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2 0 0 9 汽车营销策略点评 本刊编辑部 2 0 0 9 年以来，中国车市爆发式增长，新车型与新 营销案例层出不穷。我们看到一个个成功的营销案例， 使中国车市热闹非凡，把新出的车型一步步推向王者 的宝座，甚至影响到中国车市的发展格局，这就是营 销的力量。未来汽车市场的竞争将会更加激烈，汽车 营销将会向网络化、时尚化、个性化和品牌化方向发 展，我们结合2 0 0 9 年的汽车营销案例，梳理出汽车营 销策略的5 大趋势： 策略一：网络营销 如今，传统媒体广告市场持续下降，其中，相当 大的市场份额被网络广告市场所抢占。根据2 0 0 9 年调 查数据显示，中国网民将在未来一年购车愿望最强烈。 而且网络订单显示，已经购车占3 7 . 8 % ，另有2 8 . 3 % 的消费者表示会在3 个月内购买汽车，两者相加比例 超过6 0 % 。随着网络内容的日渐丰富以及面向中产阶 级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不 可阻挡， 并且由于网络广告市场的精准性、 互动性、 内 容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告 主带来超值回报。 案例1 ：丰田锐志 丰田锐志不仅在新浪、搜狐等国内主流门户网站 的汽车频道上有计划、有规模地投放广告，而且还实 施网络公关，制造了“中级车价格将要崩溃” 、 “锐志 将打响价格大站” 、 “中级车市的定时炸弹” 等说法， 人 为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的 上市和目标客户的设定奠定了基础。锐志还将线下活 动与网络营销充分结合起来，在邀请日本专业赛车手 驾驶锐志为观众带来漂移表演的同时，还专门为活动 建立网站，让网友在游戏中体验漂移的激情，同时在 网友注册环节还完成了一次潜在用户的消费调查。 案例2 ：丰田雅力士 广汽丰田从2 0 0 8 年底便开始通过特有的互联网定 向技术全面锁定目标受众，重新定位雅力士的广泛用 户群，再配以广告营销进行精准的传播。藉由 “d is c o v e r y a r is ”系列主题活动的推广，进一步传播 雅力士“活力灵动每一天”的品牌理念，为新上 市的1 . 6 e 新车型造势。同时针对目标受众的主要接触 点进行深度投放，最大限度地引导目标受众关注信息。 专题 advertising 专业车手驾驶丰田锐志为观众上演“漂移” 锐志官方互动网站 网站中的“漂移”游戏 盘 点 0 8 4广告人 同时，推广采用了软性的手段，使活动参与度得到进 一步的提升。 点评 同属一个品牌，此前雅力士只是纯粹找来明星代 言，费用不低，收益却不尽人意。把目标锁定在广泛 的用户并使用更加实用而且符合网络互动性的策略后， 2 0 0 9 年雅力士的销售表现优异。相比之下，锐志虽然 在推广上重用网络媒体，但并不偏颇，线上线下结合 得一直不错，少走了不少弯路。由此说明网络营销固 然重要，但企业更应注重长期计划，走可持续发展路 线。娱乐营销毕竟是辅助手段，关键还是要落实到消 费者的实际心理需求上。 策略二：公益营销 自2 0 0 6 年比尔盖茨等国际富豪和华人首富李嘉 诚等宣布要捐赠巨额财富以来，公益营销就成为企业家 们关注的热点话题。不仅如此，如今上市公司不仅要发 布财务报告、法律风险报告，还需要发布一份企业社会 责任报告，这份企业社会责任报告就是披露企业从事的 公益、慈善的投入。中国汽车营销进入了公益时代，中 案例2 ：解放汽车 在抗洪抢险中，解放汽车的一句： “解放军为我们 保护家园，解放车为我们重建家园”的广告口号博得了 灾区千万人民的心。在广告播放的同时，各大重灾区投 放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修 车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视 镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。 解放车借助公益营销赢得了产品的美誉度和忠诚度。 点评 很多汽车企业从事公益营销还存在一些误区，公 专题 advertising 丰田雅力士的互动活动鼓励受众发挥自己的想象力 国汽车企业将会更多地通过选择公益营销模式来获得企 业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。汽车企业 由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业， 处于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为 义不容辞的选择。当然，精明的由外资主导的汽车企业 当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合 来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友 好事业、质量建设和环保等领域。 案例1 ：比亚迪 比亚迪之所以异军突起，从消费者角度来看，一定 是提供了消费者关注与喜爱的特色优势消费价值。这种 消费价值必然来自两个方面，产品竞争价值与品牌竞争 价值。产品的竞争价值最终还得依靠品牌的竞争。 2 0 0 9 年6 月开始，国家促进新能源汽车消费的支 持政策出台，新能源遂成为当下汽车行业最热门的话 题，同时也昭示着汽车行业未来的发展趋势。比亚迪作 为国内最早开始研制电动车的企业，早在政策公布前便 开始研发具有划时代意义的f 3 d m 双模电动车。比亚迪 的绿色环保营销，其成功之处就在于，在恰当的时机， 顺理成章地将用户对品牌的定位升级不仅仅局限 在产品性价比的竞争意义上，而是进一步提高品牌的 价值与形象。 admen0 8 5 益营销没有置于企业的整体战略中。公益营销不等于 救灾营销，不应该理解为哪里贫穷哪里捐，哪里有灾 哪里救，导致企业的公益形象不连贯，公益精神难以 被持续感知等问题。比亚迪的公益营销从产品层面介 入，和营销浑然一体，相比之下解放汽车的公益营销 虽然在一时一地作用很大，但时间长了就很容易被消 费者淡忘。 策略三：体育营销 体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他 形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影 响力，是其他类型广告所不能达到的。传播效果易被接 受。而追求速度的特性又使着汽车与体育有着千丝万缕 的联系（赛车本身就是一项体育运动） 。汽车品牌参与 体育营销有着很长的历史，从经验看来，成功的体育营 销必须是找准汽车品牌和体育赛事品牌的定位，并且力 争锁住专一项目，长久坚持下来，成为专业领域的盛大 赛事，只有这样，才能产生强大的品牌影响力。 案例1 ：长城汽车 由于汽车与生俱来的运动、激情元素，与体育竞 技的内涵非常吻合，所以，很多知名的汽车企业都在 体育营销上大做文章。2 0 0 6 年，长城汽车便以厂商车 队形象投身全国越野场地锦标赛，并夺得多场冠军成 绩；2 0 0 7 、2 0 0 8 连续两年，除场地越野赛外，长城汽 车更在有“中国达喀尔”之称的“环塔拉力赛”中蝉 联柴油组冠军。 2 0 0 9 年开始，在全国越野场地锦标赛( c o c ) 中，由 长城新哈弗组成的长城汽车东方赛车队，包揽了包括 建水、景谷、连江在内的前三站的俱乐部冠军；在有 “中国最残酷赛段”之称的中国东川泥石流越野赛中， 长城汽车东方赛车队又凭借哈弗c u v 出色的车辆稳定 性和车手良好的技术，再次将柴油车组俱乐部第一名 的奖杯揽入怀中。 案例2 ：东风悦达起亚 起亚一向有体育营销的习惯，此番东风悦达起亚 结合体育与名人的效应，给年度新车的宣传下了“双 保险” 。 明星代言，明星们收获的是不菲的代言费，汽车品 牌收获的是观众和读者追星的目光，似乎是个双赢的结 果。实际上，聘请名人出任汽车代言人也是有原因的。 现在新车越来越多，消费者对新车都有审美疲劳，营销 人员为推广新车绞尽脑汁，但只要明星往车旁边一站， 关注点立刻显现，什么技术专家、行业巨头的高谈阔论 专题 advertising 福瑞迪与林丹之间缺少共鸣 长城汽车的体育营销缺乏媒体推广 也不及明星这一声轻言浅笑更吸引“眼球” 。 或许为了体现的运动特质，起亚特地邀请奥运冠 军林丹作为其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厉球 风，与福瑞迪科技动感、时尚激情的形象相得益彰。 点评 既然做体育营销，营销活动就得有体育内涵，体育 元素也要贯穿营销活动始终，如果挂羊头卖狗肉，只是 赞助挂个名或是找个明星做代言，那充其量只是体育代 言，不能叫做体育营销。另外做体育营销要注意的是， 赞助和代言只是一个入场券，还要花更大的力气在赞助 的基础上进行更广泛的推广，否则最后的营销目的就很 难实现。纵观长城汽车和起亚这两个体育营销案例，都 只是在某一方面做的出色，可以说都不完美。 策略四：娱乐营销 娱乐营销正在为企业创造多元化的价值：娱乐营 销可以在短时间内提升企业知名度，打造美誉度；娱 乐营销可以快速推广新产品，宣传新概念。如果企业 能够在消费者体验的接触点注入娱乐的元素，在提供 产品和服务的同时，想方设法为他们提供更多的娱乐， 就会取得更大成功。 案例1 ：北京现代 北京现代i3 0 是由现代汽车德国设计中心设计，并 在欧洲市场取得成功的全新两厢车。秉承了德系车严 谨、实用、硬朗的特点，也融汇了原汁原味的德系风 格，代表了两厢车的新风尚。在国内刚上市便得到了 众多关注，其中一个重要原因便是现代邀请了韩国歌 后李孝利作为其代言人。 李孝利是韩国乃至亚洲的天后级偶像，也是潮流 的代言人。这一点与i3 0 的定位倒是相当契合。i3 0 的 目标消费群体是3 0 岁左右的年轻人，他们处在事业的 发展阶段，对时尚、潮流元素非常敏感，希望通过这 些元素丰富自己的生活，展现个性，李孝利正是他们 所公认的“潮人”和“意见领袖” 。 就i3 0 本身条件来说，是不弱的，博得市场青睐不 是意外，李孝利助阵，只是锦上添花。怕就怕，像李 孝利这样热辣大胆的性感女星爆出负面新闻的可能性 也是相当之高。不过力挺的粉丝放言：李孝利酷爱健 身，生活态度一定相当积极，不可能被腐化。 点评 辩证地看，韩国是个社会舆论严苛的国家，而韩 国的娱乐圈又是如此波谲云诡，有不少当红女星的丑 闻发生在前，怎能让人不心生忐忑呢？利弊双刃剑悬 头，北京现代还得居安思危，积极准备其他营销手段， 以防万一。如因为这样的“硬伤”耽误了一辆好车的 前程，实在可惜。 案例2 ：通用科鲁兹 让米帅来中国代言，已经开启了上海通用科鲁兹 成功的一大半。 温特沃什米勒这个名字对越狱迷来说再熟 专题 advertising 北京现代李孝利 克鲁兹与米勒 admen0 8 7 悉不过，在国内，他饰演的那位迈克尔斯科菲尔德 ( m ic h a e l s c o f ie ld ) 拥有超高人气。于是上海通用选择了 米勒作为雪佛兰科鲁兹中国地区的官方代言人，配合 越狱风格的广告片，加上大幅连环画似的广告海 报，使得科鲁兹一上市就拥有超高关注度。显然上海 通用的这招“借势”收效显著，成功赢得了目标受众 群的关注和认可。 除了成功烘托、树立品牌形象外，科鲁兹的销量 也取得了开门红。据厂家统计的数据显示，科鲁兹早 已跻身万辆俱乐部，月销高达1 . 3 万辆。作为上市一 年不到的新车，能够在如此短的时间内迅速获得消费 者认同，占领市场份额，高知名度的代言人和有冲击 力的广告宣传显然功不可没。 点评 通用的案例厂家主导的这场“新生代实力型男跨 界合作” ，目前来看收效不错，不过在短暂的新鲜感后 科鲁兹的旺销能否持续还有待市场考量。 策略五：文化艺术营销 产品的深处包含着一种隐性的东西文化。企 业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足 消费者物质需求的同时如果还能满足消费者精神上的 需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的 消费，营销的效果就会事半功倍。而人们对文化层面 上的高品位需求，常常会外化到对艺术的欣赏，这就 造成以文化营销和艺术营销大行其道。 案例1 ：大众高尔夫 由一汽大众生产的第六代高尔夫已于2 0 0 9 年1 0 月下旬在国内上市，而作为上市前的重要活动， “高 尔夫 发现完美之旅”也于不久前在德国沃尔夫斯堡 正式启程。活动途径欧亚大陆多个文化名城，最终 抵达中国汽车工业的摇篮长春。代表着大众汽 车全新设计理念的第六代高尔夫，是社会进取精神 的一个寄托，它将承载着3 5 年的辉煌历程与文化积 淀，带着欧洲最为时尚的汽车文化潮流来到中国， 一路发现，一路绽放，并开创一个新的高尔夫级别。 历时2 7 天，行程万余公里，途径1 0 6 座城市。欧洲 路段自沃尔夫斯堡出发，途经德国、捷克、卢森堡、瑞 士、 法国、 意大利等六个国家1 4 座享誉世界的文化名城。 从某种意义上来说， “高尔夫 发现完美之旅”是一次完 美城市的探寻之旅，也是一次品牌文化的发现之旅。 点评 作为拥有悠久汽车文化与历史的大众系列，此次 营销定位与品牌历史吻合度极高，可以让消费者更加 深入地认识大众品牌与高尔夫产品的核心竞争力。 案例2 ：丰田皇冠 皇冠作为丰田品牌的高端车型，一直在寻找与它产 品内涵最为契合的表达方式， 从上市之初的 “儒雅豪华” 的定位， “和谐为道，欲达则达”的广告词，到现在的 竹林音乐会，用音乐准确地演绎出了语言文字无法表达 的意境，使得皇冠品牌的内涵获得了更为全面的诠释。 皇冠品牌音乐的再次发布，已不再仅仅是一种营 销手段，而是成为了皇冠这款产品本身的组成部分。 而且不仅仅是皇冠，一汽丰田旗下全