产品推广策划书的范文

产品推广策划书的范文产品推广策划书的范文 产品推广策划书范文 医药市场营销模式随着市场需求的变化、产品竞争的 变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变 化与创新的过程中，了解目前医药市场营销新进展的主要 领域与形式，创立适合的营销战略营销技巧很有必要。合 理运用医药市场营销发展的新模式，对医药企业市场营销 实践活动有重要意义。 一、DTC 与 DFC 营销模式 DTC（DirectToConsumer）是指直接面对消费者的营销 模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。 对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋 友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。 在我国，在 DTC 营销模式中，DTC 广告是影响 OTC（非 处方药）市场销量的重要因素之一，而处方药自*年 12 月起禁止在大众媒体上宣传。OTC 药品可直接面对消费者进 行广告，可以进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大 地刺激消费者对 OTC 药品的购买量。此外，消费者教育活 动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微 病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格 的高度关注必将引发 OTC 药品市场的价格竞争。 DFC（DirectFromConsumer）是与 DTC 相对应的市场研 究方式，是指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销 模式，企业通过 DFC 方式，了解患者偏好、需求、反应等 心理和生理信息，及时得到患者的反馈和建议，利于企业 更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。 这类 DTC 与 DTC 直接面对终端消费者的营销模式实际 上是一般商品的普通营销策略，它的特殊之处在于它在药 品营销特别是处方药营销中的应用。由于药品不能简单等 同一般商品，它关系国民生命安全，因此营销方式也就受 到国家政策、法律更强有力的控制，许多针对最终消费者 的营销行为受到限制。所以在其他普通商品营销看来普通 的 DTC 与 DTC 模式也就变的不普通。因此，本节讨论的 DTC 与 DTC 模式内容主要是国际上盛行的药品营销方式，希望 对制药企业的药品营销有所裨益。 二、国外 DTC 与 DFC 营销产生与发展现状 美国的药品 D TC 营销技巧应该是目前全球发展得最为 成熟的。1983 年，美国出现第一个 DTC 处方药广告， 1985 年，FDA 取消了禁止直接而向消费者作处方药广告的禁令。 1997 年 8 月，FDA 宣布放松对药品广告促销的限制，颁布 了工业指南：直接面对消费者的广播电视广告（草案） ， 规定媒体广告应包括有关药品有效性、副作用、禁忌证等 的简要说明，或者提供可获得这些信息的途径。进入 21 世 纪后，DTC 营销更是得到长足的发展。如今在美国，几乎所 有的品牌药，无论销售额大小，直接面向消费者的广告已 成为其成功上市或品牌管理中不可或缺的战略性策略之一， 并且对 DTC 营销也加大了投入。其他欧洲和亚洲的药品消 费市场，对药品营销的限制比美国更严格。由于近年来消 费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等压力，欧 洲各国对 DTC 营销的态度也正在逐渐发生转变。在日本， 目前其 DTC 营销也在循序渐进地得到发展。在新西兰，直 接面向消费者的处方药广告是被允许的。加拿大现在仍然 禁止处方药的 DTC 广告，但由于其毗邻美国，通过电视、 广播、杂志以及其它英文媒介，美国的 DTC 广告已跨越国 界来到加拿大。目前，加拿大的一些政府官员也逐渐开始 支持允许处方药作 DTC 广告。 三、DTC 与 DFC 营销模式产生的必然性 1、因特的广泛应用。全球因特的大规模普及为消费者 提供了前所未有的获得大量医疗保健及药品信息的途径， 为 DTC 营销提供了更加有效的发展载体。 tumu5、com 2、消费者对医疗保健信息的需要。随着自我医疗保健 意识和有效治疗意识的提高，患者对疾病病理及治疗方法 都有强烈的学习欲望，使得消费者参与自我健康决策的要 求大大增强，消费者已经由过去有病才会去看病买药的 “被动型”转变为无病亦要确保健康的“保健型” ，DTC 营 销成为了针对他们的一个重要的咨询服务工具，了解新药 基本信息的途径；还可以自由选择各类医生及各种药品并 主动参与自身的保健和治疗。另外，消费者已经开始对关 注药品的零售价格感，DTC 营销正好可以满意消费者的需求。 3、制药企业提高市场竞争能力。制药企业纷纷增加 DTC 药品广告的投入并把 DTC 药品广告作为抢滩医疗保健市 场和扩大知名度的手段，确保产品现有生产份额，扩大本 企业在市场和消费者心目中的知名度。 4、各国政府态度的转变。医疗保健费用的持续攀升， 对于各国政府来说正成为其沉重的负担。DTC 广告为“买方” 的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，DTC 营销竞争 会给患者带来实惠，提供给消费者更多的信息选择和参与 平台是必要的。正是在这种情况下，各国政府对 DTC 营销 的态度逐渐有所松动。 四、DTC 与 DFC 营销模式在药品营销中的应用 1、通过 DTC 广告让消费者提高对该产品认知度和忠诚 度 DTC 广告是直接面向消费者的广告。其形式包括电视、 广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用是教育， 但关键是在广告中将产品的名称、生产企业、用途、用药 风险等消费者所关注的信息反映出来，使消费者对该药品 及生产企业产生一定认识，达到一定的认知度，努力与消 费者建立感情联系。DTC 广告一定要抓住消费者心理，突出 产品的特点，制药公司增加药品的 DTC 广告投放，可以让 消费者熟悉自己产品并且对该产品有个认知，树立企业形 象，从而提高消费者读该产品的忠诚度。 2、通过 DTC 站与消费者建立良好的沟通 医药企业可以利用互联络直接面对消费者，为消费者 提供产品信息及其经销动态，为群众提供医药咨询服务， 同时了解消费者需求，以及医师和患者的反馈意见等。我 国医药企业应当充分借鉴外企的经验，充分利用络，搞好 DTC 站建设。许多制药公司在站上为消费者制作了高度互动、 朋友式的页，页的内容包括常见病的全套教育材料、医疗 服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在上搜索到该 站，了解疾病治疗研究的新进展。 Internet 为制药公司提 供了直接面对消费者的营销机会，一些 DTC 站还具有广告 的功能。此外，DTC 营销组合还包括消费者教育、口碑营销 等传播模式。 3、现场销售是终端促销的主要推广方式 现场销售是 OTC 药品在前期市场启动阶段的主要推广 方式，OTC 药品的销售大部分是在零售药店，对于消费者来 说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地 方。所以，可以在药店进行现场咨询，通过宣传诱导，促 进销售，为消费者提供相关的药品信息，使终端销售走向 专业化、多元化。同时可利用海报、POP 售点广告、挂旗等 在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药 品的陈列理货工作。 4、知识营销提高市民的科学健康理念促进市场需求 知识营销指针对医药商品目标消费者的需要以及潜在 消费者的需要，通过互动形式进行医药商品知识的传播， 达到由品牌宣传和商品知识传播来促进销售的目的。企业 可以通过开展科普活动，举办社区居民设立健康课堂、科 普讲座、建立健康卡、赠送科学书籍，与媒体合作举办科 普知识竞赛，虽然这些活动不夹杂产品的促销，也不要求 参加者购买产品，但通过提高市民的科学健康理念，拉动 了市场需求。 5、运用 DFC 模式进行患者信息收集 DFC 营销模式，弥补了传统医患关系下信息收集不足的 缺陷，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实 现医药市场“三方共赢”的局面。按照 DFC 模式，企业可