房地产营销策 划书(精选多篇)

-精选财经经济类资料- 房地产营销策划书(精选多篇) 由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品;提供一种服务模式;倡导一种生活方式;营造一种文化等等。一、未来发展趋势一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入持续下降，实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群;“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中，将进一步追求境界;追求近距离;追求洁净;追求宁静等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源?如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉?如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股新的旋风?如何适应“个人置业时代”的新趋势?这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。二、房地产全程营销策划一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合;在价格制定上，有效利用消费者的心理;在宣传和定位上，利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。三是塑造差异。差异化能够创造竞争优势，在房地产策划过程中，应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑，因为企业的目的是营利为本。四是整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等，另一方面要善于整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合。如引进组合家电、组合厨房;社区综合配套，整合内外部资源等等。在传播方面，从炒地段到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型;从软文到单叶，从电视广告到车体、广播和户外广告等，在生活方式、生活品味等方面区塑造创意点。在品牌定位方面，根据消费形态和楼盘实际情况，寻找相应的目标消费群体，同时要善于培育楼盘的子品牌。当然，对于房地产销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在，因此应输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群，为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，从而保持品牌的新鲜感。总之，未来的社区将更加在产品自身方面加以关注：如园林设计好，有较大的休闲活动空间;间隔合理、实用率高、采光好、空气流通;楼距较大，有开敞的空间和视野;完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理;交通、购物方便，使房子成为有文化气息的房子，成为有创造力的房子。在营销传播上：抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买，同时根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告，在设计和投放过程中创新，另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为，关注其消费形态，从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。步骤1：房地产项目所在地市场情况初步调查从宏观上整体把握项目所在地房地产市场情况，从区域环境、区域房地产市场情况、项目所在地板块竞争项目分析，对项目情况作初步了解，为项目可行性研究提供依据。阶段a：房地产宏观环境分析第一、区域环境。研究区域环境要注重这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。第二、经济环境。经济环境研究通常包含国民经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。第三、政策环境。即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。第四、行业环境。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情况等方面也应该做出系统的研究。阶段b：房地产项目所在地房地产市场状况分析第一、城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。第二、市场现状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。第三、未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等，做出预测。阶段c：房地产项目所在地板块市场分析第一、板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。第二、板块功能定位。是cld还是cbd等都是要加以区分的。第三、板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。第四、板块物业价格水平分析。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。阶段d：房地产项目地块环境研究分析地块环境研究报告一般的结构是：对开发地块周围1-2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。第一、生活配套。主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育场所、医疗、教育设施分布及未来发展预测第二、交通状况。各种交通工具的通勤半径、停车设施状况研究、各种公路交通工具维修点状况第三、周边景观。自然景观、历史人文景观等第四、污染状况。空气质量、水质状况、土质状况、辐射物辐射状况、能见度状况、水气及腐蚀状况及未来变化第五、社会治安。第六、未来发展状况。交通未来发展状况研究、教育及医疗未来发展状况研究、购物及休闲未来发展状况研究、体育及旅游景点未来发展状况研究阶段e：项目地块特性分析第一、项目地块的基本情况。主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划指标及其它一些基本情况。第二、项目地块swot分析。从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。其他的相关策划范文推荐：七夕情人节活动策划方案七夕情人节情侣活动策划书大学生民族乐器展活动策划书为了能写出更好的策划书，下面好范文推荐一篇优秀策划书范文,仅供参考：由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品;提供一种服务模式;倡导一种生活方式;营造一种文化等等。一、未来发展趋势一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入持续下降，实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群;“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中，将进一步追求境界;追求近距离;追求洁净;追求宁静等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源?如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉?如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股新的旋风?如何适应“个人置业时代”的新趋势?这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。二、房地产全程营销策划一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合;在价格制定上，有效利用消费者的心理;在宣传和定位上，利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。楼市的逐步升温地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际cao作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。一、营销策划书编制的原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。 简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。创意新颖原则：要求策划的“点子”新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容。二、营销策划书的基本内容策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，封面：策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称;客户名称;策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。策划书正文部分主要包括：策划目的要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：初步房地产业，缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。某地产项目改变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。发展商原营销实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市常发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。、分析当前的营销环境状况对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：1、当前市场状况及市场前景分析房地产市场总体概述;区域竞争性楼盘分析;楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况;市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。2、对楼市影响因素进行分析。主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析;如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。市场机会与问题分析。所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落;项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣;楼盘价格定位不当;目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅;促销方式不佳，客户不了解楼盘;广告投入太少，难以启动市场;销售人员服务质量不高，客户有不满情绪;售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为xx天。营销战略1、营销宗旨一般发展商在企业策划案中注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以楼盘主要目标客户群体为销售重点。建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。2、竞争策略通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。1)项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市常2)功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。3)楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。4)楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。5)价格策略：这里强调几个普通性原则;销售当时的市场环境;周边楼盘的质量及销售状况;楼盘自身的客观条件;销售战略及销售进度安排;发展商的成本及营销目标;以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注重价格策略的制定。3、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励销售代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。4、广告宣传计划。、原则服从公司整体营销宣传策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。强调项目品牌形象的个性化，要求在广告诉求中统一广告风格，在一定推广阶段应推出一致的广告宣传。强调选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。、广告目标建立并树立项目品牌形象。明确提出将项目包装成何种效果。有力促进楼盘销售。、广告方式全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。、广告风格自始至终将楼盘推广语、logo等贯穿楼盘销售推广过程中;重点突出项目的各项优势;注重积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴;强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。、卖点整合项目适合炒作的概念。楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教育环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒体，善于创造利用新闻时间提高楼盘知名度。5、具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、cao作性强有不失灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季的营销侧重点，抓住旺季营销优势。六、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整体营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用，阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不在详谈，企业可凭借经验具体分析制定。房地产营销策划书作者： 更新时间：2014-7-26 浏览： 4103房地产营销策划书前言： 一 房地产营销策划书前言：营销理由 传统经济学认为，商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动，而商品的价格取 决于供求关系。按这一理论，一个物件的价值是个客观、可度量的值。人们只要理智 地度量生产某种商品所需要的有效劳动，就可以了解一个商品的内在价值，并以此为 交换的依据。在这一理论的框架内，消费者能够客观地掌握一个商品的价值，因而是 理智的，因而也就不存在市场营销概念了。 然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的 utility，所谓 utility 是指商 品的服务带给人们的效用，或说好处。而这个效用的评价标准是一个主观的概念：同 一商品在不同的消费者看来有不同效用，南方人认为米饭好，北方人认为馒头好，谁 也不能把自己的价值取向强加给对方。由于认识到了商品的价值是个很主观的东西， 因此产生了西方经济学的市场营销概念。营销的目的就是要影响消费者的价值认同， 使之心甘情愿地付出更多的成本购买某一品牌的商品，而不是具有同性质的其他品牌。 现在已经步入了知识经济，“华翠”内部必有一个创新系统来不断审视、破坏现有流 程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。以下是房地产营销策划书的具体内容。 促销： 二 促销：点石成金 现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占 据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞 争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。有远见的人总 试图看清原本看不清的东西，一成不变的思维方法是最容易失败的。在房地产市场饱 和的现状下，我们必须打破常规、标新立异，充分运用创新思想，设计出多种全新的 营销模式。做到多点齐发，连点成面，面面俱到；多线共拉，布线为网，一网打尽。 立异：以租带售房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往往事与愿违，欲速则 不达。尤其是中高档的住宅物业，在买方市场的情况下，要想靠急功近利的方式获取 高额的投资回报，更是难上加难。因此，市场上出现了一种带租与销售的营销模式， 不仅适用于商业物业的销售，也被可引入中高档住宅的销售。目前高明住宅的销售市 场竞争十分激烈，市场明显供大于求。在此情况下，如果华翠园沉住气，以“不变应万 变”，倒也可以在高明独树一帜。但我们不能满足于此，必须尽快将部分 尾楼处理掉，以加快资金的运转速度。所以，房地产营销应当调整思路，改变策略， 在不“变”中求“变” ：“千变万化”，采取“租售结合”的营销策略。 “租售结合”房地产营销策略和方法的基本内容如下：当市场发生变化，供给过度， 造成楼房难以销售时，应改变营销策略：先设法将手中的物业租出去；然后再将营销 目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障的前提下，成 为该物业的拥有者。这样，即使房子暂时未售出，我们也可以获得一定的租金，而且， 随着高明经济的发展导致消费推动的房价上涨空间巨大，这样，公司可以得到双面的 回报。何乐而不为呢？ 确实，房地产行业本身就特别注定资金的快速运转，可是，我们可以用出租之房 到银行抵押进行贷款，以缓解再开发的资金压力，充分调整资金运转率。这样，我们 就可以做到有大利而无小害、有多得而无少失。另外，本人曾经对荷城现有打工族做 过租房调查，通过市场调查发现：随着大佛山的启动及招商成绩的显赫，吸引到了大 批外来者，出租屋一直出现紧缺，并愈演愈烈。房屋租金也出现很大的上涨。所以， 本策略很具可行性，市场空间大，大可一试！ 顶楼：困中创“圆” 众所周知，顶楼几乎成了所有开发商的心头病，绝大部分避免不了“滞销”的命运， 开发商须费很大力气才能将其出售，有些甚至逃脱不了一直空置的状况。追本嗍原， 我们必须找出导致其独特命运的原因：人的消费思想是理性的，同时，他们的消费行 为也私利的，在决定高消费品时，他们都会“挑三拣四”“小心翼翼”，特别是左右自己全 家命运的物产时， 他们更是“铢铢校量”、 “顾前怕后”。 其实顶楼最要命的就是夏天过热，炙得人闷不过气来。具体问题具体分析，一切从实际出发，针对这种现状，我们可以 在顶楼建好可以隔热的“花园”，它虽是隔热层，但它并不同于一般的其它隔热层，相比 前者隔热效果更好，其房内正常温度几乎跟其他非顶楼一样；再者，它的材料及铺设 形式有异：直接在原有隔热层上铺一定厚度的土层，然后于土层栽花种草，这样，除 了可以防热外，还可以起到美化环境及净化空气的作用。并且，我们投入也不大，100 平面大概只需 2014 元即可，同时，我们的大量 建设又可以产生规模效应，进一步降低“花园”建设成本。至此，顶楼的困境我们就可以 “圆”满解决了。 阻碍顶楼销售的难题还有二：过高、容易漏裂。在这里，要解解决过高的问题唯一 可以做的就是对其进行精细化的市场细分，目标群定位于年轻阶层；另外， 还必须采取低价、甚至成本价销售，在价格上对其固有的缺点以一定的补偿，以弥补 其不足。对于顶楼容易产生漏雨及墙壁裂缝问题，在建造的过程当中如果严把了质量 关的话，是不会发生这样的质量问题的，但是既然现在房已建好，我唯一要问的是您 们对自己的产品有信心么？，如果有的话，那在售房 时，我们可以大胆对消费者以“三包”的承认，并签订附外质量保证合同。这样，顾客们 在够买时就会很放心了。中楼：以旧换新 俗话说：“没有不好的产品，只有不好的定位”，市场如战场，“凡战者，以正合，以奇 胜”。市场不同情弱者，在产品同质化严重、营销手段单一的竞争市场中，没有领先的、具 有创新推广手段的企业，就没有长久的生命力与市场占有率；而将过去固化、单一的策略手 段奉为“尚宝”的企业，必定走不出恶性竞争的阴影，最后也逃离不了失败的厄运。因此，企 业只有永远保持创新的头脑，不断将其新思想转化为独特的、适应现实要求的模式，并成功 付诸实践。才能稳固并拓展市场，胜出于与己激烈竞争的强手之林。 目前，作为弹丸之地的高明，已有大量建成、在建、筹建的楼盘存在，市场形势更趋严 禁。我们必须采取差异化的市场策略，努力创造与对方的差异，以正确的市场定位加上强有 力的执行去甩开跟随者，从而获取成功。经过苦苦寻思，本人又“卤莽”献上一计：随着高明 低层消费群的成熟及社会普遍存在的“28 定理” ，二手房市场异常火暴， 有些时日甚至赶超新房成交量。 跟随本区农村人口的继续大量转移及外来人 口的消费涌动， 这种市场结构状况必定还将延续甚至加深。 二手楼交易已成为一种发展潮流， 不可逆转！有时，机会就出现在市场的变化中，跟随于雷声轰隆的雨后。成功者善于并敢于 抓住市场，而失败者之所以失败就因为他“茫然”于机会。我们必须抓住这大好时机，毫不畏 缩地推行楼房“以旧换新”的销售模式。交换时用新楼固定价减去顾客旧楼协商价，然后由消 费者支付这个结果值即可。 关于这个手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市场依据的。毕竟，高明旧楼多分布 于市区西面，即荷香路以西，这里，多以散楼布局为主；而新楼绝大部分为花园形式，设有 保安及其他物业管理服务人员， 安全系数更大。 再加上老区环境污染严重及人们的喜新厌旧 心理作祟，在有一定经济条件下，市民多有“卖旧买新”的冲动，而我们开展的“以旧换新” 策略在多种宣传方法的基础上 ，一次又一次的激发着他们的购买欲，调动着人 们的冲动感。在这样的作用下，成交是迟早的事。记住：市场上的成功者的确是那些最能适 应现行环境要求的公司它们向真正需要的“东西”而付出。 绿化：诗意栖居 “诗意栖居”是人类居住的最高梦想！所以古人云“无水则风到气蔽，有水则气止而风无。 其中以等水之地为上等，以藏风之地为次等”，有山水怀抱之地才为风水宝地。于是人们诗 意栖居在水一方契舍了文化、审美、心理和生理需要，遂流行于市井贩夫、商贾巨富、文人 骚客中。至今，人们对于物业的绿化要求更高一层。花园者，人文、自然与建筑对话的灵性 空间，于其中，人性获得升华。建筑为园林让路，生活回归自然。本人今天考察过贵园，微 觉不妥，完美当中有那么一丝丝不足：花园外围绿化带未建立，从外看，给整个花园婀娜的 身段“扎”上了一到深深的疤痕。 请尽快将其“整容”一番。 至时， 必将带给您们更多的“选票”。 满眼的绿色意味着宽阔的视野，洞察市场才能开山立业；氧气如同良好的运营机制，保 证置身其间的人力、资金、技术圆满运转；阳光是花园的远景，吸引更多市民“埋单”。 物业：“和谐”民主 现代消费从一般消费转向体验消费， 由理性消费发展为感觉消费。 以前叫做消费者买的 放心、用的称心；现今边为消费者买得开心、用得满心，再加上人都是有感觉的动物，在享 受服务时，必须要受到特别的待遇、绝对的尊重，他埋单时才满意，以后也高兴再次光临； 在购买商品时，人们需要的是热诚的售后服务。在这方面，海尔集团的品牌建设可算上乘。 海尔产品的核心价值就是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务，产品研发都是对 这一理念的注释和延展。因此，海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢 的品牌之一。 在这方面，我们都得不耻于问师海尔，并还得把这样的服务延伸、拓展到物业管理服务 上。因为物业管理好坏也直接影响到房楼的社会认同度。只有我们的认同度高了，才会受到 更多消费者的追棒。具体操作：引进一家富有实力的物业管理公司来接盘，为现有业主提供 优质的服务，带来人性化、亲情化的先进服务管理理念，同时，最主要的是在安全管理上受 到业主的赞誉。这样，老业主带动新客户，必将提升“华翠园”销量。 推广： 三 推广：多管齐下 一个成熟、成功的品牌，到最后所拥有的，并不仅仅是强势的知名度和优秀的形象，而 是与消费者形成的牢固的心理上的联系。最高境界的品牌，并不是消费者有意识认定的“好 品牌”，而是存在于消费者认知“无意识”中的一种自然的状态。强的品牌并不气势压人，而 是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及消费者的认同和好感。 市场营销的战争其实 就是借助广告对“品牌好感”的争夺。所谓“会哭的孩子有奶吃”就证明了要敢于诉求的道理。 举一个最简单的例子：你爱上一个女孩必须勇敢追啊！否则，你只能在单相的煎熬中忍痛！ 而你那心中的女神随时都有可能成为别人卿卿我我的陪伴。悲哀呀！对吗？最主要的，因为房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消费，一生中就那么一两次。面对它 们时，谁不慎之又慎、顾这盼那？倘若我们“羞”于表达自己的“爱”、耻于剖白心中之“情”。 人家会“下嫁”于我吗？这点从下面的图表就可以看出来：图中阴影部分为人们车房消费，他 们在面对这二者时都富有理性，这就要求我们借助一切可以借助的力量全力去说服 他们、征服他们 广告：媒体打压 广告宣传主要以高明信息报 、街巷横幅条为主，以高明有线电视台为辅。其中，电 视台广告尽量少放，一来减少广告投入费用，最大限度地提高广告资金的回报率；二来高明 电视台上映时间短暂，又没有自己固定的频道 ，收视率低下， 再者，电视广告是最招致观众反感的媒体。其实，采取任何活动都一样，在行动之前应先在 自己心中琢磨琢磨，通过自己的逻辑考核看它是否“经济”。 通过本人多次经验的证明，现有个很好的考核方法： 如果广告后收益广告费用 ,则是经济的,可行!可是,学过甚至关注、了解过经济学的人 都知道， 企业是赢利组织， 它的这一本性决定了其在参与所有实际时都必须是以最小的投入 而创造利润的最大化！好！既然这样的话，我们在酝酿广告投入时，必须将其费用投入结构 最优化，以达到花最少的费用而获取诉求的最大化。举个例子，如果你在平静的池塘里投一 个小石子，激起的涟漪就能让你看得请清楚楚，这是效果；而你往大海里扔一块大石头，激 起的浪花可能还没有海风吹起的浪花大， 这是无效， 而扔大石头的成本要远大于扔小石头的 成本，石头不在大小，关键要扔对地方，而把大石头扔在池塘里，那就更好了。正是因为同 样的费用投入到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的结论。 另外，特地针对区内各乡镇农村市场的实际，本人建议采取“过时”、“落后”的墙体广告 进入农村的“心脏”，更快、更准、更优地抢占农村市场。的确，墙体广告给人的感觉是比较 低挡、缺乏公信力的，通常只有卖农村用品的厂商如饲料厂商才会使用。特别是在现今媒体 不断出新的情况下，一般的公司是绝对与墙体广告划清界线的。但其实，企业这种拒绝墙体 广告的态度可能是一个错误的决策。据调查，墙体广告是观众回忆度最高的广告，我能回忆 到的也只有几个，“中国移动”、“新飞冰箱”、“创维电视”、“农业银行”等。时代进步、经济 发达， 并没有完全把旧式的媒体淘汰掉， 反而给了一些旧式媒体更多的空间。 广告虽是艺术， 讲究外表舒适、品位高雅。但是，我们企业所追求的是实用、实惠的双“实”原则！我们提倡 的是“实实在在”的那点东西！对吧？ 造势：声势浩大 我个人比较欣赏孙子兵法对“势”的阐述：“流水之激，至于漂石者，势也；故善战 者，求之于势，而不求之于人。”造势主要靠进行一个辅助媒体广告的宣传会、展销会。目 的是进一步巩固消费者的印象度及刺激冲动消费的潜能。因为广告是一个很抽象化的东西， 给人以一种虚幻感。推广过于单调容易产生品牌的空心化，即单纯的符号化，有广泛的知名 度而没有差异化的忠诚度， 品牌无一个个性化的内涵， 它对消费者购买决策的影响力非常有 限。这时，我们必须借助一两个推介会将原本“虚”的“意识”转化成“实”的“物质”。 具体推介有多种操作方法： 1 .利用突发事件来进行炒作。 市、 商场如战场，作战，不是只凭胆量就能取胜的。借助突发事件宣传自己，对于知名度不高的 品牌来说，会有出其不意的广告效果，而对于知名品牌来说，更是具有拉动力。 2 必要时可以在荷城广场展开一个展销会，将商品主动送到人的生活中。这样的好处 有二：一来，可以提高推销力度跟效率，因为这样的活动进行时，推销员跟顾客之间是一对 多的关系。相比在售楼部的一对一模式而言更省力、更有效。二来，也就是最主要的一点， 这样可以补充广告的不足，使消费者更充分、更全面、更真实地了解我们的产品。为其冲动购房时打了一剂强心针； 让产品在消费者的意念当中构筑了一个清晰的模型； 令其在决定购 买意识时给我们的产品下前 言一、龙马潭区宏观经济全区幅员面积33264平方千米，年末总人口31.5万人，其中非农业人口10.44万人。全年完成国内生产总值14.8亿元，增长12.5%，其中：第一产业增加值3.19亿元，增长4.5%；第二产业增加值4.93亿元，增长19.5%；第三产业增加值6.68亿元，增长11.5%。完成财政收入10,584万元，增长17.1%。农民人均纯收入增加150元，达到2871元。出生人口2296人。泸州沱江商业城川南贸易中心地位得到巩固。全区各类商品交易市场42个，营业面积42.5万平方米，集贸市场成交额14.32亿元，增长12.8%。全年完成社会消费品零售额7.11亿元，增长13.5%。龙马新城已具雏形，新城建设共完成投资2.80亿元，“一横三纵”主次干道混凝土路面浇筑完毕，商会大厦、兴达、馨天地等房地产项目建设快速推进。旧城面貌发生较大变化，小市沿江路以交通、防洪、休闲、环保、商贸五位为一体的综合改造全部完毕，改造旧城18万平方米。全区集镇基础设施和房屋建设共投入资金6.40亿元，新改扩建房屋258万平方米，全区城镇化水平31.1%。全区启动中心村建设25个，特兴镇魏园村、安宁镇良丰村被列为市级重点中心村。二、龙马潭区房地产总体市场状况城市建设按照“规划、建设、管理、经营”四位一体的工作思路，走“优先发展新城区，逐步改造老城区，加快城市西伸北进，塑造城市特色”之路，全面提高城市综合功能，努力打造泸州既具现代文明又有历史古韵，既有完善的城市功能又有充分发展空间的城市个性和城市特色。2014年继建成隆纳高速公路、泸纳高等级公路和泸州蓝田机场扩建工程后，加快城北新区的开发建设，完成城西新区的开发准备工作，加快纳溪河东新区、蓝田重湾小区、江阳西路南区、江阳西路北延线及百子图片区、杜家街以北的开发建设。沱江滨江路完成沱一桥至沱二桥开工段孔桩和地梁，工程累计完成投资396.2万元。沱二桥至三角花台道路整治2014年8月正式动工，至年底全面结束。全长2千米，工程内容包括改造排水系统、人行道路面、供电电缆下地、路灯改造及道路绿化美化。三、综述从上述发展目标来看，大力发展经济，调整产业结构，控制人口，解决就业，加快城市建设，努力提高居民生活水平，社会发展等六大方面均有明确的目标和规划，其中加快城市化进程和加快现代化多功能城市化建设尤其值得我们注意。这表明不仅从国民经济发展自然带动龙马潭区发展，更加从城市宏观发展目标方面对龙马潭区的发展提出了明确的规划和目标。项目位于龙马潭区最大的商贸集散重地回笼湾批发市场和王氏批发市场之间，必将是城市化发展的最大受惠者。由于城市人口基数大，绝对增长数量还是比较大的。庞大的城市户籍人口加上大量的流动人口，为项目提供了有利的人口资源保证。国家和泸州市房地产相关政策法规的不断出台，使泸州市房地产业的发展更加规范化、市场化，从更多方面给普通消费者以实惠和保障，使开发商和消费者能够在更加公开、透明、规范的条件下进行交易，充分保护了在交易中弱势群体的利益；在政策的压力下，促使开发商不断成熟，不断壮大实力，也必将淘汰部分实力弱、运作不规范的开发商，从而十分有利于房地产业朝健康的方向发展。一项目概况项目地理位置评估项目位置泸州市龙马潭区五交化一条街项目区位评估在泸州市市区地图中我们不难看出五大区位板块，中心半岛、城北新区、城南、城东、城西。项目位于中心半岛与城北新区和城东结合部位，辖三地出入口中心地带，交通十分便捷，覆盖区域宽广，受众面大。仅从龙马潭区区位中分析，我们可将其分成四大板块：小市旧城区、回笼湾街区、龙马新城区和城北新区。在这四大板块的房地产宏观市场中，很明显可以看到城北新区属于开发质素较高，房地产市场形成最快的一个高端区域；龙马新城区属于中等质素，不论价格，建筑质量，建筑整体规划，小区面积，都较城北新区稍逊一筹；小市旧城区因为老城区面积较大，道路状况单一，多年来发展较为缓慢，一直阻碍房地产市场的发展；回笼湾街区因其独特的地理位置优势，多年来形成了川南最大的商贸集散地，城市交通四通八达，流动人口数量大。由于该区域商贾众多，一直以来都为商家所必争之地，商业氛围十分浓厚，在相当一段时间内阻碍了房地产住宅市场的健康发展，目前向阳街、五交化一条街、汇金路一带的楼盘即可视作该区域房地产住宅市场的典型特征： 规模普遍较小； 新开发建设项目较多且密集； 项目开发质素普遍较低； 该区未来开发总体规划较为乐观发展空间大。二项目定位项目优势分析1、龙马潭区宏观经济良好，人均gdp逐年上升，人均可支配收入也在稳步上升，人均可支配收入的快速增长大大增强了居民的实际购买力2、龙马潭区人口基数大，流动人口量大，具备优良的人口基数保证；3、本案不直接临街，但进出又比较方便，利于居家；4、户型面积搭配合理；项目定位在对本案周边项目进行大量调查以及针对目前项目的园林景观设想效果并结合居住质素的分析后，我认为本案在定位上应当区别于目前位于回笼湾街区的所有项目，并且应当在居住质素和居住环境上高于同区域的所有项目，借此形成项目卖点，与同区域竞争项目产生差异化优势。因此我认为本案应定位成欧陆建筑风格与中式园林景观相结合的中档纯居住性小区。主题命名：凤林山庄1）消费群体定位第一类：年龄层次在20-35周岁的中低收入阶层或新青年，迫于事业上的起步或新家庭组成，资金本不宽裕，其首选应当是经济实惠的价格以及交通利于工作的居住场所；第二类：经商多年有一定经济基础的批发商家等，由于在外经商的不定性常年住所难定，在有一定的经济基础后，多益期待一种归属感；第三类：住宅投资者，这部分客户群对自己而言不缺乏居住地，甚至于有数套属于自己的产业，看中的是地段的优势以及城市今后发展的产业增值空间，对于口岸住宅宜住、宜租、宜增值的优势将是他们置业购房的理想之处。2）目标消费市场定位公交批发市场、五交化一条街、王氏批发市场、三九灯饰城、鹏达建材市场、沱江建材市场、科维商城、小市旧城居民区、江阳区旧城居民区。3）诉求范围定位回龙湾街区、商贸区；小市旧城居民街区；城北新区和龙马新城部分街区；北城旧城居民街区；南城