POLO品牌汽车新车上市活动策划案.ppt

享受精致生活 新polo上市活动推广策划方案 4 4 1 1 2 2 3 3 背景分析背景分析 活动思路活动思路 活动流程活动流程 资源推荐资源推荐 背景分析背景分析 1、产品分析 大众polo诞生于1975年，在其后的35年时间里，历经五代产品演变 ，总产量超过700万辆，并曾长期位居德国经济性小型车销量榜首， 被称为德国大众的“神奇小子”。长期以来，polo轿车也一直被视为经 济型小型车可靠性，舒适性和安全性的标准。 2002年第四代polo被引进国内，落户上海大众。也是从这时起，国内 消费者正式接触到polo。截止到2010年，polo在中国累计销量已突破 5o万大关。 背景分析背景分析 2、消费者分析 新polo的目标消费者是80后的年轻群体，他们选车注重个性、时尚、 环保。 第五代polo运动和犀利的外观，赢得了男性消费者的好评，而小巧精 致的整体造型以及内饰设计，也吸引了女性消费者的关注，是一款男 女目标消费者比例相当的车型。 背景分析背景分析 3、市场分析 上海大众第四代polo配置中庸但却实用，有零星小毛病但核心部件 质量稳定。1.6l车型8.5l/100km的平均油耗令车主比较满意，大多数 车主反映polo座椅舒适度欠佳悬挂偏硬，这让驾驶者和乘客都略感 不适。高速稳定，底盘扎实这是劲情的最大优势。只是1.4l车型起步 稍慢让不少车主略有微词。德系车型底盘扎实的特征在polo上表现 得很明显。 背景分析背景分析 3、市场分析 即将上市的第五代polo与同级别车相比，延续上海大众精湛的制造工 艺。随着第五代polo车身尺寸的增加及轴距的加长，车内空间及乘坐 舒服度较上一代车型会有很大改观。重新设计的中控台及内饰风格， 也将改变人们对上一代polo沉闷内饰的看法。当然靓丽时尚的外形， 也将锁定消费者的眼球。 整体来看，第五代polo是一款具备很强运动气息的小车。 但是，精明而敏感的消费者却不这么认为： 背景分析背景分析 新polo面临的问题： 1、消费者认为新polo动力系统没有本质的改变 2、消费者还不知道新一代polo的价值在哪里。 4 4 1 1 2 2 3 3 背景分析背景分析 活动思路活动思路 活动流程活动流程 资源推荐资源推荐 活动思路活动思路 1、通过媒体舆论导向，将消费者关注点从“动力系统”转移到“精致小车”品质 上来。引导消费者形成“新polo物超所值”的观念。 2、塑造和强化新polo“运动时尚，精致生活”的概念。 4 4 1 1 2 2 3 3 背景分析背景分析 活动思路活动思路 活动流程活动流程 资源推荐资源推荐 活动流程活动流程 2010年4月 2010年8月 2010年10月 2010年12月 预热期 新车上市 论坛：新polo价格竞猜 后续推广期 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾专题（剧情式） 新polo印象专题 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受polo精致生活（线下试驾） 编辑预热文章配合 建立新polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 活动流程活动流程 新polo价格竟猜： 收集正确的市场信息，提前了解市场可能的变化趋势以及消费者 潜在购买动机和需求，为后续的推广期、口碑延续期确立正确的 报道方向和方法。 并同时利用普通消费者对群体认知的盲从特性，潜意识层面暗示 其认可polo 预热期 论坛：新polo价格竞猜 编辑预热文章配合 活动流程活动流程 由于，国内消费者对日产march这一系列车型的不熟悉。所以，我 们将从新品碟照曝光说起，进而通过在线市场调研活动等一系列频 次紧密的内容资讯轰炸，强化潜在消费群体对该款车型的认识。 预热期 论坛：新polo价格竞猜 编辑预热文章配合 活动流程活动流程 新车上市 新polo印象专题 建立新polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 产品形象banner 活动介绍 新polo美图 焦点图 车型资讯车型参数 专题demo 网友在线提交对新polo的第 一印象将得到爱卡大米的奖励 ，并在优秀留言里进行抽奖（ 奖品：新polo车模） 供您参考的印象词： 活动流程活动流程 我们将polo论坛中筛选出10名左右的精英网友，组成网友报 道团前往上市发布会，对活动进行报道 后期还将发布精彩作业对活动进行二次传播，并将优秀作业在 社区精选、爱卡推荐等位置进行露出 xcar编辑将在新闻头条等显著位置露出活动报道 新车上市 新polo印象专题 建立新polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 活动流程活动流程 论坛建立新polo粤闽琼版块，从撰写精华作业的作者中，结合作 业质量、购车意向以及个人意愿来评定，选出2名会员担当新 polo粤闽琼版主，负责管理论坛，定期发布新polo粤闽琼作业 以及炒作话题，以提升新polo粤闽琼论坛人气。 新车上市 新polo印象专题 建立新polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 在新polo粤闽琼论坛里可以设置置顶帖，介绍三地的经销商信 息、进行市场活动的召集以及针对车主用车过程中遇到问题进 行解答。 活动流程活动流程 活动主题：“感受polo精致生活-试驾招募 持续时间：1个月 活动形式：论坛 在热门论坛发布试驾招募信息，引导网友到三地4s店 试驾，试驾后在论坛发布作业即可参与评奖，优秀作业 作业奖励新polo车模 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾专题（剧情式） 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受polo精致生活（线下试驾） 后续推广期 活动流程活动流程 活动主题：粤闽琼三地车主大联欢 时间：待定 地点：待定 活动目的：庆祝新polo粤闽琼论坛的成立，召集三地 车主通过自驾游增进感情拉近彼此间的距离，共同促进 论坛的发展。 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾专题（剧情式） 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受polo精致生活（线下试驾） 后续推广期 活动流程活动流程 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾专题（剧情式） 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受polo精致生活（线下试驾） 后续推广期 爱卡编辑以主题的形式发布导购文章，形式可以是与 竞品车型一起提及，尤其突出新polo优势，对消费者起 到良性导购作用。 活动流程活动流程 l 本文是有别于传统“试车类”文章的角色代入式剧情试驾体验 lx旅行社文笔华丽，剧情有浅至深 l 适合感性消费者，尤以女性消费者为主 传统产品评测容易导致 消费者质疑以及对数据 的不了解，最明显的特 点就是十几页的文章很 难认真看完 “白话式”的告知 消费者的聆听 感性的认知对比 接受媒体意见 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾专题（剧情式） 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受polo精致生活（线下试驾） 后续推广期 4 4 1 1 2 2 3 3 背景分析背景分析 活动思路活动思路 活动流程活动流程 资源推荐资源推荐 期待与您合作！ 市场分析与消费者定位 全新spark是专为具有 个体独特性的前沿年轻群体 打造的一款个性化小车。全 新spark的外观动感时尚， 非常符合年轻人的审美理念 。整体设计理念完全的综合 了当代潮流趋势所具备的各 种条件。那么，谁能做这款 时代个性车型的车主呢？答 案无疑是潮人！他们需要具 备自己的个性与异于常人的 思维。他们也许是鹤立鸡群 的特殊体，他们也许也只是 平常人所未发掘的另一面。 但他们有一个共同点，他们 都是80后。 相关市场定位 随着改革开放及中国经济 的发展，现80后成为国内一 部分重要的消费群体，他们 是时尚的先驱，乐于尝试新 鲜的事物。有别于儿童和其 他大众消费群体，有独特的 消费特征。 目标消费群消费特征目标消费群消费特征 相关市场定位 目标消费群消费特征目标消费群消费特征 “我喜欢喝咖啡，因为我是夜猫子” “我喜欢快节奏的生活方式。 “我喜欢使用香水，因为它能使我更加 自信” “我喜欢使用信用卡，因为它方便、快 捷” 相关市场定位 目标消费群消费特征目标消费群消费特征 “很多东西，我既重视功用性并 且更在乎漂亮的外观。” “如果有什么新玩意，我很愿意 让周围人都注意到。” “我喜欢按照我所欣赏的人的样 子行为打扮自己。” “我不喜欢步别人后尘而喜欢事 事率先一步。” 寻找有个性的驾车达人 但你不能对80后要 求太多，他们绝大多数 都不是富二代，也许富 二代只会选择甲壳虫、 选择mini,但我们不能忽 视的是，80后很多还处 于创业之初，他们可能 会这样想：要么骑自行 车，要么就买辆经济而 个性的小车。选择是很 果断，个性是很鲜明。 而我们今天要寻找的就 是：属于雪佛兰新 spark的驾车达人。 消费群最终定位 目标消费群消费特征总结目标消费群消费特征总结 年龄范围18-35 岁，主要集中在 22-35岁这部分 年轻并有一定消 费能力的群体。 1 2 3 4 自信时尚，注重品 质，喜欢音乐和时 尚玩意，勇于尝试 并追求自由。 害怕平淡于一成不 变，所以在生活中 他们总是追逐流行 与独特风格，张扬 自我，敢于挑战。 他们钱并不是很 多，但为达到他 们所认为的酷和 时尚，即使多花 点钱，他们也很 乐意去花。 雪佛兰新spark品牌形象 时尚个性自由 活动概述 活动主题：活动主题：“ “型由我塑，归于自由型由我塑，归于自由” ”雪佛兰新雪佛兰新sparkspark南京南京上市发布会上市发布会 主题释意：型由我塑，很好的反映了80后的思想观念，这是一个性格独特、不 受束缚的群体，他们叛逆，但他们热爱生活，他们追逐时尚但绝不沦于庸俗， 他们拥有自己的观念，向往自由的生活。他们的时代，即是“我”的时代。 活动概述 活动元素活动元素 极限运动极限运动 音乐嗨场音乐嗨场 个性涂鸦个性涂鸦 我形我秀我形我秀 活动概述 活动主题：型由我塑，归于自由雪佛兰新spark南京上市发布会 活动地点：南京1912时尚街区（暂定） 活动对象：通过各渠道邀请的客户和嘉宾、媒体记者、南京地区雪佛兰 新spark目标消费用户（现场人数保证在200人左右） 活动形式：领导致辞、揭幕仪式、音乐嗨场、极限运动、个性涂鸦、我 型我秀、节目表演、车型讲解、抽奖活动等 活动时间：2010年12月24日14：00-20:00（暂定平安夜） 前期宣传预热 预热预热 媒体 选择时选择时 间间 频频次/规规 格 宣传传主题题 扬子晚报 12月21日 （周二） 1次半版彩 色 新spark上 市预告 金陵晚报 12月23日 （周四） 1次半版彩 色 新spark上 市预告 东方卫报 12月22日 （周三） 1次半版彩 色 新spark上 市预告 江苏城市频 道 南京零距 离 12月18日- 24日 15秒/4次/7 天 新spark南 京上市 南京电视台 直播南京 12月18日- 24日 15秒/4次/7 天 新spark南 京上市 fm89.7 江苏音乐台 12月18日- 24日 15秒/12次/7 天 新spark上 市预告 fm105.8 南京音乐台 12月18日- 24日 15秒/12次/7 天 新spark上 市预告 fm102.4 南京交通台 12月18日- 24日 15秒/12次/7 天 新spark上 市预告 汽车/综合网 站 （10个，待 选） 12月1日- 24日 10次以上新 闻稿 寻找新 spark驾车 达人炒作， 参加上市 创意亮点一 极限运动：极限运动：雪佛兰新spark的时尚潮流形象中包含着健康极限的个性，80后代 表性运动极限运动也深受大众的喜爱，而且极限运动也具有观赏性，更能带动现 场气氛。极限运动表演由极限单车与极限滑轮、滑板组成。 音乐嗨场：音乐嗨场：目标消费群体特征酷爱音乐，尤其偏爱劲爆嗨乐，更能带动他们心中 那分蠢动，也能释放他们能量。做音乐嗨场能聚集人场更能让更多的人融入到活 动当中。活动中歌曲以80后代表歌手嗨乐为主如：改变自己、谢谢侬、潇洒小姐 等活动可以于多个酒吧进行联合合作模式，进行视频连接，让场内与场外共 狂欢。活动现场人数在200人左右，百人狂欢在雪佛兰新spark发布会，邀请专业 的dj人员和领舞人员，配合绚目的灯光，具有冲击力的听觉效果，免费的啤酒任 你喝，让雪佛兰新spark发布会在平安夜成为全省最大、最热闹的跳舞场。百人 人共享这疯狂的一刻。以雪佛兰新spark发布会为中心，采用现场拍摄，数据传 送的方式，辐射至南京市内的n个圣诞庆祝会场，n个场所视频连线，让所有关注 雪佛兰新spark人们一起狂欢吧。 建议：平安夜乃至狂欢夜当天在特定区域大量发送印有雪佛兰新spark名称和logo 的小礼品，让来参加活动的观众留下延续性的品牌印象。 创意亮点二 创意亮点三 现场穿插花式调酒、歌手演唱、dj打碟、热辣领舞等表演 创意亮点四 新车亮相：新车亮相：活动广场中央搭建圆环套圆环舞台舞台中央的小圆环为升降舞台，新 车由舞台中央升起出现在大家面前，由视频、灯光和烟火配合出震撼登场的效 果，音乐进入开场音乐，主持人宣布音乐嗨场开始，dj喊麦，带领人群进入音 乐嗨场同时舞蹈演员登场。 外环为表演台 舞蹈、调酒等系 列表演均在外环 内环为dj台 和新车展示台 合作酒吧由视频配合同时观看新车亮相 创意亮点五 我形我秀：我形我秀：我形我秀实际为个性服装秀，由服装设计师现场用材料，简单的在模 特身上进行服装设计，现场制作现场走秀，为即兴表演，材料可以用布料，废弃 物品，塑料胶带等中间也可穿插潮流混搭服饰表演 创意亮点六 个性涂鸦： 1、墙面涂鸦：由表演者在准备好的版面上即兴进行涂鸦表演，完成作品由抽奖形 式送给观众。其中一副墙面涂鸦作品为雪佛兰logo或者新spark车型，作品 可由主办方收藏。 2、人体彩绘涂鸦：聘请彩绘师，现场为观众进行人体小型彩绘，现场设置彩绘接 待台，观众可去排队进行彩绘。 活动流程 时间时间活动环节活动环节备注备注 12：00-14：00静态展示区活动上市活动物料调试阶 段 14：00-14：30极限运动第一场（滑板、滑轮）吸引潜在客户驻 足观看 14：30-14：40上市活动预 告间歇期 14：40-15：10个性涂鸦（墙面涂鸦）作品可通过有奖问 答送给现场观 众 15：10-15：20上市活动预 告间歇期 15：20-15：50极限运动第二场（极限单车 ）吸引潜在客户驻 足观看 15：50-16：00上市活动预 告间歇期 16：00-16：30个性涂鸦（人体彩绘）现场观 众可排队免费接受涂鸦 16：30-17：00领导 及嘉宾签 到音乐热场 17：00-17：30领导 及嘉宾共同进行冷餐活动dj打碟伴奏、视频 循环播放宣传片 17：30-18：00领导 及嘉宾就位上市活动最后准备阶 段，音乐嗨场 准备 18：00-18：10音乐嗨场 ，同时舞蹈开始音乐灯光视频 配合，嗨场 不断 18：10-18：20主持人开场、领导 致辞音乐灯光视频 配合，嗨场 不断 18：20-18：40歌手表演、新车亮相、热舞音乐灯光视频 配合，嗨场 不断 18：40-19：00我型我秀，调酒，人体彩绘展示音乐灯光视频 配合，嗨场 不断 19：00-19：20酒吧互动，视频连 接，寻找spark驾车 达人 ？ 音乐灯光视频 配合，嗨场 不断 19：20-19：50赏车 、合影，极限运动，时尚达人共舞音乐灯光视频 配合，嗨场 不断 19：50-20：00主持人致闭幕词，介绍后续活动活动结 束 主持人介绍 （以下为2010年主持活动） 相约白色情人节，苏宁我乐共筑爱巢 苏宁我乐联手，家装团购会 熊猫汽车秒杀活动 奇瑞旗云试驾会 新五菱之光上市活动 2010年第九届