农村卷烟市场调查报告.docx

农村卷烟市场调查报告农村卷烟市场调查报告 农村卷烟市场调查报告 为深入了解农村卷烟市场需求， 准确把握农村卷烟消费走势，科学指导下一步卷烟营销工 作，安徽省烟草公司芜湖市公司于 5 月 22 日-6 月 12 日， 精心组织四县营销部开展农村卷烟市场“百名零售户千位 消费者”专项调研，深入研究农村卷烟市场情况。 一、调研样本和形式 结合各县经济发展水平及零售客户分布特征，在四县 共选取了 5 个行政村，100 名卷烟零售户、1000 名卷烟消 费者，通过客户经理资料查阅与问卷调查相结合的形式， 实地访问，驻店调查。其中：5 个行政村中，无为县 2 个， 南陵县、芜湖县与繁昌县各 1 个;100 名零售户中，月均销 量 300 条以上的 20 户，月均销量 300-100 条的 50 户，月 均销量 100 条以下的 30 户;1000 名消费者中，60 岁以上的 231 名，59-45 岁的 328 名，44-30 岁的 342 名，30 岁以下 的 99 名。 二、调研汇总与分析 (一)卷烟零售户方面 重点针对当前农村卷烟零售户的卷烟经营收益及制约 因素、销量最集中的价位段与品牌、货源最紧缺的价位段 与品牌、中低档烟销售现状及影响因素展开调研，从调研 反馈来看，农村卷烟零售市场总体呈现“卷烟收益基本满 意、主销价位相对集中、紧缺品牌两级分化、中低档烟需 求锐减”四个特征。 1、卷烟收益基本满意。随着“按客户订单组织货源” 实施以来，芜湖市公司卷烟营销工作以“市场需求基本满 足，零售客户有所选择”方针为指导，需求预测更加贴近 市场，货源组织更加突出需求，货源投放更加科学精准， 在提高市场营销水平的同时，带来了卷烟市场特别是农村 市场滞销卷烟明显减少，卷烟收益大幅提升。从本次调研 来看，客户卷烟经营收益满意度达到 98%，其中，卷烟收益 满意的占 31%，比较满意的占 34%，一般的占 33%，卷烟收 益不满意的仅有 2%。同时，从客户反馈来看，目前影响客 户卷烟经营收益的首要因素是零售店之间的竞价行为，零 售户通过降低卷烟毛利拉拢客户与稳定客源的现象依然存 在。 2、主销价位相对集中。近年来，中央积极落实在一系 列惠农政策下，农村居民生活条件不断改善，农村卷烟消 费结构明显上移，根据芜湖市 20PC 年统计数据，农村居民 人均纯收入 9675 元，比上年增长%;人均生活费支出 6369 元，增长 14%。从此次调研来看，农村卷烟市场主销价位主 要集中于 10 元左右，排名前三的分别为 19-10 元/包、10 元-6 元/包、29-20 元/包价位区间，主销品牌仍以省内 “黄山”品牌为主，其中销量排名前五的分别为“黄山(贵 宾)” 、 “黄山(新制皖烟)” 、 “黄山(嘉宾)” 、 “云烟(软珍)” 、 “黄山(一品)”硬盒。 4、紧缺品牌两级分化。目前，农村卷烟市场最为紧缺 的价位段为 29-20 元/包，且相对短缺的品牌存在两级分化， 主要体现于供需矛盾较大的省外紧俏卷烟，中高档烟以 “中华(硬)” 、 “玉溪(软)” 、 “云烟(软珍)”为代表，低档 卷烟集中体现在“大前门”的市场需求强烈，货源供应不 足上，从调研数据来看， “中华(硬)”与“大前门”均位于 三种销量规模客户的短缺品牌前五之列。 5、中低档烟需求锐减。从客户反映来看，较于往年， 中低档烟销量增加的仅占 8%，销量没有变化的占 29%，销 量略有下降与明显下降共占 63%。同时，在中低档烟销量减 少的客户中，反映市场需求减少的占 78%，由此可以看出， 消费结构大幅提升导致的中低档烟需求锐减是近年来四五 类烟销量下滑的首要因素。 (二)卷烟消费者方面 重点针对农村卷烟消费者的吸烟量及变化、主吸价位 与品牌、主吸品牌的断货情况与断货选择、吸食价位有无 变化开展调研。从调研反馈来看，农村卷烟消费市场总体 呈现“日吸烟量保持稳定、主吸品牌差异显著、新品接受 程度较低、吸烟档次提升明显”四个特征。 1、日吸烟量保持稳定。从调研数据来看，农村卷烟消 费者日吸烟量高于全市平均水平，日吸烟量以 20-10 支为 主，所占比重为 54%，高于全市平均水平 24 个百分点;日吸 烟量 20 支以上的比重为 36%，高于全市平均水平 20 个百分 点。同时，农村卷烟消费者日吸烟量基本稳定，与两年前 相比，日吸烟量没变化的比重达到 81%，占绝对主体地位， 日吸烟量增加的 15%，日吸烟量减少的仅占 4%。 2、主吸品牌差异显著。主要体现在不同年龄段卷烟消 费者的主吸价位与品牌差异较大。其中：60 岁以上的卷烟 消费者受经济来源有限，主吸价位主要集中于 6 元以下， 主吸品牌以“金牌盛唐” 、 “黄山(嘉宾)”为主;59-45 岁的 卷烟消费者，主吸价位为 10 元-6 元，主吸品牌以“黄山 (贵宾)” 、 “黄山(嘉宾)”为主;44-30 岁的卷烟消费者，主 吸价位为 19 元-10 元，主吸品牌以“黄山(贵宾)” 、 “黄山 (新制皖烟)”为主;30 岁以下的卷烟消费者，主吸价位为 29 元-20 元，因年轻人思想较为活跃，更为注重卷烟品质 与档次，对主吸品牌的选择较为广泛，主吸品牌有“玉溪 (软盒)” 、 “云烟(软珍)”等。 3、新品接受程度较低。受农村卷烟消费者思想观念相 对保守的影响，对主销品牌容易存在个人偏好，卷烟新品 的接受程度相对较低。从此次调研来看，当所需品牌断货， 零售户推荐其他品牌时，有 71%的卷烟消费者会选择到其他 店中购买或当场不会购买，仅有 29%的卷烟消费者会接受选 择其他新品。 4、吸烟档次提升明显。受生活水平的改善与健康意识 的增强，不少农村卷烟消费者的吸烟档次明显上移，从调 研反馈来看，卷烟档次不变与增加的占 97%，其中有所增加 的占 42%，出现下降的仅占 3%。 三、存在的问题与不足 结合专卖部门前期市场检查与此次市场调研来看，农 村卷烟市场主要存在着以下三个问题。 一是客户违规经营出现上升苗头。一直以来，乡镇零 售户守法经营意识较好，鲜有乱渠道进购卷烟的违规经营 行为。但从今年 1-4 月份专卖查处的违规卷烟与违规客户 数量来看，均远远超过去年同期，其中查扣违规卷烟条， 同比增加条，增幅 348%，查处违规客户 193 户，同比增加 45 户，增幅 30%。随着农村卷烟市场对省外中高档紧俏卷 烟需求不断增加，农村零售客户乱渠道购进卷烟现象会更 加严重，农村卷烟市场的专卖监管力度有待进一步加强。 二是中低档烟有效货源供应不足。近年来，随着国家 局提出的“532” 、 “461”品牌发展规划，各工业公司集中 优势资源发展三类烟以上品牌，造成了四类烟货源计划紧 缺，甚至不能满足市场需求，结合芜湖农村市场来看，目 前中低档烟中， “红三环(硬)”的停产、 “金牌盛唐”的减 产， “大前门”货源供应的不足，无法完全满足农村中低档 烟市场需求，进一步加剧了四五类烟销量的下滑趋势。 三是客户卷烟经营水平有待提升。一方面存在着相互 竞价、薄利多销的经营理念，另一方面碍于邻里情面进行 降价销售稳定客源的思想制约，导致了农村零售户卷烟营 利水平相对不高，部分客零售户牺牲卷烟毛利来带动其他 商品销售。 四、农村卷烟市场下一步工作建议 农村卷烟市场是未来销量增长与结构提升的空间所在， 因此，我们需要在切实抓好城市市场的同时，更要积极关 注农村市场，结合此次市场调研，建议重点做好以下几项 工作。 一、加强调研，做好客户合理布局。专卖部门要重点 围绕农村卷烟市场进行调查摸底，着重了解农村人口分布、 市场容量、消费水平、消费结构、现有办证等情况，从实 际出发，加强办证的有效性与科学性，对农村零售户进行 合理布局，将符合办证条件的零售户加管理，扩大农村办 证覆盖率，拓展农村卷烟销售网络，对于不符合办证条件 的要劝其退出，有必要的要给予取缔，为农村卷烟市场的 发展提供良好的外部环境， 二、专销联动，加大市场监管力度。鉴于当前违规卷 烟出现向农村市场渗透趋势，专卖与营销部门要高度重视， 一方面市管员与客户经理要加强市场走访力度，积极宣传 烟草专卖法律法规，引导客户进行守法经营、诚信经营;另 一方面专销之间要关注市场动态，做好信息互通，一旦有 客户卷烟销售出现异常波波动，要及时传递到专卖部门， 加大查处力度，形成高压态势，确保农村卷烟市场的规范 有序。 三、工商协同，积极组织有效货源。基于农村消费需 求情况与货源供应现状，营销部门要加强工商协同，积极 协调货源，保证市场供应，满足市场需求。对于全省市场 需求强烈、货源供应严重短缺的中低档烟，省公司营销处 要统筹考虑，主动出面与各工业公司进行沟通与协调，有 效满足低端市场的消费需求。 四、双管齐下，提升客户经营水平。一方面针对农村 市场具有影响力与辐射力的重点客户，依据客户需求定期 组织客户培训，从改善店面硬件条件、提高客户经营能力 入手，引导客户针对不同季节合理安排卷烟进、销、存， 防止卷烟断销与积压，提高客户卷烟推荐技巧，提升客户 卷烟经营水平;另一方面通过发放价格签套，引导客户扩大 卷烟陈列面积，做好卷烟明码标价工作，客户经理定期进 行检查与维护，循序渐进，不断增强客户卷烟明码实价的 积极性与主动性。 农村卷烟市场调查报告 我们调查组于 6 月 18 日至 7 月 10 日在安徽、江苏两省一些市、县对卷烟市场情况进行了 调查，着重点在农村市场及县级烟草公司的经营环节。 一、目前农村市场状况 这次调查的主要内容是了解贯彻“桂林”销售会议情 况，扩大农村市场销售及商业承包问题。调查的安徽桐城、 安庆、巢湖和江苏大丰、太仓、吴县 6 个市县中，绝大部 份都是纯销区，而且主要靠农村市场，具有较强的代表性。 两省经济和发展存在差异，但主要一些问题是基本相同的。 1.各县、市公司积极采取措施扩大农村市场销售，做 了很多工作 从我们了解情况看，各县、市公司几年来一直都在积 极的采取各种措施扩大农村市场的销售，取得了较好的效 果。以安徽桐城县公司为例，他们为了扩大农村市场，发 挥供销社的主渠道作用，采取了下列措施： (1)合理布局，搞好批发网络。该县人口 72 万，8 区、 52 个乡、5 个镇，共设代批、转批点 33 个。其中供销社 11 个(以区为单位设立)，食品公司 9 个，集体商业 4 个，个 体劳动者协会(工商局下属)7 个，县公司批发部 2 个;县糖 烟酒公司设分销处 1 个。每个区都有 1 或两个代批点，主 要镇、乡都设有代批点，方便了零售进货。布局合理，平 均每 87 个零售点设 1 个批发点。全县零售点共 2973 个， 其中国营、集体商业 823 个，个体户 2150 户，平均每 242 人 1 个零售网点。 其它地区在代批点设置上也是较为合理的，如安庆市 郊区有供销社代批、转批点 16 个，代批量占总批发量的 6080%;江苏省太仓县人口 44 万人，供销社代批点 32 个， 代批量占 95%以上;吴县人口 70 万，供销社代批点 44 个， 代批量占 90%以上;大丰县供销社代批点 28 个，每个乡镇都 有供销社的代批点，平均 107 户零售点 1 个批发点，代批 量占 50%以上。各县、市公司都有较完整的批、零网络。 (2)发挥供销社、国营商业的主渠道作用。各公司对供 销社、国营商业代批点的农村主渠道作用都十分重视，在 政策上给予倾斜。 桐城县公司在 4 部份代批点(供销社、食品公司、个体 劳动、国营商业)中，重点扶持供销社。如代批手续费，供 销社%，采取托收承付(实际上是先卖后付款);其它单位 1%手 续费，现金支付。供货品种上对供销社每年过节给少量好 烟的照顾。供销社库存积压品种，尽量给予调剂，甚至退 库。对供销社保管人员进行培训，仓库修建给予技术指导 等项措施。这些只对供销社一家的倾斜政策还是有一定的 作用。江苏省大丰县对供销社的代批手续费外省烟 2%，省 内烟 3%，一般都是卖完后付款，并负责调剂积压的库存商 品。有些县为了防止独家经营死气沉沉的现象，对其它国 营、集体代批点在批供品种上公平对待，提倡代批点之间 的竞争，也有很好的效果。 从调查的情况看，这些县、市公司都是认真贯彻总公 司的方针，大力开拓农村市场，依靠农村供销社和国营商 业，利用他们的优势，发挥他们的作用，取得了较好的效 果，销售量逐年上升。如安徽桐城县公司的销售量增长如 下表： 单位：5 万支/箱 万元 年份 项目 1987 年 1988 年 1989 年 销量 15588 19405 20415 年增长率 15% % % 利润 年增长率 % % 安庆市公司销售从 1983 年的 7600 箱发展到 1989 年的 27000 箱。 江苏大丰县公司今年 16 月销售卷烟 10589 箱，占上 年全年销量 68%左右。 但今年进入淡季以来，各县、市公司都普遍反映地产 烟价下跌，品种不适销，库存结构差，经营困难。有的县 公司经理说：“卖烟几十年，从来没这么难过。 ” 2.农村市场的供应渠道问题 目前，各地对代批、转批单位供货渠道问题上存在一 定差别，宽松不同。有的县公司要求代批、转批点要承担 任务，只准在本县公司进货，不准出县采购。发现代批点 出县采购后处理办法也不同，有的只是批评、警告;有的采 取处罚的办法;有的基本上不问。有的县公司管的较松，只 要在地区内(分公司范围内)可以自由采购。安徽、江苏两 省对此宽严不同，江苏宽一些，安徽紧一点，但基本上都 是比较放开的。问题主要是个体户的黑批点依然存在，很 难扫清，而这些黑批点的市场能量是很大的，对工作的管 理上增加了困难，对代批点造成很大压力。 3.供销社经营存在的主要问题 在农村市场的卷烟销售中，竞争十分激烈。最近几年 来，供销社等主渠道屡战屡败，节节退让，经营处于十分 困难地步。主要存在价格、资金、能力等方面的问题。 (1)价格问题。以我们调查情况看，价格问题已成为供 销社是否能继续经营卷烟的关键。按目前规定，除 13 种名 烟外，其它品种一律实行计划价格，不准浮动。在这种情 况下，各县、市公司只得采取搭售办法批发卷烟。卷烟批 给代批点时也是经过反复测算，上浮价烟多少件，下浮价 烟多少件，配在一起有一定的差率可赚就行。个体户到县 公司批发部进烟也是照此办理。但个体户拿回去后把上浮 价烟卖高价，下浮价烟削价出售，既满足了抽好烟的人不 怕花钱的要求，又适应了抽次烟的人不舍得花钱的愿望。 而供销社、国营、集体零售部门却被价格纪律束缚，无能 为力。好烟不是有关部门及关系户按平价买走，就是压在 库里不敢上柜台(根本摆不住)，而次烟牌价大大高于个体 户，根本卖不动。凡是价格没有放开的供销社、国营、集 体商业零售点，都面临着被迫退出市场的危机。在这种压 力下，大部份供销社都在各级有关部门的支持或默许下把 卷烟价格放开了，各县、市公司也只能采取一眼睁、一眼 闭，不去干预，实际上是放开价格大合唱中的低音部。 (2)卷烟供过于求，品种不适合市场需要。价格问题之 所以这样严重，是与我们产品供过于求，品种不适销对路 有很密切关系的。农村市场和全国一样，也是处于疲软状 态。农民农副产品去年以来增产不增收，有不少地区仍然 是“打白条”收购。因此，有的地区农民工副业多的，如 江苏，农村消费水平高一些，而安徽仍然处于中低水平。 从我们调查来看，农村青年中嘴烟比较俏，但大多数农民 还是吸无嘴烟，这个消费市场仍然是较大的。问题是产大 于销，供过于求，造成低价竞销。农民花丙级烟、甚至丁 级烟的钱就可以买到乙级烟，国家牌价只是个摆设而已。 我们烟草公司的产品实际上是在高价烟和低价烟之间走钢 丝，寻找平衡，低价烟越多，供销社就越难经营，搞不好 就亏本。江苏几个县，特别是苏南地区，完全靠云南的放 开烟及河南、贵州等地的好烟来搭配地产烟过日子，供销 社卖高价烟赚够了，把地产烟削价投放，两下一加利润仍 然可观。但地产烟名誉扫地，一包四毛多钱的南京卷烟厂 “南京” 、 “雪峰”烟只卖到一毛五，甚至八分钱;上海产 “前门”也是卖三毛多钱。目前很多乙级无嘴烟的消费量 是靠低价吸引丙、丁级烟消费者来完成的，供销社较难掌 握市场行情，烟草公司投放量的多少使价格的晴雨表发生 变化，供销社无法控制，处于被动状态。 (3)供销社负担重。目前供销社资金以保农业生产资料 和农民生活必需品为主。而卷烟占用资金又较多，供销社 无以为继，大部份靠烟草公司延期付款来进货。供销社和 国营、集体商业要按规定缴纳%的营业税;个体户大多逃税、 漏税，负担轻，使其在价格上回旋余地大，一般个体户只 要有 3%的毛利率就足以发财，而这些单位没有 7%以上毛利 率根本无利可图。供销社认为这不是在公平的基础上竞争， 而且大多数供销社、国营、集体商业企业都背着固定资产 折旧、退休人员工资、医疗劳保费用、上缴利税等问题的 “包袱” ，这一点上个体户则是完全不存在的。 二、我们的意见 1.农村市场必须紧紧抓住 (1)农村市场仍有潜力。从我们调查情况看，农民的收 入仍然是逐年增长的，对卷烟的需求也是不断增长，但要 看农业收成，乡镇企业的发展情况，有时增长快一些，有 时要慢一些，但大幅度增长是不可能的。目前农村卷烟的 人均消费量仍低于城镇，尚有潜力可挖，这是扩大卷烟销 量的主要途径。 (2)农村是无嘴烟的主要市场。目前农村大部份消费者 仍处于消费乙级以下的无嘴烟状态，在现实烟厂生产结构 的条件下，扩大农村的销量是较好的出路，农村市场如果 滑坡，影响很大。因此，建议烟厂要设法适当增加适合农 村市场需要的品种。 2.价格问题矛盾日益突出 价格放开已是农村经营单位势在必行的趋势，要想在 农村市场中保住供销社、国营商业的主渠道作用，只有放 开价格，才能有竞争力，否则将在与个体户的竞争中无一 席之地。而农村市场如果没有供销社和国营商业，烟草公 司对市场的管理和控制也很难实现。现实状态在这几个县、 市的农村中，也已经是放开了，只是表现形式不同而已。 在这个问题上经营单位反映十分强烈，想通过县专卖局管 住农村个体户的零售价格实际上是根本行不通的。江苏几 个县公司的批发价都是按牌价批给供销社，但供销社放开 流通，成为“第二烟草公司” 。长此以往，烟草公司被捆住 手脚，作用日益减弱，无法控制局面。而市场价格受个体 商贩的操纵，影响很环。 3.控制产量，停止滞销品种的生产 目前农村市场疲软，如不下大功夫恐怕会出现滑坡， 形势不容乐观，而各地为了解决发展速度和财政问题，又 拼命压烟厂增产、超产，供过于求矛盾突出。今年上半年 产量比去年同期增加 72 万箱，而工商库存比去年同期增加 60 万箱;特别是工业库存已超过去年同期 13 万箱。数字表 明多产了而绝大部份积压在库没有卖出去。从我们了解的 情况看，尽管总公司发了要求控制生产的电报，各地政府 仍我行我素，很难达到目的。从现实情况看，今年很可能 有一大批乙级无嘴烟要倒牌子，给企业今后的出路造成更 大的困难。如：“前门”在江苏、安徽只卖到三毛五分左 右，低于牌价近一半。安徽“团结”无嘴烟一年产量 40 万 箱，1989 年还紧俏，现只卖到三毛二分左右。 “大江” 、 “佛 子岭”都是烟厂的当家产品，产量都在 10 万箱以上，目前 市场上只卖到三毛多一点。这些牌号卷烟如果这样下去只 有死路一条。我们了解到，不是没有人吸，而是供过于求， 卖不掉只能靠削价扩大消费范围。有的省地产年计划 90 万 箱，好销品种仅占 10%左右，县公司经营 1 箱亏损 500 元左 右。省公司下达地产烟计划，完不成的不能长工资，不能 发奖金。县公司叫苦连天，只好去奔云南烟，来搭地产烟， 结果越搭越糟，地产烟名誉扫地，连牌价的 30%都卖不出。 如果不采取办法改变这种局面，供销社等经营单位的意见 将越来越多，县级烟草公司也将无法控制市场。 农村卷烟市场调查报告 我国约有 70%的人口生活在农村，农村有亿卷烟消费者， 占卷烟消费者总量的三分之二。近年来，得益于我国社会 经济的发展及国家各项扶持政策的推进和落实，广大农民 的收入不断增加，消费能力不断提高，广阔的农村市场蕴 涵着巨大的卷烟消费潜力。因此，进一步关注、了解和研 究农村市场，有效满足农村市场需求，是中国烟草提升销 量、增强市场控制力和提高整体竞争力的重要途径，是烟 草行业维护农村消费者利益的集中体现。 农村卷烟消费市场现状分析 一、近年来农村卷烟市场 的变化 1.吸烟率与吸烟人口 随着我国国民经济的快速健康发展，居民生活水平的 不断提高，人们的消费需求趋向多元化，消费观念发生深 刻变化，健康和环保逐渐成为社会及消费者关心的主题， 而烟草发展的外部环境受到日益严格的限制。自 1986 年以 来，农村吸烟率曾在 19861995 年呈现略有上升趋势;但 在 1995 年达到顶峰之后便一直下降，到 20PC 年已经下降 到%，十年间下降了个百分点。 20PC 年全国农村 15 岁以上人口为亿人，比 20PC 年增 加亿人，增长了个百分点;20PC 年农村卷烟消费者为亿，比 20PC 年增加亿人，增长了个百分点。农村卷烟消费者的增 长率小于人口自然增长率。 农村吸烟率的持续降低，使得农村卷烟消费量在全国 卷烟消费总量稳步增长的形势下出现了萎缩。究其原因， 主要有以下几个方面： 受世界经济文化大环境的影响以及政府控烟措施的 推进，全球烟草业的发展受到诸多限制，社会形象面临挑 战。 随着我国经济的快速发展和改革开放的不断深入， 农村大量人口(特别是青壮年)流向沿海和经济发达城市。 农村常住人口减少，导致吸烟人口减少。如河南省，全省 约 1500 万人口外出务工，在很大程度上影响了该省的烟草 消费。 农村低档卷烟货源短缺，致使一部分卷烟消费者改 吸旱烟，甚至吸食假烟，有的干脆戒烟不吸。 2.日均吸烟量 20PC 年，农村卷烟消费者日均吸烟量为支，比 20PC 年 的支增加了支。日均吸烟量的增多，表明农村卷烟消费者 对烟草消费的依赖性有一定程度的增强。 3.卷烟消费量和消费档次 20PC 年，农村卷烟消费者共消费卷烟约 2522 万箱，以 元/包3 元/包(零售价，下同)档次的卷烟为主体(约占农 村卷烟总消费量的%)。其中，元/包2 元/包档次卷烟消费 量为万箱，占农村消费总量的%，2 元/包3 元/包档次卷 烟消费量为万箱，占农村消费总量的%。 农村 3 元/包以下档次的卷烟消费量为万箱，约占农村 卷烟总消费量的四分之三。 3 元/包5 元/包档次卷烟消费量约为万箱，占农村卷 烟总消费量的%。 5 元/包12 元/包档次卷烟消费量约为万箱，占农村 卷烟总消费量的%。 12 元/包以上档次卷烟消费量为万箱，仅占农村卷烟总 消费量的%。 目前，由于农村卷烟消费者的收入相对较低，负担较 重，消费水平提高缓慢，因此，卷烟消费的档次较低;农村 卷烟消费者的日常消费费用主要用于基本生活物资支出， 很大程度上影响了农村卷烟消费结构的提升;而部分卷烟工 业企业不断提升产品结构，导致农村卷烟消费量出现萎缩 趋势。20PC 年农村卷烟消费量约为 2522 万箱，比 20PC 年 减少了 22 万箱。 4.卷烟消费支出 农村卷烟消费者的消费支出持续增加，20PC 年 810 月农村卷烟消费者人均购买卷烟支出达元，比 20PC 年同期 增加元，增幅为%。(见表 2) 20PC 年，农村卷烟消费者全年的购烟支出平均约为元， 在家庭所有支出中占有较大比例。农民的收入水平虽有所 提高，但卷烟消费水平却普遍停留在较低水平。相当部分 农民将收入的一半以上存进银行，用于将来“给孩子上学” 、 “结婚” 、 “盖房子”和“防备疾病”等大笔支出。 5.农村卷烟市场的主要品牌 农村卷烟消费者大都习惯了长期吸食地产烟，各省市 农村卷烟市场上基本是地产烟的天下，通常占有 50%以上的 市场份额。非地产烟中，云产烟、沪产烟和湘产烟等占有 较高比例的市场份额。 就全国农村卷烟市场来看， “芙蓉” 、 “天下秀” 、 “红金 龙” 、 “黄果树” 、 “红河” 、 “兰州” 、 “红梅” 、 “哈德门” 、 “红旗渠” 、 “春城”等是农村消费者最常吸的卷烟品牌。 二、农村卷烟消费者行为分析 1.农村消费者购买卷烟场所及用途 农村卷烟消费者购买卷烟的主要场所是杂货店(便利店)， 比例为%，其次是个体烟摊(%)，第三是百货商店(%)。可见， 虽然农村卷烟零售店的规模一般不大，但胜在方便。 绝大多数农村卷烟消费者购买卷烟用来自己消费(%); 随着购买卷烟档次的提升，送礼用的比例呈上升趋势。由 于农村消费水平有限，5 元/包7 元/包档次的卷烟由于其 价格适中的优势，送礼用途的比例较其他档次卷烟要高。 2.不同因素对卷烟消费行为的影响程度 价格合理、质量好、吸味醇正、香气浓淡程度适中、 容易买到等因素是影响卷烟消费行为较为重要的几个方面。 其中价格合适因素的影响程度达到了%，凸现了目前农村市 场低档卷烟的供求紧张和可选择品牌较少的现象。而吸味 醇正、香气浓淡适度、低焦油等因素作为卷烟产品本身的 属性，理应是消费者购买卷烟首先考虑的因素，其实际影 响程度却均低于价格因素。卷烟品牌因素对农村卷烟消费 者的影响，排在价格、吸味等因素之后，只有%。 3.消费旱烟的动机 接近半数的旱烟消费者表示，吸食旱烟最主要的动机 是经济原因(%);个人喜欢和兼具经济、个人喜欢二者原因 的所占比例相差不大，均为 24%左右。可见大多数吸食旱烟 的消费者是在其第一选择不能被满足的情况下不得不选择 吸食旱烟。 4.农村消费者对目前低档卷烟供货的评价 卷烟消费者对低档卷烟的总体满意度 农村卷烟消费者对低于 5 元/包档次的卷烟供货情况的 满意度(回答“非常满意”和“比较满意”的比例之和)为% ，并不是很高。而选择“不满意”的卷烟消费者达到了%。 不同消费档次的消费者对低档卷烟供货情况的满意 度 从总体上看，农村和城市卷烟消费者对低档卷烟供货 情况的满意度在 70%以下，消费档次越低，对供货满意度越 低。消费档次在 3 元/包以下的卷烟消费者中，农村卷烟消 费者对卷烟供货情况的满意度低于城市卷烟消费者。 农村卷烟消费市场存在的主要问题 一、低档卷烟的供需矛盾问题 1.低档卷烟紧缺危及农村卷烟市场的基础 20PC 年 110 月，五类烟产量为万箱，同比减少了万 箱;而同期四类烟的产量只增加了万箱。从这两组数据对比 中可看出，即使重复 20PC 年农村卷烟市场对低档烟的需求 没有增长，供货的缺口也达万箱。卷烟结构在不断提升， 但多数农村消费者不具备同时提高消费档次的能力，只好 减少卷烟消费量，或者吸食假烟、旱烟，甚至干脆戒烟。 相比 20PC 年，20PC 年全国吸食卷烟的消费者占全体吸 烟者的比例约为 90%，5 年间下降了%，与此同时，吸食旱 烟的比例上升了%。 低档卷烟的紧缺问题，已经危及到了农村卷烟市场的 基础。 2.低档卷烟紧缺影响低档卷烟的品牌培育 低档卷烟紧缺问题同时影响到了低档卷烟品牌的培育。 随着卷烟品牌的整合力度越来越大，一些品牌被快速整合 掉，而新的品牌没有经过培育就急忙被推向市场。全国农 村消费者最迫切需求的每条 10 元以下的五类烟在市场上难 以见到。在这种情况下，消费者购买卷烟时将卷烟品牌作 为首要考虑因素的只占%，低于价格因素(%)个百分点，农 村卷烟消费者“买啥吸啥” ，而不是