判断营销策划方案优劣的五大标准.docx

判断营销策划方案优劣的五大标准判断营销策划方案优劣的五大标准 多年来，很多中小企业找到笔者，希望能够给他们写 一个营销策划方案，解决企业市场营销过程中存在问题。 对于企业来说，这是太平常不过的对于营销策划机构的要 求，营销策划机构因此也要通过其方案满足企业的需求。 在营销实践当中，很多中小企业常常会出现与营销策划机 构配合不佳的问题，到底是哪里出现问题了呢?任立军指出， 这种情况往往是双方配合上出现问题，但更多情况下是因 为营销策划方案没有达到标准，而使执行方案的企业营销 部门无所适从。因此，作为一个好的营销策划方案，首先 要具备五大标准。 标准一：营销策划方案符合营销计划的层次结构 很多中小企业并没有清晰的营销计划，所谓营销计划 也仅限于每月销售额的分配。当营销策划专家问到很多企 业的营销计划时，得到的答案基本上是“我们全年的计划 是 6 个亿，每月销售计划是 5000 万元。 ”这样的回答，显 然并不能够让营销策划专家满意。 针对绝大部分中小企业无明确的市场营销行动计划， 营销策划团队在做营销策划方案之前，一般都要帮助完成 市场营销部门的营销预算和营销计划的制定工作。完成这 项工作的目的是让企业的营销团队清楚未来一年内要完成 的具体工作和资源配置情况。 基于明确营销计划之上的营销策划方案才是最有的放 矢的，可以保证营销策划方案时刻跟随营销计划来解决市 场营销过程中出现的问题，也可以保证营销计划执行的系 统性的和目的性。因此，做为实战营销策划机构，做为把 销量当成首要营销策划目标的机构，一直把营销策划方案 符合营销计划的节奏和逻辑来做为衡量营销策划方案优劣 的首要标准，也正是有了这样的标准，营销策划方案的被 执行率才可以达到 95%以上，成为业界方案落地执行的典范 性策划机构。 标准二：营销策划方案应用的是营销执行的语言 营销策划方案一定不是秀文字、秀专业、秀术语、秀 经典的合理场所，因此，营销策划专家任立军常常要求策 划项目团队：“营销策划方案是一系列营销执行的方案， 因此，它的完成一定要应用服务客户的企业、营销团队和 经销商能够理解的语言，并做到说法明确，数字化表达， 不做任何修饰或者修辞。也就是说，营销策划方案要达到 业务员和经销商能够读得懂、理解好、执行到位。 ” 很多初入营销策划行业的人士常常认为，在营销策划 方案撰写上需要体现文采、文化，不但增加了方案的撰写 难度，还降低了方案的被接受度。 另外，在营销实践当中，很多企业会有自己企业的标 准市场营销用语，有的企业甚至是用英文缩写来代表某一 营销事物，虽然，企业这样的做法常常并不是科学规范的 做法，但由于在企业里运行时间由来已久，这就要求营销 策划方案在不受到影响的情况下使用企业传统的营销术语， 以减少营销执行团队对于方案理解上存在分歧。 标准三：营销策划方案必须提供明确的细节解决方案 营销策划方案从来不是一个适可而止的方案，只要不 能够让执行者明白或者理解，营销策划方案就要一直描述 下去，直到执行者确认可以正确无误地执行方案。 在具体的营销实践过程中，我们发现，针对很多市场 营销节点制定细节解决方案是比较有效的解决执行问题的 办法。为了达到这样的目标，一是要对营销策划方案进行 科学有效的布局，这种布局就像要棵大树一样由根及枝及 叶的过程;二是告诉营销执行者哪些节点的组合完成了“树 枝”构建，哪些组合完成了“树干”的构建，以保证营销 执行者在纷繁一事务中能够理出头绪;三是适当给予执行者 足够的回旋和应对意外事件的空间和时间，以保证整个营 销计划不至于因为某一环节的不利而导致失败。 我们曾经有一位刚刚进入营销策划机构的方案撰写员， 她是一位非常认真严格要求自己民的人，因此，她在制定 营销策划方案时，也把营销策划方案的时间、空间、节点 等的布局做得相当严谨。看上去似乎并无任何不妥之处的 营销策划方案，在执行时却出现重大的问题。因为方案里 没有给足营销执行者的犯错和改正的时间和空间，导致条 理清晰的方案因为某一环节的失误而全盘混乱不堪。 标准四：营销策划的目标要明确集中 并不是每一个公司对于营销策划的目标都非常清晰， 很多公司甚至完全不清楚为什么要找营销策划公司，有的 公司根本不知道找营销策划公司要做些什么。这就需要营 销策划团队能够帮助企业发现问题，并说明营销策划的总 目标是什么。 事实上，很多企业的老板常常是很贪心的(当然，不贪 心的老板怎么会把企业做好!)。他们往往需要营销策划方 案能够帮助企业解决企业面临的所有市场营销问题。事实 上，这种思想和思维是完全违背客观规律的违心想法。企 业的市场营销问题并不是一本方案就能够彻底改变过来的， 何况这里边不仅包括方案本身，还包括方案执行，还包括 市场环境的变化，还包括竞争对手的市场对策，等等。因 此，营销策划专家任立军常常指导企业按照一个明确的营 销目标来制定营销策划方案，这个营销目标要集中明确， 这个方案要个性具体。事实上，比如企业的营销渠道网络 体系不合理，就不要在此期间过份关注品牌建设的问题， 营销策划方案一定要针对营销渠道体系的构建的总目标来 布局。当然，在这个过程中，品牌建设也不可或缺，但显 然，这并非本方案的重点目标，只是辅助目标。 有一个中小型快消食品企业，做某植物蛋白饮品，市 场营销过程中存在一个问题，就是年年糖酒会招商、平时 月月招商，可就是留不住经销商，经销商几乎成为首批货 经销商，很少再有二次进货的经销商。在制定营销策划方 案时，我们认为渠道构建和终端动销是本方案的核心目标， 于是这个方案就以如何进行渠道网络建设和终端建设终端 动销来展开。大概花了一年的时间，解决了这个问题，经 销商和终端都相对稳定下来了，其他的包括营销信息系统、 营销绩效管理系统、品牌建设等内容就提上了议事日程。 标准五：营销策划方案要系统性与执行性相结合 任何营销策划方案都要求其具有系统性，大系统、中 系统和小系统都要层层布局，并最终落实到每一个营销细 节。正是因为企业的市场营销是一套系统体系，因此，必 须要保证方案的系统性与执行性相结合，也就是说，各个 层级的系统必须被相关的营销单位有效地执行。 举例来说，整合营销策划方案只关注了销售团队的方 案系统和执行，却忽略了市场团队的方案系统和执行，结 果可能导致销售团队像一支深入敌人阵地的孤军，因为缺 少本来应有的相关的支援，导致销售团队的失败。表面上 看，这一失败是销售团队的失败，其实，根源却在于市场 团队系统的不作为。 在具体营销实践当中，无论是全案策划还是特定目标 的营销策划，都需要对于整个营销系统进行分析评估，保 证各个相关系统的运营和执行顺畅。因此，在营销策划方 案过程中，营销策划团队必须要坚持系统性与执行性相结 合。 结束语 一个完整优秀的营销策划方案需要进行更加全面系统 地思考和创作，更需要具有不同专业背景和能