江苏东海双西湖项目投资可行性研究报告.doc

1 双西湖项目 投资可行性研究报告 2 说明 本报告是根据公司提供的基本材料、报告完成人从各种途径收集的尽可 能详细的资料、实地考察、交谈以及结合我司项目研究部的理论、经验所 完成的。我们将尽可能站在公正客观和中立的立场为投资者提供一个比 较完整的可行性分析，就我司项目研究部的职业道德，要求不为利益因 素驱动而影响评估的结论。 目录 第一部分第一部分 项目概况项目概况 .3 一、项目简介.3 二、地理位置.5 三、交通及基础设施.6 四、政府规划.6 五、小结.8 第二部分第二部分 资源优势分析资源优势分析 .9 一、泉水资源.9 二、高尔夫.10 三、其它旅游资源.11 第三部分第三部分 规划与经营项目建议规划与经营项目建议 .13 一、战略规划.13 二、经营项目及其设施要求.15 第四部分第四部分 市场分析、预测与营销策划市场分析、预测与营销策划 .20 一、房地产市场行情分析.20 二、旅游业分析.22 三、营销推广思路.25 第五部分第五部分 项目投资经济分析项目投资经济分析 .28 一、成本估算.28 二、预测楼价.30 第六部分第六部分 投资建议投资建议 .31 一、项目的优势.31 二、项目的制约力.31 三、投资建议.32 3 第一部分第一部分 项目概况项目概况 一、项目简介一、项目简介 1、区域介绍 双西湖是一个以旅游资源为媒介，以湿地、温泉、水资源自然资源等为特 色的，能够为国内外的游客提供健康、休闲、内容丰富的“绿色假期”的旅 游度假村，同时为居住者提供便利、休闲健身、生活工作的理想人居环境。 西双湖在东海素有“小西湖”美称。 此在此建立旅游度假村既适合商务旅游，也适合家居生活。周边无任何 其他工业企业、民居，为项目将来的发展提供了广阔的空间。 2、项目主要经济指标 西双湖项目占地 8.1km2，计划建设 150 万 m2 左右，总投资约 2025 亿 左右。其中水体面积达到 5057 亩。它的建成将扩大西双湖的水容积，加 强堤案的防洪蓄水功能。 该项目首先启动，南湖中心商业区(加油站)，现已开工建设的项目中心广 场建设及水晶塔景观桥建设康桥半岛回填工程诗林工程，用一年时间将 主要景区，基础配套设施全部建成，形成良好地湖区新城环境。 4 总体大约三年可以建成一个：自然和谐，蓝天、碧水、美居为一体，一流 人才云集，一流要素汇聚的新东海。 【基础经济指标表】 用地面积（m2）建筑占地面积 （m2） 总建（m2）建筑密度容积率 a 1080212052475937190.7 b 124690236918647219%0.69 c 1381672901510706521%0.77 d 130359260729516220%0.73 e 1685073370112469520%0.74 f 1816093268911078118%0.61 g 143410229458489816%0.59 h 45249611312441855825%0.92 综合别 墅区 5131086157220934812%0.4 5 二、地理位置二、地理位置 东海位于江苏省东北部，东濒黄海，南临淮安，西连彭城，北界齐鲁，境 内拥有“江苏第一湖”， “华东第一泉”， “亚洲第一井”是闻名中外的水晶之都。 【双西湖与城市位置情况】 项目位于东海县城西部，距县城中心 2 公里，距离苏北洗浴疗养胜地东 海温泉 10 公里，游览区东西长 3.2 公里，南北宽 2.65 公里 【地块周边现状：】 城市环境恶化，由于经济需要，城市工业扩张，导致在县城经济发展的同 时，生态环境受到破坏挤压，环境和绿化对于城市环境的平衡问题日显 突出。 6 三、交通及基础设施三、交通及基础设施 【交运网络畅通完备】 水陆空交通兼备，铁路、公路、航运、航空都十分便利。东陇海铁路横贯 全县，境内有 5 个火车站、4 条铁路专用线。国道、省道及普通公路构成 立体交通网络，全县道路总里程 1769.4 公里，连霍、同三高速，310、204 国道，323、245、236 省道等干支线公路 38 条，境内县乡村道路全面畅通。 连云港民航机场座落东海境内白塔埠镇，已开通广州、北京、上海等 10 多条航线。内河拥有等级航道 2 条、等外级航道 3 条、码头 5 个，航道总 长 130 多公里，可抵长江、京杭大运河。 特殊的区位优势和发达的交通网络，使东海已经具有较强的对外辐射能 力。向西，可以新亚欧大陆桥东桥头堡为依托，向内陆地区纵深辐射；向 南，可覆盖苏北等广阔地区；向北，可向鲁南和胶东半岛辐射。 四、政府规划四、政府规划 东海城市建设要往湖边靠，走入西双湖时代，西双湖畔应该成为东海最 大的亮点，成为东海汇聚一流人才，一流要素的最大汇聚地的指示精神。 西双湖东海新城项目建设总体规划推出湖滨湿地城市的新理念。兼顾 五个融合：一是历史与现代的融合；二是自然与人文的融合；三是休闲、 旅游与人居的融合；四是商贸与信息的融合；五是体育健康与现代服务产 业的融合。规划九大功能区区域，十八个景观区。 【五个融合】 1、历史与现代融合： 把中心广场建成东海县的城市大客厅，以喷泉，图腾柱，水晶塔展现东海 历史典故的大禹治水，神猴西游，福如东海等结合中心水晶塔构成晶都 7 眺望，把东海历史与现代以及远景眺望有机结合起来，构成一道亮丽的 人文景观，成为东海人民的会客厅。 2、自然与人文的融合： 整个新城以西双湖为依托保护水域，降低湖底标高，将地上湖变为地下 湖，扩大容量，增加绿化，布局构成世界地图缩影，组成十八景区景观， 赋於人文理念，形成不同的城市功能区域。如诗林，让文化名诗名篇与园 林建设相辉映。 3、休闲旅游与度假人居的融合： 东海旅游是非常有开发景的一大产业空间。以西双湖中堤为轴线，建设 中心广场一十七孔景观桥一市民主题业园一高尔夫球场与温泉相呼应， 组成东海旅游观光带。以南山路，滨湖路亲水休闲、娱乐区与湖滨别墅， 森林岛高级公寓，南湖高尚住宅区相融合，让东海成为连云港的后花园。 沪、苏、浙客，有阶层共享的居住天堂和休闲度假胜地。 4、商贸会务与信息的融合： 以湖滨路与和平路、南湖交汇处作为老城与新城的衔接口，建设 10 万 m2 超市，水晶、百货三大商业区，配以东堤商业街，构成新商业中心区 域。同时配以森林岛高级公寓，高尔夫俱乐部，商务会所构成一流人才集 聚区域，打造人才信息平台，促进区域可持续发展。 5、体育健康与现代服务产业相融合： 充分利用湖区水源和地形优势建设水上漂流帆板，游艇、高尔夫球符合 国际游艇比赛标准的等各项体育运动项目，所有这类项目均采取市场化 运作，使其与三产现代服务产业发展有机结合起来，形成东海旅游经济 的新支柱 【政府重视】 东海县聘请多学科的专家对以双西湖为中心的东海县城进行全方位规划， 8 使“十五”末 23 平方公里的城区，扩大到“十一五”末 40 平方公里，城市 人口由 16 万人上升到 30 万人，逐步将东海建成全国硅材料产业基地、 生态旅游型现代化湖滨城市、国际知名水晶之都，成为连云港市“一体两 翼”t 型产业布局的重要支撑、沿东陇海产业带的重要节点 为了确保各级干部一心一意谋发展，县委严格把好会议关、发文关，实行 干部“三三制”（三分之一干部抓招商引资、三分之一干部抓机关业务、三 分之一干部抓扶贫支农）、 “五五制”（50%抓招商引资、50%抓日常工作）。 五、小结五、小结 通过前面的介绍和分析，我们认为： 第一、项目立项受到政府极大重视和支持，项目建设符合国家产业政策 规定，是地方政府鼓励和优先发展的项目。项目建设有重要的社会意义。 其次、从当地的经济投资环境来看，投资硬环境较好，作为旅游、度假、 居住也将具有较大的发展空间。因此，在当地建立温泉度假村具备较好 的发展潜力。 第三、旅游资源丰富，建造湿地生态生活居住休闲项目具备可操作性。 总之，双西湖温泉度假村具有较好的发展潜力。投资此温泉度假村项目 是必要的，也是可行的。 9 第二部分第二部分 资源优势分析资源优势分析 自然资源是我们项目的卖点和立足点支撑，因此我们需要对项目本身具 有的自然景观优势有所认识。 一、泉水资源一、泉水资源 对于温泉度假村来讲，矿泉资源无疑是需着重考虑的一环。矿泉的出水 量、水温、以及泉水所蕴含的矿物质都将是投资此类项目的投资者所需 重点考察的对象。特殊的泉水矿物质、及其对人体的功效将构成温泉度 假村的一项重要的资源优势，不仅可利用它来开发特色化的温泉消费项 目，而且构成了此类休闲度假的营销重点之一。 【温泉简介】 温泉是地下热水的天然出露点。泉可分为矿泉和淡水泉，矿泉又分为温 泉与地下热水和冷矿泉，前者主要指医用矿泉，后者主要指医用矿泉和 饮用矿泉。 我国对医用矿泉又进行不同的分类： 依温度不同分为：依渗透不同划分为：依 ph 不同可分为： 冷泉：25c 以下 低渗：可融性固体在 1 8g/l 酸性泉：ph 24 微温泉：2533c 等渗：可融性固体在 8 10g/l 中性泉：ph 67.5 温泉：3437c 高渗：可融性固体在 10g/l 以上 硷性泉：ph 8.510 热泉：3842c弱酸性泉：ph 46 高热泉：43c 以上弱硷性泉：ph 7.58.5 温泉对人体的医疗作用早已被人们认识，在我国利用温泉治病有悠久的 10 历史。温泉对人体的作用可分为：（一）机械的刺激作用，包括水的浮力作 用、水的静压作用和水的液体微粒运动对机体的摩擦作用；（二）温度的 刺激作用，温度相差越大则刺激作用越大。温度不同则其治疗作用不同： 低温浴（低于 34c）具有促进肾上腺能效应，兴奋交感神经，皮肤血管收 缩，脉搏缓慢，心搏出量减少，血压升高，胃肠蠕动降低等作用；不感温 浴的疗效：矿泉水浴温度在 34-36之间时称为不感温浴。此温度对机体 的刺激性最小，浸浴时对心血管和呼吸系统基本上无任何影响，此温度 长时间浴疗对神经系统有明显的镇静作用；温热浴的疗效：矿泉水温度 在 37-39之间时称为温热浴。此温度促进胆硷能的效应，能兴奋副交感 神经系统，血管扩张，脉搏加速，心搏出量增加，血流加快，心动强度增 加，血压下降，皮肤温度升高，皮肤电阻下降，基础代谢旺盛，胃肠蠕动 增强，胃液分泌开始由增多逐渐减少。循环血量增加，呼吸频率增加；高 热浴对机体的刺激比较强烈，机体反应明显，如强烈发汗，心脏负担加重， 血压升高等。 （三）矿泉的化学成分的刺激作用是矿泉水所独有的特异性 作用，并依矿泉水中所含成分的不同，以及矿泉本身的放射性和分离出 来的气体的放射性、矿化度、胶体性、渗透压的不同，其作用也不尽相同。 矿水浴时矿水是通过两种形式对机体产生作用的，即离子状态的化学成 分进入体内与化学物质附着在体表面而产生对皮肤的刺激作用。 二、高尔夫二、高尔夫 高尔夫球场地理位置紧邻综合别墅区，揉和了优美的天然景色和地势优 越性，为球友提供了一处完美的击球场地，此球场在规模和面积上也毫 不逊色，力争建成为东海乃至苏北的最佳天然景观高尔夫场地，以期成 为东海一道亮丽风景线。 三、其它旅游资源三、其它旅游资源 【湿地】 11 1、湿地定义：指无论其天然或人工、长久或暂时性的沼泽地、泥炭地或水 域地带，带有或静止或流动、或为淡水、半盐水、盐水水体者，包括低潮 时水深不超过 6 米的水域。湿地被誉为“地球之肾”，受到全世界范围的 广泛关注，在世界自然保护大纲中，湿地与森林、海洋一期并称为全球 “三大生态系统”。 2、湿地的功能 湿地是蓄水、防洪的天然“海绵” 湿地是自然生命基因库 湿地是地球排泄废物、化解污染的“肾脏器官” 湿地的综合作用，湿地城市是城市规划的一种全新形式，建立在湿地过 滤花园基础上，实现资源（水、土、空气、能源）的更新。在湿地城市中，城 市的发展不再破华环境，湿地城市是一种体现城市和自然的可持续和谐 关系的新的城市模式。 【功能分区】 从地区分布及功能而言，我们将整个西双湖划分为九个大区域。 湖东南面是住宅生活社区，和其相对应的是湖西北面的综合别墅区，此 区域呈包围之势环绕于西双湖。 西双湖的中心地带是一个汇集商贸、娱乐、休闲、运动及生态环境的综合 区域。而环境周围康乐娱乐区、高尔夫休闲区等。 最北面的是诗林区，使之成为著名的文化艺术交流场所。 湖西南面设立为水上竞技村。 【森林岛】 它以生态主题公园的形式，岛上有繁茂的樟树林。这个岛屿与开放空间 将会以全年毒昼夜开放的形式面向公众，并根据季节的变化设计不同的 特色与主题。 【十八景点】 12 诗林 水上娱乐中心 湖滨大道 水晶搭：西双湖独一无二的标志 水上竞赛中心 湿地风景区 湿地观鸟区：栖息着许多珍贵的鸟类 森林岛 南山大道：西双湖的了望台 天然泳区 商业大街：西双湖的经济中心 沙滩地 西双湖大桥 五洲广场 码头 西双湖大酒店：是西双湖的缩版，在此可一览西双湖的世界地图板块 主题公园：位于西双湖大桥的西端入口处 高尔夫球场 13 第三部分第三部分 规划与经营项目建议规划与经营项目建议 一、战略规划一、战略规划 在进行项目的战略规划时，应该着重解决以下几个问题： 1.项目的开发初期，如何制定一个完整的、规范的、有创意的战略规划？ 并且这个规划应该是经过广泛论证的； 2.在项目的建设初期，就要体现和服从项目的战略规划； 3.战略规划如何体现可持续发展？包括温泉资源的利用与保护、内部环 境建设与外部环境的协调、短期经济利益与长期市场培育等。 【规划目标】 依靠硅、石英等天然资源，重点发展加工型产业成为东海城市经济发展 方向。 西双湖规划以改善人民环境、加强税务管理、大力发展现代服务提升城 市形象为目标。 西双湖时代概念持续发展与良性户动特质，以展现东海县城市风貌，以 突出“水晶之都”水晶文化为依托，完善城市规划布局。 【规划主题】 我们以湿地中的城市衍生生态中的城市结构，以现代科学为手段顺应未 来城市走向。 水景观为主题原则： 整体运用与西双湖区周边环境相关的各个景观要素，建筑、堤岸、桥梁、 环境小品、植被绿化等，构筑层次丰富、有序的水景观风貌。 14 生态的原则： 通过生态设计的规划手法，如湿地对湖水的过滤、净化功能等。 产业发展的原则： 东海县是一个快速发展中的中国小城镇的缩影，以城镇经济发展为目标 是一个重要的特征，本城市设计的重要意图是通过对西双湖的改造创造 高质量、生态特征明显的湖区景观，营造东海县风貌景观特色，以增加旅 游的吸引力，发展与带动地方第三产业，跟随城市向服务型国际化都市 发展的步伐。 防洪水的原则： 东海县西双湖水体总面积占 5.5 平方公里。此次规划将充分利用湖泊的 滩涂地，重新规划开挖、改造、营造一个独具特色的东海县风族景观，利 用增加平均水深的方法使西双湖库容量在现有基础上增加 20。 【开发西双湖对东海的战略意义】 湖泊对城市的重要性而言，它是调剂城市和平衡发展的重要地理资源。 西双湖对东海县城来说有着非常重要的战略发展意义。西双湖的发展可 以是东海一大改变。西双湖的改造成功，将使得连云港整个西北部的经 济和社会发展得到很大的变化。 二、经营项目及其设施要求二、经营项目及其设施要求 我们建议西双湖项目主要由温泉会所、高尔夫、别墅、康乐保健疗养中心、 水上竟技村庄等九大部分组成，相关的设施要求具体如下： 项 目设 施 要 求 温泉会所利用资源优势，由温泉浴城、康体理疗中心、商务会议中心和风味餐厅四部分组 15 成。温泉浴城和康复理疗中心要求具有浓厚的温泉文化氛围，注重温泉与中医、 文化和娱乐的结合,借助温泉的住宿条件优势，把康复理疗中心朝温泉疗养院方向 建设；商务会议中心要求会议设备齐全，要能满足不同类别的商务会议客人的需 求；风味餐厅要布置独特，体现农家氛围。 高尔夫 高尚运动文化，户外运动的休闲娱乐去处。利用湿地建设独特的湿地高尔夫球场 和俱乐部，为苏北鲁南及周边地区外企、外籍人员及企业家和成功人士提供一个 聚会、休闲、交流、会商的高尚社会交往区域。 酒店 以住宿客人为服务对象，按照四星级旅游涉外饭店的标准配套服务设施，各座别 墅要突出建筑外观、内部装修风格的独特性和多样化，体现各国、各民族的特色。 诗林博物馆 突出人文特色文化氛围。自然与人文的有机谐和体，使之成为著名的文化艺术交 流场所 商务会务中心 对外开发式商务会议中心，为商务谈判提供会议场所，同时提供附加服务休憩娱 乐、度假理想胜地 水上竟技村 多样化的展示技能的娱乐休闲水上乐园，以湖为主题，开展水上漂流、划艇、帆板 等体育训练和游乐，与现代服务产业相结合，形成运动健康新时尚。 康乐保健疗养 中心 注重疗养，体验诊疗，借助温泉疗养和景观疗养 森林岛别墅位于西双湖最佳位置紧靠高尔夫球场，种植有大片森林植物的豪宅 综合别墅区 四高综合别墅区，企业商务成功人士、高层公务员的理想栖居地。森林高尚住宅 区、新城住宅生活区和湿地临湖别墅区共同构成。环湖新城风格多样，特色明显， 富有时代建筑风格和现代气息的建筑群。 景观风景区 以现有中堤建造成的新区广场一景观大桥一市民主题公园一高尔夫球场为中心 轴线配以湿地风景区，诗林花卉，使新区成 为水景交融、风景秀丽、相得益彰的 亮丽风景线 图示： 【温泉会所】 温泉会所是温泉度假村的标志工程，主要服务项目由温泉浴城、康体理 疗中心、商务会议中心和风味餐厅四部分组成。 1、温泉浴城： 这是温泉会所的基础设施，包括经典浴池和特色浴池两类。经典浴池除 16 了要保持普通温泉浴池的一般功能外，更要突破传统的温泉洗浴观念， 突出“男女分浴”的健康洗浴观念，在传统洗浴设施功能的前提下增加和 引进先进的洗浴服务设施和服务项目，提高服务档次和设施水平。设置 水幕电影等水上娱乐设施，开发一些适合青少年旅客参加或家庭旅客共 同参加的水上活动和岸边活动。 而特色浴池，则要成为温泉浴城的精华所在。该服务区要注重突出温泉 文化，重点吸纳东、西方的温泉泡汤文化，出集众家之长，集健身、休闲、 文化享受于一体的精品服务项目，一改传统的温泉单纯“洗澡”和“治病” 观念。要设计建造各式各样的温泉汤池，重点突出回归自然的形式。如各 个汤池有的取山野意味，有的取园林意识，有的处于花丛环抱，有的处于 巨树浓荫，有的为山环绕与水洞相连。各个汤池有大有小，大者可容纳几 十人，小的鸳鸯汤池仅供二人，但主要是可供三五人或十人以下同时使 用的“家庭池”、 “友情池”。可考虑设置气泡浴、差别浴、药浴、花草浴、酒 浴、香熏浴、泥砂浴、情调浴、阳光浴等特色项目，在强调各种项目的特 殊疗效的同时突出享受、与大自然溶为一体的氛围。 2、康体理疗中心： 这是温泉会所的主要配套服务设施。温泉的水温高，含有多种对身体有 益的矿物质。要在充分发挥温泉这种固有功效的基础上，针对治病和健 身的需要，聘请专职医师指导，配合纯中草药及中医针灸、按摩、推拿、 刮痧等治疗形式及其他康体设施达到“有病治病，无病健身”的目的，使 之成为省内有名的温泉康体理疗之地。除此以外，还可以增设温泉桑拿、 温泉美容美发等项目，从而丰富康体理疗中心的服务项目，让旅客有更 多的选择。 3、商务会议中心： 要有能够容纳 200 人左右的一个多功能厅，这个多功能厅除了要配备电 脑、互联网、投影仪、宽屏幕、高级音响各种等各种先进的会议设施外， 还应配齐其他设备，以供客户举办大型宴会和歌舞晚会。为了提高场地 的综合利用率，多功能厅应采用可间隔式的装修，以便服务人员按照客 17 户的需求把整个大厅间隔成几个大小不一的小厅。除了多功能厅外，还 要有三到五个装修豪华、功能齐全的中小型会议室，以满足客户高档次 的需求。温泉会所内要设立一个商务中心，提供打字、复印、传真、上网 等服务，以及移动电话和笔记本电脑的出租、维修、会议过程中的记录、 录音等高级文秘服务。 4、风味餐厅： 风味餐厅内的装修不能太豪华，要与整个度假村的生态、环保风格一致， 采用木、竹、藤等天然材料，在整体布局、菜单设计、员工服装等方面都 突出一种在城市里无法享受到的农家氛围。依托度假村内的生态农庄， 出品的原材料要以生态农庄内种植的无公害瓜果、蔬菜及其按照传统农 家方法养殖的无公害的家禽、塘鱼为主，并突出当地的海鲜特色。制作要 标榜正宗的客家菜系做法，以著名的东江盐火局鸡、梅菜扣肉、东江酿豆 腐等美味佳肴来吸引客人。还为客人免费加工从生态农庄和荷花池里采 摘的瓜果蔬菜和从垂钓场钓到的塘鱼，让客人充分享受“娱乐的成果”。 【高尔夫球场】 户外运动，高尚运动文化，提升这个新城的品质和知名度，打造成为东海 乃至连云港最好的天然景观高尔夫球场，为球友提供完美的击球场地， 结合新城规划的酒店，可以考虑建造高尔夫酒店。 同时其他娱乐设施，各种室外活动项目主要根据室外地形和湖光山色来 开发，整个区域要努力追求自然风格。根据国际室外娱乐的潮流，将建造 垂钓场、射箭场、滑草场、攀岩壁、野战场、定向越野园、露营区等多种室 外活动设施。垂钓场要打破传统的开发模式，形成设计独特，鱼类众多， 自然情趣风味较浓，配套服务设施完善，一年四季皆宜钓鱼的场所。而射 箭场、滑草场、攀岩壁、野战场、定向越野园、露营区等设施的建造要考 虑以青年人为消费主体。各种室外娱乐活动都有一定的挑战性，因此要 注重各种设施的安全性，以及服务过程中的安全保护工作，让旅客真正 玩得尽兴。所开发的人工湖泊，除了用于垂钓场外，还可以用来开发荷花 池等项目，让游客能在优美的荷花池上泛舟、欣赏莲花、摘采莲蓬、品尝 18 莲子，享受真正的自然风情。 【别墅区】 北美风格为主，由于温泉别墅采用开放式的建筑布局，配有大面积的山 坡、草地等公共区域，住宿、活动场所较为分散，为了确保客人的生命和 财产安全，温泉度假村在加派保安人手、提高保卫技能的同时还应该要 配置先进的闭路电视监控系统、消防控制系统、紧急报警系统、自动灭火 系统和广播系统等安全保卫设施。除了要在室内配置这些设施以外，在 户外也需要配置较多的安全保卫设施。除此之外，还需要配备一些轻便、 多用途的代步工具，如电瓶车等，以便事故发生时可以集合保卫力量及 时到达现场，从而提高安全保卫工作的时效性。 在温泉别墅的开发过程中，可以借用目前国际流行的分时度假概念来开 发：将别墅客房分割为单间产权出售给投资者，投资者一般每年获得一 定时间的免费入住权，其他时间委托温泉度假村统一出租经营，在年终 获得客房利润的一定比例收取投资回报。 【综合别墅区】 在别墅区植物的配置上要考虑品种的多样性和新奇行。每栋建筑之间点 缀高大的乔木组成绿色屏障，是每组建筑都置身于绿色的空间之中，形 成一个较为静谧的环境。在各建筑的主要入口处，用色彩鲜艳的花卉组 成花茎与绿篱。草坪的品种也富于变化，不同的色彩，不同的质感，形成 不同气氛的绿色空间在确保各建筑单元的私密性以外，在较大的空间处 适当的点缀亭、廊、花架、活动广场的园林建筑及小品，为人们提供了观 赏活动。交流的场地，增加了人与人之间的互动性。 【其它：康乐保健疗养中心、水上竟技村、商务会务中心、诗林博物馆】 康乐保健疗养中心是整个新城不可或缺的必需配套，可以打造成兼顾旅 游度假休闲的疗养圣地，不仅针对新城业主，同时也对外营业；水上竟技 村容易吸引旅游度假人群的关注，也是东海乃至连云港市新颖的娱乐运 动；商务会务中心是政商人士研讨开会的清静场所，同时由于附加特色 19 服务，成为这类人群光顾的主要驱动力；独特景观资源优势加上诗林博 物馆集聚的人文氛围，使新城的居住环境更是优上加优。 20 第四部分第四部分 市场分析、预测与营销策划市场分析、预测与营销策划 一、房地产市场行情分析一、房地产市场行情分析 【整体市场现状与趋势研判供求情况】 2002年 年2005年年10月月东东海海县县房房地地产产供供应应成成交交情情况况 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2002200320042005.1-10 （单位：万平方米） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 批准预售面积实际成交面积当期销售率 小结： 2002 年起东海城市化进程发展，乡镇居民开始进城购置房产，市场走向 繁荣。 2003 年、2004 年市场销售火爆，新建商品房供应略显不足。 2005 年由于前期累计开发量较大，加上国家宏观调控，客户场外持币观 望以及乡镇客源 集中于 2003 年、2004 年集中消化，使得 2005 年商品房消化放缓。 东海房产市场明显出现供大于求的状况，销售速度放慢、价格走势趋于 平稳。市中心和郊县成交状况将出现分化，新一轮住宅对品质要求的时 代即将到来。 21 2002年 年2005年年10月月东东海海县县商商品品住住宅宅价价格格走走势势 0 500 1000 1500 2000 0% 10% 20% 30% 40% 50% 价格水平价格增幅 价格水平71086012301480 价格增幅10%21%43%20% 2002200320042005.1-10 小结： 由于房产市场起步较晚，东海商品住宅价格在 2002 年处于较低水平，随 着房产投资大幅度增加、乡镇购买力释放，2003 年起商品住宅价格一路 走高。 受国家宏观政策影响以及房产上市量短期内放大，2004 年-2005 年商品 住宅价格涨幅放缓。当地居民收入水平增长，投资意识加强，市场供应相 对不足、开发品质的提升，物业形态的丰富，成为了近年来东海商品房价 格上涨的主要因素。 【区域竞争市场现状】 区域名称：西双湖区域 产品类型：多层、别墅 典型案例：西双湖花苑、怡安公寓、福海花园 价格区间：多层 1450-1800 元/平方米 别墅 1600-2300 元/平方米 【区域房产发展特点】 1、房产处于发展起步阶段，未来发展空间大。西双湖周边区域属于牛山 镇，近郊概念。房产开发始于 2003 年，起步较晚。加之交通配套不完善， 22 该区域地段认知度不强。随着政府确定西迁，重点开发西双湖房地产、旅 游及配套产业，未来发展潜力较大。 2、房产开发现以别墅项目为龙头，提升品位与档次，未来将以中高档产 品为主。 3、目前房产消费以区域消费群体为主，随着政府西迁，区域导入人口素 质不断提高，未来房产消费需求将不断提升。 4、围绕西双湖独特的自然景观，未来将发展为东海高尚人文、低密度居 住社区。 二、旅游业分析二、旅游业分析 【旅游业发展前景诱人】 学者的分析表明：21 世纪是旅游业腾飞的世纪，未来 5 年，随着国民经济 的发展和游戏规则的变化，旅游业在快速发展的过程中将出现大的变化： 首先、行业发展趋势是品牌价值增加，整个行业将出现大并购。未来 5 年 中国旅游行业必将出现类似 bass hotel&resorts、accor、starwood、marriott 类型的旅游业集团。其次，中 档连锁酒店将出现大发展，豪华连锁酒店在豪华酒店市场中所占的市场 份额也将大幅度提高。第三、服务国内消费者的休闲娱乐业将出现大发 展。这是随着国内中产阶层的壮大所必然出现的历史潮流。第四、旅游景 点类的上市公司将得到良好的发展。 【东海温泉简介】 东海温泉位于东海县西北 20 公里处羽山南，这里泉水灼热，冬夏如汤， 属于喷泉式热泉，泉水清澈透明，富含多种元素，有极重要的医疗价值。 温泉发现于唐代，相传“唐王马陷淤泥河，薛礼救驾“的故事就发生于此。 明隆庆 海州志载此泉曰：“冬夏如汤“， 清代海州直隶州志也有载“ 此泉有两池，冬犹温“。泉的地下水范围很广，东到粮站-农机站一线，南 23 到食品站一线，南北长约 900 米，东西宽约 750 米，面积 0.7 平方公里。 地下水温达到 94 摄氏度，流出地面水温 82 摄氏度，且流量达 900 余吨。 以温泉宾馆浴室一带最高，地下热水出水量和温度最高，并向外围逐渐 降低。 泉水外观透明、味咸，水质量属钠钙型，内含有多种对人体有益 和必须的微量元素，其中锶、锂、锌、铝等含量较高，氡、氟和溶解二氧化 硅含量均达到矿泉水标准。可治多种皮肤病，对细胞再生和协调内分泌 有较好的效应。 【典型温泉项目特点简介】 华兴池 华兴池是最大的温泉池，细心地看，你会发现“华兴池“是仿中华版图建 成，依中国西高东低地势不同、深浅不一，分低温区和高温区（青藏高原 池），适应不同游客的需求。池边设有饮吧，可免费供游客享用，可供 300 人同浴共游。 三合风吕 此池呈独特的三角形设计，祝福每位游客健康、快乐、长寿。 六福汤 大补元气的人参，复脉固脱的灵芝，补血活血的当归，清利头目的薄荷， 美容美发的芦荟，清热解毒的艾叶和三丫苦，与温泉水双效合一，相得益 彰，其功效之神奇自然就不言而喻了。 忽然一泉 在温泉池的顶棚上设有若干个机关，在人毫不知情的情况下，毫无规律 地喷酒冰水，使游客享受新鲜、刺激、浪漫之乐趣。 木温泉 御温泉特设的木温泉，运用五行原理，全部采用芬兰白木松木质结构，优 24 质的白木松在温泉水的滋润下，双效合一，健脾行气，护胃益臀。 酒温泉 “天若不爱酒，天上无酒仙；地若不爱酒，地上无酒泉“。在温泉水中不断 滴入小米酒，米酒合温泉水的双效合一，相得益彰，既可解乏，又可加快 血液循环，促进新陈代谢，浴后令人精神振奋，经常沐浴，能让人在不知 不觉中留住青春。 红酒泉 在温泉中不断加入高档红葡萄酒，酒香怡人，浴后可使人精神振奋，美容 护肤效果佳，特别适合女士浸泡。 花草温泉 温泉中置入 40 多种中草药，在温泉的作用下，药香四溢，对腰、肩痛有 奇效，经常沐浴可以养颜护肤 咖啡温泉 温泉中加入适量咖啡提取液，因而浓香四溢，浴后能令人精神焕发，皮肤 润泽，常浴能容颜永驻。 浴足池 “树老根先绝，人老足先衰“。御温泉按照足部反射区按摩的原理，特设浴 足池温泉，泉底采用凹凸不平的鹅卵石，对脚起按摩作用，水中置入十几 种对足部保健有益的中草药，可促进血液循环，增强免疫力，促进新陈代 谢，并对脚气等疾病有诸多良效。 三、营销推广思路三、营销推广思路 思考： 市场定位准确（卖什么？卖给谁？） 25 特色挖掘至关重要（项目卖点的把握） 软件和硬件的协调（自然资源和人力资源的整合） 该项目具有优越的自然景观优势，同时规模效应决定了该项目的市场定 位和客户定位是多层次的。 【市场定位】 以旅游地产为核心竞争力（卖旅游资源更是卖我们的项目） 区域大型高档别墅社区 结合花园景观住宅 旅游休闲度假、商业娱乐等服务功能的综合地产项目 【客源分析】 类型区域特征购房动机客群重视度 自住客当地、连云港等地 企业主、公务员、 企业团购等 生活居住、养老、疗 养等 * 投资客 范围扩大至华东 区域 充足资金，具有投 资经历，华东区域 为主 满足自身旅游、休闲 度假、商务需求，兼 顾委托管理获取投 资利润 * 其它 当地、连云港或其 它 外来人口工作经 商、当地人二次置 业等 外来经商、工作等 * 【营销推广思路】 该项目如何成为市场关注点，如何引发消费欲望，除了要有正确的市场 定位外，还必须加大营销推广的力度。在项目开发一开始就设立专职的 市场营销部门，全面负责营销调研、制定营销计划、设计营销组合、开展 促销活动、与其他部门沟通协调等营销行为。该项目由于内设服务项目 多，工程量大，开发时间长，因此整体的营销推广活动在开发建设期和实 际运营期各有侧重。 1、开发建设期的营销推广重点 26 在开发建设期间，营销推广重点在于迅速提高知名度，创建品牌。借助政 府的免费对外宣传机会来提高知名度。 通过报纸电视等可视媒体对当地及连云港市宣传造势，集中突出项目的 自然景观卖点，引发受众人群对该项目的初步感性认识。 项目正式开工建设阶段需要撒网式广告轰炸，广而告之，扩大受众人群 范围；项目出地面阶段集中投放特定消费人群。 公开阶段，邀请记者前来游玩，以获得有利的，甚至免费的媒体报道；印 制各种宣传手册供旅行社向旅客介绍度假村；承揽政府部门的一些重大 接待任务等等。通过各种促销手段在短时间内迅速打开市场，给到过双 西湖的旅客和本地的居民都留下良好的印象，让他们成为该项目的免费 宣传者。引爆现场，储备客户；开盘阶段，集中签约，销控把握。当项目工 程全部完成，开发建设进入尾声，市场营销部门就要加大促销力度：在电 视、报纸等媒体上发布广告，提供能增加知名度和增强声誉的新闻稿。 2、实际运营期的营销推广重点 当该项目初步打开市场，进入实际运营期后，营销推广的重点就由迅速 提高知名度转向吸引新顾客，争取回头客。温泉度假村要与旅行社建立 良好的合作伙伴关系，执行双赢的利益分配方案；与附近的旅游景点签 订合作协议，相互提供优惠，为对方争取客源；建立客户档案，与商务会 议客人和企业客户搞好关系营销工作。 此外，还要定期举办各种特色活动，满足旅游求新求异的心理需求。赞助 一些当地政府的形象宣传工作，以及与度假村内各种服务项目相关的公 益活动，如生态农业、高尔夫友谊赛、水上竟技体育事业等，从而增强项 目品牌力。 27 第五部分第五部分 项目投资经济分析项目投资经济分析 说明： 项目投资经济分析是建立在前面的资源分析、市场分析和经营项目建议 等内容基础上，以尽可能合理的预测数据进行分析和评价，其中的数据 预测和估计多参考了行业内运作的专业数据或相关行业和地区的普遍水 平，因此有一定代表性和参考价值。但由于实际的基建规划和开支等具 体事宜需由开发方和专门的工程承包队进一步详细商讨，计划投资与实 际投资的内容差别较大，因此预测数据和投入运营后的实际数据必须进 行适当调整。 双西湖项目是集居住、度假、娱乐、休闲、健身、理疗为一体的综合服务 项目，且处于准备开发阶段，工程量比较大，需要较多资金。 一、成本估算一、成本估算 本项目占地面积 196037 万平方米，地上总建筑面积 1312916 平方米，约 合 2943 亩，土地出让金 88290 万元。 注释： 根据东海县牛山镇土地定级估价报告，牛山镇四级地住宅用地基准地 价为 220 元/平方米，该基准地价是指宗地 “四通一平”条件下，住宅用地 法定最高年限 70 年期的地价，其中包括了土地取得费、城市基础设施配 套费、宗地红线内开发费、利息、利润和土地增值收益。 依据以下基准地价基本公式： v=vlb(1+ki)kj 式中：v 土地价格； vlb 某一用途土地在某一级别上的基准地价； ki 宗地地价修正系数； 28 kj 估价期日、容积率、土地使用年期等其他修正系数。 此外，待估宗地所在区域 2003 年 1 月至今地价有较大上升，故在此应作 期日修正。 根据 2003 年江苏省东海县城区土地分等定级估价报告，经分析影响 待估宗地地价诸因素，合理确定了地价修正系数，得出待估宗地国有土 地使用权单位面积地价为： 454.74 元平方米（即 30 万/亩核算）。 根据东海建筑市场情况，方案经估算，本项目总成本 159956 万元，面积 单位成本为 1758.33 元/，各项成本费用构成见成本估算汇总