促销申请报告

促销申请报告促销申请报告 一份完整的促销报告或计划书所涉及内容是很多，形 式有不尽相同的，但一般大体可分为：引言(市场分析、行 业分析等)、目的(为什么要开展促销)、针对促销的群体、 所促销的品项、内容及形式、区域、活动时间(活动时间通 常不宜过长，否则会出现促销依赖症，促就销，不促就滞 销)、过程控制及效果预估、处罚约定等事项。完整的申请 报告是有利于批复的保证，切实可行的申请报告才是最好 的报告。 (一)、讲述促销的背景 曾今批签过不同公司不同行业不同市场的成百上千份 申请报告，归结有此类现象：有的报告粗制滥造，文字过 于简短、理由不充分也不实际，通篇幅只围绕 “要资金” 而写，令人无从签字下笔;有的报告则对所辖的市场情况估 计不足，批复后又难以执行;有的报告则费用预估过高，实 际开支不到申请费用的 10%左右，严重脱离当初的大笔费用 预算。有很大一部份一线人员，一看见同行开展促销活动 就心慌，于是匆忙写报告要求公司批复类似的活动，往往 促销方式根本没有创意的情况，还非总要跟着走。其实， 并不是所有的跟随促销活动都会达到同行的效果的，要达 到预计的理想效果，首先从自身实际出发，充分调查分析 市场情况，评判目前公司处于什么样地位，什么样的环境， 分析当时现况，有关竞品的优劣分析、产品潮流趋势、季 节气候的影响、是否新市场的迫切启动、新品上市的切入 绝佳时机推广、当前政策法规的新动向(如食品工业的 qs 认证市场准入、牛奶的“禁鲜令”争议、电器的 3c 认证等 等)，即要阐述开展促销活动的背景，了解有关环境还可避 免犯一些常识性的错误。 (二)、简明扼要的促销目的 要把目的明确，首先要分析自身产品在市场环境中的 优、劣、机遇、威胁(swot)情况、单品项销售、区域状况。 关于这方面我们列举一例，比如甲公司产品 a 品种在同城 销量占主导地位，甲公司把 a 产品视为拳头产品;乙公司产 品同样也有 a 产品，但在同城销量中排名该品项处于乙公 司产品系列的末位。甲公司选用 a 品种促销可能是巩固销 量的首席地位或带动其它品项销售;乙公司选 a 品种促销可 能是想推广 a 品种提高铺市。所以有时同品种但不同品牌 的选用开展促销活动，其目的是不同的。如果甲乙两公司 在同城选用相同品种规格和促销力度，相信达到的效果是 完全不一样的，当然这与产品质量、公司知名度、消费者 对两个不同公司同种产品有不一样认识等情况是有关联的。 这只是举一个不同目的，再说就是同一阶段用相同的品种 或品牌都有着不同目的。有的旨在为通路建设、有的是为 消化库存、有的是为终端拉动、有的是确定主推品项创品 牌、有的则是还击对手等。所以，当下级部门向上级申请 促销报告时，一定要清清楚楚、明明白白的告之为什么要 促销(即我们通常所说的“促销目的和理由”)。 (三)、确定促销的品项、内容形式、时间和区域 有了促销目的，那么就要选用产品的类别、品项、规 格作为“打仗”的“子弹” ，了解所选对象在本区域的自然 销量数据、要纵向(最近几个月、几天的销量对比)横向(去 年同期)比较，当然还要考虑季节、节假日等因素的影响， 得出数据后，再根据现在的市场情况来确定促销力度的内 容和形式，以此并评估、测算销量。为了更准确，可以与 一线人员共同商讨、交流，有必要时也可以与个别经销商 讨论、听听意见再作出判断。促销力度要把握好“度” ，即 不能过大，也不能太小。大，难以控制局面，后续难开展 工作，且公司承受力是有限的，因为国内企业家底较薄， 即使是国外百年老店企业也不敢不惜“血本” ，比如特价中 的超低价促销，如果促销时间长，今后价格难以恢复，过 分的超低价只会影响企业声誉或者是企业确实要放弃的某 个品项或子品牌，但最终伤害的是企业;如果力度太小，则 毫无意义，根本没有达到还手之力，耗时又耗力，有时错 过发展的绝佳时期。无论什么样的产品，无论什么样的品 牌其内容形式都可以丰富多彩，但一定要把握分寸，要在 某个区域或大片市场选择适用的，才是最好的。 (四)计算促销时的销量及费用 这一点是非常重要的，可以说关系到你的报告的批复 问题，每个企业的老总都因公务繁忙不可能咬文嚼字，他 们最关心的是“花多少钱，办多大的事，起到什么效果” ， 最为常见现象会用桌上的计算器计算费效比的大小，当然 明白新老市场的费效比例是不同的。所以申请报告在提交 前一定要好好计算一下，之前还要掌握第一手一线的营销 数据。前面讲到的可以去第一线的了解方式是值得参考的， 在预估量方面虽不说 100%的计算精确，但总不能“差之千 里” 。有些销售人员往往在报告中夸大其词，促销报告中涉 及的预估销量高得离谱，则费用却很低，目的是想很快得 到批复，结果是不尽人意;有的费用则又大大透支，实际销 量却微乎其微。诸如这类促销申请报告大多是没有充分了 解市场，类似于“闭门造车” 。 (五)促销申请报告还涉及促销过程控制及效果评 估 1、过程控制 1)、物质准备 2)、相关责任人 3)、政策分配(供价、利润再分配) 4)、组织程序 5)、促销要求条例和规范操作等 2、效果评估 现在很多企业的部门申请报告中，很少提及此项，因 怕夸大自我评估而承担相应责任或不利于下次促销申请， 企业中的监督部门(市场部)会给予“华而不实”的评价等 因素的存在。 总结：促销，顾名思义促进销售，是通过非常手段刺 激消费者产生购买或促进货物快速流通、增加销量或造势 提高铺市率、扩大知名度、还击竞争对手的商业行为。现 在市面上一般有这几种方式：特价买赠年季月周返 利送礼陈