某出版社网络营销广告策划案.doc

内容摘要经过详细的市场分析，我们最终确定了高等教育出版社的网络营销策略。主要策略如下：l 数据库营销利用潜在消费者数据库，掌握消费者信息（基础资料、职业经验、兴趣爱好等），通过各种活动，建立或加强与客户的联系。具体包括：（1）“3g书虫”手机客户数据库 （2）“e网书讯”网络书友数据库在数据库资料的收集方面，我们提出了：开发延伸产品数据库营销辅助策略，以便更好的搜集到消费者资料。l 书香论坛网络互动平台的建设我们对论坛进行了创意设计，其中设立学习俱乐部，这是它的特色。l 网络精品课程规划指出了现今精品课程的不足，并设计出了系统流程图和主要页面。l 网络形象宣传策略利用网络宣传为出版社建立良好的公众形象，以便达到提高企业美誉度的目的。具体方案利用事件营销：1、针对甲型h1a1流感蔓延现象，对网民进行流感知识普及。2、针对经济危机，就业压力大的问题，通过网络对应届大学毕业生进行就业指导。创意设计部分，我们设计了高教“书香论坛”主页面，以及精品课程页面。在制定高等教育出版社媒体策略时,我们没有利用高投入的电视广告形式,选用网络广告、杂志广告等性价比高的形式,与目标消费者面对面,提高宣传到达率。例如，读者，sina，腾讯，淘宝等。在策略的指导下，对广告进行了详细的排期和预算。并在附表中贴出了各媒介的广告投放细则和价目表。l 市场分析（一）出版行业总体形势分析2009年4月16日，中国版协国际合作出版工作委员会成立20年研讨会在北京召开。下面是部分会议内容总结，从中我们可以看到中国出版社过去20年的发展状况，以及未来发展的趋势。 行政指标阻碍出版社发展会议上指出，出版社难“走出去”的原因之一就是搞行政指标。很多出版社被要求必须输出多少项目，有的单位还被下达了行政指标。试想，这样做能否得到科学的统计数据？因此，各出版社以实际情况为依据，按市场规律运作版权贸易。 积极开展多种形式版贸指出版社在进行版权贸易时，应注重“以进带出、以进促出”和“量身定制”两个策略。前者是指通过版权引进，了解目标市场行情，进而带动销售。后者是指针对读者需求，策划相应的选题。 增加音像电子等出版物条款 面对数字出版蓬勃发展的形势，读者出版集团所属各出版社对原来使用的一般合同条款作了延伸。如甘肃科学技术出版社在上世纪90年代签订的出版合同，就规定了在出版纸介质图书的同时，经作者许可，可以出版音像电子等出版物。延伸产品所带来的收益，由作者与出版者分成，做到“一源多用”，取得了较好的效益。（二）图书市场总体形势分析人均阅读率低，并连年下降，纸质媒体的阅读率降低，网络阅读发展空间很大。1、 国民图书阅读率逐年降低国民图书阅读率调查图（1），数据来源：中国出版科学研究所,第五次国民阅读调查2、网络阅读渐受青睐阅读媒体分析图（2），数据来源：中国出版科学研究所,第五次国民阅读调查通过对出版行业和图书市场的分析，我们了解到出版社应该跳出纸质图书出版的狭小范围。随着网络的发展，电子阅读越来越受到读者青睐。开发电子版权这是出版社取得成功的一种途径。（三）电子图书发行市场行情 电子阅读趋势不可挡这里有几个数字反映出人们对待图书阅读的矛盾心态。在国民阅读调查中，超过69%的被调查者认为，读书是重要的，只有1%的人认为图书阅读非常不重要。很显然人们愿意阅读，但是因为种种原因，他们的愿望无法实现。原因主要有：1、时间少有49.4%的人认为没有读书的时间。2、纸质图书的“贵族化”倾向在问及图书的价格时，56%的人认为书价贵。3、网络的普及加快电子阅读普及cnnic调查数据显示，截至今年上半年网民总数为1.23亿人，比1997年增长了198.4倍。可以说，伴随第二代互联网技术的应用、3g手机的上市、宽带进入百姓家庭，数字出版迎来了前所未遇的发展契机。 电子阅读的特点a、价格低廉b、主要是浅阅读，不利对知识的系统把握到目前为止，网络阅读主要还是浅阅读、片断阅读。它不利于对知识的系统把握。c、信息量大图、文、音频并进，且不受版面的限制。信息涵盖量大大提高。d、不易保存电子书的保存受阅读工具的限制，比如电脑或者手机等阅读工具出故障的时候很容易造成资料丢失。 电子图书潜力巨大网络阅读率调查图（3），数据来源：中国出版科学研究所,第五次国民阅读调查电子阅读的内容丰富，信息量大。这符合读者的个性化需求，更加吸引读者，也极大地丰富了阅读的内容和阅读的手段。但是，不能对这种现象过于乐观。如何将纸质阅读与电子阅读的优势完美的结合，这是我们现在最需要考虑的问题。正如聂震宁所说：“尽管网络阅读是一个趋势，但需要提升和升华。”（四）消费者分析 传统购书人群的分析：（1）青年人群、高学历人群是购书人群的主体阅读人群年龄分析图（4），数据来源：上海居民图书消费调查阅读人群文化水平分析 图（6），数据来源：上海居民图书消费调查（2）喜好与购书不成比例读者购买图书的原因不仅仅是因为喜欢。读者购买图书最多的原因是因为工作和学习的需要,对读书感兴趣也是一半以上读者购书的原因。此外，消遣、给家人和孩子、收藏、送礼等也是读者购书的原因.如图：购书原因分析图（7），数据来源：北京开卷信息技术有限公司 电子阅读人群分析：（1）更多读者参与网上购书随着互联网的普及，越来越多的读者开始尝试通过互联网购买图书。网络对公众生活的影响也将越来越大，有过网络购书经验的读者比例进一步增加。如图：读者网上购书参与度比较图（10），数据来源：出版商务周报2009.04.20（2）网络阅读主要目的是休闲和娱乐如下图，从读者在网上阅读的图书类别中就可以清楚地看出来：有64.2%的读者在网上阅读小说，此外，文化娱乐和时尚休闲类也是读者在网上阅读较多的类别。网络阅读内容分析图（8），数据来源：出版商务周报2009.04.20（2）网络购书的价格优势吸引读者图（9），数据来源：出版商务周报2009.04.20读者网上购书的原因分析 有60%的读者选择网上购书的原因在于“折扣多、书较便宜”，这是读者选择网上书店的最主要原因；其次为“送书及时快捷”和“可选的书多”。 年龄在1535岁之间 高中（含）以上学历 收入较高人群特征消费者人群特征分析： 喜欢体验新鲜事物 对新信息接受快 受广告熏陶，变得理性生活态度 学习、工作压力较大 不断接受新知识 上网频率高 生活习惯（五）主要竞争对手分析 在2008全国出版业网站年会上，易比网发布了“2008全国出版业各类网站排名”，以下是全国出版社网站（top20）排名结果。出版社网站排名（top20）排名出版社排名出版社1人民教育出版社11人民邮电出版社2中国少年儿童新闻出版总社12上海译文出版社3外语教学与研究出版社13中国劳动社会保障出版社4北京师范大学出版社14中华书局5易文网（上海世纪出版集团）15高等教育出版社6科学出版社16中国水利水电出版社7电子工业出版社17商务印书馆8化学工业出版社18知识产权出版社9机械工业出版社19中国人民大学出版社10中国地图出版社20清华大学出版社通过观察，我们发现这其中的出版社大概分为3类：工业出版社（电子工业出版社等）、大学出版社（清华大学出版社等）、教育出版社。高等教育出版社就是属于第三类。大学出版社代表清华大学出版社是由教育部主管、清华大学主办的综合出版单位，主要出版高等学校教学用书和科技图书。这类出版社出版范围相对较窄，这是高教较之优胜的地方。高品质、多层次的计算机图书是清华大学出版社的一大品牌支柱。这类出版社能充分依托大学的资源优势。高教在这方面稍显劣势。教育出版社代表人民教育出版社人民教育出版社直属于中华人民共和国教育部，是一家主要从事基础教育教材和其他各级各类教材及教育图书的研究、编写、编辑、出版和发行的大型专业出版社。由以上简述我们看出，与高等教育出版社定位最接近的就是人民教育出版社。因此，我们将两者进行详细对比分析：出版社名称人民教育出版社高等教育出版社隶属部门中国教育部中国教育部经营范围主要从事基础教育教材和其他各级各类教材及教育图书的研究、编写、编辑、出版和发行的。出版高等教育、职业技术教育和成人教育教学用书等教育类、专业类、科技类出版物为主类型大型专业出版社综合性大型出版社精品课程网络教学系统v2.24a网络教学平台网络书店当当网购书网高教社子网站（六）高教出版社的数字化进程分析2005年，在高等教育出版社20062010年行动纲要中，高等教育出版社确立了“集团化、数字化、国际化”的发展战略。“数字化”是高等教育出版社进行资源建设和数字化管理的发展战略。数字化成果如下：u 供应链的数字化管理借鉴国际先进经验和技术，建立了中国出版业首个企业资源规划系统（erp），实现了整个出版印刷供应。u 数字化学科资源库的创建结合传统出版与数字出版，形成了教材的立体化，创造性地建立了学科教学资源库的建设与应用模式，从2002年开始陆续创建建立了形象化、多媒体、交流互动的各学科大型资源库。u 数字化内容管理系统（cms）的应用建立了资源共享和个性化定制服务的体系和新的数字出版流程，集图书内容结构化、元数据标注、入库管理、多渠道发布于一体。u 数字化内容管理标准的制定与实施为内容管理平台制订的内容结构化标准（hepdtd）和元数据标准，确立了整个出版社乃至更大范围的内容资源得以集中管理的基础，并可以用于建立内容之间的关联，为资源共享、知识工程和个性化服务奠定了基础。u 搭建数字化内容服务平台，创立“学习卡”增值服务模式开发了4a网络教学平台，安装在各个学校，为学校数字化教学、混合式教学提供了信息平台。同时，创立了“教材+学习卡网站”模式。率先提出了“以立项研究带动精品教学资源研发”的新思路，探索了“立体化教材”、 “整体教学解决方案”、 “一条主线”等教育出版新模式，更加重视客户需求。2002年启动了“百门精品课程教材建设计划”等重大工程。u 学术期刊在线发布平台的研发与运营学术期刊的门户网站可以为读者、作者提供多种服务，包括内容优先在线发布、检索、个性化定制、参考文献交叉链接等功能。高教出版社是以出版高等教育、职业技术教育和成人教育教学用书等教育类、专业类、科技类出版物为主的综合性大型出版社。其读者多为学习需要才产生消费。而一般电子阅读的特点是浅阅读、片断阅读。这和完整作品的阅读有很大区别，它对知识的系统把握，对阅读过程中的思考，对阅读之后形成的重要知识积累和认知都不如纸质阅读。正如聂震宁所说：“尽管网络阅读是一个趋势，但需要提升和升华。”swot分析 劣势（weakness）1、 品牌忠诚度不高2、 网络售书系统不完善3、 网络论坛关注度不够 优势（strength）1、 企业知名度高2、 电子刊物价格低廉3、 数字化教育取得一定成果4、 隶属教育部，可信度高 挑战（opportunity）1、 纸质图书阅读率逐年降低。2、 网络阅读为浅阅读，不利于对知识的系统把握。3、 人民教育出版社品牌忠诚度高，并承担中小学教学大纲，竞争激烈。4、 大学出版社涌现，分割市场份额 机遇（threat）1、 网络阅读率逐年增加。2、 3g网络的出现为网络营销提供新的契机。3、 在甲型h1a1流感蔓延和大学生就业困难形势下，高教可以进行事件营销，提高品牌美誉度。l 网络营销策略一、数据库营销网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销，也就是利用潜在用户数据库，通过各种活动，建立或加强与客户的联系。在目前的因特网上，有大量的潜在用户或公司的信息，例如yahoo目录中的汽车爱好者群组，博客中的自驾车圈子等。利用网络信息采集可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用。随着3g网络的出现，现在的网络已经不仅仅局限于电脑，手机也是一种针对性更强、到达率更高的营销终端。图书借助于网络、手机的营销推广，并非是短线策略，而是长期战略。由于网络、手机等介入图书推广，在为图书信息获得更大范围推广的同时，也引入了具备电脑概念和特征的图书增值服务的形式。（一）“3g书虫”手机客户数据库手机已经成为一种充满时尚元素和巨大影响力的媒体，也必将成为图书营销中的重要媒体现象。可以极大地利用新媒体传播手段，使图书的内容实现立体增值开发。开展家庭读书活动网络购书、网上读书等是出版社营销的重要组成部分，而2亿多手机用户更是一个不能被忽视的传播渠道。此外，新书信息、排行榜等内容都可以被开发成短信产品，这些内容对于图书导购所具有的意义和价值是不言而喻的。 数据库建立方法1、与书店合作，收集消费者资料根据第五次的调查结果显示，在图书购买方面，新华书店仍是国民最主要图书购买渠道（70.2）。利用新华书店这个已经建立好的终端，进行渗透，应该可以达到很好的销售效果。凡是在新华书店购买高教社的图书，均可免费获得网络学习卡的试用版一张，但需填写资料。资料内容包括联系方式，但是消费者可自愿填写。填写完资料卡还可获赠小礼品（书签）。2、收集网购消费者信息3、回复信息，加入“3g书虫”与移动联通合作，向他们的客户发送短信，一部分客户通过短信连接网络进入高教网络注册或购书，以此来建立数据库。 数据库包括的内容基础资料：呢称、性别、现居地、年龄段、所在地、手机号码、邮箱职业经验：职业、公司名称、公司地址、兴趣爱好： 注意事项：1、注册会员时的注意事项里一定要说明会员信息保密，资料填写的完整性完全遵行自愿原则，并说明信息的完整性有利于我们提供更多的图书优惠和上架的信息。2、在数据库建立后要反复强调受到的短信是免费的，以免消费者对产生诈骗高教出版社的形象。3、与移动联通合作向客户发送信息后，经过客户同意并完善部分资料才列入数据库中。4、注意信息频率，以免造成受众的厌烦心理。 “3g书虫”具体应用：1、新书信息宣传 2、图书资讯、推荐3、优惠活动宣传4、连接购买5、售后服务 3g网络的应用“手机将成为人们上网的重要设备，”opera全球首席执行官谭咏文（jon s. von tetzchner）说。网络媒体特点是信息传播速度快，信息容量大，信息反馈及时。3g网络在国内正处于发展初级阶段，就像10年前的手机市场一样，发展的速度惊人，而3g网络的发展可能会更迅速。链接网址、彩信服务、手机付费，这些都将是我们开发的区域。（二）“e网书讯”网络书友数据库 与专业网站合作建立新书资讯网络新书的问世，需要读者知晓。通过网络发布新书信息，具有传播及时迅速，成本低，容量大的显著优势。对网民来说，纯文本的图书信息在网络丰富精彩的信息海洋里是缺乏竞争力的。因而，利用网络图书资讯平台，需要把新书图片、作者介绍、互动书评、章节连载等内容与网络文化重合。 资讯网优势：（1）多媒体：基本的形式是图片与文字相配合。能够给予足够的版面空间，不存在空间有限性的问题。据中华读书网编辑介绍，大量的、有独到品位的图片会使图书资讯的点击率大大上升，网民的趣味应当引起图书宣传的重视。这需要专门设置书业图片搜索引擎，主要的作者、封面及重大书业事件的图片均可以从数据库中检索到。（2）语言个性化：由于网络资讯是以标题列表的方式呈现的，因而标题是否吸引人，是网络资讯获得强势的独特方式。（3）交互性：网络书评区别于传统书评的主要特征就是网络书评具有交互性，它可以使读者与图书直接见面，直接评论，缩短了图书与读者的距离，这种交互性也可以被用作宣传的手段。如：将小说发布到网上，号召网民为其构思、建议等，引发全民关注，制造新闻话题。 合作网站：目前，可以重点利用进行图书推广宣传的专业网站有：中华读书网、人民书城等，几大门户网站也开设有读书频道或者栏目。两类网站各有优势，专业类网站的资讯辐射力较强，而门户网站的流量基数大。二、开发延伸产品，辅助数据库营销积极开发图书外延产品,在这样的情境下，我们可以看到，出版商的宣传推广信息由付费变成了收费，使赢收模式发生了截然不同的转变。积极开发研究相关的图书信息产品，对出版者而言，是可以看到前景的未来。“通过谁传播”，即传播渠道，是现代传播学研究的重要方面。真正意义上的大众传播产生以来，传播渠道经历了几次大的消长，从报刊到广播到电视，及至新近的互联网和手机。可以看到，在媒体进化过程中，不断产生新的信息传播渠道，对原有的传播渠道形成竞争和替代，从而确立新媒体的影响力。对周边产品的研发就是一种新的渠道，这对于图书营销推广具有优化作用。为了提高高教形象和知名度，周边产品的研发主要目标人群就是读者,因此研发的产品必须是跟书有关的。产品研发方向：文具类。产品类型提案：书签（还可以做钥匙扣装饰，携带方便并利于消费者随时使用。）规格： 30mm*80mm*2.5mm产品推广方式：（1）填卡即送书店合作，凡购买高教社图书，均有机会领取一张网络精品课程会员卡，并完成填写资料后，可获赠个性书签。这也是为了更好的建立消费者手机数据库服务的。（2）网购礼品凡是在网络书店购买高教图书者，都可随书获赠精美书签。这是为了更好的推广高教的网络书店。合作厂商的选择：由于高教社不具备产品生产的器材和技术，同时考虑到经费限制，我们觉得应该选择委托合作厂商进行批量生产。经过调查、比较，我们认为周边产品的生产厂家可选择宁波鄞州赛派文体用品有限公司，赛派公司是专业生产：纸制书签笔、塑料产品、工艺品。而选择书签笔作为周边产品主要原因是一般的圆珠笔、金属笔或中性笔对消费者来说没有吸引力，因为这些普通的笔在任何地方都可以买得到。三、 “书香论坛”网络互动平台的建设中国空间社区用户市场曲折上涨（如下图），表明网民已经开始摆脱单纯的信息受众角色，自我表达意识逐渐增强，互动交友的需求日益强烈。图（8），资料来源：中国人搜索行为研究中心_报告_2007单凭网络书店和高教主页上，消费者很难了解到自己看到的图书的质量好坏、内容优劣等，阻碍了消费的决策。开设论坛既提供了交流平台，又有利于目标消费者了解图书的内容。利用论坛给新上架的图书做宣传，可以达到很好的效果。在论坛中设立网络学习俱乐部自主的学习课程关键是能够继续吸引学习者。通过建立网络学习俱乐部,学习者之间相互交流，互相鼓励沟通，提高了学校的积极性和趣味性。论坛会员可以通过链接进入俱乐部，俱乐部中以不同的课程名称建有不同的部落，学习者不仅可以进入自己所学习课程的部落，还可以进入其他课程部落，进一步吸引他们学习更多的网络课程。俱乐部同样实行会员制，在高教所有网络只需要一个通行证，即会员账号和密码，每一个会员的购书情况和网络课程学习情况都记载下来，方便会员购书、学习和信息交流。四、网络精品课程规划教育信息化已经成为高等教育改革的重要主题，利用多媒体技术、网络技术开展教学内容、教学方法和教学手段改革，已经成为教学改革的重点内容。 但是，精品课程建设工作仍存在部分的“重评审，轻共享”、“重建设，轻服务”的情况。u 现存问题1、课程资源缺乏标准，重用性差除了在技术标准规范方面，教育部公布了国家精品课程教学录像上网技术标准,规定了精品课程录像上网的技术要求。但是其他各类素材的技术标准，教育部没有作进一步的强制要求，其实现一般都是各个学校根据自己的情况，各自为主，进行建设。当前各个学校采取的课程开发技术各不相同，提供的功能也不相同，水平差距较大，使得统一的对外服务造成了一定困难。因此资源建设的标准问题一直成为精品课程建设的焦点，直接关系到精品课程的通用性和兼容性。2、网络教学平台之间数据交换困难目前学校的网络教学平台也是五花八门，有购买国外公司的产品、有买国内公司的平台、也有自行开发的。平台之间缺乏数据交换标准，精品课程无法在更大范围内实现共享。3、大部分精品课程资源更新率较低精品课程资源生命力的维持在于内容的经常更新和不断充实。根据北京市精品课程网上资源运行情况专题调研项目的数据，95的教师认为精品课程网上资源更新对于精品课程建设持肯定态度。图（9），资料来源：北京市精品课程网上资源运行情况专题调研精品课程更新情况调查项目组检测结果表明，课程的更新情况不如人意。4、部分课程网站连通性差，不能保证服务质量根据“全国高等学校国家精品课程建设工作组”对于国家级精品课程网站的连通检查，约有13%的国家精品课程网站不能访问，其他能够访问的部分网站也存在速度慢的情况，部分课程网站由于缺乏专门的技术维护能力，出现了网站失效的情况，有些课程也因此受到了投诉。根据北京市精品课程网上资源运行情况专题调研项目对于网络设施相对较好的北京地区精品课程调查表明，很多老师和学生反应精品课程“内容显示速度太慢，响应等待时间过长”、“部分内容无法浏览”，两者所占比例之和超过60%5、精品课程资源分散存储，优质资源共享困难资源分散存储，为用户使用精品课程，造成了诸多不便，其中主要的原因是，课程站点众多且分散。目前，分散于各个高校的精品课程资源，有的是建立于高校专门的精品课程网站上，有的是建立在院系的信息平台上，有的是以网络学堂的形式存在。这样的分散处理，使得用户在搜索查询精品课程的时候，不仅浪费了大量的精力，还有可能得不到想要的结果。u 网络教学平台建设系统流程如下：(图)学习课件列表疑难解答列表作业系统列表考试系统列表在线学习下载zip主页面登陆正式用户注册学习（课件）疑难解答 （论坛） 作业 考试提自己的问题回答别人问题在线提交作业e-mail提交作业查看老师批改回复在线自测、实时评分图（10），系统流程课程名称课程名称课程名称课程名称用户列表 习题课件试题论坛下载修改删除习题批改 正 确 答 案详细学生信息管理登陆图（11），后台管理核心模块u 教学特点：先进的教学理念引导，很好支持混合式学习与分布式认知建构与国家资源中心无缝连接，持续不断的资源支持符合中国教学实际，课程大纲统领课程内容、学科资源库、题库、答疑库贴近一线教师工作实际需要，可有效降低教师工作量支持多种教学策略功能特点个性化课程内容定制灵活的自测策略支持，有效促进知识学习强大数据分析功能灵活的界面定制，适应不同用户需要智能答疑支持支持主流国际标准，支持scorm课程提供教师教学资产管理，可生成个人教学资源包支持精品课程网站的自动生成u 网络课程校园推广学校内部的网络课程指的是在学校内部专门为学生在课堂上，利用学校网络系统，进行自主学习的一门专业的课程。这种网络课程主要的购买者是学校的老师、学校课程选择决策者、教育部相关人员等。而使用者主要是有学习网络课程的学生或部分老师。 针对这种课程，主要的策略是提高高教网络精品课程的专业性和知名度，对部分有影响力的学校进行免费试用，对有意向购买的学校和教育组织进行“试用后，再付款”策略。五、与专业的购物网合作在图书发行领域，网络技术的渗透不容小视，且不必说当当网、卓越网这两年快速发展，一些专业网络书店也在不断兴起，仅中国图书信息网的“网络联盟”就给出了143家网址的链接。深圳书城、上海发行集团、浙江新华发行集团、四川新华文轩连锁股份有限公司等也陆续上线，通过网站及移动书城等多功能信息平台，为读者提供信息增值服务。尤其值得一提的是，网络书店的销售越来越不容出版社轻视，绝大多数出版社的网络销售都已超过其销售总额的5%。据北京科学技术出版社副总编张金介绍，该社约有5%的销售额是通过网站、bbs论坛、博客等宣传和销售出去的。清华大学出版社第五事业部经管中心负责人张立红负责的业务板块网络销售比例更高，去年达15%，今年上涨为29%。高教本身的网站就设有购书环节，但是由于网站知名度低、点击率小，所以销量并不可观。因此，需与购物网合作提高知名度、促进消费者购买行为。购物网选择：这里选择与淘宝网合作。据调查，2005年3月，淘宝网的网上商品数达700万件，成为亚洲最大的个人拍卖网站。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，截至2008年1月，支付宝注册会员超过6300万，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿，2007年全年成交额突破433亿。目前淘宝的店铺都是以个人名义注册的店面，以图片的形式展示商品。而类别分得很细，包括人的吃、穿、住、用、行、娱乐等。高教与淘宝网合作主要是在淘宝购物类别中的“书籍、杂志、报纸”里面增加“高等教育出版社”这一子类别，并且在购买者选择自己想要购买的图书杂志等页面时，高教图书按类别分配的一款书或几款书都被按排在第一个位置；在购买者点击这个位置时，网页链接到高教自己的购买网页。购买者选择好要购买的图示的整个过程中，与淘宝的形式基本相同，即购买者可以通过淘宝的支付宝支付高教出版的书，也可以注册会员或以其他的方式支付所购买的图书。淘宝相当于一个百货大楼，高教在其中租一个最佳地段，吸引更多的消费者。即高教支付淘宝一定的“租金”，高教自己负责网上销售和物流运输，支付方式可以通过淘宝的通行“货币”，支付宝是为了让大部分消费者有更多的安全感。而其他的支付方式按购买者的意愿去选择，要保证任何一种支付方式都不影响服务质量。六、网络形象宣传策略目的：利用网络宣传为出版社建立良好的公众形象，达到提高美誉度的目的。可利用事件及方案：事件1甲型h1n1流感蔓延事件方案甲型h1n1流感蔓延1、以一个慈善大使的形象，对感染区域的学校提供免费的数字化教学资源,让学生在网上学到课程知识，不耽误学习进程。制造新闻，获得社会关注，提高企业美誉度。2、在网络上进行流感知识普及，提高大家的防范意识，进一步提高企业美誉度。事件2金融危机，就业困难事件方案金融危机大学生就业困难1、大学毕业生免费获得电子版求职营销。2、通过手机获得，随时随地学习求职取胜之道。3、在校内和腾讯网上宣传，注册会员等活动。l 创意设计1、书香论坛创意模板创意说明：该论坛页面是采用古典风格。“百年飘香，飘香百年”，书香论坛正是由此得名。不仅说明了论坛内容，更代表了高等教育出版社的历史。论坛内容是根据前面策略中的结构而设置的。其中“学习俱乐部”是涵盖在论坛中的一个书友交流平台。2、精品课程页面设计创意说明：第一张图为进入页面，可直接进入网络课程。还可以直接点击下面的按键进入链接。这样方便老用户快速找到自己需要的界面，节约时间。新用户也可通过按键直观了解网络课程的结构。第二张图为网络课程的主界面。课程结构一目了然，并可点击进入子界面。蓝色科技为背景，并推出学习卡，达到宣传效果。l 媒体计划针对高等教育出版社受众特点，在关联度高的媒体进行选择性的投放广告。媒体计划主要分为三个阶段：第一阶段1、 品牌宣传，吸引受众关注。2、投放的广告频率较高，密度较大。3、受众：年龄1535岁，有上网行为的人。4、媒体选择：受众青睐的媒体，保证曝光率即可。第三阶段1、维持品牌形象，延长消费者记忆。2、投放广告频率可降低，密度减小。3、受众：消费者。4、媒体选择：第二阶段使用的媒体，可削减，频次可降低。第二阶段1、宣传网络购书、电子书、网络学习社区等具体项目。2、投放广告的频率高，密度大。3、受众：潜在消费者。需进行市场细分，有针对性的进行宣传。4、媒体选择：针对性强的媒体。在不同媒体上投放针对不同人群的项目广告。由于高教是网络营销目标受众是有针对性的由于高教是网络营销目标受众是有针对性的针对接触网络的年轻人（1535岁）。因此必须考虑到广告到达率的问题。虽然电视广告的收视率很高，但是收视人群杂乱，很大一部分受众并不是我们的目标消费者，因此这部分广告费就相当于浪费了。因此，我们这次选择针对性强的杂志和到达率高的移动媒体投放广告。当然网络宣传是重点，因为这是与购买行为中间阻碍最小的媒体。1、第一阶段：目的：大范围宣传，提高品牌知名度。配合形象宣传方案，获得社会关注，并提高美誉度。目标受众：1535岁，有上网习惯的青年人。媒体选择：读者、sina主页、腾讯首页2、第二阶段目的：更高密度的项目宣传，如网络购书、电子书、网络学习社区等。引起消费者购买行为。目标受众：1535岁，有在线学习、网络购物行为的青年人。媒体选择：sina读书首页、腾讯qq客户端、淘宝、移动媒体3、第三阶段目的：逐渐缩小范围，进行有针对性的宣传。维持品牌形象，延长消费者记忆。目标受众：1535岁，有在线学习、网络购物行为的青年人。媒体选择：sina读书首页、书香论坛、淘宝具体媒介分析：u 杂志读者： 读者在海内外亿万读者中产生了深远影响，具有很高的知名度和美誉度，被誉为“中国人的心灵读本” “中国期刊第一品牌”。除主动订阅外，主动购买的零售增幅为73.4%。平均每期阅读率为9.97%,高等学历渗透率达16%。目标群体在教育方面的消费水平高于一般水平，与高教出版社目标消费者特点相同。2006年度中国用户满意度调查中显示:读者杂志在品牌形象、性价比、销售时间和购买方便性四个方面的读者评价均居中国综合类期刊第一位。由于读者主动购买，阅读全面、仔细，阅读效果好。广告类型：由于杂志出版的周期长，不适合刊登促销广告。因此，在读者上主要投放高教的品牌宣传广告。广告周期：读者的忠诚度高，适合长期性、连续性的广告投放。广告内容：主要是企业文化宣传。杂志媒体的影响力选择因素杂志广告信息的发稿条件注目率指标页面的大小：2页1281页1002/3页841/2页竖型791/2页横型80摘要页面63扉页84信息块型页面97黑白75数据来源：leo burnettu 网络媒体：图（12），资料来源：中国人搜索行为研究中心_报告_2007根据对四大网站的分析，我们认为sina网最有针对性，因此选择在它的网页投放广告。但是考虑到腾讯qq的影响力，很适合投放客户端广告，吸引广大网民的注意。新浪首页：新浪网主要提供网络媒体及娱乐服务，以成为世界各地中国人的全功能网上生活社区为发展方向。新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量最高突破6亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪网为全球用户提供全面及时的中文资讯、多元快捷的网络空间，以及轻松自由地与世界交流的先进手段。新浪读书首页：/ 新浪读书首页是专门针对读书爱好者建立的网站。内容结构如下：腾讯分析：网民多，有效的注重力低，受众人数多，有效率低，总的符合目标消费者数量比其他网络多名称sina腾讯注重力差额目标消费者注重力高，广告关注效率高网民多，有效的注重力低受众分析新浪网的网名受教育程度与高教目标消费者相符受众人数多，有效率低，吸引受众能力较强目标受众行为新浪网民对网络广告不太关注，一般会关掉跟随式广告和弹出式广告腾讯网民关注广告程度较高，广告活动点击率高媒体环境新浪各网站投放的广告量大，形式齐全，比较杂乱腾讯网站投放的广告安排合理，排版优美，广告有娱乐休闲作用广告的综合收益目标受众关注度高，利于提高知名度点击率高，利于提高销售量淘宝：大型购物网站，高等教育出版社网络售书合作对象。在淘宝上投放广告与在其他网站投放广告不一样，在淘宝上投放广告主要目的是促进销售，一般投放的是折扣广告。u 移动媒体手机信息联合中国移动。中国移动在国内市场占有率很高，09年第一季度市场占有率为73.7%，分走了绝大部分的信息行业的利润，处于行业主导者。而由于3g网络的出现，手机作为大众化的移动媒体，传播方式多样化、信息接收和发布的交互性以及较高的关注度和较高的有效到达率等特点，对于高教社是一个很好的机会。利用移动媒体的特性，建立互动性营销，即通过向手机用户（数据库中获得）发布图书信息，手机用户通过手机上网，下载或随时看图书、在高教论坛发表言论等。媒体发布进程及任务总结:第一阶段（09.08.01-09.09.30）主要媒体：sina读书首页、腾讯qq客户端、淘宝广告信息：具体项目宣传。回收反馈信息主要媒体：读者、sina主页、腾讯首页广告信息：品牌形象宣传。提高高教知名度和美誉度。网络形象宣传事件营销主要媒体: sina读书首页、书香论坛、淘宝广告信息：品牌形象维持。绝对的品牌地位论坛规范和影响力管理第三阶段（2010.02.01-2010.05.31）第二阶段（09.10.01-2010.01.31）l 费用预算广告目标：整和各类媒介资源，以最少的投入达到最大的品牌传播效果。广告策略：以网络广告为主，纸质广告为辅的形式，采取前期集中铺垫、中期全面铺开、后期不断跟进的方法进行广告传播。广告媒介排期及预算： (见表格)媒体广告类型位置单价（元）次数折扣金额(元)读者平面中插￥1650004无￥660000sina首页按钮广告100*100三轮播按钮(右侧)￥25000630%￥105000浮动标识图标 （右侧）￥60,0003无￥180000sina读书首页按钮广告按钮（右侧）￥20001530%￥ 21000浮动标识图标+流媒体(右侧)￥600003无￥180000视窗广告页面右下角￥22500930%￥141750腾讯rich button对方形象窗口￥60000(全国)530%￥210000all in one文字链右侧竖栏￥40000930%￥252000all in onebutton右侧竖栏￥60000930%￥378000淘宝首页（二屏banner）￥500003无￥150000商城（一屏第四轮播焦点图）￥12000830%￥67200社区（一屏