企业广告合作的演化与改革刍议

企业广告合作的演化与改革刍议企业广告合作的演化与改革刍议 自主创新企业广告模式的优缺点 不同模式的电子媒介广告具有不同的优缺点、适用范 围以及传播形式,目前,单一广告、隐性广告以及联姻广告 已经形成了“三足鼎立”的新局面。下面具体分析这三种 不同模式广告的优缺点(见表 1)。高效而单调的单一广告单 一广告在有限时间内,向受众对象直接传递了产品信息,使 得受众群体对该产品印象深刻、直观,是一种高效的广告传 播模式。但是市场经济发展到今天,产品广告日益增多,商 家以各种途径进行着广告宣传,出现了广告过剩,再加上单 一广告单调的“灌鸭”式的宣传模式,很容易使消费者对广 告产生厌恶的情绪,从而达不到广告的预期效果。另外,由 于单一广告都是由广告的产品方单枪匹马地进行着产品的 宣传,这也大大提高了商家的营销成本。饱受争议的隐性广 告隐性广告之所以能够在近两年得以蓬勃发展,这与它自身 的特点是分不开的。第一,隐性广告的不可分割性。被植入 影视剧的广告与影视剧的道具、背景、情节联系在一起,成 为了节目的一部分,这样的广告可以被消费者不知不觉地欣 然接受。随着影视剧或节目的重复播放,广告的曝光率不断 增加,消费群体不断扩大。第二,隐性广告的共赢性。广告 主利用隐性广告获得营销利润,事实验证,隐性广告的效果 比传统的单一广告要好得多。另一方面,隐性广告也无疑增 加了影视剧或电视节目的资金来源,降低了制片方的投资风 险5。虽然隐性广告的优势很突出,但它也存在弊端。首 先,隐性广告并不适用于所有的产品。对于那些知名度不高 的品牌来说,隐性广告基本上达不到什么效果。其次,因为 影视剧的收视率或上座率会直接影响到隐性广告的效果,因 此隐性广告的投资也有一定的风险性。再次,近两年由于受 到利益的驱使,影视剧和电视节目中的隐性广告开始泛滥。 隐性广告不再是融入节目、服务节目,而是影响了剧情和节 目内容,遭到消费者的反感和质疑。以合作促发展的联姻广 告联姻广告的优势之一在于其可以降低自主创新企业的广 告成本,提高传播效果。多个企业合作的联姻广告可以花更 少的钱却能够保证更多的曝光率,降低了每个企业的营销成 本。联姻广告的优势之二在于其进行针对性地传播,提高了 销售的成功率。随着生活水平的提高和消费观念的改变,人 们现在的消费不再是单一的孤立的消费,而是群组化的消费,即 “就是消费者在消费过程中,把自己的消费需求按照属性或 相关性进行分类和分组,并按照这些群组进行消费”6,7。 比如消费者购买汽车、房产的时候,往往需要向银行贷款; 消费者外出旅游,肯定要选择某一种交通工具和住宿场所。 这种消费的群组化模式使得联姻广告受众对象有较高的针 对性,广告主不再是盲目的大面积撒网,而是根据消费者的 需求有针对性的进行广告宣传,因此大大地提高了销售的成 功率。事实验证,别克 V6 与汇丰银行的合作,美国德尔塔航 空公司与迪斯尼的合作,以及购买景区门票赠送酒店住宿等 形式的联姻广告合作都取得了很好的传播效果。联姻广告 的受众对象具有较高的针对性,这就使得该广告模式在提高 销售成功率的同时,也具有一定局限性8。联姻广告受众 对象主要是群组化消费者,其传播范围较小,不利于扩大消 费群体,容易失去潜在的客户。另外,为提高传播及销售成 功率,力争“百发百中”,往往要求联姻合作的企业是在某 一个产业链上,有一定的相关性。这就意味着并不是任意两 个企业都可以联姻合作。 自主创新企业合作广告模式的创新融合广告 日前在中央电视台黄金时段出现了这样一则广告:一群 年轻人来到必胜客的餐厅,其中一位美女拿出手机对着披萨 拍照,与此同时,电视画面给了手机一个大大的特写,手机屏 幕上显示的是披萨的图片和新浪微博的页面。在这则广告 中,虽然只有一次提到了“微博”,并且还没有明确点明是 “新浪微博”,但是,给出的特写就是要告诉消费者“我们 上的是新浪微博” 。这是一种新的广告模式在某品牌 广告中植入另一个品牌,使两者完美融合,已达到双方共赢 的营销效果。我们称之为融合广告。在融合广告中,把广告 传播的主要产品品牌称为主品牌,例如上面提到的必胜客; 在传播过程中附带的非主要品牌称为副品牌,如上面提到的 新浪微博。与必胜客合作的同时,新浪微博又和美林一起推 出了另一个融合广告。在时长 16 秒的广告中,美林为主品 牌,广告自始至终没有明确提到“新浪微博”,但从 12 秒开 始到广告结束的这段时间内,电视屏幕上就一直是“新浪微 博”的大特写。这两则融合广告继承了以前广告模式的优 点,同时又打破了它们的局限性。融合广告有以下几个特征: 1)这种新模式显然是从目前影视剧和电视节目的植入广告 中受到了启发,但是又避开了目前植入广告颇受争议的焦点。 在广告传播的整个过程中,消费者不再会有这种“我是花钱 来看电影的,不是花钱看广告的”不满和反感,而是很容易 地就接受。2)广告主不是把一个广告生硬地、强行地植入 另一个广告,而是设计了一定的情节,使得广告整体贴近生 活且真实自然,主品牌很容易得到消费者的认同,而副品牌 也达到了潜移默化的传播效果。另外,如果将一个知名度很 高的品牌植入到一个知名度不高的品牌广告中,后者可以借 助前者的平台,提升自己的品牌价值。3)这种新的广告模式 是企业合作的一种表现,这种合作必然可以降低每个企业的 营销成本,增加合作品牌的曝光率。4)通过融合广告合作的 两个或者多个企业不一定要有很高的相关性,也不必在同一 个产业链上,只要这些企业拥有共同的消费群体就可以合作。 比如前面提到的必胜客与新浪微博、美林与新浪微博合作 的例子,这些品牌的相关性并不高。5)两个或者多个企业之 间的融合广告合作可以扩大每个企业的消费群体。与传统 的电子媒介广告相比,融合广告具有生动、自然、低成本、 高效率的特征的同时,避免了观众的反感情绪,增强了广告 的趣味性,加强了企业间合作。虽然目前这种融合广告的合 作还只是处于初期发展阶段,但鉴于该模式的各种优点,其 必将成为未来广告模式发展的新趋势。 结语 目前,自主创新企业的广告处于从只注重实用性逐步倾 向于艺术性和观赏性的转变过程中。但随着消费者对服务 要求不断的提高,欣赏水平不断的提高,再加上广告数量的 过剩,消费者对广告的态度就也从“喜欢、期盼”回归到了 “厌恶” 。本文梳理了我国自主创新企业广告合作从单一广 告到隐性广告再到联姻广告的演化过程,