三桥板块的广信四季家园、天利家园、圣泉城、位于松山路的智慧龙城；市北的开麒宅吉花园、中天花园；市南油榨街的锦绣家园、沙冲南路的麒龙快乐家园等等。有的楼盘已开盘 销售，如广信四季家园、开麒宅吉花园、锦绣家园等，有的则在房交会上竞相展示其形象，为开盘销售造势，如规划总建面达 70 多万的中天世纪新城、规划总建面达 40 万麒龙快乐家园、规划总建面达 55 万的智慧龙城，均以恢宏的气势吸引了广大市民。 二市区楼盘点评 1多层与高层之争 市区多层楼盘由于客观因素，数量日趋减少，而市场需求目前仍偏爱多层，使市区多层住宅成为很多购房者争购的对象，如房交会期间，市区多层小盘普遍受到关注即是例证。 市区高层物业由于受价位、物业管理、硬件维护及消防等因素影响，使很多市民对高层住宅处于 观望状态。 市场更为偏向购买多层住宅与市区多层住宅存量和增量日趋减少的事实，使高层住宅在竞争中处于相对劣势。 2高层之间的竞争 从当前市场看， 高层住宅之间的竞争主要在物业质素、物业管理、居住概念等方面。 贵山城市花园在推广中融入富水路深厚的历史底蕴，挖掘贵山 富水给予楼盘丰富的文化价值，并尽力完善物业功能配套，推出室内恒温泳池、室外景观泳池的“双泳池”会所；恒升大厦则引入沿海概念“新都市主义新都市生活”，创世纪新城提出“ 念，强力推出高档公寓；鸿基都市花园则依托黔灵山麓和汽车站板块商业氛围，将“繁荣与绿意在此永结同心，百年好合”，继一期馨苑封顶后立即推出一期景苑，并以良好的户型结构和相对较低的价格赢得了很多购房者的关注；都市之星和蓝波湾则将南明河、人民广场、贵阳一中的绿化和水景作为楼盘自身的卖点；中天星园则以企业品牌为号召力，以现楼、样板房向市民展现楼盘的质素，将楼盘推向市场。 3单体和“花园”之争 “花园”在园林环境、绿化，“泛会所”上的塑造使单体楼盘只能望其项背。 如鸿基都市花园内近 20000 地中海风情花园；贵山城市花园近 8000 绿化广场和室外泳池；同辉花园的泛会所与“兰 月湾”广场共同构建近 8000的社区互动中心；经典时代花园广场设置近 5000 人工湖和超于 2000 的特大型水景观；在水一方的园林广场等。 单体楼盘则注重产品立体绿化、产品的细部处理、景观塑造、会所建设等方面，以图提高产品的附加值，吸引购房者。 三城郊结合部楼盘点评 城郊结合部楼盘在贵阳市东南西北呈四面开花的特点。 城北： 中天花园挟品牌与规模优势，首期现房实景和所获得的系列奖项，销售趋势依然走强， 8 月份即销 48套。中天花园对面的顺心花园虽在价格上存在一定优势，但表现平平。世纪园居住经济适用房小区以宏大的规 模和相对低廉的价格赢得广大工薪阶层关注，一期销售状况良好，拟在明年初推出二期。 城东： 位于猪鬃厂附近的中天世纪新城为中天属下第二大盘，规划总建面达 50 多万。预计明年推出的首期近 100 套别墅在房交会上受到中高收入阶层人士的关注，但由于项目所在地交通及社区公建配套相对欠缺，将影响楼盘未来的销售。 城西： 三桥板块的 广信四季花园 首先鸣晨，以部分配套水景先行营造小区环境，通过首期部分现房展现欧式建筑立面风格和巧妙的细部处理，赢得了很多购房者青睐，在开盘销售期即取得不俗成绩； 天利花园 紧跟其后在房交会上展出沙盘模型。另 城西最引入注目者是智诚物业投资开发的 智慧龙城 ，以极具恢宏气势的“天地智慧云贵龙城”主题广告和极具震撼力的广告版面吸引受众，引入沿海建筑规划设计、环境设计、营销外脑，小区规划有十大景观，首创半开放式街坊、内向式街坊、岛居街坊三种新型社区，全部底层架空引进海外山地景观住宅设计理念等等诸多亮点，在房交会上展出时，倍受关注。 城南： 麒龙快乐花园 规划总建面 42 万余，是贵阳市目前最大的经济适用房小区，与城北的世纪园针锋相对，但建设速度相对缓慢，首期预计在 2002 年初开始销售。 四郊区楼盘点评 1小河区 ： 楼盘开发 存量、增量过大，市场消化速度相对缓慢，楼盘之间竞争强烈，变相低价竞争手段层出不穷，概念炒作似乎已是过往烟云；少数优质楼盘如兴隆城市花园和经济适用房如乐街小区销售相对良好。 山水黔城 贵阳市目前规划总建面最大的楼盘，由于多种原因，工程建设速度缓慢，交通、部分公建配套尚为欠缺，近期在各大媒体广告中甚为鲜见其面。 兴隆城市花园 藉典型欧陆风格建筑立面、三大主题公园、小区环境、双语幼儿园和首期现房实景，依然吸引不少买家。 香江花园、漓江花园、榕筑鲜花广场、中海城市花园、中兴苑、盘江花园、奥运花园、紫竹苑等 中小楼盘， 则大都在走价格线路。如紫竹苑 1080 元 /起，按揭付款 95 折，一次性付款 97 折；香江花园按揭付款 92 折，一次性付款 9 折；奥运花园 1218 元 /起价；榕筑鲜花广场现房 1400 元 /起价，按揭可 97 折，一次性付款 95 折；中兴苑 1100 元 /起，按揭可 96 折，一次性付款可 94 折；盘江花园 1100 元 /，按揭可打 97 折，一次性付款可 95 折；漓江花园 1065 元 /起。 2花溪区： 区位、自然环境良好，人文内涵深厚，为楼盘奠定了自然价值和人文价值，预计未来房地产市场将走出低谷，成为小河之后另一个热区。 目前，花溪区楼盘 主要有亲山亲水香格里拉 清华山庄，浓缩自然生态美、平衡点的超前住宅小区 华宇世纪家园一期项目云鼎居；号称花溪高尚人文社区的 麒龙溪园；茗桂花园等中小楼盘。 3白云区：区位距贵阳市区相对较远，购房主力客源是贵铝、七治等大型国营企业职工。随金阳新区的规划建设、城区的改造、住宅市场的吸引力将有一定程度提高。 楼盘主要有时代新居、朝晖花园、圣龙世纪园、麒龙茗园等中小楼盘。 4清镇市：建面达 10 万 的麒龙城市花园独领风骚，优良的自然环境和旅游景为楼盘推广增加了卖点。 5乌当区、二戈寨片区：楼盘数量稀少，但 随城市扩张发展、城郊改造及规划建设，此二区域房地产市场将有进一步发展。 第二部分 新出台政策对房地产市场的影响 一商品房销售管理办法于 2001 年 6 月 1 日起实施 新办法的出台，不仅会为房地产市场带来一个科学管理的新局面，还有利于品牌企业、信誉企业的形成，有利于扶优扶强，有利于房开企业集中度的提高。新办法最大意义在于三点： 整顿了市场秩序、保护了消费者的利益、规范了开发商的行为。 二中国人民银行发布的关于规范住房金融业务的通知 通知提出， 个人购买期房时申请住房贷款所购住房必须是多层住宅主 体结构封顶，高层住宅完成总投资的2/3。 通知 严禁对借款人发放“零首付”个人住房贷款。 通知 要求借款人申请个人商业用房抵押贷款的抵借比不得超过 60%，贷款期限不得超过 10 年，所购商业用房应为现房。 通知要求各商业银行严格审查住房开发贷款发放条件。 显然，银行的门槛已然抬高，目的很明确，即是给目前全国各地相对较热的房地产市场降温。 三贵州省住房金融体系的地方特色化 贵州省金融体系是以住房公积金为主，以住房增量补贴相配套的新型住房金融体系。目标定位在大幅度提高个人购房能力，大跨度增强个人对住房的选 择空间上，并以此激发个人住房消费投资的热情，拉动住房市场的有效需求。 四税收优惠政策 2000 年 11 月薪 9 日发布实施的 关于公有制单位职工首次购买住房（限普通商品住宅）免征契税的通知， 进一步提高了普通职工的购房能力。 五存量补贴和增量补贴的相继发放 由于给职工兑现了存量补贴，再加上住房增量补贴和住房公积金，大大增强了职工的购房能力和消费信心。 六贵州省城镇住宅商品房交易的明确标价暂行规定 规定已于 2001 年 9 月 1 日起实施，为整顿房地产交易市场、保护消费者权益的又一新举措。 第三部分 2001年第 三季度报纸广告监测 监测时间： 2001 年 7 月 9 月（共三个月） 监测媒体： 贵阳晚报、贵州商报、贵州都市报 提 要： 7，可以说是 2001 年地产广告的一个高峰期，重点投放量是新盘，而相对于去年房交会推出的楼盘，今年报纸的投放量针对性与目的性明显，并且 7份广告不同的宣传方式与投放量反映出消费者对广告已经趋于成熟化。 一 7份贵阳见报楼盘数（个） 7 - 9 月 份 贵 阳 市 见 报 楼 盘 数 （ 个 ）2027400510152025303540457 月 份 8 月 份 9 月 份由图表中可以得出房开商将房交会看作自己项目重推的机遇。因此，各个楼盘都以不同的版面、风格展示着自己的亮点，吸引消费者到房交会。所以各个楼盘都在小心营造自己的整个架构。 二 7 月份各周见报楼盘数（个） 7 月 份 各 周 见 报 楼 盘 数2368102468101周 2周 3周 4周 5周 三 8 月份各周见报楼盘数（个） 8 月 份 各 周 见 报 楼 盘 数 的 变 化 （ 个 ）358780246810第一周 第二周 第三周 第四周 第五周见报楼盘数 四 9 月份各周见报楼盘数的变化（个） 9 月 份 各 周 见 报 楼 盘 数 的 变 化 （ 个 ）05918805101520第一周 第二周 第三周 第四周 第五周见报楼盘数 五 7 月份广告金额投入 7 月 份 广 告 金 额 投 入 （ 万 元 ） 4 6 8 10 12 14万东花园紫竹园常青藤景藤堡万元 六 8 月份广告金额投入 8 月 份 广 告 金 额 投 入 （ 万 元 ） 10 15 20 25 30 35 40常青藤中天花园创世纪新城广信鸿基都市花园万元 七 9 月份广告金额投入 9 月 份 广 告 金 额 投 入 （ 万 元 ）0 20 30 40 50鸿基都市花园广信四季家园宏泰世家中山大厦常青藤智慧龙城万元八 7份各楼盘广告主要诉求点统计 由此可见，楼盘卖点的广告仍然以地段、质素、环境、价格为主，但是与去年相比，质素提到环境前，充分证明一点：如今的市场渐趋成熟。价格与应节让利也比去年诉求得多，这就使市场竞争更加激烈。 7 - 9 月 份 各 楼 盘 广 告 主 要 诉 求 点 统 计28%23%18%13%12%6%地段质素环境价格应节让利其它 九 7份各区域见报楼盘数一览表 7 - 9 月 份 各 区 域 见 报 楼 盘 一 览 表2310 0 0 03 3 3031837403011024681012南明区 云岩区 小河开发区 乌江区 花溪区 白云区 市中心7月 8月 9月十 7份广告投入前七名楼盘排列表 上表的八家楼盘，其中前四家是在九月连续投入广告宣传，而后四家从 7持续广告宣传，从中可以看出，各房开商根据自己项目的特点，做的是有针对性、目的性的宣传，并不是盲目的扩张。同时，也暗含出开发商对广告投放的心理是：持观望态度。好的项目、大的小区十分注重品牌效应给自身带来的公众形象。 7 - 9 月 份 广 告 投 入 前 八 名 楼 盘 排 列 0 20 30 40 50 60中天常青藤鸿基都市花园广信四季家园中山大厦创世纪新城宏泰世家智慧龙城万元 十一 . 9 月份贵阳市地产广告投放比例 9 月 份 贵 阳 市 报 刊 广 告 投 放 比 例47%45%8%贵州都市报贵阳晚报贵州商报 十二 . 9 月份贵阳市主要楼盘广告广告投放比例 9 月 份 贵 阳 市 主 要 楼 盘 广 告 投 入 比 例8%6%4%3%7%5%4% 4%0% 0% 0% 0%0%2%4%6%8%10%鸿基都市花园 广信四季家园 宏泰世家 中山大厦贵州都市报贵阳晚报贵州商报十三 . 9 月份贵阳 市主要楼盘广告投放比例 A由表中可以得出，目前对于都市报与晚报投放的比例差距在趋于持衡，商报仍然不是选择对象； B投放比例趋向于市区的项目，尤以新盘、大盘为主； C郊区盘的投放量大大缩减。 9 月 份 贵 阳 市 主 要 楼 盘 广 告 投 放 比 例8%5%4%3%7%5%3% 3%0%1%0% 0%0%2%4%6%8%10%常青藤 智慧龙城 振华科技大厦 恒生大厦贵州都市报贵阳晚报贵州商报2001 年 7份贵阳市楼盘广告卖点鉴析 区域 楼盘名称 广 告 诉 求 点 云岩区 景藤堡 【主标】搭乘幸福的翅膀，诉求二期都市别墅变维住宅。 【主标】点击幸福的住址诉求有荷兰鹿特丹乡间小居的自然；也有都市别墅变维建筑的时尚。 【主标】组成幸福的品牌诉求内部装修材料的品质保障。 【主标】艺术的生活，诉求高雅的艺术生活品味。 【主标】优雅的生活，诉求健康文明的小区环境。 云岩区 中天花园 【主标】五年磨砺，不辱使命，回馈业主，回报社会。 【主标】走进中天花园。 【主标】中天花园荣获全国住宅试点小区最高奖，建设部城市住宅“优秀试点小区”。 【主标】亲近自然，拥抱健康。 【主标】走近中天花园，感受星级小区的魅力 市中心 贵山城市花园 【主标】首家承诺，无条件退房。 南明区 宏泰世家 【主标】十月份在贵阳买豪宅的人敬请关注。 【主标】 76 户纯静豪门社区。 【主标】聆赏青山碧水，不 离红尘繁华。 【主标】 40 米宽南明河与占地近 20000 平方米艺术歌剧院旁唯一的 76 户大户人家。 【主标】在西部地区，要实施物业管理，我们首选“宏泰世家”。 【主标】鸿基都市花园一期馨苑。 【主标】鸿基都市花园 开发售。 【主标】鸿基都市花园样板房 正式开放馨苑。 【主标】黄金周鸿期景苑推出全层靓景单位。 【主标】提前 30 天封顶。 【主标】都市生活宣言，新都市生活全盘启动。 【主标】开启都市新生活，一期景苑。 【主标】滨海风情水景园林小区 生活在自然之中。 【主标】实实在在感受自己的 家。 【主标】高贵不贵，贵在品质。 市中心 恒生大厦 【主标】城市中央，绝版典藏。 【主标】都市中心之蝶形阳光住宅。 【主标】献给热爱都市生活的人。 南明区 广信四季家园 【主标】精心打造贵阳站个国家级标准社区。【副标】一生幸福，四季关怀。 【主标】你说怪不怪，楼房建愣不卖。 【主标】你说怪不怪，水上有个步行街。 【主标】广信四季家园将给我们带来什么。 【主标】通宵达旦排队，争先恐后选楼。 【主标】买楼，当然是国家标准社区。 【主标】幸福之相约 98。 【主标】今天属于广信四季家园 【主标】见证你一生幸福 的时刻。 【主标】深表谢意与歉意。 市中心 中山大厦 【主标】极品豪宅，亮相贵阳。 【主标】在都市里看落霞与华灯同辉，于家中享碧波共蓝天一色。 【主标】中山大厦 小十字的标志。 南明河版块 八大楼盘联盟水岸住宅联展 清华山庄 兴隆城市花园 山水黔城 钻石广场 金果园 中天星园 中天世纪新城 在水一方 南明区 常青藤 【主标】百年大计，常青藤花园，【副标】真功夫打造真品质 推出： 【主标】常青藤生活甜蜜蜜，【副标】常青藤花园，值得托付一生 的家。 推出：业内最早通过国际 国内 重认证，首批获得深圳市甲级物业管理资质证书的深圳市金地物业管理公司。 【主标】 I 副标】住在哪里，才能让孩子在六岁以前就能讲流利的英语。 【主标】常青藤花园“住宅新定义”，【副标】双语幼儿园）孩子快乐的成长空间。 推出：双语幼儿园。 【主标】常青藤花园 11 月开盘热卖，【副标】引爆买房大热潮，通过开盘实景的拍摄描绘了开盘买房热潮。 【主标】常青藤生活有靠山【副标】城市居家，不仅要近，更要“静”。 推出：花园内 200 多 株成年法国梧桐与栖霞山 200 多万棵树木。 【主标】住宅空间新定义，【副标】常青藤花园，供人分享的家园。 推出： A. 三面层林尽染山峦； B. 叠水式庭园； C. 200 多标长龄树林，来自大自然的溪流； D. 共享式社区； E. 双语幼儿园 【主标】商务住宅典范 推出： A. 户型结构匠心独具，每个单位都为自由组合空间； B弱性尺度专为现代精英量身定做的 & C户型经典，完美的干湿分区，动静分离，室内方正实用，无梁楼盖，使用率高。 【主标】现代精英，生活与事业的热土。 诉求点：黄金地段孕 育无限商机。 【主标】金地段，金回报。 【主标】金商圈 小河 紫竹苑 【主标】热烈祝贺紫竹苑全面封顶，【副标】准现房销售 诉求： A. 低价位； B高品位； C绿色家园，天然氧吧； D绿色环保的生活理念； E交通方便、快捷； F商机无限，增值无限。 麒龙地产 麒龙城市花园 【主标】林城拓展，麒龙先行，【副标】麒龙城市花园，贵阳新贵，领航新生活。 麒龙快乐家园 【主标】林城拓展，麒龙先行，【副标】麒龙快乐家园，贵阳永贵，我辛勤劳作，我快乐居家 麒龙名苑 【主标】林城拓展，麒龙先行，【副标】 麒龙名苑，贵阳金贵，金安府邸，步步高升 南明区 智慧龙城 【主标】天地智慧云贵龙城，绝版地段，绝版名城，【副标】以山为骨架，以水为血液，以绿为精神。贵阳市中心区 50 万平方主大型生态城。 云岩区 开磷宅吉花园 【主标】“开磷号”航母全速驶向贵阳港，【副标】开磷地产，用实力打造美好家园。 南明区 金色家园 【主标】黔灵山水间，天高心自远，【副标】青一方水土，亲一方人 退一步，景阔天空。 市中心 振华科技大厦 【主标】地王至尊，世纪经典，【副标】伴您一生辉煌 市中心 中山大厦 【主标】极品豪宅，亮相 贵阳，【副标】在都市里看落霞与华灯同辉，于绿意中享碧波共蓝天一色。 【主标】自豪，尽在中山大厦，【副标】生活因为你而美。 第四部分 个案分析 常 青 藤 花 园 一常青藤花园简介 常青藤花园位于蟠桃宫栖霞山下，南望南明河，东依仙人洞。 项目占地 ，建筑面积 12 万，由多层、小高层、高层组成。 小区园林规划有一条贯穿南北的 “中轴景观带”， 将小区内所有的环境设施及人文景观连为一体。环境设施和人文景观有名校连廊、黔人小径、高山流水、常青围栏、亲子植物园，其中有名人雕塑、小品等景观。 常青藤花 园亦推出 “泛会所” 概念，将休闲设施与康乐场所随机分布，供人们自由参与。“泛会所”主要包括中华保健城、书香吧、女子俱乐部。 另物业将设 双语幼儿园 ，并引入新加坡的外教方式。 常青藤花园将引入品牌物管公司，为首推 “ 5+2”物业服务模式 。 该项目于 2001 年 8 月 6 日起开始登记认购，于 2001 年 8 月 11 日开盘销售，起价 2380 元 /，一期、二期 2001年 10 月交房，全部工程预期在 2003 年全部完工。 二本期推出单位 推出单位 总计 224 套： 80 套、 72 套、 72 套 各户型、面积所占比例 二房二厅一 卫（ ） 共 16 套，占 三房二厅二卫（ ） 共 184 套，占 四房二厅二卫（ ） 共 16 套，占 复式（ ） 共 8 套，占 楼盘 7所推出单位有如下特点： 1全为高层住宅； 2户型以三房二厅二卫为主，面积在 之间； 3标准层共 216 套，占 复式仅 8 套，占 4推出单位中，最小户型为二房二厅一卫，共 16 套，占总体 三目标客户群定位 从目前项目的推出单位及价位来看，其目标客户必须能承受总价在 25之间，主要目标客户（购三房二厅）必须能承受 35之间的总价。这样的总价限定了其目标客户为： 贵阳市中等、中高收入阶层。这些客户存在着如下特点： 1年龄在 30之间，有稳定收入的中高收入工薪阶层和有所成就的商人； 2注重居住环境和区位交通及与市中心距离远近； 3注重下一代的成长、教育环境； 4以首次置业、二次置业居多； 5价格敏感系数较强。 四推出时机 1 2001 年房交会之前开盘销售； 2市区、郊区楼盘相对沉寂时 期。 五本期核心营销策略 （一）整合楼盘各方面资源及目标客户需求特征 1楼盘所处区位的自然环境； 2楼盘所处区位的人文环境； 3楼盘建设的水景庭园及景观（自然和人文）； 4楼盘朝向、质素、物管品牌； 5目标客户注重区位交通、环境的特点。 （二）确立本期核心营销策略 树立楼盘形象 主要目标客户 推出单位 以 自然环境、人 文景观、双语幼儿园 做为楼盘三大卖点， 引申“常青藤”具有的内涵 ，营造常青藤花园 “共享式人文社区” 的形象。 1通过前期广告造势，广传常青藤花园双语幼儿园的教育功能； 2渲染楼盘自然环境、人文环境、园林景观的附加值，促进首期推出单位的销售； 三大支撑点：自然环境、人文景观、双语幼儿园 注重环境、人文 、 、 高层 3通过软性文章、开盘期的广告巩固现有客户及推进后期销售； 4通过“名人面对面”系列活动、全景样板房的展现，再掀看房、购房热潮。 六分阶段推广策略及相应的广告策略 推广策略 相应广 告策略 第一阶段 前 第二阶段 后 七广告策略 （一）总体原则 1结合开盘蓄势； 前期造势，抓住目标客户心态，重点展现楼盘主要卖点 广传常青藤花园双语幼儿园的功能，强调常青藤花园人文教育空间，吸引目标客户的 关注 开盘期系列活动造势、样板房展现楼盘质素 1将开盘日热销场面以广告形式推出； 2将楼盘的自然环境、人文环境两大优势展现； 3强化常青藤花园“共享式人文社区”的形象及内涵 ； 4广告楼盘小高层、高层内部品质； 5以软性文章巩固现有顾客，为后期销售做好铺垫。 2选择重点媒体组合； 3以“共享式人文社区”为广告主题，渲染楼盘自然、人文环境优势； 4择时机推出广告巩固及发展新老客户。 （二）各阶段广告策略 1第一阶段 （ 1）广告目的：吸引目标客户关注，并产生进一步了解的欲求； （ 2）广告诉求策略： A以 “住在哪里，才能让孩子在六岁以前就能讲流利的英语？” 为主标题，吸引目标客户 关注楼盘； B以 “常青藤花园新住宅定义” 为主标题，以 “双语幼儿园 孩子快乐的成长空间” 为副标题，与此前发布的系列广告紧连相扣，诠释常青藤花园的双语幼儿园和人文环境所具有的教育功能。 C开盘前日广告以整版彩色广告，诉求常青藤花园的各主要优势卖点。 （ 3）广告内文 A “住在哪里，才能让孩子在六岁以前就能讲流利的英语？” 作为后续广告推出的前导； B由对 “常青藤花园住宅新定义” 的详细诠释，阐述 双语幼儿园、人文环境的教育功能和共享式人文社区内涵； C由共享式人文社区 细化到楼盘的各主要优势卖点。 （ 4）广告表现策略：广告版面逐渐扩大，广告内容循序渐进。 2第二阶段 （ 1）广告目的： 通过人文景观、自然环境、园林景观、物业管理的描述，提高楼盘知名度，巩固和扩大需求层面。 （ 2）广告诉求策略： A将开盘日热销场景以广告形式宣传，吸引目标客户关注，强化准业主购买； B诉求常青藤花园景观园林的系列景点； C广告全景观样板房的开放，吸引目标客户前往看房； D举行 “名人面对面” 系列活动增强买家信心； E以软性文章强化目标客户购买欲， 为后期销售造势。 （ 3）广告内文： A常青藤花园 11 日开盘热卖，引爆买房大热潮； B住宅空间新定义，常青藤花园，供人分享的家园； C常青藤生活 甜密密，“名人面对面”系列活动什么是好的物业管理。 D百年大计 常青藤花园，真功夫打造真品质，“名人面对面”系列活动，你我有“园” 常青藤的园林规划理念； E样板生活精彩释放； F常青藤生活有靠山； （ 4）广告表现策略：广告版面以彩色整版为主，以半版为辅；以某中专教师诉说选择“常青藤花园”的 过程，继而对物业的各种优点进行表现。 （三）广告媒介策略 1媒介选择：贵州都市报、贵阳晚报、主要路段户外广告； 2媒介组合：通过报纸、户外广告的互相补充，给目标客户以最大的感染力； 3媒介广告排期：以促销为主要目的，在广告排期上采取集中的原则，即在开盘前后短时期内连续推出多期广告。 八总结 本期核心营销策略：全力塑造 “共享式人文社区” 为市场形象，以 自然环境、人文环境、园林景观 作为主要诉求点，将物业推向市场，为后期销售推广奠定基础。 鸿 基 都 市 花 园 一鸿基都市花园简介 鸿基都市花园 地处北京路、威清路、枣山路的环抱之中，占地面积 57000 。 （一）一期馨苑 位于汽车站旁，占地约 3500 ，建面约 25000 ，单体高层 馨苑 最大的亮点在于其双会所 5 层阳光会所， 30 层星光会所。阳光会所 的设计以丰富的水、灌木和广场作为景观构成要素，依靠波纹状绿篱、水流、泳池和主题绿化作为花园确定的景观轴线，连接至三味书屋，少儿室内活动、健身休闲区域和温水泳池。 星光会所 为所有业主共享，将日本风情与人造景观巧妙地融合在一起，其中设施包括水池、花园等。 馨苑 在户型设计上以小户型为主，由于地处交通要冲及商业旺 地，投资价值较高，成为购房用于投资的二次置业或多次转业者的关注。 馨苑 于 2001 的 8 月 30 日封顶，目前价格 2538 元 /起，销售率已达 70%以上。 （二）一期景苑 位于枣山路旁，占地约 5000 ，建面约 30000 ，单体高层。 景苑 具 新加坡海滨风格的外观 ， 高，大凸窗。 景苑 于 2001 年 9 月 19 日开盘销售，价格 2868 元 /起。 鸿基都市花园委托贵阳鸿基物管公司管理，特聘香港戴德梁行物管公司为顾问。 二推出单位 推出单位 户 型 及 比 例 馨苑 二房二厅一卫（ ） 共 168 套，占 96% 复式 ( ) 共 7 套，占 4% 景苑 二房二厅一卫（ ） 共 32 套，占 三房二厅二卫（ ） 共 32 套，占 四房二厅二卫（ ） 共 32 套，占 复式（ ） 共 6 套，占 可见： 馨苑户型以小户型为主 ， 面积在 ，标准层共 168 套，占馨苑 96%，推出单位中，最小户型面积为二房二厅一卫 。 景苑户型以中大户型为主， 面积在 之间，平层共 96 套，占景苑 推出单位中，最小户型面积为二房二厅一卫 。 馨苑、景苑顶层均为复式房。 三目标客户定位 （一）馨苑； 从户型面积及价位来看，其目标客户主要为 中等、中高收入阶层。 其目标客户存在如下特征： 1年龄在 25间，收入较高的白领阶层，经商人士及置业投资者； 2追求都市生活； 3以二次、多次置业者居多； 4具有较强投资意识； 5对价格敏感系数仍较强。 （二）景苑： 从户型面积及价位来看，其目标客户必须能承受 30元之间，主要 目标必须能承受 30元之间的总价。这样的总价限定了其目标客户为： 贵阳市中高、高收入阶层。 这些客户存在如下特征： 1年龄在 30之间，收入较高的经商人士、大企业中高层领导、白领阶层； 2注重都市生活的追求； 3以首次、二次置业者居多； 4对价格敏感系数仍较强。 四推出时间 （一）馨苑 1提前一个月于 8 月 30 日封顶； 2在房交会前的 9 月 23 日推出样板房； 3 在精品住宅展销会后的大动作之一。 （二）景苑 1在房交会前三天 9 月 19 日开盘； 2在馨苑销售成绩较为良好，品牌形象相对 成熟时期； 3紧跟馨苑推出小户型住宅现房，推出中大户型，满足多样化需求。 五本期核心营销策略 （一）馨苑 1整合楼盘各方面资源及目标客户需求特征 （ 1）楼盘的区位及其投资价值； （ 2）楼盘的附加值之一 双会所； （ 3）小户型面积，适宜白领阶层； （ 4）目标客户的投资需求，注重都市生活的追求； （ 5）鸿基品牌形象相对成熟。 2续销期核心营销策略 诉求物业多方面优势及样板间的展示 主要目标客户 推出单位 （ 1）提前一月封顶，显示开发商实力； （ 2）结合房交会推出大量广告，将保留单位推向市场； （ 3）通过样板间的展示，巩固已有客户购买信心，深入挖掘目标客户； （ 4）承诺 2002 年 3 月交房，诉求现房优势。 （二）景苑 1整合楼盘各方面资源及目标客户特征 区位、双会所、户型、品牌、形象、工程进度、样板间等 注重都市生活的追求，具投资意愿 馨苑保留户型 （ 1）楼盘区位交通、市政、商业成熟度； （ 2）黔灵山自然景观及其“绿肺”功能赋予物业的附加值； （ 3）目标客户对都市生活的追求； （ 4）鸿基品牌形 象相对成熟。 2开盘期核心营销策略 （ 1）结合房交会，在房交会前 9 月 19 日开盘销售 （ 2）渲染楼盘自然景观，区位配套，促进首期销售 （ 3）利用馨苑工程进度，品牌形象展示企业实力，增强顾客购买信心。 六广告策略 （一）馨苑 1广告总体原则 （ 1）结合工程进度，广告楼盘提前封顶； （ 2）结合楼盘续销期各工作重点，以广告吸引更多目标客户； （ 3）结合房地产交易展销会，以“现楼实景”为广告主题，渲染楼盘各大卖点。 2广告策略 （ 1）广告目的：展现楼盘实 景，巩固现有客户，深入挖掘买家。 （ 2）广告诉求策略： A以“热烈祝贺一期馨苑 8 月 30 日提前 30 天封顶为”为主标题，巩固现有客户，引起其它买家注意； B诠释“新都市生活宣言”，诉求楼盘区位优势； C广告现楼实景及样板房展示图片，吸引买家关注，产生看房、购房需求。 （ 3）广告内文 A以“热烈祝贺一期馨苑 8 月 30 日提前 30 日封顶”为主标题，以“丰盛、和谐、健康愉悦的都市生活今日房动”为副标题，以物业投资价值、户型、双会所为主 要诉求点； B以“新都市生活宣言”为主标题，以“白领阿诚的工作日志”为副标题，诉求居住生活在馨苑的诸多便利； C以“现楼实景样板房 9 月 23 日正式开放”为主标题，以“实实在在感受自己的家”为副标题，诉求楼盘的各卖点。 （ 4）广告表现策略：结合封顶期，样板间开放期和房交会，以实景图片和大篇幅版面，集中在房交会前后及期间推出。 （二）景苑 1广告总体原则 （ 1）结合开盘期和房交会，吸引买家关注，为后期销售造势； （ 2）以大篇幅彩色广告版面，彰显实力，促 进房交会期间楼盘的销售。 2广告诉求策略 （ 1）以 “新都市生活今日全盘启动” 广告景苑的开盘，以部分白领准业主照片及资料诉求楼盘作为大型高尚社区所具有的魅力。 （ 2）以 “珍视自我，拥抱都市” 诉求景苑作为生活支点，工作起点的便利； （ 3）以 “滨海风情水景园林小区”、“生活在自然之中” 全面诉求鸿基都市花园的卖点。 （ 4）以 “高贵不贵，贵在品质”， 诉求景苑的实在价位。 （ 5）广告内文 A以 “都市生活宣言，新都市生活今日全盘启动” 为主引，以 “一期景苑 重开盘！” 为主标题，诉求景苑位于繁华与宁静的黄金分割点，既拥有都市生活的配套，又能远离市中心的嘈杂； B以 “珍视自我，拥抱生活” 为主标题，诉求景苑为都市生活的私人与公共空间的自由与开放，作为生活支点和工作起点的诸多便利； C以 “滨海风情水景园林小区” 为主标题，以“ 生活在自然之中” 为副标题，诉求鸿基都市花园的自然风景、园林设施、户型等； D以 “鸿基都市花园 开发售景苑” 为主标题，以高贵不贵，贵在品质诉求楼盘的区位优势、 七总结自然景观、户型、价位 等。 （一）馨苑本期核心营策略： 承前启后，诉求优势，营造口碑效应；以提前封顶，样板间展示巩固现客户，扩大客户层面。 （二）景苑本期核心营销策略： 充分利用品牌作及房交会时机，适时开盘销售，以“开启都市新生活”引出景苑区位，配套、户型、价格等方面的优势，为后期销售造势。 第五部分 2001 年 贵阳楼盘调研表 楼盘名称 鸿基都市花园馨苑、景苑 地 址 馨苑位于客车站旁，景苑位于威清路与枣山路交汇处 开发公司 鸿基房开公司、鸿泰房开公司、建安 房开公司 项目规模 馨苑、景苑均为单体高层 售楼电话 6502818 6509364 策划（广告） 自行策划、推广 占地面积 馨苑约 3000 ，景苑约5000 ，总占地 57000 交楼日期 馨苑 苑 管公司 鸿基物管公司，香港戴德梁行物管顾 问 建筑面积 共 23 万 管理费用 馨苑 /，景苑 1元 / 工程进度 馨苑已封顶，景苑在建基础 推出单位 馨苑 175 套，景苑 102 套 绿化率 不详 容积率 高 馨苑： 苑： 格情况 起 价 馨苑： 2538 元 /，景苑2868 元 / 均 价 馨 苑 2950 元 /，景苑3150 元 / 层 差 30 元 物业配套 室外平台泳池，恒温泳池，网球场， 3000 会所，双语幼儿园，地下停车场，小区内近 20000 地中海风情花园 主销户型 馨苑平层七种户型，面积 ，复式 7 种户型， ; 景苑平层六种户型，面积 ，复式五种户型，面积 。 广告情况 8 月 30 日贵阳晚报整彩色彩， 9 月 19 日 28 日连续在晚报、都市报刊出彩色 1/2 版、彩色整版。 综合点评 此物业地处位置较佳 ，配套设施较为完善，户型设计为中小户型，与其它高层楼盘相对更具吸引力，在其它销售阶段和房交会展出期间， 70 多的户型较为热销，楼盘具有较强的品牌产应，并引入品牌物管公司担任顾问。但由于高层楼盘在市区内相继涌现，竞争尤为激烈，后期销售并不十分乐观。 楼盘名称 在水一方 地 址 南浦路 开发公司 新太乙房开公司 项目规模 3 幢园林式住宅 售楼电话 550333 5522000 策划（广告） 智场沟通，天元广告 占地面积 35000 交楼日期 愉景苑 景苑 管公司 自行组建，中海物业（深圳）担任顾 问 建筑面积 120000 管理费用 / 工程进度 二期、三期尚打地基 推出单位 约 300 套 绿化率 46% 容积率 高 3m 价格情况 起 价 二期嘉景苑 3138 元 /，2832 元 /（折后） 均 价 约 3300 元 / 层 差 一户一价 物业配套 主题会所（英豪天地、芙蓉坊、天伦乐园、金以童年、美食广场）、中心园林广场 主销户型 嘉景苑三房二厅二卫 、 、 、 、 五种户 型 广告情况 8 月 1 日、 9 月 24 日、 9 月 25 日贵阳晚报、贵州都市报彩色整版， 1/2 彩色版， 1/3 彩色版 综合点评 始终以“源源不断的生活享受”为主题诉求点，引出“泛会所”概念，以园林景观及南明河景观作为环境卖点，在户型设计上采用超前和先进的板式结构，引驻品牌，对提高楼盘自身形象起到了良好的作用。通过强大的广告宣传提高了楼盘知名度，独到的营销策略，吸引了不少卖家光顾。 楼盘名称 创世纪新城 地 址 陕西路与黔灵东路交汇处 开发公司 贵阳黄果树物业管理有限公司 项目规模 两栋高层、一栋多层 售楼电话 6873818 6873828 策划（广告） 品泰地产经纪公司，品泰设计顾问公司 占地面积 7000 交楼日期 管公司 永吉物管公司 建筑面积 60000 管理费用 / 工程进度 目前建至裙楼 推出单位 约 150 套 绿化率 不详 容积率 8 8 层 高 3m 价格情况 起 价 2680 元 / 均 价 3050 元 / 层 差 30 元 物业配套 配备千余平方米的商务会所，两栋高层之间设小型水景花园 主销户型 平层： 、 、 、 、 ，错层： 三房二厅，跃层： 商用办公房 广告情况 8 月 20 24 连续五天在都市报、晚报尾版以半版或整版彩色推出 综合点评 提出“ 念，自称