2013反市场推广研究报告.ppt

反市场推广豪宅方式 2013.03 本报告是严格保密的。 2 项目服务模式 n招商顾问+驻场招商 n周例会、月例会； 阶段性成果汇报，直至oa系统向我们开放 本报告是严格保密的。 有人讲理论，有人讲模块化，有人讲整合攻略，有人讲几点几线 本报告是严格保密的。 这就是成为了理论的广告方法 这些都是正确的，但也是危险的。因为一个项目的 成功总是让我们有复制的欲望。因为成本会降低， 更主要的是经验会变成经验主义！ 本报告是严格保密的。 地域有差异、项目有差异、项目之间有竞争，就没有通行一致的方法 但是，有路径。 本报告是严格保密的。 所以，我们不讲方法，只说案例！从案例中找寻路径 本报告是严格保密的。 在近一年多时间里，风火的一个项目组，成功操作了深圳三个顶级 豪宅。均价皆在9000以上，被同行称为深圳豪宅市场的“夏尔巴人”。 活跃在雪线之上的助手 深宅大院尊崇人家 香蜜湖熙园 108万平米意大利风情小镇 波托菲诺 招商2004年度大戏 半山海景兰溪谷 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 一 个 香 蜜 湖 畔，超 低 密 度 的 项 目，成为市场热点不成问题。 水榭花都不也是吗？ 深圳只有一个香蜜湖，而熙园拥有它的全部 12万平米的土地上，舒展8万平米的园林 唯一的香蜜湖，唯一的熙园 本报告是严格保密的。 同质化总是难以避免的，要成为市场最强，产品优势往往靠不住。 本报告是严格保密的。 优 势 a 优 势 b 当 不 得 不 做 这 样 的 比 较 时，推 广 是 尴 尬 的 本报告是严格保密的。 从“超低密度，林湖美墅”到“深宅大院，尊崇人家”的转变 实际上是整体推广概念从产品立场往消费者立场上的转变 本报告是严格保密的。 深宅大院，这不仅是项目描述性定位，这更是一个社会认同的视角 从“我看”，到“看我”，深宅大院充满了想象力 一个豪宅应有的纵深感与厚重被凸现 本报告是严格保密的。 当我们从产品思维中解放出来之后，消费者洞察显得格外清晰。 本报告是严格保密的。 熙园的目 标客户是 典型显性 消费族群 事后的开盘现场，满场的名牌服装证实了我们的分析 本报告是严格保密的。 他们需要身份认同，如同名表与名车一样。但这是寻常豪宅提供的。 熙园，成就的是名门 本报告是严格保密的。 熙园的目 标客户还 是典型的 本地族群 他们家族观念的强烈程度令人吃惊 本报告是严格保密的。 从“一个人的荣耀”到“一个家族的荣耀”，最终完成了熙园的形象定位 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 开盘近5亿的成交，其中不乏家族性购买。 本报告是严格保密的。 路径 准确的消费者洞察指导下的针对性创作 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 众所周知，华侨城，乃至波托菲诺是一个符号。 本报告是严格保密的。 服 装 是 你 的 第 一 套 服 装 1 本报告是严格保密的。 位 置 是 你 的 第 二 套 服 装 2 本报告是严格保密的。 举 止 是 你 的 第 套 服 装 3 本报告是严格保密的。 你 的 选 择 是 你 的 第 套 服 装 4 本报告是严格保密的。 当选择成为了一种符号之后， 选择就有了意义。 本报告是严格保密的。 曾 经，波 托 菲 诺 被 装 进 了 “格 调” 的 筐 里 但现在，实在是一个任谁都可以把格调挂在嘴上的时代 波托菲诺应该是什么样的符号？ 本报告是严格保密的。 money 很显然，这只是门槛 本报告是严格保密的。 position 没有人为了这里的局长 而选择置业 本报告是严格保密的。 land -scape 景观资源是有竞争的 本报告是严格保密的。 2002年，华侨城第四届当代雕塑展“苹果的湖面” 本报告是严格保密的。 全国两家国家级美术馆之一：何香凝美术馆 本报告是严格保密的。 比 比 皆 是 的 符 号 暗 示 本报告是严格保密的。 portofino 1 5 4 3 2 场所 人群 理念 活动 环境 艺 术 显而易见， 华侨城提供的符号是深圳别处难以复制的。 本报告是严格保密的。 消费者洞察变得容易了： 金钱不是问题，地位不是问题，认同这里的艺术氛围， 有非常高的美学品位和鉴赏力。 从这里出发的沟通方式决定了20032004波托菲诺的广告风格 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 2004年7月3日，天鹅堡二期二区选房，解筹过百，金额过2亿 忠诚客户近四成 本报告是严格保密的。 路径 从广告中，消费者能够找到“我是谁”的答案 本报告是严格保密的。 我是什么 我是谁 我有什么 准确地解决“我是谁”的问题，对于顶级豪宅至关重要 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 当地产推广习惯于加法运算的时候，我们做减法。 本报告是严格保密的。 所谓减法，是放下自己的心头所好，很痛但很必要 本报告是严格保密的。 减法不是小打小闹，是大动作，不谈园林，不谈建筑，不谈服务 本报告是严格保密的。 做加法，可能一周就够了；做减法，花了我们三个月的时间 本报告是严格保密的。 不仅仅是内容的减法，还是表现形式的减法 本报告是严格保密的。 我们相信，不恰当的广告表现一样会谋杀项目 本报告是严格保密的。 当优势足够强大时候，看看我们的雪亮刀锋 本报告是严格保密的。 最直接的方式最接近消费者的核心欲望 本报告是严格保密的。 但 是 本报告是严格保密的。 只谈山，是无法完成百分百销售的。 本报告是严格保密的。 还 好，我 们 早 已 预 埋 了 管 线。 本报告是严格保密的。 6000 9000 拉 高 片 区 的 价 格 水 位 本报告是严格保密的。 把这样一个半山区告诉市场 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 系 列 化 的 小 型 活 动，助 推 半 山 生 活 的 展 示 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 the hillside 这 不 是 你 们 司 空 见 惯 的 生 活 这将有助于完成销售，并建立二期标高 本报告是严格保密的。 2004年4月18日正式选房，价格远超预期，销售近80 本