LV_品牌构建.ppt

路易路易 威登品牌构建分析威登品牌构建分析 制作小组：最高指示 小组成员：王亚果 刘凯阳 姬云飞 logo logologo 目 录 品 牌 介 绍 品 牌 价 值 品 牌 构 建 logo 品牌介绍 lv-路易威登（louisvuitton）法国最杰出的时尚设计大 师。1854年他在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱 店。一个世纪后，“路易威登”成为箱包和皮具领域的全 球第一品牌，而且成为上流社会的一个象征物。21世纪 “路易威登”这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具 和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、传媒 、名酒等领域的巨型时尚航母。 作为著名的奢侈品牌（louis vuitton） 的路易威登创立于1854年，现隶属于法国 专产高级奢侈用品的moet hennessy louisvuitton集团。 整整一个多世纪过去了，印有“lv”标志这 一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰 富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之 经典。100多年来，世界经历了很多变化 ，人们的追求和审美观念也随之而改变， 但路易威登至今仍保持着无与伦比的魅力 。 logo 品牌价值 美国财经杂志福布斯根据跨国市场研 究公司的调查的数据，列出10个全球最强 奢侈品牌，法国名牌路易威登（lv）排名 榜首，卫冕成功，品牌价值达194亿美元 （约1324亿元人民币）。 路易威登（louisvuitton）的主要消费对 象是王室，贵族，富人和明星等等，而且 路易威登已经成为了他们身份和地位的象 征。同时许多普通人也狂热地追求它，并 以拥有路易威登为荣。 路易威登（louisvuitton）在人们心中的 地位是毋容置疑的，它有着一群最为忠实. 固定的目标群体，其品牌忠诚度极高，并 且这个群体也在不停地扩展壮大。 发展至今，路易威登（louisvuitton）已 不仅仅是一个商业品牌了，它已经成为一 种象征，一种精神，成为了一个文化现象 ，甚至成为了法国文化的一个代表，蕴含 着非常巨大的价值。 logo 品牌构建 品 牌 理 念 品 牌 传 承 产 品 制 作 品 牌 扩 张 logo 品牌理念 路易威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持 自己的品牌精神，做不一样的东西，给大家提 供一个真正的文化的东西，然后就是希望有更 多懂路易威登的人来关注路易威登的产品，欢 迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费 意识或者对文化的关注高过产品的人，也许有 一天有了这个选择的能力，会第一时间来选择 路易威登。 logo 品牌传承 从路易威登1854年在巴黎开了以自己名字 命名的第一间皮箱店开始直至今天，路易 威登就坚持着精致、高贵、典雅的设计风 格，字母组合配合花朵的图案 ，防水耐火 历久弥新的精湛工艺 等等，并且在不断的 发展中创新完善。 logo 设 计 风 格 制 作 工 艺 产品制作 logo 设计理念 路易威登品牌一百五十年来一直把崇尚精 致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计 的出发基础，延续至今，不论后来延伸出 来的皮件、丝巾或手表、笔，甚至服装， 都是如此。 logo 设计历程 路易威登在为皇室的服务过程中发现皇室 贵族出行时总要遇到很多麻烦，于是他在 1854年他革命性地设计了平顶皮衣箱， 这对当时饱受圆顶皮衣箱容易摔倒而困惑 的出行者来说无疑是一大欢欣鼓舞的佳作 。 路易威登的儿子乔治威登继承了家族心灵 手巧的传统，在小设计上不断创新。他发 明的锁扣可以打开lv箱包拥有者的所有 lv箱包，从而免除了客户腰间带一大串钥 匙的麻烦。 1888年，乔治威登推出lv皮箱的新设 计。他将箱子的表面设计成西洋跳棋棋盘 风格，颜色则是棕色和栗色相间。此外在 皮箱上还印有“路易威登品牌验证”的 标示。 在1889年的巴黎万国博览会上，这一产 品为路易威登公司赢得了金奖。此，lv 始在国际上产生了广泛的影响。 1896年又以路易威登字母、四瓣花形、 正负钻石设计出闻名的monogram图案 ，这个图案，深受十九世纪时所流行的东 方艺术，兼有装饰和实用效果的nabis画 派所影响。四瓣花形和正负钻石皆是两者 的精髓融合。 这个经典花纹沿用百余年，几乎是所 有路易威登爱好者的第一件入门货品花纹 系列。 1996年，为庆祝monogram系列一百 周年纪念，邀请七位时尚设计师设计限量 款式，在全球掀起疯狂的收集热潮。 1998年，路易威登破天荒地找了美国设 计师marcjacobs加盟，设计vernis系列 ，甚至接着开发了过去从未有过的服装系 列，除了皮箱、皮件和时装外，求新求变 的百年老店路易威登也将脚步跨入其他时 尚领域。 日本的艺术家村上隆(takashi myrakami) 以他的卡通世界颠覆了 路易威登，也颠覆了整个世界，路易 威登的字母组合图案遇上变化多端的 奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。 logo 制作工艺 防水：有传闻，“铁达尼号 ”(titanic)沉没海底数年后，一件从 海底打捞上岸的路易威登硬型皮箱， 竟然没有渗进半滴海水； 防火：有传言，某人家中失火，衣物 大多付之一炬，唯独一只 monogram glace包包，外表被烟 火熏黑变形了，内里物品却完整无缺 。 lv不用皮革或其它普通皮料，而 是采用一种油画用、名为canvas 的帆布物料，外加一层防水的 pvc，让它的皮包历久弥新，不 易磨损。 一个lv的皮夹的制作过程更加复杂， 制作一个皮夹，就必须要经过1000 道手续；其公事包在设计之初，都会 在实验室，进行连续两周不断开关都 不会变形的考验测试，严格的品质考 验，为的就是让消费者买得放心。 lv对产品质量的要求是极其苛刻的， 它的所有产品都是手工制作，不仅程 序复杂，而且质量检验及其苛刻。 为了检验产品的结实耐用程度，lv的 地下实验室中专门有一个机器将包包 举到空中半米高的位置连续四天不停 地往地上摔，而且包包中装有3.5公 斤中的东西 为了检验包包外表的褪色程度，lv有 专门的机器对包包发射紫外线做实验 ； 为了检验拉链的耐用程度，每个lv包 包的拉链都会经过5000的拉合。 logo 品牌推广 价 格 文 化 广 告 logo 价格 提起lv，大多数人第一感觉就是“ 怎一个贵字了得”。 从入门级几千元的包包到极尽奢华 数万元的包包，lv的包包可堪与皇宫 后院的金银玉器有的一拼了。 仅仅是几千元钱一个入门级的包包 就会把普通消费者拒之门外，如此高 的门槛，普通消费者怎么能迈的进去 呢？然而，lv卖的就是价格。 logo 贵的原因 文化：lv的价格定位基于其深厚的文 化内涵。 地位：lv的价格定位基于lv在消费 者心中的地位。 质量：lv的价格定位基于产品无与伦 比的质量、工艺和内在的价值。 logo 文 化 lv是时代精英、是社会名流、是小资 品位、是经典传承、是时尚潮流、是 文化情结的代称，它高贵优雅，所以 其拥有者感到自豪骄傲，它高高在上 ，所以普通大众跃跃欲试，梦想着有 一天能够得到它。正是是这种梦想， 使lv既遥远又真切。 lv的创始人路易威登酷爱记录历史，其 后的继承人乔治威登以及亨利威登也都 继承了它书写历史的爱好，他们在繁忙的 工作之余创作出两部伟大的作品-从 古到今的旅游和记忆中的行李箱， 成功塑造了lv是历史的产物的形象，从而 提升了lv的价值和内涵。 发展至今，lv不仅是经典的代言人， 而且又被赋予了时尚流行的高贵头衔 。它的时尚流行时建立在骨子里的经 典之上，是有血有肉而不是空洞无味 黯然失色的流行。 logo 广告 媒体：高端 代言人：偶尔使用明星代言， 次数少 风格：唯美，高不可攀 logo 媒体 lv的媒体选择与普通消费品媒体选择完 全不同，它的广告媒体选择“先看高度， 再看广度”，高端杂志是坚定不移的首选 方向。 近几年随着奢侈品行业在电视上投放广 告的增多，lv一反过去紧锁深宫的姿态， 也于2008年在电视上推出了150多年来的 首个电视广告，但创意制作、节目选择与 投放地区的选择依然遵循着“先高度、再 广度”的策略。 logo 代言人 lv极少使用明星代言。在lv看来，明 星的地位在时尚品牌之上，但仍远远低于 lv奢侈品老大的地位，它无需借助明星来 提高其品牌形象。 但lv仍会考虑选择名人为lv做证言- 这与时尚品牌的广告策略完全不同。lv在 广告中展现“非常之人”在日常生活中使 用自己品牌的产品，由此支持品牌应有的 地位与形象。 他穿着细条纹西服和大衣，坐在老式黑色 汽车的后排，握着车门把手，神情木讷、 动作僵硬。在他的身旁放着一个路易威登 的行李包。透过车窗，他看到的是破败的 柏林墙，就是美国总统里根曾经要求他拆 除的柏林墙。 柏林墙的背