【2014自考】自考本科 0098 国际市场营销学 学习笔记.pdf

国际市场营销学笔记 学习笔记 第一章 概论 第一节 市场营销与国际市场营销 一，人们对市场的认识有以下变化：1. 市场是商品交换的场所;2. 市场是商品 交换和流通的领域; 3. 市场是商品供求关系的总和;4. 市场是指对某种产品有需要和购买能力的人 们. 二, 对市场范畴的理解应注意以下各点: 1. 对市场的人士应随社会生产力和商品经济发展而变化 2. 市场的实质是商品 供求关系的总和 3. 从现代市场经济出发理解市场 4. 产消市场的出现是现代市场经济发展的结 果 三, 市场=消费者(顾客)+购买力+欲望(需求) 1. 消费者不仅指现实的购买商品的顾客,还包括有需要的潜在顾客. 2. 购买力是指有支付能力的收入水平. 3. 欲望和需要,是消费者购买商品的动因. 市场营销学认为欲望是指人们对需 要物品的乞求,需要则是指有支付能力和原因购买某种物品的欲望. 四, 市场营销 不等于推销. 推销是以产品为中心, 而营销则以顾客为中心. 五, 市场营销是企业经营管理的重要职能,它有丰富的内容: 1. 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点.2. 市场交换是市场营销职能的 核心.3. 市场营销的交换职能不断发展变化. 六、商品交换一般应具备的条件. 1. 存在独立的买卖双方.2. 有可供交换的商品.3. 具备买卖双方都能接受的 交易条件. 七 ,市 场 营 销 能 克 服 商 品 生 产 和 商 品 交 换 中 的 一 系 列 障 碍 : 1. 空间障碍; 2. 时间障碍; 3. 信息障碍;4. 商品使用价值和价值差异障碍; 5. 商品所有权(使用权) 让渡的障碍. 八, 商品交换在社会再生产过程中的地位和作用: 1. 消费既是生产的终点, 更是生产的起点,生产更加依赖于消费和交换了. 2. 市场经济活动空间空前扩大,商品从一地一国流向全世界， 商品交换成功与否 成为企业经营成败的关键.3. 市场交换信息支配社会再生产信息. 九, 国际市场营销: 是指企业将自己的产品或服务, 送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动 过 程 . 它 是 商 品 交 换 的 市 场 营 销 职 能 , 从 国 内 市 场 到 世 界 市 场 的 延 伸. 十, 国际市场营销的特殊性: 1. 国际市场容量大, 竞争激烈 2. 经营复杂 3. 手段多变 4. 风险大 5. 难度大 十一, 市场营销学起源于 20 世纪初期的美国 十二, 国际市场营销的发展过程 1. 出口营销阶段 (20 世纪 60 年代前) 二战前, 国际市场只是作为国内市场的补充, 企业经营的市场导向是以国内消 费 者 为 对 象 的 , 在 国 际 市 场 上 主 要 是 销 售 在 国 内 市 场 上 同 类 的 产 品. 2. 跨国国际营销阶段 (20 世纪 70年代)由出口导向的国际市场营销转向国际市 场导向阶段. 国际市场导向 是指 企业把国内市场和国外市场作为一个整体来看待, 企业把 世界市场作为活动的舞台, 侧重于发现国际市场机会,往往采取在东道国直接投 资的办法, 开发消费者需要的产品. 3. 全球营销阶段 (20 世纪80 年代以后)企业的国际市场营销进入全球营销的新 阶段. 全球营销的市场概念,是指在当今的技术经济条件下,企业的市场营销活动突破 国家(地域)的界限,通过对技术、资源、人才的国际比较，按照资源配置最优化 的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各 国消费者的需要。 第二节 世界市场现状和发展趋势 一， 国际贸易结构：是指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互 关系。 二，世界经济发展总趋势 1. 生产国际化 2. 国际贸易重要性空前增长 3. 生活与消费方式趋同化4. 世界 无形商品贸易越显重要 5. 生产经营跨国公司化 6. 世界经济区域集团化 7. 世界各国经济差距扩大 8. 贸易保护主义加强 三，世界市场分类 1. 按地理位置分类 2. 按经济发展水平分类 3. 按国际经济联盟分类4. 按出口 商品类别及商品分类 第三节 企业国际化经营 一，生产与交换市场的国际化 1. 生产力国际化 2. 生产方式集约与分散相结合 3. 电子技术与经济相结合 二，商品国际化 1. 商品国际化有两方面的含义：1）. 是商品生产与市场国际化 2）. 是商品国 际化在经济国际化中的地位 2. 商品国际化在世界经济中的地位： 1) 出口商品与国内同类商品和产业生产的 比重.2) 出口贸易依存度 3. 世界出口贸易量和国内生产总值增长率的情况 三, 世界银行将服务输出按其性质分为两类: 1. 要素性服务, 即劳动力的输出. 包括境外的对外承包工程劳务输出、海外直 接投资劳务输出和境内劳务输出;2. 非要素性服务, 即运输、 保险、 旅游、 通讯、 咨询服务、信息传递等 第四节 国际市场营销学的内容 一，营销管理就是需求管理 二，市场营销观念 即以企业的目标顾客及其需要为导向，以市场为中心，组织产品的设计、生产和 销售，实现商品交换和企业经营目标。 三，企业市场营销战略包括两个相互关联的部分，即目标市场和市场营销组合。 1. 目标市场：是指企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客群。 2. 市场营销组合：是指企业为满足目标市场的需要而加以组合的可控制因素。 这些因素概括为：4p 组合，即产品、价格、地点和促销。 四，市场细分化 就是根据消费者需求特点、消费行为的差异性，将消费者的总体市场划分为若干 种类分片市场的过程。 五，营销管理 就是“通过制造、建立和保持与目标市场之间的友谊交换和联系，以达到组织的 各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。 第二章 国际市场环境分析 第一节 国际市场经济环境 一，企业在分析进入的国家和地区时，首先要分析其市场的规模和容量，即分析 其人口和购买力，包括人口、收入和经济发展水平。 二， 国外市场人口的分布状况主要是指人口的密度和集中度，它将影响国际营销 人员对目标市场和分销渠道的选择及有关产品运输的决策。 三，收入分析包括三个常用指标：人均收入、国民生产总值、收入分布状况。 四，西方国际营销学认为，世界各国的经济发展状况可以分为以下四种类型： 1. 自给自足经济。 这种经济状况的国家多数以农业为主，生产的产品大部 分为自己消费，从事制造业和其他产业的人数很少。 2. 原料出口经济。 这种经济状况的国家都拥有一种或几种丰富天然资源， 其收入大部分来自资源出口，它们属于所谓的“单一经济”的国家。 3. 工业化过程中经济。这种经济状况的国家，制造业占有很重要的地位， 约 占国民生产总值的 10-20%。 4. 工业化经济国家。处于这种经济状况的国家，其工农业高度发展，有实力 雄厚的工业基础，往往成为商品和资金的重要输出国。 五，国家或地区经济特征 是指，除开反应市场潜量的指标以外，反应国外市场经济最本质的那些因素， 如 自然条件、基础设施、城市化、对外经济活动基本特征等。 1. 自然资源 2. 地形 3. 气候 4. 基础设施：主要指交通运输、能源供应和通 讯条件。5. 商业基础服务能力 6. 城市化 7. 通货膨胀率：是一个反映经济状 况和金融政策的综合指标。8. 外国投资状况 六， 国际经济联盟组织依照其经济结合的程度及相互依存的关系可以分为三种类 型： 1. 自由贸易区 2. 关税同盟 3. 共同市场或经济共同体 七，主要的国际经济联盟组织： 1. 欧洲共同体 （ec)-欧洲共同体是世界上最大的跨国市场。2. 拉丁美洲自 由贸易联盟 (lafta)与拉美一体化联盟（laia) 3. 安第斯共同市场(ancom) 4. 北美自由贸易区（naft) 5. 阿拉伯共同市场（acm)和中东区域合作组织 6. 东 南亚国家联盟 八，国际经济联盟组织对市场营销的重大影响 1. 创造了新的营销机会 2. 增加了竞争的激烈程度 3. 增加了市场的复杂性 4. 改变了市场壁垒的结构 第二节 国际市场文化环境 文化是人类自己造就的那一部分生存环境，既包括物质的又包括精神的部分。 一，物质文化 一物质文化:一个社会的产品和技术构成了这个社会的物质文化。当我们谈论 “技术差距”时，主要是指两地间物质文化的差异。 二物质文化与精神文化的关系（简答） 物质文化是精神文化的基础，精神文化又反作用于物质文化。历史上许多重大新 产品的问世，创造人们的新需求，改变人们的生活方式。精神文化特别是生活方 式又反作用物质文化。人们的需求或潜在需求是一切发明创新的原动力。 三国际营销人员对物质文化的评估主要是： （多选） 1.经济基础设施的状况，包括运输、动力交通、通讯；2.财务基本条件如银行、 信托公司和其他金融机构； 3.行业及相关行业的生产工艺能力与水平； 4.行业中劳动密集 （技术密集） 程度。 二， 语言.语言是人类交流思想的工具，也是一个国际或地区社会文化的缩影。 三，教育 一教育.教育主要是指文化及传统的传播过程，也包括技能、思想和态度的 传播过程。 二国营营销人员关心国外市场的教育水平，主要原因： 1.人们的教育水平直接影响人们的消费行为； 2. 人们的受教育状况决定了当地人力资源的基础水平； 3. 教育水平是在当地开展国际营销活动的重要制约因素，从而影响企业的国际 营销策略; 4. 教育水平直接影响市场营销组和决策。 三教育水平低的国家，对精密高级设备的使用、维护都较为困难, 人门有消费 较简易设备的倾向。 四，宗教 一宗教宗教信仰是反映人们对客观世界认识的一种社会意识形态。 二在国际营销中考虑宗教影响是重要的，因为： 1. 宗教节日往往造成季节性消费浪潮；2. 宗教禁忌影响人们的消费行为； 3. 宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。 五，价值观与态度 包括： （多选） 1. 时间观念 2. 对变革的态度 3. 财富观 4. 风险意识 5. 习俗 六，社会组织 包括： （多选）1. 血源关系 2. 其他社会组织 1）共同领域所形成的团体 2）特 殊利益团体 第三节 国际市场政治环境 一， 政府在经济发展中的作用， 按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类： 一种是参与者，即以集团消费者的身份出现；一种是管理者，即通过经济法令的 制定来管理和干预经济。 二，政治不稳定性的指标： 1.政权更迭率 2.暴力事件出现率 3.文化的分裂 4.宗教冲突 三，国际营销活动可能遇见的政治风险是多种多样的： 1. 没收、征用与国有化：没收就是政府将外国投资无偿的收归已有。征用指政 府将外国投资收归已有，但给予一定形式的补偿，即对外国投资者来说并非资源 出售。以上两种都是对财产而言，而国有化严格来说是指由政府拥有所有权， 相 当于外国投资没收或征用之后由政府经营的情况： 国有化往往涉及一个行业不只 针对一家公司。 2. 涉外经贸管制 1）外汇管制 2）进口限制 3）税收管制 4）价格管制 5）劳工问题 第四节 国际市场法律环境 一，直接针对国际营销活动法律措施： （简答） 1.出口控制；类型： 1）出口国控制 2）出口产品控制 3）出口价格控制 2.外汇管理3.反托拉斯法 二，国际协约与法律组织（了解） 1.tcn 和征税协约 2. imf 与 gatt(*)imf：国际货币基金组织 gatt：关税与贸易 总协定 3. unctral 国际贸易法规委员会 4. iso 国际标准组织 5. 专利 6. 商标 7. 国 际性航空和通讯组织 这方面的国际性组织主要有以下三个：1)国际民航组织(icao)2)国际航运协会 （iata)3)国际电讯联盟（itu) 三，在国际商业活动中，管辖权是一个十分关键的问题。 世界上大多数国家现行的法律制度，大致可以分为两个系统：成文法系和习惯法 系。 四，发生纠纷，解决途径有三种：友好协商、诉讼和仲裁。 五，仲裁：是指交易双方达成协议，在双方发生纠纷时，如通过协商不能解决， 自愿将有关争议提交给双方所同意的第三者进行裁决， 裁决的结果对双方都有约 束力，双方必须依照执行。 第三章 国际市场信息 第一节 信息的意义与特征 一，信息的定义：信息是“以任何方式所取得的知识” 。 根据这一定义，我们可以认识到两点： 1.信息就是知识，也即是对事物的理解。2.信息是从外界取得的，采用何种方式 则不局限。 二，资料的定义：资料是指事实的若干片断。资料常以观察记录的形式出现， 但 并不能影响人的行为。资料也被称为潜在信息。 三，通讯的定义：通讯就是人们之间传递信息，以便使传授双方取得一致。 四，信息的特征： 1.知识性 2.扩延性 3.继承性 4.反馈功能 5.创新性 6.时效性 第二节 国际市场信息系统 一，市场信息系统： 定义：就是一套用以有计划、有规则地收集、分析和提供信息的程序和方法。 市场信息系统的设计，主要是为了协助主管人员作出各项决策，而不是代替或减 少市场决策人在市场规划与分析中的作用。 二，国际市场信息系统包括 4 个分系统： 1. 内部记录系统 2. 市场情报系统 3. 国际市场研究 4. 市场运筹学系统 三，市场信息系统有四个基本基本分析模块： 1. 订货和顾客服务模块 （负责处理订货事务） 2. 分配模块（负责货物的发送、 运输等事务） 3. 销售分析模块（负责分析市场销售状况）4. 营销研究模块 （负责研究营销 效果，预测市场等） 四，市场信息系统的职能： 1. 集中 2. 处理 3. 分析 4. 储存与检索 5. 评价 6. 传送 五，跨国公司的市场信息系统与一般市场信息系统不同： 1. 范围不同-它不只是一个国家，而是包括了许多国家。 2. 层次不同-该系统分为两大层次，一是国（地区）别层次，各国（地区） 信 息分系统彼此间可能有显著差别；一是全球层次，它包括整个国际业务。 第三节 国际市场营销研究 一，市场研究的类型： 1. 探索性研究 2. 描述性研究 3. 因果性研究 4. 预测性研究 二，国际市场调研的步骤 1. 确定课题与目标；2. 确定为实现目标所需要的信息来源；3. 从第二手资料 收集信息；4. 现场调查-一手资料的收集；5.资料整理与分析，并作出总结。 三，二手资料的搜集与研究，一般也称室内研究。 所谓室内研究，即是在办公室对现有资料进行研究，或通过邀请本企业有关负责 人或专家进行讨论以取得信息的一种形式。 四，二手资料的利用与分析，具有以下作用： 1. 为现场研究提供准备。2. 代替现场调研。3. 弥补现场研究之不足。 五，二手资料的来源 1. 国际组织发行资料。2. 地区性组织发行的资料。3. 各国政府发行的资料。4. 其他国外机构。5. 中国资料。 六，二手资料利用中的问题 1. 许多市场地区缺乏详细信息 2. 有些资料的可*性差 3. 资料的可比性和及时 性差 4. 资料的汇总与发表也存在问题 七，一手资料的搜集 一市场调查法（论述） 市场调查的方法，一般有询问法、观察法和实验法三种。 1. 询问法。询问法是通过一定方式向被调查者询问问题而收集所需资料的一种 方法。 1）访问法2）电话调查法3）邮寄调查法 2. 观察法。优点：是观察了实际行为，而不是只凭口传。 缺点：只能观察明显的行为，而不能看行为的动机。 3. 实验法。实验法是观察事物内在联系的方法的总称。即是将自变因素予以控 制，用以测量因变数的变化与影响。 实验法可采取实验室实验与现场实验两种方式。 二提问设计 间接提问可分为：结构性提问与非结构性提问。 三抽样 抽样方法很多，概括起来两大类：非概率抽样（非随机抽样）与概率抽样（随机 抽样） 1. 非概率抽样（非随机抽样） 特点：是样体的选择，或多或少地依*研究人员的控制与判断。 优点：时效快，易于选择样本，并且可以减少调查费用。 缺点：准确性往往较差，如果应用不当，可能会得出非常错误的结论。 2. 概率抽样（随机抽样） 概率抽样的特点是整体中每一个体都有选中为样本的可能。 市场研究中应用的最多的概率样本有三种形式： 1.简单随机抽样。2.分层随机抽样。 分层抽样是将调查的总体分成若干组或层，每组再进行简单随机抽样的一种方 法。 3. 分群抽样。 八，国际市场需求估测的方法： （多选） 1. 多因素指标法 2. 类推法 3. 比较分析法 4. 回归分析法 5. 时间序列分析法 时间序列分析法是把同一经济变量的实际数据按时间顺序排列， 应用数学方法进 行分析，找出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测技术，也是市场预测中经 常采用的一种方法。 1）简单移动平均法 2）加权移动平均法 3）指数平滑法 4）线性趋势法 第四章 国际市场营销战略 第一节 国际市场营销战略 一，国际市场营销战略的意义： 国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原 则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义， 也 是拟定短期或年度国际营销策略的根据。 二，国际营销战略的基本类型： 企业国际营销战略的基本类型，可以从三个方面加以区别，即国际化程度、市场 扩展与定位、国际竞争。 （选） 1.从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案： 1）国际化营销战略。也可称为国际营销的本国中心主义。 2）多国化营销战略。 称之为国际营销的多中心主义。 3）全球化营销战略。运用这种国际营销战略的 关键在于经营哲学观念的转变。这一战略也称为国际营销的全球中心主义。 2.从市场扩展与定位角度，分为四种基本战略： （掌握这四种适用于哪些企业） 1）集中化战略。这是一种开始将业务集中于少数国家的少数细分市场的战略， 除了极少数资源丰富和投资能力极强的公司， 这几乎是所有刚开始国际化战略企 业的唯一选择。 2）区域集中化战略。这是许多欧洲公司的做法。这些公司在现有地域或国别 市场内发展，不断开拓新的细分市场来实现市场扩展，在国际化程度仍保持于较 低的情况下发展公司业务。 3）市场集中化战略。这种战略以保持现有细分市场而不断进入新的国家或地 区市场为特点，是一种配合多国化战略的典型策略，也往往作为企业实施全球化 战略的一种过渡。 4）多元化战略。这是大型跨国公司的典型国际营销战略。 3. 从竞争的角度来区分国际营销战略有三种：1）产品竞争战略。 （名解）是把 战略重点放在产品本身，强调产品高质量和低成本。2）市场竞争战略。 （名解） 把眼光集中在不同市场人们的知觉上，强调采用恰当的营销手段加速市场接受， 并牢固占据市场。 3）企业形象战略。 （名解）把战略重点放在企业在市场所建树的综合形象上， 将产品同市场知觉的一致性通过企业理念、行为和大众传媒而得到社会的认同。 三，国际营销战略规划的制定过程。 包括 6 个步骤： 1.环境分析 2.确定目标 3.确定营销战略与目标市场 4.确定财 务预算 5.市场营销组合的确定与管理 6.评价与控制 第二节 国际市场细分与目标市场选择 一，目标市场 定义：目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需 要的消费者群体。 二，目标市场的选择应考虑以下五个条件： 1.目标市场应具有一定的容量，即对企业将提供的产品和服务有足够的购买力； 2.企业有能力与目标市场上现有的竞争者相抗衡，就是说现有竞争者数量较 少或实力相对较弱， 或者企业为取得竞争胜利的投入可以从市场营销收益中得到 补偿； 3.有或可以顺利地建立分销渠道，使企业的产品或服务能正常地进入市场； 4.目标市场需求变化的方向与企业新产品开发政策与能力相适应； 5.企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。 三，市场细分 定义：是指企业按照某种标准将市场（即消费者）划分为若干个群体，每一个群 体构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。 四，国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤： 1.确定细分标准； 2.按照分类标准，将所有具有共同特点的国家或地区划为一组，即构成一个 子市场； 3.了解每组需求对企业资源条件的要求； 4.根据本企业的特点，分析适当的子市场； 5.综合评估，选择最易进入的子市场。 五，国际市场宏观细分的标准（多选） 1.地理标准 2.经济标准 3.文化标准 六，国际市场微观细分的标准（多选） 1. 消费品市场的细分标准1） 人口统计因素 2） 社会经济因素 3） 地理因素 4） 心理因素 5）行为因素 2. 工业品市场的细分标准 1）用户地理位置 2）用户性质和行业类别 3） 用户规模 七，对营销有意义的细分子市场必须具备下述四个条件： 1. 可衡量性。即子市场的规模和购买能力可以被衡量的程度。 2. 可接近性。指企业可以达到并服务于该市场的程度。 3. 足量性。即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利 润。 4. 可实施性。即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。 八，目标营销 .定义：目标营销是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干 个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 九，目标营销策略（论述） 1.无差异性营销策略.优点：可以实现规模经济效益，降低生产和营销成本。 缺点：忽视不同的国家、不同消费者需求之间的差异性，从而 丧失了许多市场机会。 2.差异性营销策略 优点：可以增加企业的竞争能力，扩大销售额。 缺点：由于品种、分销渠道、 广告宣传等因素的扩大与多样化，生产和营销成本也相应增加。 3.集中性营销策略优点：适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一 特定子市场提供最好的服务。生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低。 缺点：放弃了其它市场机会，以后想再进入，困难很大。此外，集中性营销有较 大的风险 第三节 进入国际市场的策略与模式 一，制定产品/市场打入策略的要素包括： 1.目标产品/市场的选择；2.目标市 场的对象和任务； 3.目标市场的打入模式的选择；4.目标市场的市场营销计划； 5.国际营销的控制系统。 二，进入国际市场模式 类型： 1.出口打入模式。直接出口不利用国内中间商。可以创造较大的收益， 同时风险也较大。 2.合同打入模式。 3.投资打入模式。 三，国外市场营销计划结构（多选） 产品、价格、渠道、储运、促销 第五章 国际产品市场营销 （重点） 第一节 产品营销的基本理论 一，市场对产品的需求不仅仅是其物质形态和用途，还包括产品的性能、品牌和 商标、包装、生产经营者的声誉和服务等多种属性。 （多选） 二，整体产品的概念： 包括一切能满足顾客需要和欲望的物质产品和非物质形态的服务。 整体产品概念 中的产品有三个层次构成： 产品核心层、 产品的有形特征层、 产品的附加利益层。 1.产品核心层：代表产品的功能和效用，能满足消费者需求的核心内容。 2.产品的有形特征层：指消费者能直接观察到的、反映产品内在和外部质量的部 分特征，如产品品质、品牌和商标、包装、式样、特色和价格等。 3.产品的附加利益层：指供应产品时伴随的各种服务，如送货、安装、维护、 保 证、指导等。 三，新产品的分类： 1. 企业型新产品。对企业而言，产品分为四类：现有产品、改进产品、变型产 品、多样化产品。 2. 市场型新产品。3. 技术性新产品。4. 宏观控制型新产品。 四，产品生命周期 概念： 任何一项成功的产品都会经历一个从新颖到衰退的过程，即从投入市场到 退出市场的过程。这一过程就叫产品生命周期。 五，产品生命周期一般包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 1.投入期。 这一阶段的基本特征是销量低且增长缓慢。原因在于： 1）作为新开发出来的产品，性能质量不够稳定，尚需逐步改进，提高声誉。 2） 消费者接受一项新产品一般要经历缓慢的试用过程，建立对产品的信任需 要时间。 从经营管理角度看，投入期风险大，花钱多，持续时间越短越好，因此，改善质 量，强化广告宣传和推销工作；尽快疏通销售渠道，建立适当的分销系统均有益 于缩短投入期。 2.成长期。这时销量迅速增长，企业开始盈利。 企业应抓住这一时机，扩大生产规模，利用质量、价格优势扩展市场面，提高市 场占有率。企业经营管理的重点应是创名牌，提高产品声誉。 3.成熟期。这期间，企业应加强成本、质量控制，增强和维护产品品牌和商标的 信誉。 4.衰退期。这时，企业应通过发展新产品来取代老产品。 六，国际产品生命周期 国际产品生命周期的投入、成长、成熟和衰退四个阶段是针对创新国而言的， 而 不是针对整个国际市场。 （选） 产品生命周期在不同国家里，发生的时间和过程 是不一样的。 1.产品投入期 即 新产品阶段创新国通过研究和开发新产品，并引入本国市场。 当生产发展到一定水平，产品将逐渐出口到其他发达国家。2.产品成长期。创新 国的出口量亦日渐扩大。3.产品成熟期。创新企业将面临两种选择：或者任凭竞 争对手抢占新市场，蚕食现有市场；或者对外投资，设立国外子公司或分公司， 保持其在国外市场的份额。4.产品衰退期。 七，产品组合 一） 产品组合的基本概念： 1.产品项目: 任何一个能与其他产品相区分的产品，就算一个产品项目。 2.产品线：一组相似或相近的产品项目，构成企业的产品线。 3.产品组合： 产品组合是一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的总称。 4.产品组合广度：产品组合广度指企业生产或经营的产品线数目。 5.产品组合深度：产品组合深度指各产品线中产品项目的数目的平均数。 6.产品组合一致性：这是指企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、 分销渠道、生产工艺和原材料供应等方面的相似或相近程度。 （名解） 7.确定企业产品组合广度和深度，是产品营销管理中的一项重要决策问题。 二）产品组合的动态平衡。 著名管理学家德鲁克认为产品可以分为 6 类： 1.未来的支柱产品 2.目前的支柱产品 3.可“抚育”的产品 4.过去 的支柱产品 5.销路不好但仍可继续经营的产品 6.已丧失销路，或未打开 销路的失败产品企业产品组合中， 如果以 2 和 4 类产品为主， 可能目前境况较佳， 但潜伏着危机。相反，若以 1、3 类产品为主，那么眼前十分艰难。 八，波士顿矩阵分析法： （简答） 这是一种以销售增长率和市场占有率为基础， 通过分析产品市场地位来合理改善 产品组合的方法，该法由美国波士顿咨询集团创造。 矩阵图： 明星类 ？ 问题类 $ 金牛类 狗类 矩阵由四个象限构成。 1$区：本区产品的市场占有率较高，销售量增长较缓慢，属成熟产品。由于投 入少产出多，这类产品是企业财力的支柱，故叫做“金奶牛产品” 。对这种盈利 产品，营销的目标是维持市场占有率，改进工艺，降低成本和增加收益率。 2. 区： 该区中产品的特点是销量增长快，市场占有率亦高，很有发展前途， 因而被称为“明星产品” 。这类产品的发展往往还需要较多的投资，若经营恰当， 可能逐渐发展为“金奶牛产品” ，但也有可能因管理不善而遭到失败。 3. ？区：该区中产品的特点是销量增长快，市场占有率较低。这类产品称之为 “问题产品” ，问题在于它们存在两种变化的可能，对于这类产品，应扶优汰劣。 4区：本区产品市场占有率低，销售增长率亦低，常被形象地称为“瘦狗产 品” 。除非为了保持产品品种和规格的完备性，否则，一般应该有计划地加以淘 汰。 九，产品差异化 一） 产品差异化： （名解）是相对于产品标准化的一个概念。指企业生产出本行 业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。 二） 产品差异化一般包含两种形式： 1.运用新技术、新材料和新工艺为产品增添新的功能和效用，使之与竞争产品产 生显著差异。 2.在基本不改变产品性能和效用的基础上，改变产品的非物质特性，使之具有符 合消费者期望，为消费者使用产品着想，吸引消费者等特性。 三）企业实施产品差异化策略时，可以从下述方面着手: 1.改变产品赋予消费者的期望。2.扩大产品赋予消费者的期望。 十，产品多样化 一）产品差异化： （名解）是相对于产品专业化的概念。它指企业按比较完整 的产品线组织生产和营销， 使消费者能从同一厂商处购买到其所需的不同种类和 型号的产品，方便和吸引顾客，并避免由于品种单一带来的风险的营销策略。 二） 常见的产品多样化策略有以下几类： 1.同心多样化 2.纵向一体化 3.复合多样化 十一，产品多样化与产品差异化的区别： 产品多样化与产品差异化在性质上存在根本不同之处。 产品差异化意味着同一市 场的细分化，本质上是同一产品在某些特性上与标准化产品产生差异，而不是进 入新的异质市场。产品多样化则要求企业开发生产与原有产品异质的产品，进入 新的异质市场。 第二节 国际市场新产品开发 一，新产品开发的基本特征是：1.涉及面广。 2.影响因素多。 影响新产品开发 的力量有两类，一类是促进力量。另一类是阻挡力量。 二，新产品开发的基本程序（简答）1.新产品战略 2.新产品组织 3.新产品构思 4.新产品评价 5.新产品的商业化 三， 新产品失败的原因： 1.没有真正搞清市场需求 2.所开发的新产品性能欠佳 3. 信息沟通过程有误，未将新产品的使用价值清晰地告知潜在的消费者。 四，新产品战略的特殊作用 1.限制转向。 2.直到新产品活动全过程。 五，新产品战略规划的内容 1.战略竞争域。 新产品战略竞争域往往是多维的，一般有产品、用途、顾客、 技术四维。 2.新产品活动的目标。包括：发展目标；市场目标；特殊目标 3.实现目标的规划。新产品开发的关键性要素来源。导致新产品优势的来源有五 类： 1 市场营销 2 生产过程 3 技术4 创新的新度 5 时机选择 六，新产品战略的一般模式：1.保持地位战略 2.革新战略 3.冒险战略 七，新产品开发模式新产品开发模式主要有三种： 1.消费者驱动模式 2. 竞争驱动模式 3.技术驱动模式 第三节 国际产品市场进入模式与营销战略 一，国际产品市场进入模式（论述） 1，市场渗透型模式基点是：现有产品现有市场国际市场 2，产品开发型模式基点是：新产品现有需求国际市场 3，市场开发型模式基本格局是：现有产品新需求国际市场（新 需求） 4，多种经营性模式基本格局：新产品新需求国际市场 二，国际产品营销战略 战略一：产品扩展-促销扩展战略二：产品扩展-促销适应 战略三：产品适应- 促销扩展 战略四：产品适应-促销适应 战略五：产品创新 第四节 国际产品的商标、包装与服务 一，商标：为了区别市场上不同企业生产经营的同类产品，需要予以产品以特定 的标志即商标。 商标是反映产品质量、 信誉的标志， 属产品重要的有形特征之一。 二，商标的功能： （选择） 一对生产经营者来说，商标的功能： 1.利用商标注册的方式取得法律保护， 避免他人假冒， 保持产品的质量特征。 2. 有商标的产品便于企业接受订货，分类管理，尤其有助于市场追踪调查。 3.商 标为企业带来了吸引消费者的机会。因为商标总是受到质量和销售措施的支撑， 同时商标也是广告宣传的基础。 二对消费者而言： 1.商标代表着产品的质量性能，便于选择购买。 2.商标可以提高购物效率，若 商品没有商标，顾客选择物品就会十分困难。3.商品能吸引消费者对新产品的注 意。 三，设计使用商标的注意事项 1.商标应具有显著特征，便于识别，传播和记忆，便于记忆和区别。 2.商标设计要符合商标法和社会公德。不能带有欺骗性、歧视性和夸大宣传。 3.商标要尊重目标市场的民情风俗。 4.有特色的商标一般应通过注册获得保护。 四，包装的功能： 1.保护产品 2.提供方便 3.美化产品 4.推销产品 五，包装策略 （论述） 1.一致性抉择 2.再使用包装抉择 3.附赠包装抉择 4.组合包装抉择 六，按产品包含的服务要素的比重对产品进行分类，可做如下划分： 1.单纯的有形产品 2.附带服务的有形产品 3.主要提供服务、附带提供有形物品 的产品。 4.提供单纯的服务 七，有关产品服务决策的内容，主要包括以下几个方面： （选） 1.关于服务要素的决策 2.关于服务水平的决策 3.关于服务方式的决策 第六章 国际技术商品市场营销 第一节 国际技术市场概述 一， 技术： 是指制造一种产品、 采用一种工艺或提供一项服务所涉及的系列知识。 二，技术包括三个方面的内容： 1.制造一种产品的系统知识； 2.有关运用一项生产工艺的系统知识； 3.有关一种专门服务的系统知识。 三， 在实际生活中， 存在着难以准确划定技术外延的情况， 比较主要的有两方面： 1.科学理论与技术的区别。是否具有实用性，是科学理论与技术相区别的重要标 志。 2.个别经验与技术的区别。是否系统化是区别个别经验与技术的重要标志。 四，技术转移方式： 1.无偿的技术转移，它是非贸易的转移方式。2.有偿的技术转让，也称为技术贸 易。 （名解）它是把技术作为一种特殊商品，通过市场交换来实现其转移、扩散 的人类社会活动。 五，纳入技术贸易的技术，大致可以分为 3 类： 1.工业产权技术，主要包括发明专利、实用新型专利、外观设计专利和商标权等 内容。 2.非工业产权技术，主要指专有技术或技术诀窍，包括设计方案、设计图纸、 技 术说明书、技术示范和具体指导等内容。 3.与上述两类技术有关的专门服务，包括咨询、信息和管理服务等内容。 六，技术贸易的特点： 1.技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的。 2.技术商品可以进行多 次转让交易。 3.技术贸易的当事双方通常是“同行” 。4.技术贸易谈判所涉及的内容更复杂和 广泛。 5.技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程。 6.技术贸易的当事者无重复购 买和销售的行为。 七， 国际间的技术市场的发展对于人类社会的生产和交换活动具有如下方面的作 用: 1.国际技术市场有利于节约社会资源，加快世界生产力的发展。 2.国际技术市场有力地推动了世界有形商品交换的发展。 3.国际技术市场有利于企业技术进步，改善和加强竞争能力。 4.国际技术市场对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响。 第二节 国际技术经营形式 一，许可贸易 1. 名解：许可贸易是交易双方以签订技术使用许可协议的形式所进行的技术贸 易。它是技术贸易最主要的形式。 2. 许可协议的类型：通常是根据使用技术的地域范围与使用权的大小，划分为 以下类型： 1独占许可协议。 2排他许可协议。3普通许可协议。4可转让许可协 议。5交*许可协议。 前面三种形式在许可贸易中使用较为普遍。 二，技术咨询服务 技术贸易的一方利用自己掌握的技术、信息、经验和技术条件，包括雇佣的工程 技术人员、技术设备和技术资料等，协助另一方完成某项特定的技术经济任务， 达到双方商定的目标，为此签订的协议即是技术咨询服务协议。它是一种较为灵 活的技术贸易形式。 三，交钥匙工程承包 1.交钥匙合同是由设计合同、许可合同、土木工程合同以及机械工程合同等构成 的一个复杂整体。 （选） 2.交钥匙合同的标的物一般可以分为两类： 1有形资产，由资本商品组成，包括厂房与机器设备等。2无形资产， 包 括专利、商标和专有技术的使用权等。 四，合作生产与合作研究 1.名解：所谓合作生产，是指某一项产品或某一个工程项目，由双方或多方企业 各自承担其中某些部分、部件的生产来共同完成全部项目的工业合作方式。 2.合作生产与合作研究的主要特点： 1合作生产与合作研究是两个或两个以上的法人实体之间建立在协议或合同基 础上的权利和义务关系，这种关系应体现等价有偿和平等自愿的原则。 2合作的当事各方只在生产过程或研究过程中才发生权利义务关系，它与其他 的生产关系比如合资经营不太一样，一般不参与项目的筹资和建厂等。 3合作当事各方的权利义务主要表现在相互交换技术、劳务和生产成果上， 这一点与补偿贸易的性质很相似。 4合作生产和研究其实质是社会化的专业分工，通过合作，实现技术转让 和传播，推动技术进步和生产力发展。 五，补偿贸易 1.名解：补偿贸易是技术输出方向技术输入方提供制造某种产品的技术、机器设 备、原材料或零部件、技术服务，在一段时间内，由输入方用进口技术和设备生 产的产品或所得的收益偿付输出方的技术与设备价款的贸易方式。 这种贸易方式是在20世纪60年代初期开始出现的一种特殊的国际贸易 形式，是技术转让与信贷业务相结合的产物。 2.补偿贸易的特点： 1补偿贸易具有易货贸易的性质。2补偿贸易具有延期付款的性质。 3.补偿贸易以商品补偿方式的不同，可分为直接补偿、间接补偿和部分补偿。 1直接补偿方式：也叫产品返销。在目前的国际技术贸易中，大多数情况 下都采用直接补偿的形式。 2间接补偿方式：或称综合补偿。 3部分补偿方式 六，国际特许专营 1.特许专营合同是一种长期合同，它一般应用于商业和服务业，也可以适用于工 业。 2.特许专营，一般是指由一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商号名称、 服务标志、专利、专有技术以及经营管理方法或经验转让给另一家企业使用， 由 此收取特许使用费的交易合作形式。 3.特许专营协议的类型： 1特许经营产品销售。 2特许经营某种或某些服务项目。3综合性特许 经营。 di 三节 国际技术转让战略与策略 一，导致技术所有者对外转让技术的因素： 1.缺乏利用技术的能力。2.挖掘其他市场的潜力。 3.获得充分的报偿。 4.对等 地获得别的技术。 5.适应特定的市场环境。 6.有利于产业技术标准化。 二，国际技术转让的战略： 1.延长技术生命周期战略。 2.扩大技术效用战略。采取这种战略的目的在于： 1）新技术转让可索要高的价格。2）迅速占领技术市场。 3.寻找出路战略。 三，技术发展的生命周期 1.定义：是指某项特定技术从开发研制出来投入使用开始，到该技术逐渐为社会 生产部门所淘汰废止为止所经历的实践过程。 2.技术的生命周期可以划分为四个阶段： 1）创新阶段。 2）成长阶段。 3）成熟阶段。 4）衰退阶段。 3.技术生命周期不同阶段的技术转让策略（论述） 1)在技术创新阶段：无论哪 种条件的企业和技术开发者一般都不宜转让技术。 过早的转让可能会使开发者失 去获取重大利益的机会。2)在技术成长阶段： 1规模大、资源实力雄厚的企业，可以在此阶段垄断新技术。 2规模较大，有一定技术应用能力但生产销售实力有限的企业，可以在自己应 用技术生产和销售产品的同时， 对外采取合资经营或许可贸易方式向某些国家和 地区转让技术。 3规模小或应用技术的实力薄弱的企业，可在此时及时地对外转让技术， 以 避免技术因泄密而贬值，趁早收回部分乃至全部研究开发成本。 3）对于处于成熟阶段的技术，一般的企业都愿意对外进行技术转让。 4）对于处于衰退阶段的技术，各种企业都采取迅速转让技术的策略。 四，技术转让的国际制约环境（论述） 1. 各国政府对国际技术转让进行管理主要出于以下几方面的考虑： （选择） 1）本国国民经济长期发展规则；2）国家主权、安全和社会公共利益； 3）扶助国内企业、防止外国商业歧视；4）政治方面的考虑。 2. 各国政府对国际技术转让进行管理的主要制度性和政策性措施可以分为三个 方面： 1）保护。 2）管制。 3）引导和鼓励。 五，国际技术转让者在选择技术转让对象时，应考虑： （论述） 由于技术商品及其交换本身的特点， 决定了技术转让的对象只宜在可能使用某项 具体技术的同行业或相关行业企业中进行选择。 1.首先考虑技术受让方的基础条件，包括现有技术水平、对转让技术的适应 和接受能力以及资金筹集和支付能力等。 2.尽量选择非竞争者或短期内不足以成为竞争对手的合作伙伴。 3.在实力接近本企业的候选者中则选择那些可能提供技术交换、优势互补和 交流的企业，或者在彼此发生竞争时能够保持分工合作关系的企业。 4.在技术转让合同中适当加注限制受让方使用技术的范围、地区等条款，或 者补充技术互惠等条款。 六，技术商品价格决定的特点。 1.技术商品在价值决定上具有单一性。 2.由技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性，这种单一性和垄断性使 得技术价格在市场交易中具有较大的随意性。 3.技术商品具有可多次出售的特点。 七，技术的价格构成 1.直接转让费用 2.研究与开发费用的补偿价值 3.市场机会损失的补偿价值 4. 技术转让税负 八，实物商品常用的三种定价策略，即成本导向定价、竞争导向定价和需求导向 定价。主要得到应用的是后一种策略。 九，技术商品计价方法： 1.统包价格。或成一笔总算价格。 2.提成价格。双方都须考虑的有四个因素：1.提成基础；2.提成率；3.提成 期限；4.影响提成的因素 3.固定与提成相结合的价格。 十，扩大技术转让收益的办法 （论述） 1.直接扩大技术转让收益的办法 2.间接扩大技术转让收益的办法 第七章 国际服务市场营销 第一节 国际服务市场概述 一，服务：泛指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。 二， 国际服务市场：是指跨越国界的服务业从事的国际服务输出和国际服务输入 活动。 三，服务商品的特点： 1.生产与消费紧密结合。 2.价值与使用价值的转移分离。 3.提供活劳动与货币的交换。 四，国际服务商品市场包括以下内容： 1.从一国的国境向任何其他国的国境内提供的服务。 2.从一国的国境内向任何其他国的服务消费者提供的服务。 3.一国的自然人在任何其他国境内提供的服务。 4.通过一国（服务提供实体法人）向任何其他国境内（商业）存在的人 与物提供的服务。 五，国际服务市场形成与迅速发展的原因 1.生产社会化发展的必然结果 2.消费结构变化的客观要求 3.世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础 4.国际旅游业蓬 勃发展 六，国际服务市场发展趋势 1.国际服务贸易发展迅速 2.国际服务市场发展不平衡 3.国际服务贸易构成项目全面增长 4.国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要 求日益提高 七，中国国际服务市场发展状况 1.国际服务业已奠定初步基础 2.国内服务市场更加开放 3.服务业不发达，结构 不平衡，缺乏竞争能力 第二节 国际服务市场营销组织 一，服务贸易总协定中规定了两种义务，一种是一般性义务，适用于 gats 缔约 国的各个部门，无论这些部门是否开放；另一种是具体承诺的义务。 二，国际服务贸易总协定规定了国际服务贸易自由化的原则： 1.最惠国待遇原则gats 协定规定：各缔约方应立即和无条件的给予他方 服务和服务者亦不低于其给予其它国家相似服务和服务提供者的待遇。 在 gatt 和 gats 中，最惠国待遇概念有区别： gatt 中的最惠国待遇指给予其他缔约方的产品，而不给予生产者。 gats 的最惠国待遇，不但给予服务（相似于商品贸易中的产品） ，而且给予 服务的提供者（相似于商品贸易中的生产者） 。 2.透明度原则 3.市场准入原则 4.承认原则 5.国民待遇原则 理解国民待遇原则应注意以下各点： （多选） 1）国民待遇是以各缔约方在承诺单中所列服务部门以及所列条件为准。 2） 国民待遇是有条件的。 3）国民待遇原则重在实际效果。4）国民待遇原则在服 务贸易总协定中，同最惠国待遇一样，包括了服务和服务提供者。 6.发展中国家的更多参与原则 三，从我国实际出发，近期可开拓的目标市场： 1.国际旅游市场 2.国际工程承 包与劳务输出市场 3.专业性服务市场 4.海洋运输服务市场 5.其他国际服务市 场 四，开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略 1.使国内服务产业与国际服务市场同步发展，使国际服务也有坚实的基