【商业地产-PPT】武汉市开来集团青山项目定位可行性报告-37PPT-2008年.ppt

开来集开来集团团团团青山青山项项项项目定位目定位 可行性可行性报报报报告告 一、市场场分析 二、项项目分析 三、项项目定位及 可行性分析 四、项项目价格预预估 五、项项目招商策略 目目 录录 第一部分第一部分 市市场场场场分析分析 对对对对于市于市场场场场，我，我们应该们应该们应该们应该 有个有个 精辟而准确的精辟而准确的认识认识认识认识 ！ 武武汉汉汉汉市房地市房地产产产产市市场场场场 区域房地区域房地产产产产市市场场场场 区域住宅市区域住宅市场场场场 区域写字楼与商区域写字楼与商务务务务公寓市公寓市场场场场 区域住宅及写字楼市区域住宅及写字楼市场对场对场对场对 比比总总总总 结结结结 区域重点住宅楼区域重点住宅楼盘盘盘盘一一览览览览 一一 二二 武武汉汉汉汉市房地市房地产产产产市市场场场场分分 析析 2007年商品住房共成交了89848套，与去年同期相比增加了9412套，同比上升了11.7%。 成交面积为积为1021.15万，与去年同期相比增加了112.23万，同比上升了12.35%。 武汉汉市商品住房成交价格每月平均上涨涨142.56元/，月均涨涨幅为为3.61%。从图图中可以看 出，2007年5月以后，商品住房价格上升幅度逐月加快。至5月，价格突破4000元/，至10月 ，价格突破5000元/;其中9，10，11月三个月商品住房价格涨涨幅最大，月涨涨幅都在7个百分 点左右。 价量齐齐增是2007年的典型特征，首次突破1000万的年销销售面积积反映出2007年武汉汉房地 产产市场场的极度活跃跃。 区域房地区域房地产产产产市市场场场场分析分析 区域住宅市区域住宅市场场场场分分 析析 青山区住宅发发展起点低、起步晚，房地产发产发 展水平低于武汉汉市的平均水平 青山区楼市供应应量一直较较少，且项项目的规规模普遍偏小，档次偏低，明星楼盘盘 更是廖廖可数 青山区消费费者来源较较狭窄，绝绝大多数是区内或区域附近的高收入人群 青山区的人均储储蓄额额与人均可支配收入在武汉汉市各大片区中名列前茅，随着 房地产产的发发展，居民改善住宅状况的愿望增强，强劲劲的购买购买 力及旺盛的需求 开始显显山露水。 区域房地区域房地产产产产市市场场场场分析分析 区域写字楼与商区域写字楼与商务务务务公寓市公寓市场场场场分析分析 青山区是武汉汉市乃至全国著名的工业业区，其功能主要以工业业和居住为为主，近几年随着 区域与城市中心的逐渐渐融合，区域居民的消费费需求越来越高，其商业业也开始逐渐渐蓬勃起来 。但作为为一个纯纯工业业区，其商务务功能依然迟迟迟迟未能跟上，区域真正意义义上的写字楼与商 务务公寓还还基本上没有，就算是普通功能的写字楼也是寥寥无几。 根据我司调查调查，早期位于冶金大道与工业业大道交汇处汇处的青山广场场就是最早尝试这尝试这 种 物业业形态态的楼盘盘之一，但该该楼盘盘的运作并未引起很大的市场场反响，写字楼市场场依然较为较为 平静。而位于青山商业业中心建设设二路的江城商业业广场场写字楼在推向市场场后，其销销售速度 也是显显得较较慢，销销售情况不尽理想。 可以说说，目前青山区的写字楼市场环场环境还还未形成，市场场接受度有待提高，市场现场现状 还还很不成熟，在这这一区域打造写字楼或商务务公寓，具有较较大风险风险。 区域房地区域房地产产产产市市场场场场分析分析 区域住宅及写字楼市区域住宅及写字楼市场对场对场对场对 比比总结总结总结总结 正如前面提到的，青山区工业业区定位的大环环境，严严重制约约了区域商务务地产产的发发展， 写字楼市场环场环境还还极不成熟，在此开发发写字楼或商务务公寓项项目具有极大风险风险，不管是在 区域接受度还还是销销售去化速度上，都会影响开发发商的直接回款。 而对对于区域住宅市场场而言，又是另一种完全不同的状况了。青山区一直以来，供地少 ，商品房供应紧应紧缺，高品质质商品房供应应就更是凤凤毛麟角。在这这种供不应应求状况极为为明显显 的市场场情况下，打造住宅地产产成了最具回报报性，最能树树立企业业及项项目品牌，同时时也最能 让让社会效应应与经济经济效应应最大化的投资资方式。 因此，对对于该项该项目，我司是极力主张张将其塔楼部分打造为纯为纯住宅这这一物业业形态态的。 区域房地区域房地产产产产市市场场场场分析分析 区域重点住宅楼区域重点住宅楼盘盘盘盘分析分析 1、洪福美邻邻 地理位置：青山区建一路与吉林街交汇处汇处 开发规发规模：洪福美邻项邻项目位于青山建设设一路与吉林街交汇处汇处，总总建筑面积积 约约 3万 ，由两栋栋18层层高的两梯四户户塔式结结构高层层和一栋栋11层层高， 南北朝向板式结结构的小高层组层组建； 装修标标准：毛胚 价格组组合：均价仍为为6300元/ ，物业费为业费为 1.5元/ ； 户户型设计设计：现现可售房源户户型为为80-90的两房、130左右的三房和少量50 的一房， 推广主题题：洪福美邻邻，青山翠筑 楼盘盘点评评：项项目整体的规规划和设计设计，包装推广等都较较有特点，由于项项目的地 理位置优势优势，同时时社区内部的绿绿化、景观观、也都规规划合理，使得 项项目项项目销销售较为顺畅较为顺畅 ，目前基本已经进经进入销销售尾盘阶盘阶段。 区域房地区域房地产产产产市市场场场场分析分析 区域重点住宅楼区域重点住宅楼盘盘盘盘分析分析 2、青扬扬六和 地理位置：青山区昌和平大道罗罗家桥边桥边； 开发规发规模：项项目总总占地面积积16000，总总建筑面积积80000，容积积率4.50，绿绿化率33% ， 停车车位322个； 装修标标准：毛胚 价格组组合：均价仍为为6700元/ ； 户户型设计设计：现现可售房源户户型为为112120的两房、140150左右的三房； 推广主题题： 楼盘盘点评评：项项目在其产产品细节细节方面如绿绿化园林、户户型 设计设计、公共绿绿化，架空层绿层绿化及每户户入户户 花园及窗台花池私家绿绿化为为一体的三维维立 体化绿绿化空间间，在细节细节彰显显品质质，都采用 先进进的规规划设计设计理念，成为为片区内项项目高 品质质的代表。 区域房地区域房地产产产产市市场场场场分析分析 区域重点住宅楼区域重点住宅楼盘盘盘盘分析分析 3、新奥依江畔园 地理位置：青山区临临江大道建设设四路与建设设五路之间间（青山新政府大楼旁）； 开发规发规模：项项目总总建筑面积积15万方，容积积率2.2，绿绿化率56，其中有6万平米社 区景观资观资源，是片区内目前开发发面积较积较大的楼盘盘； 装修标标准：毛胚 价格组组合：春节节后开盘盘，预计销预计销 售均价在70007500之间间； 户户型设计设计：目前户户型面积积区间间从96的两房200的五房，主力户户型面积积在 120 150之间间； 推广主题题：青山绿绿色生活典范； 楼盘盘点评评：项项目是青山片区的第一个江景房，具有 较较高的观观景优势优势，项项目推广主题题就是以 绿绿色为为主，以项项目超高的绿绿化率和观观景 优势优势来冲击击市场场客群，项项目以较为较为超前 的规规划设计设计理念，周边边完善的配套设设施， 可能将成为为青山片区的第一个临临江豪宅。 片区项项目情况总结总结 ： 由于目前片区内以工业业型定位为为主，片区内的新开盘项盘项 目不多，土地 供应应渠道狭窄，项项目规规模较较小，整体房地产产档次偏低，商品化楼盘盘消费费 者来源较较狭窄，绝绝大多数是区内或区域附近的高收入人群，以武钢钢等国有 大中型企业业的科处处以上干部、高校教师师、私营营企业业老板以及与武钢钢生意 来往密切的公司高层层人士为为主。 但是近期一些新开项项目从定位和产产品细节细节 上都有较较大的改观观，如以 上楼盘盘洪福美邻邻和青扬扬六合等都是青山片区新开发发楼盘盘的代表性楼盘盘， 给给予青山房地产产市场带场带 来了新鲜鲜的气息，也成为为青山片区房地产产开发发的 市场风场风 向标标。 总总总总 结结结结 多年来，受区域工业业型城市组团组团定位的影响，青山区目前还还没有形成商务务地产产成长长 的土壤；而住宅市场场由于长长期土地供应应量小，使得区域市场场众多楼盘盘呈现现出规规模小、档 次低的物业业状态态。近两年，随着区域住宅市场场的逐步成熟，购购房者对对住房品质质要求的逐 渐渐提高，象青扬扬六合、洪福美邻这样邻这样 的中高端定位的楼盘盘开始出现现，给给青山区的房地产产 市场带场带来新气象。 2008年，伴随2007年众多成交新地块块的逐步上市，区域住宅供应紧应紧缺的现现象将得到 缓缓解，同时时也为为开发发商提供了新的市场场契机。相信2008年，受众多利好因素及房价继续继续 保持上升趋势趋势的影响，区域市场场将更加稳稳健向前发发展。 第二部分第二部分 项项项项目分析目分析 认认认认清自身清自身摸透摸透环环环环境境 充分把握充分把握项项项项目目优优优优劣劣 势势势势 项项项项目目经济经济经济经济 技技术术术术指指标标标标 项项项项目地目地块块块块及周及周边边边边配套分配套分 析析 一一 二二 项项项项目目swotswot分析分析 三三 项项项项目目应对应对应对应对 策略策略 四四 地理位置地理位置青山区建青山区建设设设设一路与友一路与友谊谊谊谊大道交大道交汇处汇处汇处汇处 占地面占地面积积积积76107610 总总总总建筑面建筑面积积积积3000030000 住宅住宅总总总总建面建面2100021000 商商业总业总业总业总 建面建面90009000 容容积积积积率率： 4.0 4.0 栋栋栋栋数数2 2栋栋栋栋 层层层层高高2828层层层层 项项项项目目经济经济经济经济 技技术术术术指指 标标标标 项项项项目地目地块块块块及周及周边边边边配套分析配套分析 地地块块块块分析：分析： 项项目东临东临40米宽宽的建设设一路，南临临青洲花园小区，西临临美地花园，北临临50米 宽宽的友谊谊大道。地块块地形较为较为方正，地势较为势较为 平坦，其周边边居民小区众多，人居 氛围浓围浓厚，同时时分布有各类类完善的生活配套，加之位于主干道边边，交通极为为便 捷。 周周边边边边配套分析：配套分析： 商商业业业业：建二商场场、江城商业业广场场、大洲商贸贸大楼、钢钢花商场场、建二武商量贩贩、 中 商 平价、华联华联超市等； 餐饮饮： 王府井酒店、百味园酒店、星瑞咖啡、建设设一路南段火锅锅一条街 医医疗疗疗疗：一冶职 职工医院、市九医院、武钢钢第一职职工医院、青山区妇妇幼保健所； 教育：教育：武钢钢八中、钢钢花新村中学、任家路中学、钢钢花小学、吉林街小学、武钢钢一 小、向日葵幼儿园； 交通：交通：16、23、502、50、525、540、545、549、555、588、702、719、725、 76、 807、811； 邮邮邮邮局：局：钢钢花邮邮政分局； 项项项项目目swotswot分析分析 潜力潜力优势优势优势优势 ：本项目地处城市主干道友谊大道与建设一路交汇处，受友谊大道沿线快速改造与建设二 路 黄金商圈大范围扩张 的双重推动，其所处区域潜力十分看好； 地段地段优势优势优势优势 ：本项目所处区域为青山最中心地段，为青山商业与居民最为集中的地方，也是青山规划 与 环境最佳的地方，地段优势明显； 配套配套优势优势优势优势 ：本项目与徐东中心商圈仅10分钟车程，与建二商圈近在咫尺，周边市政、商业、医疗、 教 育等各类配套极为完善； 交通交通优势优势优势优势 ：本项目位于主干道边，有多路公交直达。项目与长江二桥、天兴洲大桥更是近距离相离 ， 出行武汉三镇，非常便捷； 客源客源优势优势优势优势 ：本项目所在区域大中型国有企业、行政单位及各大高校聚集，中高收入人群较为集中，为 本项目提供了丰富的目标客源； 人居人居优势优势优势优势 ：目前该区域已建有大量的居住小区，如冶建花园、金鹤园、钢洲花园等；还有部分住宅小 区正在建设中，形成了良好的居住氛围。 本项目用地性质为商业用地，土地使用年限仅有40年，这将对未来销售将会产生一定影响； 本项目周边的城中村改造还未开始实施，周边居民素质普遍不高，对本项目居住环境及中高端形象的 树立有一定阻碍； 项项项项目目swotswot分析分析 区域土地供应较少，远不能满足市场的住房需要，新项目的推出必将造成销售的火爆之势； 区域购房者对住宅的品质要求日趋提高，高品质住宅在区域市场的需求越来越大； 友谊大道沿线的快速改造建设将有利于区域地块与住宅价值的进一步提升； 区域大、中型商业不多，对于庞大的区域居住人群而言，现有的商业数量是远远不够的，本项 目商业的打造将弥补这一空缺； 区域经济适用房供应量的大幅增加， 将可能分流掉本项目的一部分客源； 区域同等定位的其它在售楼盘，将对本项目销售产生一定威胁； 项项项项目目应对应对应对应对 策略策略 突出优势优势 ，强力推广 以区域客源为为重点，大力吸纳纳 强调调土地使用权权可续签续签 政策，弥补补40年产权产权 的不 足 打造区域首屈一指的高品质质住宅，以建筑品质质与特色园林占领领市场场 引入大中型便民型、特色型商业业，弥补补区域商业业不足，满满足居民所需 控制好入市时间时间 及推盘进盘进 度，最大限度减小来自周边边楼盘盘的竞竞争压压力 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 第三部分第三部分 项项项项目定位及可行性分析目定位及可行性分析 市市场场场场定位定位 功能定位功能定位 一一 二二 形象定位形象定位 三三 目目标标标标人群定位人群定位 四四 定位的精准与否，直接决定定位的精准与否，直接决定 项项项项目的成目的成败败败败！ 市市场场场场定定 位位 住宅：青山区首席高品住宅：青山区首席高品质质质质中、高档住宅中、高档住宅 商商业业业业：区域性首席大型商超餐：区域性首席大型商超餐饮娱乐饮娱乐饮娱乐饮娱乐 城城 可行性分析：可行性分析： 青山区的土地供应应一向十分紧张紧张 ，直接导导致住房的供不应应求，至于中高端市场场在近两年就更是少之 又少，这实际这实际 上成为为市场场的一大契机。经过经过 我司详细调查发现详细调查发现 ，目前，本项项目周边边除了青扬扬六合与洪 福美邻邻定位相对对偏高外，其余项项目要么早已售完，要么定位较较低。因此，为为了弥补补中高端市场场的这这一空 缺，我们们完全可以利用项项目自身及环环境的优势优势 打造出青山区首屈一指的中高端项项目。 对对于商业业的市场场定位而言，我司认为认为 ，以本项项目9000方左右的商业业体量，加之友谊谊大道沿线线的商业业 暂时还暂时还 没有形成气候，该项该项 目不适合做大型的百货货型商业业，只能向便民型与特色型商业业方向思考。经过经过 我司调查调查 ，项项目周边边建设设一路以南路段分布有众多副食商业业与各类类餐饮饮商业业，而且十分发发达。因此，将 商业业定位为为区域性的大型特色餐饮娱乐饮娱乐 城是完全可行的。 功能定位功能定位 纯纯纯纯住宅住宅 + + 商商业业业业 商商业业业业：大中型超市：大中型超市+ + 连锁连锁连锁连锁 餐餐饮饮饮饮+ + 特色餐特色餐饮饮饮饮+ + 娱娱娱娱 乐乐乐乐 可行性分析：可行性分析： 经过经过 前面市场场部分的分析，我们们能清晰的看到，青山做为为一个工业业区与居民区，商务务功能是很少的 ，在这这里打造写字楼与酒店式商务务公寓市场场空间间是很狭窄的。而对对于住宅，青山区的市场场一直是供不应应 求的，所以，我司建议议塔楼部分以打造纯纯住宅为为主。 另外，关于商业业的功能定位，正如前面提到的，本项项目周边边的副食业业与餐饮业饮业 可谓谓是十分发发达，这这 种发发达的态势态势 印证证了一点，那就是区域内对这对这 种业态庞业态庞 大的市场场需求，因此，我们们完全可以打造一个大 型的集超市、连锁连锁 餐饮饮、特色餐饮饮与娱乐娱乐 于一体的综综合商业业体，来满满足区域内居民的庞庞大消费费需求。 功能定位功能定位 商业业一层层平面图图 大中型大中型连锁连锁连锁连锁 商超商超 连锁连锁连锁连锁 餐餐饮饮饮饮 商业业二层层平面图图 特色餐特色餐饮饮饮饮 商业业三层层平面图图 休休闲闲闲闲 娱娱娱娱 乐乐乐乐 商商业业态业业态业业态业业态 布局示意布局示意图图图图 如艳艳阳天、小蓝鲸蓝鲸、青莲莲、 小肥羊、老房子、小四川、 秦妈妈 如豪客来、简简屋、阿里郎、 金童子、周黑鸭鸭，及其它众 多特色小吃 卡拉ok、 咖啡厅厅、酒 轩轩、茶吧 形象定位形象定位 住宅：青山区首席住宅：青山区首席 “ “享享乐乐乐乐主主义义义义” ”都心人居典范都心人居典范 商商业业业业：区域最具：区域最具规规规规模、最具特色的大型餐模、最具特色的大型餐饮娱乐饮娱乐饮娱乐饮娱乐 城城 可行性分析：可行性分析： 本项项目地处处青山区中心，与青山核心商圈建二商圈近距离相处处，步行可至；与徐东东市级级商业业中心也 只有5-10分钟车钟车 程；下楼便是项项目配套的大型餐饮娱乐饮娱乐 城。周边边各类类副食、餐饮饮、酒店、娱乐娱乐 机构紧紧密 分布，生活配套极为为完善。另外，由于位于主干道边边，且介于长长江二桥桥与天兴兴洲大桥桥之间间，交通十分发发 达，通达汉汉口各大商圈异常便捷。所以，将本项项目形象定位于“享乐乐主义义”都心人居典范，是较为较为 恰当的 ，也是比较较具有特色的。 商业业方面，在区域内，以9000方的面积积全部用来打造便民型的、特色型的专业专业 餐饮娱乐饮娱乐 商业业，从规规 模上来说说，已经经是很大了。另外，我们还们还 可以在经营经营 模式、经营经营 种类类、经营经营 特色上，进进行差异化定位 目目标标标标人群定位人群定位 目目标标标标客客户户户户来源分来源分 类类类类 青山区大 中型国企 中高层层技 术术及管理 人员员 青山区各 大高校教 师师及管理 人员员 青山区各 大行政事 业单业单位公 务员务员 于青山区居 住，武昌与 汉汉口工作的 白领领人士 青山区中 小私营营企 业业主们们 希望于项项 目置业业的 其它各类类 人士 目目标标标标人群定位人群定位 目目标标标标客客户户户户基本描基本描 述述 年年龄龄龄龄在在28-5028-50之之间间间间 个人收入在个人收入在35003500以上，家庭年收入在以上，家庭年收入在8 8万以上万以上 房款房款总总总总承受能力承受能力 6060万万 ，首付能力，首付能力 1818万，月供能万，月供能 力力 30003000元元/ /月月 受受过过过过一定教育，文化修养良好一定教育，文化修养良好 长长长长期在居住于青山区，或期在居住于青山区，或长长长长期在期在该该该该区工作区工作 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 目目标标标标人群定位人群定位 目目标标标标客客户户户户消消费费费费特特 征征 消费较为费较为 理 智，注重产产品 形象，更注重 产产品品质质 对产对产 品的性 价比要求较较 高，希望购购 买买高性价比 的产产品 希望产产品能 彰显显自我的 身份 追求产产品的 舒适性，乐乐 于享受，崇 尚享乐乐 对产对产 品周 边边的生活配 套与出行的 便捷极为为重 视视 希望产产品具 有较较强文化 内涵，以满满 足其精神上 的需求 第四部分第四部分 项项项项目价格目价格预预预预估估 定价方法分定价方法分类类类类 确定定价方法确定定价方法 一一 二二 项项项项目价格目价格预预预预估估 三三 我我们们们们将将结结结结合合项项项项目自身、目自身、环环环环境境 及市及市场场场场，对对对对其价格其价格进进进进行行综综综综合合预预预预估估 ！ 成本加成定价方法成本加成定价方法 认认认认知价知价值值值值定价法定价法 市市场场场场比比较较较较定价法定价法 市市场涨场涨场涨场涨 幅幅预测预测预测预测 定价法定价法 定价方法分定价方法分类类类类 确定定价方法确定定价方法 下面，我下面，我们们们们将将选择选择选择选择 市市场场场场比比较较较较定价法和定价法和 市市场涨场涨场涨场涨 幅幅预测预测预测预测 定价法来确定本定价法来确定本项项项项目的目的 价格。价格。 下面，参考周下面，参考周边边边边其他其他项项项项目价格目价格对对对对本本项项项项目价格目价格进进进进行行预预预预估。估。 本项项目价格预预估参照楼盘盘：洪福美邻邻（均价6300元/）、青扬扬六合（均价6700 / ） 通过过市场场比较较定价法，我司将本项项目现时销现时销 售均价预预定为为：6850元/ 结结合市场涨场涨幅预测预测定价： 通过过前面市场场比较较定价，综综合考虑虑片区增值值、项项目品牌、营销营销推广、土地增值对项值对项 目价 格的增值值影响，我司认为认为未来本项项目入市时项时项目均价为预为预估为为： 基准均价（按6850元计计）+ 片区增值值（1%）+ 项项目品牌（1%）+营销营销推广（1%）+ 土地增 值值（1%）= 7200元/ 商业业方面，我司建议议不采用销销售模式，而采用招商出租模式进进行营销营销。 项项项项目价格目价格预预预预估估 第五部分第五部分 项项项项目招商策略目招商策略 招商策略招商策略 招商方式招商方式 一一 二二 招商是招商是项项项项目商目商业业业业形成收形成收 益的重要益的重要环节环节环节环节 ，我，我们们们们要重点要重点 提出！提出！ 招商策略招商策略 招商策略方面，我招商策略方面，我们们们们将分三步走：将分三步走： 对对对对一一层进层进层进层进 行招商。引入武行招商。引入武汉汉汉汉市具有市具有较较较较高知名度的大中型高知名度的大中型连连连连 锁锁锁锁超市，以人群超市，以人群带动带动带动带动 人气。人气。 一一层层层层入入驻驻驻驻后，开始后，开始对对对对二二层进层进层进层进 行招商。引入武行招商。引入武汉汉汉汉市著名市著名连连连连 锁锁锁锁酒店，与一酒店，与一层连动层连动层连动层连动 ，加，加强强商商业业业业整体人气。整体人气。 一一层层层层、二、二层层层层均已入均已入驻驻驻驻，并在区域居民群中，并在区域居民群中产产产产生生较较较较强强人气与人气与 口碑后，开始口碑后，开始对对对对三三层层层层招商。引入各招商。引入各类类类类特色型餐特色型餐饮饮饮饮与休与休闲娱闲娱闲娱闲娱 乐乐乐乐配套，在区域中配套，在区域中树树树树立首席餐立首席餐饮娱乐饮娱乐饮娱乐饮娱乐 城的城的强强大品牌。大品牌。 招商方式招商方式 走走访访访访招商：招商：针对针对针对针对 相关商相关商户户户户有目的地有目的地进进进进行走行走访访访访和沟通，和沟通，传传传传 达招商信息，达招商信息，进进进进行招商。行招商。 以商招商：以商招商：结结结结合商合商业项业项业项业项 目的特目的特质质质质，注重行，注重行业业业业内部和商家内部和商家间间间间 的口碑的口碑传传传传播渠道，起到以商招商的播渠道，起到以商招商的连动连动连动连动 效效应应应应。 渠道建渠道建设设设设：各：各类类类类商商业协业协业协业协 会建立会建立战战战战略合作伙伴关系，共享其略合作伙伴关系，共享其 商商户资户资户资户资 源，甄源，甄选选选选符合符合项项项项目定位的商家。目定位的商家。 威海威海家天下家天下项目报告项目报告 目录目录 家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎 区域环境研究结论区域环境研究结论 项目项目swotswot研究研究 项目定位项目定位 投资分析可行性结论投资分析可行性结论 广告秀稿广告秀稿 何谓家天下？ 我爱我家。以家的概念构筑社 区的温馨和牵挂，使社区赋予了 传统的美德。家天下，承袭中古 时代的韵味，强调项目与众不同 的文化概念，使现代原本松散的 家庭结构，有了一丝丝温暖。“ 伦理社区”，从现在开始！ 家概念的传播 家天下充满阳光的亲情社区。 家天下尊老爱幼的文明社区。 家天下与业主共同协造的威海生活典范。 家天下为生命而喝彩。 家是永恒的胜局，是传播神圣的 美。“家天下”正是传播了这种美 ，传达了社区的文化品位。 家天下，从现在开始 一切从家国开始，方有梦想天下！ 目录目录 家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎 区域环境研究结论区域环境研究结论 项目项目swotswot研究研究 项目定位项目定位 投资分析可行性结论投资分析可行性结论 广告秀稿广告秀稿 项目概况 位置：威海旅游度假区长江街南侧工商行政管理周边。 规划设计：多层、小高层、商业网点。 项目地块 占地面积：80040平方米 总建筑面积：128064平方米 其中：多层： 70840平方米 小高层： 47224平方米 商业网点：10000平方米 容积率：1.72 绿化率：39% 停车位：280个 其中：地下停车位：130个 地上停车位：150个 威海环翠省级旅游度假区(张村镇)位于威海市区西海岸， 是距市区最近和最有发展潜力的行政区域之一，是一个 以工业为主体、商住旅游业为两翼的新型工业新区，其 发展定位是“威海市环翠区的新城区”、“韩国加工制造业 的集中区”、“国内转移资本的聚集区”、“高新技术产业 的 密集区”和“休闲旅游度假区”。 项目地块的区位价值区域定位 环翠区新城区、韩国加工制造业的 集中区、高新技术产业密集区、 休闲旅游度假区。 人均财政收入、引进国内外资金、出 口创汇、固定资产投资、居民纯收入 等多项经济指标位居威海市前列，是 威海市经济发展速度最快、最具发展 活力的区域之一。 项目地块的区位价值 经济现状 项目地块的区位价值发展潜力 从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路将开通，及直接从经 济技术开发区至度假区的穿山的公路也在政府的规划中，将度假 区与中心区和经济技术开发区联系更加紧密，特别是据传环翠区 政府将向度假区迁移，这对本项目的所在区域的提升将起着非常 重要的作用。 区际联系逐渐加强，形成城市发展互补优势。 项目所在区域商业比较成熟，沿长江路商业繁华 ，分布了大量专业市场和大型商场超市及沿街商铺 ，形成该区域最有价值的商圈，商业价值优势也十 分明显，这对本项目开发部分商业物业将有重大的 意义。 项目地块的区位价值 初级商圈价值 项目所在区域配套相对成熟，商业、学校、医院林立， 度假区医院、众康堂大药房、建城购物广场、威海第七中（ 初中）、利百佳超市、三联家电、威海糖酒超级市场、威海 国际渔具城，为项目开发奠定一定的生活配套基础。 项目地块的区位价值 城市配套正逐渐形成 项目价值标号分析 价值指标优一般较差很差 区位地位 配套设施 交通状况 商圈价值 景观环 境 生活条件 周边环 境 项目价值标号分析 我司初步认为本项目宜开发中低档综合项目，以住宅 为主，兼顾商业项目开发，最大程度上创造利润空间。 本项目不具备做高档住宅的条件； 本项目商圈价值较为明显； 本项目周围开发的大多为低档项目； 目录目录 家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎 区域环境研究结论区域环境研究结论 项目项目swotswot研究研究 项目定位项目定位 投资分析可行性结论投资分析可行性结论 广告秀稿广告秀稿 项目优势因素 区位优势 项项目位于度假区的中心位置，生活配套齐齐全，生活圈已经经形成，大环环 境相对较对较 好。旅游资源丰富（里口山自然风景区、中央电视 台威海影 视城、世界渔村等）。 商圈优势 项目周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。如渔具城、百货超 市等。 项目优势因素 规模优势 项目占地面积120亩，规模较大，一方面降低开发成本，另一方面有利 于市场造势，也有利于打造精品项目。 地价优势 本地块地价相对低，若结合商业项目开发，价值相对较高。同时也 反应了本项目的开发潜力及可塑性。 项目劣势分析 项目外围基本上没有什么景观优势，因此项目内部景观配套必须做 好。 项目所在区域建区不久，各项城市建设尚未成型。 除40亩外，另80亩需拆迁，拆迁成本过高，阻力过大，建议由政府 出面解决。 紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。 项目机会点分析 环翠区区政府将加大对旅游度假区的建设，这将大大提高本项目的 区位优势，也刺激了该区域的房地产市场。 从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路的规划，加快了区域与 区域之间的紧密联系，为旅游度假区的发展带来新的机遇，同时一 定程度上也会吸引大量的置业者到度假区来投资置业 随着旅游度假区经济的发展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的 人口发展很膨胀，同时也刺激了房地产市场的需求，为本项目的开 发带来无限的机会。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是黑 龙江的打工族最多，他们在旅游度假区工作多年，有一定的积蓄， 喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。 项目机会点分析 根据我们定向调查的结果表明，希望在威海购房者占到70%以上，说 明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场。 随着环渤海经济圈的形成和威海城市地位的逐渐提高，外地投资置 业者的数量将不断增多，因此开发旅游型地产在该区域还有一定的 机会。 张村过去是个乡镇，如今建区后，面临着城市化改造，必将有大量 的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对 本项目开发无疑是个有利的机会。 旅游度假区较之威海其他几个区域商品房价格相对低得很多，在房 价上有很大的优势，增长潜力也较大，因此吸纳大量的中低层消费 者，另一方面也将吸引大量的投资者和度假者。 综合分析：威海旅游度假区的房产开发在 外 部环境上存在很大的机会点，但必须把握时 机和开发定位，方能将这些机会很好的利用 。 项目困难点分析 近几年来，威海房地产开发速度过快，市场承受能力相对较小，未 来开发存在一定风险。 威海市人口较少，其本市人口消化力不够，特别是度假区，因此市 场必须向外转移，结合旅游地产的开发模式，吸引外地投资置业者 。 本项目开发部分商业虽然符合项目的地段特征，但市场风险依然存 在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商 业这一块需要一个准确的评估和判断。 旅游度假区空置房较多，市场泡沫成分很大，因此开发时宜走精品 路线和特色路线，避免市场上的产品产生雷同，化解市场风险。 目录目录 家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎 区域环境研究结论区域环境研究结论 项目项目swotswot研究研究 项目定位项目定位 投资分析可行性结论投资分析可行性结论 广告秀稿广告秀稿 准确定位 制胜在先 从4c的角度来把握客户需要，从4p的角度来制定营销工具 企业的市场战 略 企业营销 系统 4p product price promotion place communication convenienc e cost customer 4c 提高(增加)市场占有率 投资收益最大化 打败竞 争对手 企业营销实战 c&p定位系统 市场场定位 -orientation c&p营销定位系统- customer 是否有购房意向？ 只有实施多项定位，寻求郊区项目上的突破，开发符合市场 的产品，才能从根本上规避本项目的开发风险。 郊区化房地产开发伴随着城市发展的进程， 针对郊区项目的开发定位，应从多个方面 进行考量。升值潜力，乃是制胜的法宝。 挺进郊区化 “郊区”是中心城市行政边界以外的邻接地域，主要是城市 化地区核心以外的城市边缘。30分钟车程的称为城乡结合部 ，30分钟车程以上的称为远郊，一部分为景区等。位于这些 区域内的住宅统称为郊区住宅。 何为住宅郊区化？ 距离市区30分钟车钟车 程左右 郊区住宅远离城市，大大避免了城市的噪音、尾气污染，有 的高端化郊区别墅住宅更位于风光秀丽的景区，空气清新， 视野开阔、风光媚丽，是具有田园气息的住宅。 何为住宅郊区化？ 空气清新，环环境优优美 郊区住宅由于土地供应充足，土地价格低，使得开发商成规模 化开发成为可能。目前，国内郊区化住宅的规模主要在20万平 方米以上甚至数百万平方米，聚集着数以千计乃至更多的住户。 何为住宅郊区化？ 社区规规模大，人口多 因为远处郊区，为满足住户的日常生活需求，社区的配套设 施譬如学校、银行、超市、邮局、会所等成为开发商必备的开 发内容之一，而大面积的土地也为配套设施的建设提供了可能 。 何为住宅郊区化？ 配套齐齐全 由于郊区住宅首先是城市中高产阶级为逃离市中心不断恶化的 环境所作的一种选择，那么它首先在环境和舒适度方面要超过 市中心的公寓。因此环境优美，布局分散，低密度和户型舒适 是这类住宅的特点。 何为住宅郊区化？ 低容积积率、低密度 郊区化经典大盘赏析 名 称：星河湾 规 模：占地约80平方米；国际大师亲手 设计交楼标准；星河湾番禺执信 中(小)学占地8万多平方米。 类 别： 别墅、小高层、高层 位 置： 番禺迎宾路沙溪大桥南岸 总 户 数：7250户 郊区化经典大盘赏析 名 称:西安紫薇田园都市 立地位置:长安科技产业 园内 项目背景: 2002年中国住宅创新夺标评审 会 上获：“社区规划示范楼盘“，在 2002年全国人民环境住宅规划设 计评 比中荣获“环境金奖“。 规 模:2200亩总 占地面积 类 别:多层、小高层、高层、别墅 郊区化经典大盘赏析 万科-东海岸 郊区化经典大盘赏析 名 称:广东.碧桂园.凤凰城 立地位置:离广州市中心公里 坐车30分钟时间 项目背景:碧桂园集团的第九个楼盘 规 模:1.2万亩 定 位:中产阶级经济型别墅 住宅郊区化趋势判研究 城市化进程已经完成 郊区化是发达国家城市居住区位变化的共同趋势 在城市化后期具有一定的必然性。 完全住宅郊区化的国际标准之一 根据地理学家诺瑟姆“s”形曲线原理，中国沿海率先进 入城市化增长期全国正处在城市化中期加速发展阶段， 2003年，全国城镇人口达6.7亿，城市化水平达47.6% 住宅郊区化趋势判研究 城市中心房价下降，郊区房价上升 城市发展到一定阶段发生的逆城市化现象“城市空心化” “城市空心化”结果城市中心住宅贬值、郊区房产升值 当前的“住宅郊区化”不是国外的“城市空心化” 目前国内一类城市还未达到，全国更不可能 完全住宅郊区化的国际标准之二 城市空心化现象首先出现在西方城市化水平较高的发达国家，原 因多方面。首先，城市化水平的提高，在城市快速发展的同时，出 现了日益严重的“城市病”，交通拥挤 、住房紧张 、污染严重、社 会秩序和治安状况不良等等，燃起了人们对亲 近自然生活的渴望 ；其次，高速公路、地铁、地下管网等城市基础设 施向外延伸并 进一步完善，使城市空心化成为可能。 美国20世纪50年代“城市空心化”现象 中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起， 只有闲人花得起。 距离市区车程1.5小时左右(国际标准) 在国内，对于白领或富人而言，时间都是最大的成本， 每天1-2小时的往返车程，输掉的是时间、金钱、效率和商机 完全住宅郊区化的国际标准之四 住宅郊区化趋势判研究 试看中国城市发展“八大病症” 城市发展理念缺乏可持续性 绝大多数城市特别是大城市正在走一种高成本低效 率的“逆城市发展一般规律”、无法持续的发展道 路。 住房群体在城市的分布结构不合理 高收入者或社会经济地位相对高的居住群体集中在 城市中心区，而中低收入者被逐步向非中心区特别 是郊外分散。而在国外，中低收入者多数居于中心 区的外围，离工作地方较近。 对汽车进入家庭的速度预估不足 在城市建设时考虑的是只走公共汽车和少数的作为 奢侈品的小汽车，根本没有预估到家庭汽车将会成 群结队地拥上大街 市中心房屋密度过低 在世界大城市中，中国是单位国土面积的人口密度 较低的，几年前北京仅2000人左右(km)2，上海也 不过4000人左右 (km)2 ，这种房屋建设的低密度 破坏了城市进化的正常秩序。 市中心建许多封闭式小区 这是一种 “移花接木”的错误 ，“封闭式小区” 是西方郊区化的产物，国内房地产商们的原版移植 、拿来主义，使城市的住房间道路阻隔，阻碍了交 通网络高密度的过程。 把公交优先等同于公共汽车优先 公交优先是指公共交通运输的各种工具优先，其中 在大城市特别是国际大都会发挥着核心公共交通的 作用的是地铁，中国的大城市发展地铁严重滞后， 且一些地方上的地铁项目多是修轻轨为主 。 “病”之危害 不及时改变以上高成本低效率的城市发展模式，中 国的大城市在交通上将面临普遍性危机，将对中国 的城市化将产生巨大的负面影响。 一是应对市中心区楼房和道路实施一揽子“加密计划”。 二是应建设较多的由中心城区向郊外辐射的大路，把推进市区的高密 度化与郊区的相对稀疏化结合，优化居住结构。 三是集中化休闲的场所(如绿化带森林公园大广场)应向中心区的外 围、郊区化转移,以引导人流动向，从而纾解中心区的交通拥堵压力。 结论：住宅郊区化，虽不 是遥不可及，但与我们有距离！ 中国所谓的住宅郊区化浪潮，并未真正来临！只是浪潮席卷前的温 热、风暴来袭前的预告，不是狂风骤雨式，而是毛毛细雨式。是偶 尔的“郊区起义”，不是“造城运动”，住宅郊区化，离我们还有 一段距离！ 随着中国经济的进一步发展、轿车的逐步普及以及城市 的规范化发展，住宅郊区化的旺期才会慢慢到来。 危机即转机，关键在于定位！ 定位不是对产品本身做实质改变，而 是对市场的发现！好的定位容易形成 竞争优势！但其不是竞争优势！ 本项目定位应结合郊区化地产开发 模式及旅游地产开发模式，同时适 应本土化经营路线。 新城市中心 生态养生名宅 项目命名建议 迪尚捷年家天下 家天下 欧洲小镇 威海新都 第一家庭 品茗生活 小城故事 主推项目名称 家天下 “齐家，治国，平天下” 家者，乃成功之基石也； 家者，乃拳拳之心也； 家者，乃一杯浓浓的茶也。 古往今来，纵谈经纬，家无不成就芸芸众生不老最后的归宿。在中 国，家不只是种概念，不仅仅是房子的空壳，它更象征着中国传统的伦 理观念。 家，是靠山，是人类历史的里程碑。 家，属于人类共生的团体，是恒久不变的信仰。 家，是建筑的灵魂，也是建筑的社会法则。 本项项目以“家”的理念进进行开发发，更符合了当代养生居住的潮流。 项目市场定位 集生活休闲娱乐购物养 生度假 为一体的新城市中心生活圈。 旅游度假区是目前威海房产开发最不成熟的区域，未来开发存在 很大机遇，同时也伴随很大的风险主要是因为政府对该区域的 规划力度不够，市场不确定因素较多。 同时该区域低档项目开发几近饱和，因此完全开发低档住宅虽然 风险较小，但利润不高，竞争压力也很大。因此建议该区域房产开 发走规模化中档旅游地产为主，结合郊区地产开发模式，完善内部 配套设施，解决交通问题，最大程度降低开发风险，一方面吸引投 资者和旅游度假者，另一方面也吸纳本地置业者，采用产品差异化 的路线，借用旅游地产的配套优势，吸引一些长期居住者，最大程 度上争取市场，但要注意面积和总价（投资者购买目的为度假及升 值）。 关于“生活休闲娱乐养生 度假” 本项目位于旅游度假区中心繁华区，生活配套相对 齐全。 休闲娱乐 是现代生活重要的元素，也是本项目所必 须有的特征。 养生度假主要体现本项目的区位特征，同时符合市 场主要目标客群。本项目位于旅游度假区，其中很大 一部分客群是来自东北的置业者，而且大部分是老年 人，他们喜欢度假区的生活环境，并选择 在这里养老 ，这一部分人将是本项目的主要目标客群。 关于“新城市中心生活圈 ” 政策向这边倾斜，新的城市中心将形成。 以城市级的高度战略为起点。抓住区域目标定位，锁定客群范 围， 辐射周边区域。 环海公路、与经区的隧道的连通，为度假区的发展带来新的契 机 项目位于旅游度假区中心位置，因此新的城市中心非本项目莫 属。 从各个方面考量，本项目将具备独一无二的新城市生活圈的地 位。 关于“购物”与“生活圈 ” 本项目占据良好的商业氛围，初级商圈在一定程度上基本形 成。 良好的商业氛围与生活氛围结合在一起，为本项目带来巨大 的 商业价值。 支持点一： 对于开发商而言，本项目在此市场定位下具有 丰富的可延续副主题卖点，可有利的减轻竞争对 手的抄袭所带来的风险，保持领先地位。 支持点二： 为市场强烈需求的一种良性回应，更为改变区 域生活环境缔造提升到产业链品牌与双效应最大 化的基点。 项目形象定位 新城市中心首个大型标志性 纯生态养生亲情社区 在市场定位为指导原则下，针对本项目所提出的市场定位，结合本项 目地块所处的特殊地理位置、规模与特定目标消费人群的潜在消费意 念与广阔的潜在消费市场需求空间等有利优势资源整合，我们将形象 定位划分为两大互动组合部分。 关键词汇解释： 新城市中心：定格于极具升值潜力的区域级战略市场的战略 高度起点。 首个：唯一、第一个、拥有得天独厚的综合优势的一个。 大型：建筑物的风格、气势、规模优势的最直观的阐述。 标志性：综合优势战略高度起点，未来威海城市区域名片式 亮点及魅力所在，居住养生的革命性创新方式形态。 纯生态养生：根据该区域购房客群特征，倡导一种生态养生 的居住理念，提升项目形象。 亲情社区：富有强烈的中国传统家庭思维、人文情调的高尚 社区。 该定位将会在营销推广当中围绕以下中心诉求不断展 开，也为销售提供了强有力的竞争力的核心表现主题： 新城市中心现代人居典范 项目发展定位 在细致的市场调研基础上，我们深深地感受到要实现本 案经济效益和社会效益最大化，必须站在足够的高度的 战略层面上去审视并挖掘出整个项目的最大价值，并与 旅游度假区乃至整个威海的城市发展趋势相结合，无论 从居住还是商业的整合，将都使本项目成为区域的一个 代表作。 从企业发展角度 本项目是迪尚从纺织贸易业转向房地产开发重大事件， 也是塑造品牌的里程碑式的杰作。 从项目自身角度 本项目作为威海郊区房产发展的一个典范，将开创威海 养生居住新理念。 从区域发展角度 本项目将作为度假区中心位置新锐住宅展示舞台，改变 度假区形象。 所以本项目的出现： 将引爆度假区生活革命 它必然改写威海养生居住格局 它必将成为度假区21世纪养生居住示范工程。 新世纪 新威海 项目产品定位 为威海新城市中心 打造现代养生居住新典范 本项目的地块具备开发高尚社区的潜质，但要迅 速突破市场仍需要塑造鲜明个性，以高素质、差 异化优势赢得目标客群的追捧。因此在确定产品 定位后，需要确定产品制胜的支撑要素。 超前性：从开发、销售、物业管理到规划、到产品都 必须保持3-5年的适度超前。 差异性：本着以人为本的设计理念，借助当代国内外 流行的设计元素，打造真正的阳光产品，居住改变生活。 市场导向性：客户的需求创造了市场空间，开发商需 要对市场进一步挖掘和引导，以充分利用市场获得更大的 利润和发展空间。 创新性：对本项目所处的环境来看，外围居住环境不 是很好，因此本项目必须在社区内的设计上、管理上有重 大的创新与突破。 项目开发商定位 城市运营商 本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和 企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项目 开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了 城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假 区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。 项目开发商定位 城市运营商 本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和 企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项目 开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了 城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变