鼎森地产鼎森中央公园项目建议书(代可研报告)DOC目建议书(代可研报告)DOC.doc

福州鼎森房地产开发有限公司 二零一贰年十一月 福州鼎森房地产开发有限公司福州鼎森房地产开发有限公司 连江县连江县“鼎森中央公园鼎森中央公园”项目项目 可行性研究报告可行性研究报告 目 录 目 录2 第一部分 项目背景.3 1.1 项目名称.3 1.2 项目建设单位概况.3 1.3 项目经济技术指标如下.5 1.4 项目背景 5 1.5 项目建设规模及内容5 第二部分 项目投资环境及市场调研7 2.1 中国房地产商品住宅市场宏观分析7 2.2 连江城市宏观经济环境分析8 2.3.连江区域房地产市场中观分析10 第三部分 项目分析.17 3.1 地块分析.17 3.2 项目分析 22 3.3 项目的综合评价.23 第四部分 项目定位分析24 4.1 定位依据.24 4.2 市场定位.24 4.3 产品定位.25 4.4 户型定位.26 4.5 物业品质 28 4.6 销售管理.29 4.7 实施计划 29 第五部分 项目销售收入预测及投资估算.31 5.1 销售预测 31 5.2 投资情况 31 5.3 可行性研究结论31 第一部分第一部分 项目背景项目背景 1.1 项目名称 鼎森中央公园项目（连地出让20122-a 地块、连地出让20122-b 地块） 1.2 项目建设单位概况 福州鼎森房地产开发有限公司成立于 2012 年 8 月 9 日，注册资金 2000 万，经营范围包括房地产开发、建造、销售、出租和管理自建商品房及配套设 施等。鼎森地产自创立之初便制定了高标准的企业管理制度和运作规范，始终 将“为城市建筑高品质标杆，为人居引领新生活理念，成为卓越的城市运营级 房地产发展商”作为企业的发展愿景，始终将“建筑城市，建筑生活”作为企 业宗旨，践行“追求卓越，客户至上，信任共赢”的企业核心价值观。 鼎森地产人，始终不忘企业的社会责任，关注每一个细节，面对新的时代 契机，力争为社会和客户创造更大的价值，成就“城市运营级房地产发展商” 。 公司组织架构： 本项目的组织结构依照“职责明晰、权责对等、管理科学、协作高效”的 原则设置如下： 项目组织机构图如下： 公司董事长 公司总经理 副总经理副总经理副总经理 营 销 策 划 部 综 合 管 理 部 工 程 管 理 部 成 本 管 理 部 财 务 管 理 部 1.3 项目经济技术指标如下： 1.4 项目背景 1.4.1 项目位置 地块位于连江县丹凤东路与温泉路交叉口西北侧。地处连江县中心城区的 序号项目单位数值 1 实际用地面积 88457 总建筑面积 316268 地上部分 272568 2 其中地下部分 43700 3 计入容积率建筑面积 265371 5 容积率 3.0 7 建筑密度 %28 机动车位数辆 1305 地上机动车位数辆 166 9 其中地下机动车位数辆 1138 核心区域，地块周边商业、教育配套完备，并规划有绿地公园、汽车站、医院 等公共设施配套，地块地理区位评级为十分优越。 1.4.2 项目竞价取得 公司于 2012 年 6 月 15 日以挂牌方式取得连地出让20122 号-a 地块 及连地出让20122 号-b 地块的国有土地使用权。 1.5 项目建设规模及内容 该项目总建筑面积316268平方米，地上建筑面积272568平方米，地下建 筑面积43700平方米。主要以住宅及商业配套产品为主。 总平面图 第二部分 项目投资环境及市场调研 2.1 中国房地产商品住宅市场宏观分析 2.1.1 政策分析 政策调控呈现常态化，房产税、信贷紧缩、限购、保障性住房、闲置土地 查处成为 2012 年政策重点。 房产税试点成定局，税率低、范围窄、推广难度大，难以达到抑制房价效 果。 信贷紧缩、差异化贷款利率、行政化的购房干预抑制潜在需求，以时间换 空间，对市场影响大。去年 10 月份至今，两次加息，四次上调存款准备金率， 大型金融机构存款准备金率将达到 19%的历史高位,中小金融机构的存款准备金 率将高达 15.5%，银行信贷额度进一步收紧。 严查土地闲置，提高土地供应利用效率，增加房地产市场供给，规范行业 发展。截至 2009 年 12 月 31 日，全国因企业原因和政府原因造成闲置尚未完 成整改处置的闲置土地分别为 200 余宗、500 余宗，面积分别为 1000 余公顷、 2000 余公顷。 保障制度不健全，短期难对市场形成冲击。 2.1.2 宏观经济分析 房地产行业对国民经济支柱地位依旧明显。房地产行业相关产业有 60 多个， 相关联企业达到 10 万家。对钢材、水泥、家电、装饰等上下游行业带动作用 明显。 从长期来看，房地产行业依旧处在向上发展空间，短期内，受政策调控， 增长阻力较大。 2011 补库存成效明显，2012 年房地产市场供给充足。 房地产市场需求依旧旺盛。从 2005 年起每年的商品房销售量都大于同期 商品房的竣工面积。一方面， 国内目前投资渠道不畅， 加之通货膨胀、人民 币升值压力、热钱流入等影响，促使房地产需求加大。另一方面， 目前中国城 市户均仅有 0.74 套住房，距离户均 1 套尚有距离，并且明显落后于美日等发达 国家， 城市住房短缺问题仍然严峻。 市场逐渐开始分化，一线城市发展空间减小，二、三线城市潜力无限。 小结：从国家政策及宏观经济层面分析，调控政策基本趋于稳定，对于二、三、 四线城市房地产开发仍有较大的发展空间和潜力。 2.2 连江城市宏观经济环境分析 2.2.1 城市概况 连江县位于福建省东部沿海，与台湾、马祖一衣带水，最早于西晋太康三 年（公元 282 年）建县，距今有 1720 多年历史，为福建最早设置的 5 个县份 之一。连江县是国务院首批沿海开放县份之一，是福建省乃至东南沿海的一个 大通道，是福建省第二个温泉城、福建省建筑之乡、福建省经济综合实力十强 县、福建省经济发展十佳县、全国体育先进县、全国文化先进县、全国水产大 县，素有鱼米之乡的美称。 人口约 62 万(2010 年)，是国务院首批沿海开放城市。地处台湾海峡西岸 经济区前沿，省会城市“半小时经济圈”内，是福建省乃至东南沿海的一个大 通道。与台湾、马祖列岛一衣带水，最近处仅距马 祖列岛 8 千米，黄岐半岛设 有台轮停泊点和对台贸易点，是未来海峡两岸实现“三通”的先行区。 2.2.2 区位交通 连江交通便捷，104 国道、201 省道和温福铁路贯穿全境，沈海高速公路 和福州绕城高速公路在县内设有多个互通口，以港口、铁路、高速公路、快速 干道为主体的快捷、高效、安全的综合交通体系正在成形。目前到福州国际机 场仅 30 多分钟车程，距马尾港 29 公里、可门港 25 公里，距长江三角洲 5 个 小时车程，距珠江三角洲 7 个小时车程。 2.2.3 经济发展 2012 年一季度全县 gdp 完成 41.28 亿元，同比增长 13.0%，增速比上年 同期加快 2.6 个百分点，高于年度计划增长 12.5%的预期目标。分三次产业看， 第一产业增加值 13.08 亿元，增长 5.4%，拉动经济增长 1.7 个百分点；第二产 业增加值 19.53 亿元，增长 21.3%，拉动经济增长 9.5 个百分点；第三产业增 加值 8.67 亿元，增长 7.7%，拉动经济增长 1.8 个百分点。 一季度全县固定资产投资（不含农户）完成 40.02 亿元，同比增长 125.2%， 保持强劲增长势头。从投资结构看：项目投资完成 24.69 亿元，增长 75.1%， 拉动整体投资增长 59.6 个百分点。主要是工业、交通运输业、水利业、住宿餐 饮业和教育等基础产业项目投资的拉动。 具体经济数据，详见下表。 1 0 0 . 9 8 5 2 . 0 2 1 5 2 . 2 5 1 4 4 . 1 2 3 1 . 8 1 1 3 . 7 6 1 4 7 9 2 2 2 0 0 1 3 . 5 4 9 . 5 2 1 0 . 0 7 5 5 8 2 1 3 4 8 1 1 0 3 . 4 1 2 . 5 5 . 5 2 1 . 9 2 3 . 2 2 4 . 4 5 4 . 2 2 1 . 5 2 2 3 1 . 7 3 9 1 0 . 9 1 8 . 1 1 5 . 2 1 2 4 . 7 1 4 . 7 1 5 . 2 1 9 . 5 3 3 . 4 1 0 . 3 1 . 9 1 0 . 7 1 1 . 8 1 7 . 1 1 4 . 7 2012、 1 6、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、1 6、 、 %、 、 %、 、 g d p、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 % 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 2.2.4 城市规划 连江县城市总体规划(20082020)中，针对连江县城的城市发展目标、 规模和城市总体布局结构给进行了明确的阐述。 （一）功能、产业布局结构：中心城区是综合性的片区，作为县域的行政中心， 文化中心和商贸中心，客运枢纽，在现有基础上重点发展工业、物流、城市主 要公共中心以及居住等功能； （二）各项用地布局 1、居住用地。新增居住用地主要分布于主城区的东北部与江南片区北部， 以及浦口和东岱的中部。 2、公共设施用地 （1）在敖江路与可门路交叉口西南角、市民广场的北侧，规划建设行政办 公中心； （2）商业金融用地：中心城区主要分布在八一六南北路、敖江路、莲荷路、 玉荷路等路段沿线及交叉口。在马祖路北侧 104 国道附近，敖江路东侧的新城 片区及江南敖江南路与江南路交叉口处增设 3 个农贸市场； （3）文化娱乐用地：规划布局在城区主要道路交汇处； （4）医疗卫生用地：县医院、县中医院扩大规模，在江北新城片区东部温 泉路与丹凤东路交叉口，以及江南敖江南路与江南路交叉口处，各增设一处市 级医院； 3、绿地 在原有玉泉公园、陈第公园、温麻公园的基础上，在中心城区北部、规划 行政中心南面，中心城区东侧毗屯村，江南以及浦口等多处增设公园绿地。 连江城市东进已成定局，项目地块恰好位于连江城市发展轴线上，城市区 域价值潜力无限。 小结：近几年来，连江县地区生产总值一直保持稳步增长，经济发展势头 良好。城市定位清晰，方向明确，给本项目带来非常大的机会点。交通规划、 区位优势等投资硬件趋于完善。 2.3 连江区域房地产市场中观分析 2.3.1 房地产供应市场结构 房地产开发投资 54.50 亿元，比上年增长 31.5。商品房屋施工面积 150.02 万平方米，增长 26.2%；商品房销售面积 46.18 万平方米，下降 10.3%； 商品房销售额 29.79 亿元，下降 8.2%。现房地产市场主要以住宅为主，纯商 业项目仅此一家，公寓体量较小，写字楼市场空白；住宅重点开发区域在丹凤 路和敖江路一带，而商业的开发主要是以住宅的沿街商铺为主；社区商业凸显， 购房客户群主要是连江县的外地返乡的务工者、各乡镇的人群、行政机关人员 和个体商户；住宅主要是以大户型为主，房型以 3 房 4 房和别墅为主。 2.3.2 房地产业开发水平 以本地开发商为主，外地开发商和连锁企业规模开始逐年加大。 2.3.3 房地产产品形态 产品的建筑类型比较单一，各个项目的特点不突出。 2.3.4 房地产形势 投资和自住的热度较高。商业和住宅仍有较大的发展空间。 2.3.5 市场价格分析 连江县近几年经济发展快速、投资力度不断加强，人均可支配收入快速增 长、城市化进程加快。连江县居民整体生活水平较高，在外经商人员较多，从 事行业涉及矿业、电玩、建筑等。消费能力旺盛。房地产市场需求较大，2009 年至 2012 年间，是连江市场价格迅速上升的阶段，均价从 5000 元飙升到目 前的 8000-10000 元/。商铺均价目前集中在 20000-50000 元/之间。 2.3.6 房地产开发区域 住宅分布南少北多，并呈现出向东部和南部延伸的趋势。商业营业用房局 部集中，整体分布均匀。大致分为：八一六路、莲荷路商圈（零售、超市为主 的服饰消费商圈） 、文山南路和丹凤路以北商圈（家居建材消费商圈） 、马祖路、 敖江路、丹凤路商圈（餐饮、休闲类商圈） 。 办公楼、商业营业用房开发比例小，现有一家大型集中型商业，主要是以 住宅楼沿街商铺为主，连江县城的整体商业规划尚未完善，商业格局面临重新 整合。 正在筹建项目：万星广场（商业广场为主、住宅为辅） 、华润万家（城市商 业综合体） 、本项目（住宅为主、商业为辅） 、本项目南侧项目（住宅为主） 、红 星美凯龙（城市综合体）等。 小结：2010 年连江县房地产有了质的改变。它不仅体现在房地产的规模上， 还体现在营销、企划、人才争夺、设计思路等方面。 不管是房地产投资额还是商品房销售总额近年来都保持良好的态势，国家 的宏观调控对连江的房地产影响不大，房地产各物业的供给略大于需求，供求 关系在正常的波动范围。 第三部分 项目分析 3.1 地块分析 3.1.1 条件分析 地块位于连江县丹凤东路与温泉路交叉口西北侧。地处连江县中心城区的 核心区域，地块周边商业、教育配套完备，并规划有绿地公园、汽车站、医院 等公共设施配套，地块地理区位评级为十分优越。 3.1.2 资源分析 （一）地块资源 连江新兴政务、商业及生活中心区域地块是连江城市向东发展的重点 区域，位于规划中的中心城区的核心位置，也是中心城区与东部城区中轴 带上的节点区域，是未来连江城市新兴的政务、商业和生活新中心。 按照规划要求，该区将建设大型集中式商业中心、大型高端居住区、客车 运输枢纽、行政办公中心、大型公园绿地、医院配套等，是政府大力发展 的未来城市中心区域。 （二）交通状况 地块位于丹凤东路与温泉路交汇处西北侧，丹凤路与温泉路是政府规划的 “6 纵 6 横”城市交通网络中的其中两条主干道，自驾车条件优，交通通 达性高； 地块紧邻距离文笔路和规划建设中的站前大道，可迅速进入 104 国道，直 接通达至东部城区，高速直达动车连江站。 地块附近规划一运车站。 （三）周边配套 项目地处城市中心，周边原有的行政、教育、医疗配套规划均较全面，且 随着地块周边的新兴商业综合体、片区行政、教育、医疗配套条件在未来将近 一步提升。 商业配套：龙芝商业广场、新华都购物广场、西方财富酒店、假日阳光大 酒店。 教育配套：项目自带公办幼儿园、第三实验小学、文笔中学、启明中学、 黄如论中学等。 医疗配套：规划新医院。 机关配套：检察院、边防大队、国家安全局、五大中心、人民广场等。 （四）地块四至 地块北侧为居住地块，南侧临丹凤东路，丹凤东路南侧盛世豪门项目，东 侧为万星商业广场规划用地，西侧为格林威治小区及边防大队。 （五）地块规划指标 项目占地约 141.27 亩，总建约 31.19 万方，规模较大，建筑以住宅产品 为主，商业配套产品为辅，打造连江最具品质感的高端居住项目。建筑风格为 新古典主义，简洁明朗，高贵典雅。小区中庭打造为意式浪漫四季公园，是真 正可以享受公园静谧，又能享受商业繁华的繁华公园大城。 连地出让20122-a 地块、连地出让20122-b 地块 土地位置丹凤东路与温泉路交叉口西北侧 土地用途商住用地 占地面积94178，合 141.27 亩 建筑面积 265371（计容建筑面积） 容积率 3.0 建筑密度 28% 绿地率 30% 使用年限70 年（商业 40 年） 其他要求 1、地下建筑面积： 其中：平战结合的高层人防（平时作为车库）面积按高层占地面积的 100%计 入。 车库面积：按福州市项目停车设施标准所需的停车位计算面积。 设备用房以及配套用房面积：物业管理用房按福州市物业管理若干规定配 置，临地块交通出入口须设置门卫收发室，每处建筑面积 15 平方米。本地块内其他 配套设施配置须符合相关规定要求。 2、建筑间距: 满足福州市城市规划管理技术规定（暂行） 要求，同时满足日照要求。地块 内建筑与周边相邻已有建筑之间间距必须满足规范及日照要求。 3、建筑退距： 满足福州市城市规划管理技术规定（暂行） 第二类建设区要求执行，同时满 足出让地块土地使用条件编号：连地出让20122-a 地块以及连地出让2012 2-b 地块文件要求。 4、机动车与非机动车停车要求： 满足福州市城市规划管理技术规定（暂行） 要求。 停车泊位整体配置应符合 2005 年 11 月 14 日福州市城乡规划局关于住宅建 设项目配建停车位补充规定要求。 （该规定详附件） 地下车位尽可能结合人防设置，地上车位合理利用周边边界进行布置，尽量做 到人车分流。 （七）属性界定 优势（strengths）： 1.区位优势：连江处于福州半小时经济辐射 圈；项目临近主城核心区，处于商业居住双 辐射区域。 2.规模优势：近 30 万方的建筑面积，连江目 前在建规模最大的楼盘。 3.城市格局和消费结构优势：凸显假日经济。 4.城市规划优势：文笔中学、第三实验小学、 启德中学、边防大队、检察院、规划县医院、 规划客运站等诸多配套设施便于片区商圈的 形成。 5.交通优势：临近丹凤路与温泉路等主干道， 路网发达，交通便利；绕城高速连接福州主 城带来机遇。 劣势（weaknesses）： 1.福州半小时经济圈，高端消费人群大 多去往福州消费。 2.城区日常消费力较弱，假日经济明显。 3.项目商业体量过小，不具备竞争力。 4.受总价的制约。房价一直和正常收入 不成正比关系，受高房价的影响，必须 缩小户型比例，但是连江的置业习惯是 大户型住房，所以小户型消费会受到挑 战。 5.项目规划容积率过高造成建筑密度大， 景观设计进行高端设计规划较难。 6.项目体量和市场的消化率造成户型设 计上如果走单一户型体现高端，销售难 度较大；走全客群路线，项目形象难以 拔高，所以要给出市场一个物超所值的 概念来体现高端。 机会（opportunities）： 1.城市的发展规划（南进、东拓）和城市的 功能属性定位（休闲、旅游） 2.国家宏观调控对连江影响不大，刚性需求 较强烈。 3.目前项目的时机较好，抢在万星、华润项 目之前投放市场。 4.目前市场没有同类型产品。 5.鲜明的主题景观设计。 威胁（threats）： 1.城市产业结构规划不够合理，城市化 进程与房产开发的速度不相匹配，新区 房屋空置率较大，住宅供应量和城市发 展的步骤不相协调，本项目只能销售未 来远景，给销售造成压力。 2.城市缺少流动人口，吸引外部资金难 度较大。 3.县城人口少，以老人小孩公务员为主， 造成消费群体较单一。 4.由于市场形势较好，所以本市场缺少 完整的营销体系，也无清晰的商业定位， 基本以社区商业为主。所以要想实现商 业销售单价，需要清晰的主题定位。 5.龙芝开发商在本县城开发体量较大， 物业类型全面覆盖，物业定位也符合连 江人的消费习惯，抢占了市场先机。 6.万星、华润、红星美凯龙等商业项目 与本项目同期建设，而且也有同质产品 存在，给本项目商业销售造成一定的压 力。 3.2 项目分析 3.2.1 项目优势 1、区位优势 根据连江县城市总体规划(2008-2020) ，明确指出连江县东进南扩的城 市发展格局，本项目所处区域即为城市东进的重点发展区域，对接东部城区， 是未来连江新兴的政务、商业、生活新中心，具有极大的城市区域发展潜力。 2、地块优势 项目占地约141.27亩，总建约 31.1938 万方，是目前连江县规模最大的房 地产开发项目，结合项目东侧的万星商业广场总体规划，打造连江最高端居住 小区及最繁华商业项目。 3.2.2 项目机会分析 （1）项目所在区域逐步得到了市场的认可，未来持续升值空间巨大，区域 楼盘无论价格、价值都将出现大幅度的提升。 （2）目前连江陆续出现了相对较有品质的楼盘，但是在小区景观打造、后 续物业服务等环节尚无法满足中高端市场的居住需求，未来项目将在小区景观 打造，物业管理、生活商业配套等方面打造成连江最具品质感的大型居住社区。 3.3 项目的综合评价 本项目地理位置优越、交通便利、周边规划生活配套齐全，且整体区位有 较大的升值空间。项目应通过地标设计、多用户型、细节景观、示范区、营销 中心等要素打造连江首席繁华公园门第大城，吸引周边乡镇刚需型、市区改善 型及财富人士的眼球。 第四部分 项目定位分析 4.1 定位依据 项目定位主要依据连江县城市规划、国家房地产现状、连江房地产市场特 点、项目自身背景特性及 swot 分析。 4.2 市场定位 利好一：项目所在片区发展潜力大，周边原有的行政、教育、医疗配套规 划均较全面，且随着地块周边的新兴商业、片区行政、教育、交通、医疗配套 条件在未来将近一步提升。 利好二：项目着力打造的高品质公园住宅以及主题商业中心均为连江市场 是稀缺的，也是市场越来越为关注的，迎合了市场对居住品质不断提升的居住 需求和对新中心区域的投资需求。 利好三：项目的产品丰富，面积从 85-170之间不等，户型从小两房到大 四房结构较多，涵盖了市场各类型的居住需求。 分析：基于先前对目前置业主力客户的消费需求理解，结合项目本身的基 本属性和未来区域发展状况，我们将客户范围锁定为： 县城及周边乡镇私营业主、个体户、华侨。 县城及周边乡镇泛公务员群体。 周边城市投资客户。 4.3 产品定位 根据项目地块指标，以及连江市场的客户需求特点，产品定位为涵盖花园 式、主题式园林景观，以及带有底层商业的精品中高档住宅。 4.4 户型定位 面积区间（）面积占比总面积（）套数占比套数 100100 以内以内7.73%18217 18010.17% 100110100110 5.99%14126.8 1206.78% 110120110120 38.99%91894.7 66037.29% 120130120130 25.68%60532.3 46526.27% 130140130140 15.89%37454.5 26311.02% 140150140150 2.12%5006.16 301.69% 150170150170 3.60%8480.88 1626.78% 总计 100%235712 18801880 100% 1、设计基本原则 居住 健康、丰盛、快乐和可持续发展的居住社区 充分发挥中心景观花园和周边配套的功能，引入健康环保生活方式，形成 生态、环保、节能、低碳的乐活社区、绿色街区，可持续发展的社区环境。 2、产品设计要点 考虑到小区规模较大及中高端市场需求多样化等诸多因素，户型设计采用 了从 90170以上的各类户型平面设计；中等户型采取紧凑型布置方式， 在保证各基本功能空间尺寸舒适度基础上争取更多的使用空间；大户型则采用 舒适型布局方式，所有户型设计均尽可能考虑自然通风、采光，坚持“以人为 本”的设计原则，创造良好的室内气候，依据人的生理和心理特点，以客厅为 中心，厅及房间的主要朝向均以景观视线为主，同时强调单元平面动静分区， 卧室与客厅、餐厅、厨房尽量分开，互不干扰，尽可能避免流线组织交叉影响。 各住宅单元均采用全明设计，保证所有生活用房均有良好采光通风，大户型尤 其注重餐厅的用餐环境，均具有相对完整的餐饮空间，餐饮空间尽量布置于景 观充分提升人居环境品质。 4.5 物业品质 物业定位： 32 万主题式园林景观高尚人文社区 项目主体定位、形象定位和产品定位的实现必须基于拟定目标客户群体需 求，项目功能定位是实现产品内在价值和客户需求的基础，因此本项目从居住、 服务、生活、社区和文化方面实现本项目的功能定位。 1、居住品位 充分利用公司在小区中庭公园、建筑设计和户型创新方面的优势，摒弃市 场上传统的豪宅宣传，创立门第的价值观念。 2、服务品位 优良、专业、齐全、以人为本的管家式物业管理是进一步深化本项目产品 内在价值的重要举措，本项目不仅要重视前期的景观规划、产品设计，也要重 视也加强后期物业服务，以专业化、贴心的物业服务提升本项目的美誉度，进 而提升本项目的内在价值和品牌形象。 3、商业品位 商业 规模适度具有集聚效应的完整连续的商业街区。 创造性的开放空间和情景街区商业，宽松的购物体验，丰富的商业组合， 突出体验性的全新商业形态，以时尚性消费的年轻消费者及家庭型目