【6月梦想季】东风悦达起亚汽车高考关怀行动策划方案.ppt

1 东风悦达起亚高考关怀行动 提报客户：东风悦达起亚 提报单位：东方时代汽车营销传播机构 提报时间：2013-05-07 6 6 月梦想季月梦想季 一 、活动背景及思路 目录 二、活动策略及规划 三、执行细案 目 录 四、费用预算 活动背景 n当下车市竞争激烈，各商家在拼产品，拼价格的同时，更开始了拼服务，拼品牌形象；雅安地震后，各商家陆续针对 震区捐款捐物,极力通过参与社会事件来提升自己的品牌形象。 n东风悦达起亚若想要更好的提升品牌形象，需要抓住一个契合的社会热点，让目标用户介入开展深入互动的平台事件 ，以更好地认识、认同dyk产品理念。 n6月是莘莘学子梦想启航的季节，一年一度的高考牵动着万千家庭的心,说全民备考一点也不为过。无论家中有没考生 ，高考激烈厮杀的火药味儿的却是每个人都闻得到。 背景 东风悦达起亚如何抓住“高考高考”这个全民关注的社会热点，把品牌与之嫁接，形成热点事件，提 升品牌形象，进而获得目标客群的关注和认同，引发购买呢？ 问题 活动思考 思考一：高考前谁最着急？ 思考二：高考中家长最担心什么？ 思考三：高考后家长和考生最关注什么？ 很多时候，高考前最着急的不是考生，反倒是考生家长；然而不合理的各种补课，反倒会干扰到考生。 如何引导考生家长科学合理地照顾好考生度过考前一个月？ 面对时下的动不动就出现的堵，不迟到，准时安全地到达考点，应该是考生和家长在高考期间最关注的 问题。如果离考点稍远，如何能保证准时，安全到达？ 经历过紧张地高考后，又到了报考志愿的时间。俗话说“考得好，不如报得好”可见，志愿报考也是相 当重要。如何为考生和家长提供相关帮助，获得他们对品牌的认同？ 活动思路 思路一思路一思路二思路二思路三思路三 举办专场爱心高考辅导课 堂 高考前“最着急” 集结有爱的东风悦达起 亚车主,组建”爱心送考 车队” 提供爱心陪考小巴 高考中“最担心” 提供爱心报考志愿辅导 高校一日游,查看校园环境 高考后“最关注” 通过对全民最为关注的事件“高考”的相关群体，有针对性地提供考试前、中、后期的无偿 帮助,并吸引品牌老客户倾情参与、互动，借机宣传品牌,形成一个正面的社会事件，获得受众 认同，进而达成购买意愿。 主题阐释 l突出“六月”，凸显东风悦达起亚的关怀高考； l“梦想季”隐喻“梦想”， 与目标用户进行情感交流互动，体现dyk帮助目标用户实现梦 想的宗旨。 6 6月梦想季月梦想季 东风悦达起亚高考关怀行动 活动主题 通过前面对活动背景的分析，我们得出本次活动的思路，进而确定本次活动的主题为： 二 、活动策略及规划 目录 三、执行细案 目 录 四、费用预算 一、活动背景及思路 直面高考：直接面向考生 家长一族; 募集车友：借助高考，面 向东风悦达起亚车主和潜 在用户。 线上线下整合：把线上 推广和线下活动有机结 合起来，使得本次活动 立体化，增强效果。 突显人性关怀：活 动期间设置考前辅 导、爱心送考等， 紧扣全民关注的热 点事件。 人员精准人员精准整合传播整合传播以情动人以情动人层层礼遇层层礼遇 活动每个环节都辅以礼品： 车主参与有礼；来店试驾有 礼；参与考前辅导亦有礼； 购车更有礼！ 活动策略一 保证活动关保证活动关 注度注度 立体式的媒体宣传矩阵立体式的媒体宣传矩阵 武汉晨报、fm 89.6、搜狐汽车等媒体深度参与宣 传、报道、预热。 名师倾情参与名师倾情参与 从考生家长最关心的地方入手，邀请重量级的名师 ，开辟高考辅导课堂，吸引考生家长关注、参与。 线上、线下双重演绎线上、线下双重演绎 与线上宣传相配合，线下开展“爱心考前辅导”、“ 爱心送考车队”、“爱心陪考小巴“、以及后期”志 愿辅导”、“高校驾游”系列线下活动，相得益彰。 活动策略二 保证活动保证活动 参与度参与度 参加“爱心送考”： 由东风悦达起亚为车友、考生家长搭建沟通平台；一对一帮扶。完成任务后即可获得油卡一张； 东风悦达起亚在送考环节不担责。 报名即有礼报名即有礼 凡东风悦达起亚车主报名并参加“爱心送考车队”,即 可获得500元油卡一张； 互动有礼互动有礼 受众拍下“爱心送考车队”的照片,并上传微博网点 及5位以上好友发布感言,即可获赠300元购车代金券 丰厚大奖成就梦想丰厚大奖成就梦想 来店试驾享试驾礼；凭准考证订车享订车礼；凭录取通 知书购车，送苹果三件套 活动策略三 邀约名师，举办高考前辅导讲座，吸 引受众参加; 组建爱心车队,在城市间形 成靓丽的风景线；吸引受 众关注,参与活动; 第二阶段：考中 第一阶段：考前 同时进行“爱心送考车队”召募; 在部分考点,设置由巴士组 成的“爱心陪考小屋”， 体现dyk对高考家长的关 怀； 邀请名师，举办志愿填报 培训讲座。 第三阶段：考后 在新生入学前，举行“高 校一日游”，同时完成总 结性宣传报道。 活动规划 5.155.256.86.258.306.1 1.dyk统一组织名师，落实“考前辅导课堂 ”； 2.同时开始爱心送考车队的召募; 3.媒体及时向公众发布消息; 3.4s店做好考生家长咨询、接待; 4.4s店内pop宣传物落实; 5.考 前辅导时间定在5月25，或者6月1日两个周末。 营销措施 1.来店登记，即可免费参加高考名师举办 的“考前辅导”培训； 2.参加爱心送考，车主可获得500元油卡； 3.来店参加免费辅导的家长，参与试驾可 获试驾好礼一份； 4.凭学生证购车，可获“梦想大礼包”一 份。 梦想大礼包礼品建议： dyk提供 活动内容 第一阶段:考前 (5.15-5.25) 1.东风悦达起亚爱心车主，自行与考生家长组成送考组合；送考 车辆由dyk贴好相应车贴； 2.车主拍摄送考照片，在送考结束后凭照片500元油卡一张； 3.dyk在部分考点设置“爱心陪考小巴”，张贴横幅，扩大宣传 ；线上大肆宣传东风悦达起亚“爱心助考”，提升dyk整体形 象。 营销措施 1.关注dyk“爱心送考”，拍“送考车队 ”照片并发微博区域任一网点及5人以 上好友，即可获得由东风悦达起亚购车 代金券一张或爱心礼品一份； 2.转发上述微博，可参与微博抽奖（每天 10名）； 爱心礼品建议： 指甲钳套装一份； 微博抽奖礼品建议： 1000元购车代金券一张，可供购买东风悦达起亚任一车型。 活动内容 第二阶段:考中 (6.1-6.8) 1.高考结束，在6-7月填报高考志愿时，诚邀区域知名老师举办“ 高考志愿填报”培训课堂,为报考学生提供爱心帮助； 2.志愿填报培训课后，组织家长参与店内的试乘试驾，赠送小礼 品；销售顾问宣讲6月梦醒季的具体活动内容。 3.公布高校一日游活动；限时接受报名 营销措施 1.参加高考志愿填报培训讲座，凭成绩单 均可领取一份爱心礼品； 2.填报志愿后，8-9月凭录取通知书，可获 得dyk提供的试乘试驾车免费使用2天； 或者由dyk工作人员，免费提供高校一 日游活动； 3.凭录取通知书购车，可获得苹果三件套 ； 爱心礼品建议： 指甲钳套装一份； 苹果三件套礼品建议： ipad mini、iphone、mc-book （仅限购车价值在20万元以上的客户,具体可根据网点实际情况来定）。 活动内容 第三阶段:考后 (6.25-8.30) 传播策略 传播策略传播主线核心信息媒体选择 三线共行三线共行 齐头并进齐头并进 活动线 p以dyk高考关怀行动为传播核心，提升东 风悦达起亚社会责任公益形象； p借助考前爱心辅导讲堂、考间爱心送考、 陪考爱心小巴等内容，进行细化宣传； p以平面及网络媒体汽车版块为主要传播 阵地，辅以教育版扩大传播面 p整理活动相关照片、视频制成光盘，以 利后期传播。 营销线 p结合高考创新新的营销模式； p6月最具影响力和参与度的营销事件； p选择教育类媒体进行隐性传播； p店 内充分配合； 产品线 p以吸引来店试驾、爱心送考、高校一日游 等活动内容，体现dyk车型在操控、节油、 安全、时尚特性，强化产品形象； p以平面及网络媒体汽车版块为主要发布 阵地 目录 目 录 四、费用预算 一、活动背景及思路 二、活动策略及规划 三 、执行细案 前期宣传预热考前辅导 爱心送考 爱心陪考小巴 高校一日游人员招募 执行流程及内容 n 预热时间：5月15日-5月25日 n工作内容：a.各区域4s店筹备b.车主可通过电话报名及直接到指定4s店报名； n考生家长招募：a.考生家长可直接到指定4s店报名；b.填写报名表和问卷,并获赠小礼品一份； 报考志愿培训 备注 家长只能到4s店报名,可增加来店量；登记个人信息可收集部分意向线索； 爱心车友每店控制在20人左右；考生家长每店控制在15人左右；后期根据考生家长报名数量来调整爱心车友的 数量，避免爱心车友人数紧张，增加网点工作的难度。 附件：考生家长报名流程 4s店报名 邀请店内 试乘试驾 填好登记表 告知辅导日期 送考路线、时间 以及其他要求 考生学校、准考证； 家长驾照（或身份证）、信息审核 是否需要爱心 送考服务？ 5月24日电话通知 确认是否参加辅导？ 统计最终名额 接待名师 举办考前辅导 6月2日落实 爱心送考安排 是 附件：爱心车主报名流程 爱心送考 自行拍摄照片 填好登记表 落实送考安排 家长与车主， 自行达成一致 车主行驶证、驾驶证（均有效）、 信息审核 在考前辅导与家长 见面，落实送考 凭照片 到4s店领取加油卡 完成 4s店报名电话报名 前期宣传预热考前辅导 爱心送考 爱心陪考小巴 高校一日游人员招募 执行流程及内容 报考志愿培训 n考前辅导课堂日期：6月1日、6月2日两场（具体场次根据报名人数及网点实际情况来安排）； n活动流程：a.考生家长到店登记，领取小礼品，并由销售顾问告知“6月梦想季”的优惠活动内容； b.知名教师开课，指导考生家长及考生如何度过考前的焦虑时刻，并提示考前注意事项； c.爱心车友和考生家长见面会，双方根据所在的地理位置方便度来自由组合，协商送考相 关事宜。 备注 东风悦达起亚只负责为考生家长和爱心车主牵线搭桥，不参与具体送考事宜，若车主送考期间有意外出现，均 与东风悦达起亚无关；具体送考事宜由爱心车主和考生家长自行沟通。 网点准备夏日清凉小礼品赠与签到考生家长,提高其品牌好感度。 前期宣传预热考前辅导 爱心送考 爱心陪考小巴 高校一日游人员招募 执行流程及内容 报考志愿培训 n活动时间：6月6日-6月8日 n 活动时间：上午（9:00-12:00 ); 下午(14:00-16:00)（注：此为陪考小巴时间,具体送考时间以各车主和家长协商时 间为准） n 涉及地点：各地某考点（能否实施视当地行政批复而定） n 主要内容：爱心车队送考；考试期间,在考点附近,设置移动式小巴士,供陪考家长休息；搭设帐篷,陪考家长 可进行信息登记，领取清凉套装。 n 备注： a.小型巴士为外租；b.巴士外悬挂条幅；c.车内提供消暑饮品、急救药品; d.考生家长可免费在车内休息，人数视座位 而定; e. 尽量靠近考点。视当地管理而定。f.是否能停放小巴，视当地城管审批情况而定。 n 建议：考虑实际操作难度，建议每个城市遴选2个考点;爱心车主可在合适时候和家长及考生合影留底，在 高考结束后凭拍摄照片可到店领取500元油卡。 附件：爱心小巴效果图 前期宣传预热考前辅导 爱心送考 爱心陪考小巴 高校一日游人员招募 执行流程及内容 报考志愿培训 n活动时间：2013年6月25日-27日（具体日期待定） n 活动地点：各区域指定4s店内 n参与人员：特邀高级教师、考生家长及考生本人 n活动内容： a.邀请名师，开办讲座，对高考后根据考生的估分情况进行科学指导,科学填报志愿； b.统计参与高校一日游的人员名单及人数，并告知集合时间及地点，每店限15-20人； c.销售顾问告知考生家长，凭高考录取通知书可获500元购车代金券； d.家长和考生在网点提供的许愿卡上写下自己的高考梦想，并亲自挂到展厅内的许愿树上。 n 4s店准备：知名教师，会议室，代金券，许愿卡及许愿树，人员登记表。 附件：心愿墙 前期宣传预热考前辅导 爱心送考 爱心陪考小巴 高校一日游人员