2011年乐语智能机专项市场推广策划方案.ppt

智能机市场推广分析 策略思路与项目主题 项目内容及相关业务支持 档期设置及活动方案 终端整体物料布置元素 专项市场推广及优化 六月市场推广指引 目录 moto“moto开创摩计算时代” 前期推出me860旗舰产品主打高端消费群体，me722及me525等机型覆盖中端消费市场，暑期三款 15002000左右智能手机上市针对学生群体，主要侧重点在于推广全线产品、增加终端体验区建设 及购机送礼。 三星缤纷网圈任我享 主要侧重全系列全智能，智能大集结，集中galaxy旗下多款智能手机的整体市场推广，同时升级新 的体验区。 索尼爱立信“智美看我的” xperia系列智能手机全面上市，打造最具娱乐特性的智能手机，相关市场推广宣传活动围绕娱乐智 能体验开展。 市场分析 |厂家智能机推广近况 htcandroid系统智能机代名词 智能终端专区及新型陈列道具的市场投入。 lg让智慧更有型 擎天系列智能手机主推季。 市场分析 |厂家智能机推广图示 环岛式封闭 体验区，真 机演示 热门软件内 容做形象包 装，机模体 验台 真机综合 体验台展 示 高标准化整体 形象包装 市场分析 |运营商智能机推广近况 三大运营商对千元智能机、预存话费送智能机进行了重点市场推广。 推广媒体覆盖了电视、杂志、报纸、广播及终端门店各类宣传。 中国移动中国联通中国电信 市场分析 |竞争对手智能机推广近况 智能手机节 竞争对手造节 来炒作智能手 机销售氛围， 实际没有关于 智能机的专业 氛围包装、推 广及配套服务 市场分析 |竞争对手智能机推广数据 迪信通智能手机销量突破总销量60%大关 增值服务和消费体验等客户服务成为智能手机成购首因。客户服务将促通讯连锁面临新一 轮洗牌。第一季度更换手机的智能手机用户比例达到77%，非智能手机用户购买智能手机 的比例更是达到89%，同时待换机用户中倾向换代升级为智能手机的用户更高达94%。 -转自新浪网 近期智能手机销量占国美手机销量的45% 目前国美卖场内智能手机的型号数量已占1/5、销售金额已占40%。随着新品频发、不断 降价，国美智能手机销售台数将超过1/3、金额超过50%。 -转自新华网 苏宁智能手机的销量占比已接近40% 手机补贴 苏宁助力智能机普及；五一期间，苏宁将率先启动全城智能手机补贴大型促销 活动。苏宁携手中国联通，推出多款智能手机0元购机活动。 -转自中关村手机网 市场分析 |乐语智能机推广现状 分公司门店专区建设智能专项推广销量占比 高渗透区域 江苏（冠） 无智能机推广专区及柜台没有做过专项智能机市场推广 20% 河北（国讯） 2011.5准备选择门店建设没有做过专项智能机市场推广 25% 湖南（飞鸿） 2011.5进三星智能机演示台没有做过专项智能机市场推广 21% 上海（乐语） 有moto智能推广专区，2011.5规划htc智能 机专区 有做过专项智能机市场推广 19.1% 北京（乐语） 朝外店有智能机专区,其他无没有做过专项智能机市场推广 45% 云南（百老汇） 大店有专门的智能机推广柜台，小店没有。没有做过专项智能机市场推广 15% 发展中区域 广州 店面有智能机及3g手机的专区销售柜台。重 点店面厂家投入智能机真机演示系统。 没有做过专项智能机市场推广 67% 不包括塞班系统 深圳 无智能机推广专区及柜台做过dm及报广的智能机宣传 20% 以江苏、河北、湖南、北京、上海、云南、 广州、深圳子公司为调查对象，平均24% 市场分析 |现状分析总结 运营商厂家竞争对手 1、围绕产品特性区分做 整体推广 2、升级体验道具物料 3、注重视觉形象 4、终端展现元素以呈现 智能软件内容为主 1、智能手机节 2、联合厂家新品 3、价格优惠 4、与常规机型促销方式 差别不大 5、联合厂家建智能体验 店 1、齐推中档千元智能机 2、争夺校园和低收入群 体 3、终端补贴：话费赠机 ，购机返话费 4、自建合建3g体验厅 市场推广策略思路 差异化：有别于竞争对手创造智能手机节的操作 模式，结合乐语差异化的产品和服务形成智能机 销售的新的推广载体。 整合、体现实力：整合乐语门店各项差异化服务 及厂家各类智能机推广活动，与乐语的智能机推 广活动形成整体推广。 通过统一的标准识别物料，针对不同类型门店不 同顾客群体在相应节假日举办活动，力争让消费 者加入乐语智能业务销售的载体中，升级智能、 实惠、玩乐等。 目的： 告知消费者乐 语所售的智能 手机不一样！ 告知消费者来 乐语购买智能 手机的理由！ 市场推广项目主题 乐语智惠乐园 联合厂家推广 将厂家联合促销的相关内 容融入其中，借厂家新品上 市或当季活动来包装乐语智 能手机销售相关的视觉形象 ，拉动乐语智能手机相关产 品的销售氛围。 智能机促销主题 以乐语智惠乐园作为促销主 题，按“六月告知，七八月礼 赠、九月普惠预热”的节奏做 当期推广，并分阶段推广智能 相关业务，邀请老顾客及新会 员加入乐语智惠乐园。 智能机销售专区 智能机相关业务的毛利 贡献率很大，所以该专区 需涵盖乐语开展的所有与 智能手机相关的业务，包 括增值美容、软件下载、 乐加等，同时可作为会员 服务的延伸。 综上所述，我们提出了“乐语智惠乐园”这个载体，来作为乐语智能业务终端专柜布置陈列及宣传推广的 代名词。 智能销售专区作为智惠乐园一系列促销活动的终端落地形式 智惠乐园|项目内容 智能专区陈列内容： 智能手机智能配件 运营商套餐智能增值 延伸服务 智惠乐园|时间结点 总部市场部跟 进智能机专项 市场推广执行 跟踪优化。 10月 总部市场智能推 广方案指引下发 ，分公司市场专 项智能推广方案 制定 5月 门店管理中心、 产品部、乐语学 院智能机店员培 训计划。 56月 门店管理中心制 定智能机销售激 烈政策制定下发 。 6月 工程部门店硬 件投入。 厂家智能体验 销售硬件投入 610月 门店智能机培训计划： 配合部门：总部门店管理部、产品部、乐语学院 开始时间：2011.6 终端智能机销售激励政策： 配合部门：总部门店管理部、产品部 开始时间：2011.6 终端智能机硬件道具投入： 配合部门：总部工程部、产品部 开始时间：2011.6 档期设置及活动思路|六月 六月 暑促预热 七月 八月 暑促 九月 国庆预热 1、关键词：商务智能、端午三天假期、父亲节周末、高考结束。 2、特征：暑促预热，学生消费群体逐渐增多端午小长假送礼消费 3、策略思路：智惠乐园启动阶段以告知消费者乐语有智能机专项市场促 销活动，重点在于门店氛围营造和智能机及周边服务展示，用以区 分乐语智能机推广与其他零售商家的产异化。 4、主题示例：乐语智惠乐园有乐语 更智能 5、活动类型：选择侧重邮件处理、3g网络、文件处理、电子书、影音 视频等商务功能的机型予以重点推广购买商务智能类手机，均可 参加智惠乐园促销活动凭高考准考证购机，各区域根据实际情况 做折扣及赠礼促销。 档期设置及活动思路|七 八月 六月 暑促预热 七月 八月 暑促 九月 国庆预热 1、关键词：暑假、七夕、学生智能手机、智能装备 2、特征： 暑促，学生消费群体成为主流送礼消费七夕情侣消费 3、策略思路：暑促阶段智惠乐园主要是联合厂家做智能机推广，最大限 度争取厂家资源做礼赠促销 4、主题示例：乐语智惠乐园 moto更给礼 乐语智惠乐园 三星智炫礼缤纷 乐语智惠乐园 我的手机我做主 5、活动类型：选择侧重影音视频、聊天交友、英语学习、游戏、社 交网络等娱乐体验功能的机型予以重点推广。 借助厂家暑期推出 的中低端智能手机促销活动联合促销。凭高考准考证或学生证购 机，各区域根据实际情况做折扣及赠礼促销。 备注：推广 活动一联合 厂家为主。 档期设置及活动思路|九月 六月 暑促预热 七月 八月 暑促 九月 国庆预热 1、关键词：运营商智能机、新生开学、教师节、中秋节、国庆预热 2、特征： 暑促尾声，学生到校异地消费运营商针对学生群体会推出 相应的智能机促销套餐中秋节小长假，送礼消费 3、策略思路：国庆促销预热阶段，智惠乐园采取智能普惠的思路进行宣 传推广。 4、活动类型： 各区域根据当地运营商套餐政策，对预存话费送手机 活动予以重点推广。 凭高考准考证或学生证购机，各区域根据实 际情况做折扣及赠礼促销智能机演示与体验 终端整体物料布置元素 专柜软装物料元素及陈列标准： 适用于：综合柜台包柜处理 实用店面：独立店 实用范围：高渗透、发展中、启动中 柜台围挡柜台挡板 底衬柜台贴宣传台卡 选择1 选择2 空白pop 桌卡内容以 软件下载 配 件 美容业务 为主。 终端整体物料布置元素 智能机专柜陈列布置规范图： 柜台围挡画面用于智能机销售专柜下发，以区别于传统 的综合手机销售专柜。并对老旧柜台予以包装。 制作工艺：背胶写真裱kt板。 智能机销售柜必须铺设智能机专用柜内挡板及底衬，以 便于营造智惠乐园整体的布置陈列氛围。 台卡摆放于柜台的右后方，每节柜台放置一张台卡，不 得过多陈列。 制作工艺：背胶写真裱kt板加支架。 在智能机销售柜的左后方，粘贴智惠乐园的柜台贴，充 分营造整体的智惠乐园销售氛围。制作工艺：背胶写真 。 终端整体物料布置元素 标签类元素及陈列标准： 适用于：智能专柜 综合陈列柜 实用店面：独立店 实用范围：高渗透、发展中、启动中 标价签 效果图 适用于 综合柜 智能标注签选择1 智能标注签选择2 终端整体物料布置元素 专柜导示吊牌物料元素： 适用于：综合柜台专区高空位置 实用店面：独立店 实用范围：高渗透、发展中、启动中 制作工艺：背胶喷绘裱雪弗板 悬挂位置：智能柜上方 专柜吊牌悬挂规范示意 210cm 终端整体物料布置元素 靠墙专柜规范示意综合环岛专柜规范示意 终端整体物料布置元素 智能销售人员t恤： 适用于：智能机销售代表 实用店面：独立店 实用范围：高渗透、发展中、启动中 着装规范： 以智能机销售为主的店员及促销员，上身着“智惠乐园”版t恤衫，以 区别于常规手机销售着装。 备选颜色及图案板式 店员t恤发放明细 分公司物料数量 高渗透区域 北京 40 上海乐语40 江苏冠芝霖30 山东冠芝霖30 山东乐语30 湖南乐语30 河南乐语20 河北乐语30 云南乐语20 发展中区域 广州乐语40 深圳乐语40 湖北乐语20 上海冠芝霖20 终端整体物料布置元素 智能销售人员标识： 适用于：智能机销售代表 实用店面：独立店 实用范围：高渗透、发展中、启动中 标识类型： 智惠达人（适用于店内智能机资深销售人员） 智惠顾问（适用于店内智 能机初级销售人员） 智惠美容师（适用于店内负责增值美容的店员） 智惠工程师（适用于店内负责下载业务的店员） 制作工艺：不干胶四色印刷覆亮膜 佩戴规范示意图 佩戴位 置规范 终端促销礼品设置 智能机促销礼品： 适用于：所有在销智能机 实用店面：独立店 实用范围：高渗透、发展中、启动中 乐语特殊定制智能机品牌礼品（集团品牌管理部统一采购） 厂家 代理商 运营商 智能机促销礼品 赠品 分公司礼品数量 高渗透区域 北京 60 上海乐语60 江苏冠芝霖60 山东冠芝霖60 山东乐语30 湖南乐语30 河南乐语30 河北乐语30 云南乐语30 发展中区域 广州乐语60 深圳乐语60 湖北乐语30 上海冠芝霖30 品牌礼品发放明细 门店对外宣传布置元素 门店外宣传装饰图案： 适用于：橱窗或空白玻璃门 实用店面：独立店 实用范围：高渗透、发展中、启动中 厂家 运营商 智能机包店氛围布 置元素。 乐语智惠乐园门店对外展示形象元素 制作工艺：即时贴（或白色背胶）+背胶喷绘 时间节点及项目分工 专项市场推广执行及优化 网络宣传跟进：总部市场部以周为单位提供可供品牌管理部进行网络宣传及炒作的专项智 能机文章，由品牌管理部负责网络宣传及sns推进炒作。 专项推广第一阶段 原则：分区域、分公司 跟进执行，确认分公司 专项市场推广方案、跟 进具体落地执行及活动 结束评估，门店销量占 比有无提升分析。 专项推广总结阶段 总结第一阶段各分公司 推广中遇见的问题及优 点，整合各类型推广方 案，下发至乐语体系所 有分公司。 专项推广第二阶段 各分公司根据总部市场 部下发的各类智能机推 广方案，制定适合形式 更多样的智能机推广方 案。并具体落地执行。 六月市场推广指引 六月市场消费分析： 市场环境分析市场环境分析 六月市场分析六月市场分析 各零售商策略分析各零售商策略分析 消费者分析消费者分析 六月没有大型的节假日，但是有端午三天小长假、高考结束及父亲节周末三个时间段可作为炒作市 场消费热点的噱头 六月恰逢暑促预热期，各商家定会在“暑促”，“学生季”，“智能机”，“赠礼”等内容上炒作 国美 苏宁六月推广模式：借入夏降暑电器销售与手机节进行互动，如买智能机送空调送风扇 迪信通：借高考等社会热点及冰点价等炒作低价购智能机 运营商：随着千元智能机种类的增多，购机送话费活动依然是主打 消费购买习惯转变：从无目标进店选机向有目标进店点型号下单转变，因此，门店需注重搭配套餐 销售及增值服务的销售 消费偏好转变：实价、货正、服务配套、成熟的售后保障、丰富的周边产品及资源丰富的大力度促 销成为消费者选择时重要的参考因素 从pc到手机等各种移动设备智能化趋势愈发明显，智能市场随着终端的普及将迎来更大的爆发式增 长 通讯零售行业内，北上广深等一线城市门店品牌化专业化程度日益提升，其他二三线城市门店种类 日益齐全 六月市场推广指引 六月活动主题及时间设置： 根据对六月份市场环境、竞争对手及消费者分析，六月促销活动的热点集中在“智能机”、“学生季” 、“夏日冰点价”、“礼丰”等， 我们借六月份“乐语智惠乐园”系列推广活动的启动，提出“有乐语 ，更智能”这个主题引导消费者关注乐语智能手机推广，并提供给消费者“更智能”的配套服务，同时 通过统一的形象包装和氛围布置进一步展现乐语专业化， 体现乐语在通讯连锁行业的权威地位和领先的 服务体验，站在权威的角度给消费者来乐语购买智能手机