2011年度西安龙市龙湖香醍国际社区一期弗莱明戈地产推广策略提案.ppt

2011年度龙湖香醍国际社区一期 弗莱明戈推广提报 西安博思堂 2011年2月14日 博思堂与龙湖 2000 龙湖花园 龙湖地产重庆开山之作 2002 龙湖枫香庭 龙湖地产重庆住宅项目 2008 龙湖弗莱明戈 龙湖地产西安3号作品洋房大盘 2010 龙湖原山 龙湖地产常州2号作品顶级高端别墅 还记得两年前的西行漫记么？ 2008年，西安博思堂第五组以别出心裁的提案形式 和出色的视觉表现赢得了龙湖半坡项目的竞稿， 这也是自2002年之后博思堂和龙湖的又一次牵手 时光如梭，转眼博思堂龙湖项目组 服务龙湖半坡项目两年有余 两次成都实地考察、亲历龙湖集团营销培训 龙湖半坡项目两次西安房展会参展 西安龙湖年会及龙湖曲江盛景、大兴项目的友情协助 龙湖生活体验活动配合 两年，作为亲密的合作伙伴，我们对龙湖的了解日益加深； 两年，种种原因，龙湖香醍国际社区市场动作不多，我们一直在准备着； 两年，从咸鱼组到鲨五社，是龙湖成就了团队成长； 两年，我们共同经历了很多，有成功也有不足 不管怎样，两年来唯一没有改变的就是那颗心 那颗依然深深地爱着龙湖，爱着香醍国际社区的龙湖心 博思堂爱龙湖 两年来，龙湖苛求每一个细节的完美为西安精心打造别墅级的花园洋房 两年后，等待依然坚守，信念依然坚定 人人都在期待龙湖，期待香醍国际社区 博思堂了解龙湖 龙湖提倡：以销售力为核心的二力平衡 不牺牲销售力的冲击提升 龙湖反对：哗众取宠 记不住的广告 龙湖认为：美丽的景观和房屋图片 实景优于写意 切合卖点的主题 简洁的文案 一切关乎生活 龙湖找到：客户的心里柔软点 客户的心理敏感点 龙湖坚持：通过图案、颜色等创意吸引眼球 核心卖点鲜明 终于，决战的时刻来临了 历经三年之久的潜心雕琢，龙湖香醍国际社区即将华丽揭幕 博思堂很清楚，今天不是一次竞稿提案， 为此，舍弃华而不实的形式，更偏重于执行， 用最质朴的方式来展示我们对项目的理解 龙湖用十七年的时间，传达着一段至美的生活 博思堂期待与龙湖一起打造香醍国际社区王者地位 2011，共创龙湖又一场传奇 王者归来 出身平民却立志复国的少年、计算精密的印象派军师、野蛮狂信的鲁西达尼 亚入侵者、用金子打赏的特兰人 这里需要一个真正的强者称王 三年间，市场格局已大变，洋房与别墅的西班牙风情遍地开花 御景城萨拉曼卡、雅荷兰湾、绿地国际生态城二期五湖名邸、西西安小镇 群雄混战的市场呼唤王者， 蛰伏三年的龙湖香醍国际社区的适时而出， 拥有17载别墅修为，真正的花园洋房王者归来！ 王者入世 2011，弗莱明戈王者归来 首要问题是：如何面世？ 最直接方法的找到问题点。 问题一：客户信任危机 弗莱明戈两年间断断续续的推广动作，使市场有了一定的认知，但项目迟迟 不全面启动，使观望及潜在客户对项目产生质疑。前期蓄水客户在两年中已 有大量流逝，忠实客户是目前销售的核心，但两年的等待已使客户进入倦怠 期，需要项目全新的冲击刺激客户视觉及感受。 解决关键点：全新大盘形象 给予势力支撑 问题二：竞争危机 两年期间市场局势发生变化 ，竞争格局激烈化，先后出 现振业泊墅、中新浐灞半 岛、盛恒御锦城、萨拉曼卡 、绿地国际生态城、西西安 小镇、雅荷蓝湾等竞品项目 ，竞争压力增大。 解决关键点： 可抗衡的大盘地位 中新浐灞半岛 香江湾 振业泊墅 普华浅水湾 御锦城萨拉曼卡 绿地国际生态城 兰乔国际城 西西安小镇 雅荷蓝湾 三年西安市新增竞品 问题三：政策危机 国务院1月26日颁布国八条，对贷款购买第二套住房家庭，首付款比例不低 于60，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，以及1月27日重庆、上海房产税 细则中豪宅的重要控制，2011年市场前景不明朗。 解决关键点：强势地位 以快速抢占市场 问题四：销售危机 项目目前蓄水客户在于两年积累下来的疲软客户，2011年前半年的意义不仅 在于完成一次开盘的4亿销售任务，更重要是要为二次开盘蓄积足够客户， 以完成全年8亿销售任务。 解决关键点：足够的客户信任 实现大量客户蓄水 全新大盘形象 给予势力支撑 可抗衡的大盘地位 强势地位 以快速抢占市场 足够的客户信任 实现大量客户蓄水 香醍国际社区 大盘形象先行 四重问题分析决定，弗莱明戈 重新面世，必须以王者的姿态 复出，以香醍国际社区形象先 行，项目带组团，以大盘形象 给予客户信心支撑、与竞争对 手相抗衡占领强势地位聚焦市 场及客户关注、支撑销售。 王者定位 通过竞品的分析和项目自身价值点树立及消费者特征 分析，寻找最为精准的项目定位。 项目客群分析 对于龙湖洋房产品而言，购买主力客群无非两类人： a 享受型 b 投资型 他们的共同点： 30-45岁之间 企事业高管、政府官员等 最少有过两次以上置业经验 资产在500万以上 认同大品牌开发商 他们的差异点 a 享受型 b 投资型 对价格的敏感度不高 对价值的判断力强 受过高等教育 相信自己的投资眼光 理性消费，相信自己的感觉 熟知房地产每种产品回报率 改善型居住、家庭观念强 多频次购买，相机出手 了解龙湖的品牌和产品特性 清楚品牌开发商的增值效应 他们是： 洋派的 open的 品位的 前瞻的 健康的 群居的 他们对居所的选择是： 品质的 享受的 细致的 品牌的 生活的 推广角度的竞品分析： 振业泊墅 源自意式奢贵 水岸别墅人生 萨拉曼卡 城市主轴 中央河 别墅城邦 绿地国际生态城雁鸣湖 源生态湿地别墅 西西安小镇 沣渭新区 西班牙风格别墅 雅荷蓝湾 西班牙帕提欧庭院洋房 产品性质与香醍国际社区一期组团弗莱明戈有竞争可能的有萨拉曼卡和雅荷蓝湾， 萨拉曼卡全部为大平层的伪洋房产品和雅荷蓝湾占比低于1/3的小庭院的跃层产品， 在产品品质上两者均无优势与香醍的纯花园洋房对抗。 底跃小庭院 采光效果差 纯平层 的伪洋 房产品 萨拉曼卡雅荷蓝湾 香醍国际社区醇正城市洋房。 建筑风格萨拉曼卡、雅荷蓝湾、西西安小镇均为西班牙建筑风格，萨拉曼卡无 品质感的建筑立面、雅荷蓝湾不够注重细节、西西安小镇的劣势位置，都是无 法和弗莱明戈的处处西班牙的细节媲美的。 淡黄色无 品质感的 外立面 纯西班牙 建筑风格 但产品品 质无优势 萨拉曼卡雅荷蓝湾 香醍国际社区 弗莱明戈最醇正的西班牙 别墅工法，龙湖17年造墅专家，以别墅的手法造洋房。相对别墅低的单价及别墅级 的花园洋房生活感受，可以与别墅项目抗衡。 别墅设计高端筑材与工艺标准别墅专属的尊崇生活 体验与奢侈空间享受 别墅独有的下沉式庭院、双 流线入户、前后入户花园 香醍国际社区别墅级花园洋房。 贴心物管： 钻石物管 墅质专属服务 香醍国际社区核心价值点梳理 别墅专家 龙湖地产17年造墅专家 再现经典 上水之地： 浐河东岸 世界级生态区悠谧之地 纯粹大盘： 130万洋房大盘 原味生活巨制 墅级洋房： 全城生活维度 成就城市洋房 五重奢景： 别墅造园工法 五重立体醇香庭院 通达城市： 三环 地铁 城市枢纽连通奢质繁华 风情商街： 10万全球商业资源 服务奢华之享 香醍国际社区定位语 别墅工法 洋房大盘 释义：从物理属性层面，将项目的最大差异点及竞争力明确提出，以 简洁凝练的文字传达给受众，易于记忆。 香醍国际社区定位语备选 纯水岸 120万平米洋房大盘 香醍国际社区定位语备选 别墅师著 滨水城市洋房大盘 香醍国际社区定位语备选 大河畔 别墅手法研磨洋房时光 香醍国际社区广告语 源于生活的美好想象 浪漫美好的龙湖生活，就是藏在每一个人内心深处的渴望，它能唤醒 生活的憧憬，亦能实现生活的梦想。而我们的项目，就是在编织一份 期冀，将你能想到的美好，都在这里呈现。 香醍国际社区广告语备选 花香深处有传奇 香醍国际社区广告语备选 心悠然 满庭香 香醍国际社区广告语备选 浪漫一座城 弗莱明戈定位语 西班牙小洋楼 弗莱明戈广告语 原味西班牙 庭院慢生活 表述中将产品特点与生活方式相融合，强调异域生活的原汁原味，旨 在传达慢调舒缓的生活方式。 王者推广 第一阶段 品牌先发力 2011年2月启动点，龙湖品牌先发力，深化龙湖品牌在西安的影响力。以品牌带项目 ，打响响亮的第一炮。 第二阶段 香醍国际社区大盘亮相 弗莱明戈开盘前，以香醍国际社区洋房大盘形象亮相，项目带组团。以新颖的媒体手 段结合轰动性的事件活动，展现项目大形象，聚焦客户目光 ；园林、产品、工法的 卖点挖掘，通过园林、产品、工法的卖点挖掘，充分让客户感受香醍生活，短频快的 完成项目展示，达成蓄客目标。 第三阶段 弗莱明戈西班牙体验深入 4月底开盘后，转战现场，以体验营销为主。通过各种纯味西班牙的活动，使前期蓄 水客户来到现场，以现场封杀客户。以小众精准营销达到下半年销售目标。 2011香醍国际社区年度推广阶段划分 第一阶段 龙湖品牌高度之战 扩大品牌的影响力 第三阶段 弗莱明戈 现场之战 体验营销 缔造销售奇迹 2011香醍国际社区年度推广阶段 第二阶段 香醍国际社区 大盘形象树立之战 快速抢占市场 完成蓄客目标 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 主题：原味西班牙 庭院慢生活 主题： 龙湖香醍国际社区， 120万醇享洋房大盘 主题：来，舞一出弗莱明戈 事件：香醍百合满城芳 事件：开盘活动 来！舞一出弗莱明戈 事件：弗莱明戈慢调生活 主题： 龙湖地产2011三盘盛绽 高端人居影响西安 事件： 龙湖地产势动西安 新闻发布会 2011年2月25日-3月25日 龙湖品牌高度之战 推广主题： 龙湖地产2011三盘盛绽，高端人居影响西安 媒体配合： 户外 报纸 机场dm杂志 led 短信 活动配合： 龙湖地产势动西安新闻发布会 第一阶段 扩大品牌的影响力 目标 户外效果 龙湖地产2011三盘盛绽 高端人居影响西安 17年别墅修为，册立中国人居标准 3年，5盘布局大西安，以别墅尺度致礼古 城 龙湖钻石物管，礼遇墅质顶尖服务 三盘新品齐发，龙湖香醍国际社区领衔 开启 led效果 短信 2011年2月25日-4月25日 香醍国际社区大盘形象树立之战 推广主题： 媒体配合： 户外 报纸 机场dm杂志 led 短信 活动配合： 香醍百合满城芳 第二阶段 震撼入市 形象引爆 2月18日-3月13日 3年等待 只为静候一场传奇 时间 目标 主题 卖点深入 充分蓄客 120万醇享 城市洋房大盘 3月18日-4月17日 城市洋房五重园林景观以别墅手法造 洋房 快速抢占市场 完成蓄客目标 目标 香醍国际社区形象平面调性 3年等待 2009年，一曲弗莱明戈的热舞，撩拨起那份潜藏已久的好感哪怕3年， 也值得等待。 19次易稿 19次户型修改，完善，丝毫分寸也要斟酌再三，只为能够完美呈现期待已久 的惊艳。在相遇的那一刻，你会确信，这份爱值得托付。 1600人守望如初 坚守最初的心动，专情不移。1600余位忠实客户，3年里追随相伴，这份执 着与支持，我们始终感激。 只为静候一场传奇 终于，龙湖香醍国际社区的姗姗而来，悠雅，娴静，一见倾心。 龙湖香醍国际社区 墅级洋房大盘西安首发 一期城市洋房 龙湖弗莱明戈即将公开 dm杂志效果 报纸软文硬做 户外形象效果 短信 香醍国际社区形象期活动配合 “香醍百合满城芳” 龙湖香醍国际社区入市大型活动 在弥漫着花香的清晨中醒来，是许多人的梦想，但这一切在香醍国际社区不过是每日常态。现 在，我们把这份生活拿出来举城分享，邀您一同聆赏那份暗香浮动的生活。 可执行点： 1.活动新颖大胆，极具话题效应与炒作热点 2.将龙湖生活进行预装体验式植入，激发生活热情 3.将龙湖关注居住细节、不断创新的理念精妙贯彻 形式重点： 于活动开始前一天晚间（第二日8时前），在全城（重点区域：高新区、曲江、项目所在区域） 高端人群拥有的私家车前挡风玻璃处插放百合花并附卡片【告知龙湖香醍国际社区新品推介 会、园林、样板间开放相关活动开始日期及地点】。 花卡片设计效果 样板间开放短信 香醍国际社区形象卖点稿平面调性 暗香浮动中，拾起一段悠美时光 16栋墅级城市洋房/五重立体景观/下沉式庭院/双入户花园 门里门外，回家或者出门，无不是一场赏心悦目的游记。 斑驳的屋面，质朴的陶罐，原味的西班牙浪漫，让心流连， 午后的阳光，弥漫的花香，帕提欧的闲适，让心陶醉。 悠悠闲情，懒懒袭来，竟是如此贪恋，度过的时光。 浪漫如画，柔软了诗意生活 浐河西岸墅级城市洋房，龙湖香醍国际社区即将醇香开启！ 原香庭院风光的悠然浪漫，掩映在葱郁的植物深处， 衬托出城市洋房的优雅格调与精工气质， 仿若一个梦想之上的世外桃源，令时光柔软，令生活慵懒。 龙湖香醍国际社区，在浐河西岸， 把诗意的恬淡时光， 献给每一位读懂自然、热爱生活的智者。 龙湖香醍国际社区之前，洋房无缘城市 三环里，浐河西岸，一期16栋墅级城市洋房 160-230醇正西班牙庭院生活，即将全新公开！ 穿梭在快节奏的城市中央，再优雅的情愫，也会黯然失色； 唯有在那片花香树影，让期冀已久的美好，肆意蔓延。 龙湖香醍国际社区，在城市领域， 打造墅级花园洋房，绽放生活原味， 稀缺的不是洋房，而是城市洋房。 暗香浮动中，拾起一段悠美时光 16栋墅级城市洋房/五重立体景观/下沉式庭院/双入户花园 门里门外，回家或者出门，无不是一场赏心悦目的游记。 斑驳的屋面，质朴的陶罐，原味的西班牙浪漫，让心流连， 午后的阳光，弥漫的花香，帕提欧的闲适，让心陶醉。 悠悠闲情，懒懒袭来，竟是如此贪恋，度过的时光。 循着散落的花香，迷醉在无边的遐想 五重园林景观示范区，醇香开启！ 迷恋蓝天白云之下，交织着的薰衣草花田， 也流连墙角径边，蓬勃而富有生命张力的绚烂花朵， 它们如同精灵，或高贵，或平凡， 精致而粗糙的将这片土地描绘的如油画一般迷人。 龙湖香醍国际社区，五重墅级立体景观体系， 扮靓生活的每一寸土地，妆点生命的每个春夏秋冬。 邂逅了帕提欧庭院，才读懂慢调的节拍 龙湖香醍国际社区，以别墅手法造洋房 下沉式庭院/双流线入户/前后入户花园/半地下私人会所 一杯黑咖啡，在帕提欧的闲适中，静止了光阴。 阳光裹着浓郁的花香，捧一卷书，让神思悠扬。 龙湖香醍国际社区，为洋房引入别墅庭院标准： 下沉式庭院、双流线入户，前后入户花园，半地下私人会所。 成就足以消磨一生的墅质生活享受。 于是，每天都是让人艳羡的，慢调优雅。 浓荫环簇的城市洋房，掩映生活格调 浐河西岸墅级城市洋房，龙湖香醍国际社区即将醇香开启！ 原香庭院风光的悠然浪漫，掩映在葱郁的植物深处， 衬托出城市洋房的优雅格调与精工气质， 仿若一个梦想之上的世外桃源，令时光柔软，令生活慵懒。 龙湖香醍国际社区，在浐河西岸， 把诗意的恬淡时光， 献给每一位读懂自然、热爱生活的智者。 为岁月陶醉，更鉴证品质的不同寻常 一期弗莱明戈，纯粹西班牙小洋楼，醇香开启！ 原汁原味的浪漫风情，随着岁月自然流淌， 沉醉于弗莱明戈鲜艳的律动中， 更沉溺在别墅工法的细致呵护中。 龙湖弗莱明戈，纯粹西班牙小洋楼， 如同法国的香水一般润物无声，耐人寻味， 但凭纵情一生，来鉴证城市洋房生活的优雅格调。 迷醉在熏衣草的花香 五重垂直绿化/360成树定位/全冠移植/同纬度采购/四季异景 龙湖香醍国际社区，采用五大园林标准，成就别墅级园林。 同纬度采购200余种名贵植物，360成树定位， 全冠移植，让业主提前享受葱郁风华。 五重垂直景观体系，让建筑生长在风景中。 视线所及，便是动人的姹紫嫣红，心情与花海的完美邂逅， 让每一天柔软绽放。 邂逅了帕提欧庭院，才读懂慢调的节拍 龙湖香醍国际社区，以别墅手法造洋房 下沉式庭院/双流线入户/前后入户花园/半地下私人会所 一杯黑咖啡，在帕提欧的闲适中，静止了光阴。 阳光裹着浓郁的花香，捧一卷书，让神思悠扬。 龙湖香醍国际社区，为洋房引入别墅庭院标准： 下沉式庭院、双流线入户，前后入户花园，半地下私人会所。 成就足以消磨一生的墅质生活享受。 于是，每天都是让人艳羡的，慢调优雅。 卖点短信 香醍国际社区物料展示 楼书展示 楼书展示 楼书展示 楼书展示 折页展示 折页展示 户单展示 2011年4月25日-2011月12月31日 弗莱明戈现场之战 推广主题： 原味西班牙 庭院慢生活 媒体配合： 户外 报纸 机场dm杂志 led 短信 活动配合： “来！舞动一出弗莱明戈”龙湖香醍国际社区一期弗莱明戈开盘 “弗莱明戈慢调生活”西班牙特色体验系列活动 “龙吟九霄 六合同禧”西安龙湖地产跨年音乐会 第三阶段 体验营销 缔造销售奇迹 目标 弗莱明戈开盘报广一 弗莱明戈开盘报广二 弗莱明戈开盘led效果 弗莱明戈开盘杂志效果 弗莱明戈二次开盘报广 弗莱明戈卖点报广大平层 “来！舞动一出弗莱明戈” 龙湖香醍国际社区一期弗莱明戈开盘 暗夜降临，升腾起一团火红，舞台上悦动的魅舞精灵用最西班牙的弗莱明戈挑战着现场所有人的感官极限，让这平 静的夜也变的沸腾。精彩，才刚刚开始。 可执行点： 1.突破传统的夜间开盘时间选择，已然别开生面 2.好的开始是成功的一半，醇正的西班牙开场舞蹈引人入胜 3.集感受文化、鉴赏建筑、美学修养提升为一体的高端体验 4.现场服务将龙湖关注居住细节、不断创新的理念精妙贯彻 地点：龙湖香醍国际社区现场 形式重点：1.夜间开盘，夜景景观,光、电效果的完美绽放。 2.邀请专业舞蹈团队演绎开“弗莱明戈” 场舞。 3.炫美烟花收场，将活动推向高潮。 弗莱明戈开盘短信 法 “弗莱明戈慢调生活”西班牙特色体验系列活动 生活是场马拉松，不要用百米冲刺的速度去跑完它，放慢节奏，让我们一起开始西班牙式的慢调生活，去发现身边 另类的微观精彩、手工陶艺的孩提乐趣、魔术泡泡的奇幻多姿和醇正西班牙饮食的喷香美味吧！ 可执行点： 1.系列活动，持续性话题引爆 2.龙湖观点的再次申明，优雅的生活主张 3.生活化活动设置，将西班牙风貌切实带到客户身边 地点：龙湖香醍国际社区现场 形式重点：通过举办具有西班牙特色的系列活动，让客户亲身参与体验， 了解西班牙，了解弗莱明戈，了解龙湖，为之后的销售打下坚实的基础。 微观的彩色世界 亲子陶艺体验 西班牙肥皂泡魔术“泡泡秀” 西班牙特色美食 二次开盘抽取10名“西班牙之旅”幸运者 “龙吟九霄 六合同禧” 西安龙湖地产跨年音乐会 龙年，龙湖，由藏龙卧虎的音乐家谭盾大师演绎龙吟九霄的绝世奇响，一曲动天歌，三千流月韵，用国际水准 来兑现善待你一生的永久承诺。 可执行点： 1.强强联合，顶级的视听盛宴 2.集文化体验、美学鉴赏、修养提升为一体的高端体验 3.客户回馈方式之一 地点：香格里拉陕西庭/陕西省人民剧场 形式重点：邀请谭盾、李思聪进行专场新年音乐会，为龙湖品牌及项目 造势聚集超强人气，引发全城轰动。 王者通路 外展场 有效聚集客户 以项目在目标客群聚集活动区、高档场所设立外展场，高新世纪金花、曲江 慈恩镇、东二环立丰国际为主要备选外展场地，打通核心区域与项目的关联 ，精准地围杀重点目标客群，有效聚集客户。 建议选址：高新世纪金花 曲江慈恩镇 东二环立丰国际 浐河西路黄金线封杀 浐河西路作为项目现场及售楼部前的干道，是项目信息释放的黄金线，通过 对黄金线的升级与包装，形成立体化的信息告知，保证信息传达畅通。 博思堂建议将现有道旗形式升级，改为两块四面道旗形式，扩大项目宣传力 度。 香醍国际社区形象道旗效果 咸宁路 长乐路 高新区 曲江户外重点封杀 咸宁路 长乐路作为通往项目现场及售楼部的主干道，博思堂建议使用主干 道户外广告牌做为导视牌，打通人流到现场的通路。 高新区与曲江和客户是客户的重点区域，通过户外广告牌树立项目形象，实 现项目对核心过往客户的围杀。 户外导视牌平面方向一 户外导视牌平面方向二 户外导视牌效果 咸宁路户外导视牌效果一 户外导视牌效果 咸宁路户外导视牌效果二 王者攻击 龙湖香醍国际社区 2011年全年市场攻击点 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 攻击点1 “品牌发声” 攻击点2 “香醍入市” 攻击点3 “弗莱明戈 一次开盘” 攻击点4 “外展场建立” 攻击点5 “现场小众活动” 攻击点6 “亲子陶艺体验” 攻击点7 “产品推介会” 攻击点8 “秋季住博会” 攻击点9 “弗莱明戈 二次开盘” 攻击点10 “老带新活动” 攻击点11 “业主答谢会” 2月攻克点：品牌发声 媒介组合： 报纸：华商报 户外：咸宁路、长乐路（单立柱、过街天桥）、曲江盛景项目地户外、紫都城项目地户外 led：高新、机场 网络：800j、搜房网、大秦网（软文炒作配合） 杂志：长安客、西安楼市、房周刊 其他：短信 新闻发布会： 目的：以“龙湖地产势动西安 三盘新品全城齐发”为主题召开龙湖品牌新闻发布会， 塑造品牌形象。告知三盘新品亮相西安，深化龙湖地产以品质生活而来的理念， 强调产品的巨大号召力与产品魅力。 3月攻克点：香醍入市 媒介组合： 报纸：华商报 户外：咸宁路、长乐路（单立柱、过街天桥） led：高新、机场 网络：800j、搜房网、大秦网（软文炒作配合） 杂志：长安客、西安楼市、房周刊 其他：短信 “香醍百合满城芳” 龙湖香醍国际社区入市大型活动 目的：项目高调入市，引发全城轰动，制造舆论话题，为蓄客做铺垫。 配合物料： 通路：灯杆旗（浐河西路）、导视（咸宁路与浐河西路交汇处） 售楼部：楼书、户单、折页、手提袋 其他：海报、邀请卡 3月攻克点：香醍入市 园林景观开放 眼见为实的攻击力量最强，景观又是龙湖最大 的卖点。通过园林景观的全面展现对现场到来 的客户形成全面封杀。 新品推介会 将龙湖在别墅和洋房上的造诣，在对弗莱明戈 产品的推介中一一带出，深度影响目标受众。 样板间开放 完美的样板间会让到场客户深陷其中不能自拔， 借此完全征服客户，促进销售。 4月攻克点：弗莱明戈一次开盘 媒介组合： 报纸：华商报 户外：咸宁路、长乐路（单立柱、过街天桥） led：高新、机场 网络：800j、搜房网、大秦网（软文炒作配合） 其他：短信 “来！舞动一出弗莱明戈” 龙湖香醍国际社区一期弗莱明戈开盘活动 目的：独特的西班牙风情开盘形式引爆市场， 促动销售，创造奇迹。 配合物料： 楼书、户单、折页、手提袋、海报 春季住博会 目的：项目第一次在专业活动上亮相，为月底开盘做好 蓄客准备，实现销售目的。 5月攻克点：外展场建立 媒介组合： 报纸：华商报 户外：咸宁路、长乐路（单立柱、过街天桥） led：高新、机场 网络：800j、搜房网、大秦网 杂志：长安客、西安楼市、房周刊 配合物料： 通路：灯杆旗（浐河西路） 其他：海报 外展场建立： 目的：通过现场展示，吸引意向客群关注项目, 积累客户，为开盘做铺垫。 6月攻克点：现场小众活动 媒介组合： 网络：800j、搜房网、大秦网（软文炒作配合） 其他：短信 配合物料： 邀请函 “弗莱明戈慢调生活“ 西班牙特色体验系列活动之6月微观的彩色世界 目的：通过摄影爱好者（包含潜在客户）对园林、建筑、小品的拍摄 进而可以更加了解项目产品的特点，让其在不知不觉中发现项目的美， 转化为意向客户，达成销售。 7月攻克点：亲子陶艺体验 媒介组合： 网络：800j、搜房网、大秦网（软文炒作配合） 其他：短信 “弗莱明戈慢调生活“ 西班牙特色体验系列活动之7月亲子陶艺体验 目的：通过邀请客户与孩子一起动手制作陶艺，增进亲子间的感情。 同时让客户了解项目贴心的一面，为项目赢得了良好的口碑效应。 增加品牌的美誉度和知名度！ 配合物料： 邀请函 8月攻克点：产品推介会 媒介组合： 报纸：华商报 其他：短信 配合物料： 海报 产品推介会： 目的：此次推介会重点推出“大平层”及“9+1”产品，为下半年开盘积累客户， 实现销售目标。 9月攻克点：秋季住博会 配合物料： 楼书、户单、折页、手提袋、海报 秋季住博会 目的：利用下半年地产最大专业点，借助品牌的力量，高调推出项目进行展示，打通最大 人流量到现场的通路，与媒体推广形成合力，为下半年开盘热销积蓄力量。 10月攻克点：弗莱明戈二次开盘 媒介组合： 报纸：华商报 户外：咸宁路、长乐路（单立柱、过街天桥） led：高新、机场 网络：800j、搜房网、大秦网（软文炒作配合） 其他：短信 配合物料： 海报 “用一秒，珍藏一生美好” 龙湖香醍国际社区一期弗莱明戈开盘 目的：独特的西班牙风情开盘形式引爆市场， 开盘当天抽取10名幸运业主参加 “西班牙之旅”活动体现产品特性， 再次震动市场，创造销售奇迹。 11月攻克点：老带新活动 配合物料： 邀请函 “弗莱明戈慢调生活“ 西班牙特色体验系列活动之11月西班牙特色美食 目的：通过邀请老业主带新客户品尝西班牙特色美食大餐活动，形成项目的口碑传播， 充分挖掘意向客户，促进销售。 12月攻克点：业主答谢会 配合物料： 邀请函 “龙吟九霄 六合同禧” 西安龙湖地产跨年音乐会 目的：12月进入淡季，也是品牌提升的最好时机，通过跨年乐会打造年底最具影响力的 活动, 借此机会答谢老业主，进行客户维护，为明年销售打好口碑基础； 王者媒体 形象建立、客户寻找 与积累 心理对位建立 打动客户 媒体规划总则 直接促成成交 多种媒介投放，形成全方位，高密度，大范围、立体式推广 大众媒体做广度小众媒体做深度事件行销做维护 大众媒体的广度策略 传统的媒介渠道，是项目进行知名度铺展与实效信息释放的最直接的方式。 传统纸媒具有实效性强、传播面广、可读性强等特点，是目前所有品牌最热衷的媒 体，硬广与软文的灵活应用对品牌&产品形象的建立居功至伟。 纸媒建议： 华商报作为主要投放媒体 西安晚报作为维系关系，适量投放。 户外媒体建议 品牌&产品形象塑造不可或缺的媒体，可进行长期宣传，利用其区域性强的特 点，进行针对性客群截留。 咸宁路 长乐路项目地重点户外资源，选择户外高炮以及过街天桥为主要方式 ，可作为龙湖品牌&产品的长期主力户外宣传媒体； 高新区 曲江覆盖主力客群，可作为龙湖南郊及曲江项目品牌&产品的辅助户 外宣传媒体； 小众媒体的深度策略 dm长安客:主要占领机场资源，高端人群直接对接，建议作为项目重点 形象卖点释放途径。 房周刊西安楼市:为行业专业杂志，建议作为项目软性报道及重要 节点释放途径。 短信：作为项目意向客户的有效补杀途径， 主要用于项目销售重要节点及活动邀约。 传播组合 compose media outdoor media（户外、led ） 17% 35% news & mag. media（平面 ） 35% electric wave media（广播、 电视） 3% reserve （其他：网络、短信等） 15% 户外 outdoor 电视 tv pro 网络 web 报广 newspaper 其他 reserve 活动 event 30% event （活动营销） 2011年推广费用比例建议 王者团队 西安博思堂 项目监控组团队简介 金汶 西北公司总经理 2000年毕业于西安美术学院，2002年从事地 产推广工作，2005年加盟博思堂机构，地产从 业经验8年。主要负责西安分公司项目总协调、 新客户开拓及内部运营，对操作环节把控十分 严格，讲求高质高效。 主要服务的品牌有：中山灯都华庭、珠海美 丽湾 、北京锦上、天津万通、西安中海地产、 西安高科、西安紫薇、西安天朗 、西安龙湖、 西安首创、西安恒大、西安复地、西安利君、 西安成长、西安锦源、银川凯威、银川吉泰等 。 吴奇 设计总监 2003年毕业于西安工程大学，装潢艺术设计 专业；从事地产广告八年。 服务的主要客户有：中国移动、曲江新区、 曲江国际会展中心、2006盛典西安、紫薇风尚 、紫薇田园都市、紫薇山庄、紫薇大卖场、紫 薇家天下、紫薇liho国际商务港、紫薇装饰城 、大唐芙蓉园、大唐不夜城、新兴骏景园、 高科示范、我爱我家、西部电子信息大厦、中 海地产、长安国际企业总部、兰州黄河家园、 郭杜教育科技产业开发区、西安科信化工等。 白阳 创意总监 西北大学广告学专业毕业，广告从业经验8年， 曾分别就职于陕西巨象广告有限责任公司、美灵 同路（中国）战略联盟、西安美灵广告有限责任 公司，深谙西安本土广告公司管理模式与作业流 程，2007年加入西安博思堂机构。 主要服务的客户：龙湖地产（龙湖弗莱明戈 ）、阳光地产（阳光金城）、铭兴地产（锦华园 ）、金泰实业（金泰丝路花城）、天羿置业（瑞 鑫摩天城）、天朗地产（天朗时代大酒店）、 科龙电器（冰箱/空调）、蒂森实业（我爱我家、 我爱我家特号）、紫薇地产（紫薇物业、紫薇 mall、紫薇山庄、紫薇家天、紫薇liho国际商务 港、紫薇装饰城），曲江集团（大雁塔东西苑项 目、大唐芙蓉园项目、大唐不夜城项目）等品牌& 项目。 艾珊珊 客户总监 毕业于西北大学广告学专业，2008年加入博 思堂。5年广告公司从业经验，具有扎实的理论 基础及认真执着的工作作风，善于沟通及处理 危机事件。 服务的主要客户有：紫薇风尚、靖边紫薇花 园、紫薇田园都市、紫薇龙腾新世界、紫薇 臻品、紫薇唐都商业、复地优尚国际、瑞鑫摩 天城、天朗蔚蓝观园、天朗御湖、天朗品牌、 长安国际期、融侨馨苑、中新浐灞半岛、曲 江公馆期 谭博 高级美指 毕业于西北大学广告学专业，2008年加入博 思堂。5年广告公司从业经验，于广州工作2年 ，具有专业的设计能力和跳跃性的思维模式， 能够很好的提供优秀的创意思路。 服务的主要客户有：紫薇田园都市、紫薇龙 腾新世界、紫薇风尚、靖边紫薇花园、紫薇臻 品、复地优尚国际、瑞鑫摩天城、天朗蔚蓝观 园、天朗御湖、天朗品牌、信达世纪城 西安博思堂 龙湖项目专项组团队简介 王 炜 执行总监/美术指导 2008年加入中国博思堂。 2002年毕业于陕西科技大学平面设计系。2002 年开始介入房地产领域，2005年加入深圳尚美 佳机构，2006年加入珠海博爵企划广告有限公 司任美术指导。 服务的主要项目有： 珠海：棕榈假日 海湾御庭 灯都华庭（中山） 西安：心晴雅苑 都市绿洲 ee康城 天朗蔚 蓝系列（蔚蓝印象 蔚蓝花城 蔚蓝人家 蔚 蓝清园） 绿地世纪城 蓝郡 沸城 城市枫景 芙蓉佳苑 城市公馆 coco city 英郡 东方 世纪广场 华鑫学府城、西安龙湖地产等。 赵继峰 美术指导 2011年加入中国博思堂。 2002年毕业于西安美术学院设计系。2004年开 始介入房地产领域，2004年加入北京悟石天下 广告公司，2005年加入北京世纪瑞博广告公司 ，2006年加入西安前线百态广告公司广告有限 公司任美术指导。 服务的主要项目有： 北京：西钓鱼台、梅江新海湾、西山美墅馆 温莎大道、样本 西安：新西兰、花溪湾、梧桐苑、新界、美立 方、兰蒂斯城、柏林美域等。 康 丽资深文案 毕业于海南大学广告学专业，07年涉足地产 广告业，从事文案一职。擅长高端住宅、城市 综合体等产品的创作。有良好的领悟力和团队 合作能力。 服务的主要项目有：富力城、融发心园、赛 高国际街区、泰华顶秀风尚、象牙宫寓、祯祥 宝库、海璟时代、海璟国际、海璟蓝寓、海璟 新天、盛龙广场、绿地九号观邸、紫薇曲江意 境 戴胜男 【ae】 毕业于西北工业大学广告专业，2009年加入 西安百态广告公司， 2010年加入中国博思堂。 工作热情积极认真，具有良好的团队合作能 力、沟通能力及应变能力。 服务的主要项目有： 西安龙湖地产、新界、双维实业、西安双维 花溪湾、延安双维花溪湾、徐州香槟城、 洛阳紫金城、洛阳金城美邻、弘和美邻 馆、盛世一品、领汇双河湾、广汇汽车城等 。 孙兰兰【ae】 湖南科技大学广告学专业毕业，2008年至 2010年于中型企业和广告公司之间，经历设计 到策划到ae各个职位，成就全面能力提升。 工作热情积极认真，具有团队合作精神。 服务的主要项目有：黄金嘉园、荣华巴登小 镇、领汇双河湾、广汇汽车城、长兴置业等。 提报回顾 一、博思堂了解龙湖 博思堂爱龙湖 二、王者归来之王者入世：香醍国际社区 大盘形象先行 三、王者归来之王者定位： 香醍国际社区定位语：别墅工法 洋房大盘 香醍国际社区广告语：源于生活的美好想象 弗莱明戈定位语：西班牙小洋楼 弗莱明戈广告语：原味西班牙 庭院慢生活 四、王者归来之王者推广 第一阶段龙湖品牌高度之战 3份形象，2套短信 第二阶段香醍国际社区大盘形象树立之战 16份形象，6份短信、1套折页、1套楼书、1套活动 第三阶段弗莱明戈现场之战 4份形象，2份短信、3套活动 五、王者归来之王者通路：外展场、黄金线、户外封杀 六、王者归来之王者攻击（12个月、33个攻击战术） 七、王者归来之王者媒体 八、王者归来之王者团队 thanks! 博思堂期待与龙湖再创传奇！ 20112011年年8 8月烟台龙湖葡醍海湾成月烟台龙湖葡醍海湾成 功模式研究功模式研究 数字龙湖 龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期动 工45万平米 从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月。 11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额 约25亿。 8000亩 11个月 25个亿 项目位置：牟平区养马岛前海区域（填海地块） 总占地：8000亩 项目定位：度假地产，城市综合体 开发周期：8-10年 拿地时间：2010年8月30日 地价：共49亿(ac地块) 开发顺序：由西向东（a到c地块） 龙湖葡醍海湾项目位于烟台市养马岛（烟台旅游度假 区，规划为北方商务休闲第一岛），距烟台海云台项 目约30公里。 a地块 b地块 c地块 龙湖葡醍海湾 项目概况 养马岛 一期占地：45万平米 一期建筑面积：36万平米 容积率：0.76 产品类型：独院、温泉小院、叠院 装修情况：叠院（硬装1500元标准）、 温泉小院（软装3000元） 物业费：4.6元/平米 a地块2028亩 一期范围 项目概况 价格葡醍院落（叠院）颐和墅（独院） 四季小院（ 温泉小院） 合计 上叠中叠下叠南院北院a1/a2 100163196265-285 267-289 45-76 382套382套382套208套208套1741736 66%24%10% 套均总价110万130万145万350万90万 单价均价1.1万/ 8000元/ 7400元/ 13000元/1617 销售率100%80%80%93% 开盘情况 一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院。 烟台龙湖葡醍海湾成功模式概述“9”连环步法，环环相扣，步 步为营 “9”连环步法 第1环：土地获取：贯彻龙湖集团”山海湖”度假地产战略的拿地策略 第2环：顺势而为：占领拥有稀缺资源以及政府规划优势 第3环：运营为王：唯快不破 第4环：规划造梦：度假地产的丰富配套，给客户营造美好预期 第5环：产品突破：总价控制合理，“创新”产品形态与主流产品竞争 第6环：园林景观：“五重景观”移步易景 第7环：抢占客户：“掠夺式”客户资源抢占 第8环：推广造势：节奏紧密的“体验式”营销 第9环：价格战略：挤压式销售 1、战略导向 2、机会主义 2010年以来，龙湖地产获得多幅度假地产地块。是区域 聚焦多业态战略的深化，也是契合地方产业升级的全新 探索。 烟台市自2009年开始引进一线开发商，公司与市政府沟通 多次，为后期优质地块的获取储备大量机会。 养马岛区域尚未出让土地，吸引大开发商是该片区的主要 方向。 烟台市场不限购，且处于房地产市场量价上升期，客户支 付能力强但购房成熟度低，存在较好的市场机会。（市场 空间大，风险低） “9”连环步法 a、土地获取：贯彻龙湖集团度假地产战略的拿地策略 养马岛 北方商务休闲第一岛 随着“北方国家海岸计划”的实施，依托金山港万亩 自然海湾和万亩金沙滩的养马岛湾，2010年后将建成 “东方水城威尼斯”、“国家礁石海岸”，以独具特 色的旅游设施和文化，打造“中国北方商务休闲第一 岛”品牌。 1、稀缺资源 2、区域规划支撑： 烟台城市发展方向“向东”并且市场也有一股“东部热”。 借势政府“规划改造养马岛”的东风，可以说养马岛给了龙湖机会，反 而言之龙湖的进入也造就了养马岛的地价升温； 占领稀缺资源，例：江、河、湖、海、山； 处于城市发展方向上； 土地性质本为“旅游地产”与龙湖的拿地方向契合； b、顺势而为：占领拥有稀缺资源以及政府规划优势 “9”连环步法 1、快速拿证、快速销售 项目获取前即与当地政府建立好关系，为后期的快速解决困难提供保障。 拿地之