内衣消费情况调查报告.docx

内衣消费情况调查报告内衣消费情况调查报告 调查报告是对某一情况、某一事件“去粗取精、去伪 存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本质， 寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来。下 面就是小编整理的内衣消费情况调查报告，一起来看一下 吧。 商务部监测数据显示，XX 春节期间，全国零售和餐饮 企业实现销售额约 6780 亿元，比去年春节黄金周增长 11%。其中，传统年货、服装、金银珠宝、数码信息产品等 商品销售呈现较快增长。旅游活动也表现出继续加快的增 长势头，相关行业的商务活动指数均升至 60%以上的高位。 这些数据变化说明，当前中国居民消费已经步入以多元化 为特征的消费升级阶段。 内衣行业在中国兴起不过 20 年，但年销售额已达 XX 亿元以上，且每年仍以近 20%的速度增长。经济发展和消费 升级，带来内衣市场巨大的消费增长量。XX 年，因消费升 级所带来的行业趋势变化将得到凸显。 在趋势方面，内衣产品的细分化将是中国内衣市场未 来发展的大势所趋，内衣品牌针对各个年龄、阶层、风格 偏好的消费者进行深入研究，进行细分化的系列产品开发， 巩固或延展产品线，不断提升优势以满足消费者需求。部 分注重独立自主的厂家更加重视设计和工艺的提升，这为 产品的细分提供了技术基础。以用户为导向的产品开发思 维将颠覆传统的产品导向模式，并加速新的价值创造体系 的形成，新的商业模式会不断涌现。而以强势产品为依托 的品牌塑造，会在各个细分领域形成暂露头角的领头企业。 最初提出市场细分概念的，是美国市场学家温德 尔史密斯(Wendell )，他在理论中强调，细分市场不是 根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度 进行划分，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和 差异性主导着市场细分，进而影响企业的生产和营销。 XX，内衣业最火的是什么?无钢圈文胸无疑位居前列。 而非海绵文胸，也正蓄势酝酿成一个新的热点。消费者对 女性健康关注的持续升级，催生着与此相关的内衣产品逐 渐走热。从最初的遮羞、基础衣物，到塑形、调整，内衣 已进入“健康” 、 “舒适”的新时代。 这一切源于消费需求的不断升级。而消费需求的升级 与多元化，也全力推动着内衣业走向市场细分化。 产品细分已经成为品牌内衣进一步占领市场必要条件。 很多企业都知道靠一个系列的产品通吃天下，在今后是非 常难以实现的。不过，企业并不能决定产品和品类的竞争， 因为市场细分的基本动力是消费者需求的差异化。那么 XX 年及未来，内衣消费需求会发生什么样的变化? 市场细分首先是人群的细分。内衣行业前景预测报告 显示，就消费者群体而言，具体可分为城市和农村、男性 和女性、少女和妇女等等。内衣从业者越来越发现，他们 要面对的，是在中国从未有过的一个人群：他们在更加优 渥的经济环境中长大，与互联网共生，有着更开阔的视野， 追求潮流和个性，重视环保和健康。他们是以 80 后和 90 后为主体的城市年轻人。 当这些年轻人走向职场，有了独立的经济能力，在消 费上有了更多决策权的时候，他们的选择表现出迥异于上 一代人的鲜明特点。他们作为主力推动消费升级，这种升 级最明显的表现，是价格。我们发现，这个人群越来越愿 意去消费价格更高的品牌。 “古格“品牌董事长黄懿宏对记者说，消费者对家居服 的要求逐步上升和消费者购买能力增强，对于家居服的价 格选择上并不再单纯在意价格，更多将目光放在产品所呈 现的价值上。据市场调研，在选择家居服价格水平上，人 们趋向于选择能体现产品价值的 500-800 元左右的中高档 精致的家居服。 市场细分不仅体现在产品价格上，还体现在品类的丰 富上。就中国内衣市场现状而言，内衣销售日趋品牌化， 保暖内衣市场趋于饱和，针织彩棉内衣销售火爆，女性内 衣品牌丰富，少女、儿童、男性内衣市场则有待开发。此 外，一些专业市场也将逐渐被发掘和占领，比如 专业大码、专业平胸、专业胖人文胸、专业孕妇、专 业妈咪等等。 魅力曲线品牌董事长吴镁说，中国内衣市场未来会继 续细分化，空白点和空间非常大，没必要扎堆在单一品类 里，互相抄袭跟风。实际上，这种现象已成了业内共同头 疼的市场“顽疾“，无序、混乱的市场竞争不利于细分市场 的健康持续发展。 工艺之于内衣，意义不言而喻。面料和工艺，可谓内 衣价值的主要体现，一块小面料、一个轻微角度的车缝调 整都能带来焕然一新的穿着感受。消费者的更新换代，行 业的洗牌升级，都呼唤着内衣行业回归最初，从工艺创新 开始，脚踏实地推动行业的稳步前进。 XX 年，内衣业不缺少深刻的反思;XX 年，我们将看到 更多回归理性的企业行为。 “回归” ，是记者在过去一年的 采访过程中，从内衣经营者口中听到频率最高的两个字。 第一秘蜜品牌总经理王东武告诉记者，应该把过去渠道所 误导的产品理念，回归文胸的本来面目，那就是舒适、时 尚、性感。 无论是回归产品本质，还是新品类的创造，都依托于 整体产业技术水平的提升。比如无钢圈文胸的兴起得益于 一片成型工艺的成熟，而新型面料的开发，又创造了非海 绵文胸和科技型内衣等市场新热点。 提升产品技术有时候看起来像是企业的一种“被动” 选择，原因是信息越来越透明，消费者越来越聪明。新世 家族马彬认为，消费者经过这几年的教育，开始变得专业， 他们对面料种类和功能已不再像以前那样一无所知。高科 技、功能性和环保型的纺织品将成为内衣品牌的主流、高 级棉织物仍将受到重视、传统天然纤维向深加工精加工方 向发展。 古格黄懿宏持相同意见，她说到，消费者不再局限于 选择单一的产品风格，转而倾向于多样的款式、风格与质 量上的选择，这就要求企业更应该重视产品的款式、风格 的设计及质量上的保证，这样才能更加勾起消费者的购买 欲望。 而对工艺的创新投以重视与热忱，除却是回应日渐精 明消费者，更是对这个行业的尊重与热爱。在内衣业中， 追求产品技术革新，不得不提到荣利服饰董事长朱向东， 他是内衣业少有的对新技术、新产品研发永远有兴奋追求 的企业家。XX 年下半年，荣利旗下紫秀文胸正式推出市场， 为此，朱向东投入 XX 万元花费了四年时间。 紫秀的做法短时间内也许很难得到呼应，因为巨大投 入和漫长等待并不是所有企业都能承受。不过可以肯定的 是，虽然整个产业远没有跨入成熟期，但是有越来越多的 厂家重视产品技术和设计创新。 企业之外，产业集群地也同样把工艺革新放在了前所 未有的高度。在这方面，深圳似乎走在前面。XX 年 11 月， “中国内衣设计硅谷”项目在深圳正式签约，今年将正式 启动。据了解，此项目得到了法国、意大利的内衣设计大 师的关注，项目落成后将邀请 2030 名国际顶级内衣设计 大师，如法国著名的品牌设计工作室 stella cadente 等， 组建内衣设计工作室、国际设计大师个人创意工作室，为 中国内衣品牌提供国际性咨询顾问服务。 “终端为王” 、 “渠道为王” ，这些口号在内衣业都曾一 度被认为至上名言，而随着消费升级的新时代来临， “消费 者为王”已成为企业品牌发展的新准则。模式的突破也随 之而来。 行业内，品牌和谈论品牌都已经过于泛滥。很多企业 对品牌的理解，简单地等同于投产、开店、做广告，效果 可想而知。在现有的商业模式、渠道格局、营销工具、消 费容量下，传统以扩大产能、新设品牌、加大研发、调整 营销获得市场的方式越来越失效了，这是因为有个性的产 品、品牌和商业模式不多，竞争虽然越来越大，但大部分 处于低级竞争。因此，品牌要继续保持市场活力，须在传 统优势的基础上，重建利润板块，重塑商业模式。 在记者采访过程中，很多企业都表达了未来将探索新 模式的想法，不过他们所说的模式主要还是营销策略，更 多体现在渠道上。代理、加盟、直营、联营、电视购物、 电商、微商从以前的单一渠道到多渠道经营，内衣行 业面临的经营渠道选择越来越多，极大的考验着企业的渠 道整合和运营能力。 由于受到竞争环境和电商渠道高速增长的影响，大部 分的内衣企业都加强了电商渠道的投入。据不完全统计， 有接近 85%的品牌企业直接或间接的建立网络营销渠道，其 中只有 5%左右的企业网络运营情况良好。 线上企业拓展线上渠道效果不好，除了企业本身战略、 资金、团队等本身因素外，传统渠道的限制和平台的局限 也是重要因素。对于这些企业来说，如何制定一个合适企 业和代理加盟商的线上线下结合营销体系和利益分配机制 成最棘手的问题。 不过，并不是所有的企业都会选择电商模式。吴镁认 为，在以消费者为中心的零售时代，内衣企业应该根据接 触消费者的渠道和方式，结合自身的情况，选择适合自己 的产品品类、渠道和营销方式。 事实上，在无处不电商的商业环境下，越来越多的企 业开始回归传统实体门店经营，不过核心已经从卖货转变 为体验与服务。他们发现，实体店通过创新装饰、创意活 动保持足够的故事性、话题性，也能吸引消费者关注光顾。 在今后相当长的一段时间内，包括大众型的商场在内 的传统终端仍将处于内衣销售的主导地位，但是各种多元 化跨界、特色化经营、更多形式的触网、更多形态的 O2O、 全渠道会陆续涌现。大部分品牌会凭借品牌文化、商业文 化建立专卖店、连锁店，并使之成为自己品牌销售的主渠 道。但是对百货店、大卖场来说，XX 年的困境可能更甚于 XX 年，销售下滑、盈利下降甚至是亏损关店依然会是常态， 那些租赁经营、创新乏力、聚客无方、扩销无门、成本费 用控制不力的实体店有可能因持续亏损而黯然退市，一些 优秀的连锁企业则会借机并购重组，逆势扩张，行业的集 中有望逐步提升。 成为行业的标杆企业，无疑是每个企业的美好愿景， 而占据行业的高端市场，是通往这一目标的渠道之一。内 衣业的高端市场，俗称的一线市场在近十年中格局并未有 大的变动，但这平静在 XX 年的春节后被打破。 如今再评价都市丽人为走低价路线的低端连锁品牌， 显然已经不合时宜了。XX 年春节假期过后，都市丽人收购 一线品牌欧迪芬的消息就在行业内炸开了锅。尽管有关欧 迪芬亏损贱卖的消息为这起并购蒙上一层疑云，但可以肯 定的是，都市丽人不再满足于低端品牌，要涉足高端市场。 尼尔森大中华区总裁严旋这样描述了目前中国消费者 的形象：他们是一群外向型的消费者，买的东西愿意和他 人分享，并希望获得他人的肯定和欣赏;他们对某些品牌情 有独钟，注重品牌所传递的质量和品位;他们更愿意尝试多 种购买渠道。 “这样的一个群体正在全面升级，尼尔森最新 发布的一份报告显示，这股力量将拉动中国消费市场的升 级。 ”严旋说：“中国市场的企业已经嗅到这种气息，纷纷 在现有品牌的基础上向高端延伸。 ” 长期以来，中国内衣一线品牌凭借着品牌知名度、较 大的市场占有率、以及较为完善的商场渠道体系，形成的 难以撼动的市场格局即将改变。消费升级所带来的需求多 元化不再满足于几个一线品牌的老面孔，而渠道多样化的 选择冲击着一线品牌赖以生存的商场渠道。都市丽人收购 欧迪芬是否会掀开行业内资本并购大潮，尚且缺乏支撑。 但是，用这种简单粗暴的方式撕开高端市场的口子，让人 知道一线品牌的城池也并非固若金汤。 不过，这并不意味着消费者对于高价格产品会轻易接 受。去年卖 100 元的产品，今年卖 150 元，消费者不会轻 易买单，但是如果加入一些新元素或者截然不同的成分， 将去年 100 元的产品重新定位，消费者接受起来就容易的 多。 企业改变的难点