2011年3月15日长春上城项目2011年营销方案.ppt

上城项目2011年营销方案 2011年3月15日 一、2010年度房地产市场分析 二、2010年度工作回顾 三、2011年度上城产品盘点及营销策 略总述 四、上城金街营销经验总结 五、上城四期车位营销方案及价格策 略 六、上城公寓营销方案及价格策略 七、上城国际商业广场营销方案及价 格策略 八、2011年度上城阶段营销策略 九、2011年度上城销售计划及营销费 用预算 目 录 一、2010年度房地产市场分析 1 、土地成交状况 2009年-2010年长春经营性土地成交面积与宗数对比 2010年经营性土地成交量为951.04万，同比上 升190.6%。在频繁的房地产宏观调控下，长春土地 市场仍然较为活跃，成交量创下了历年来的新高。 10年的土地市场异常火爆，可见国家积极调控土地 市场的供应，以平衡二级市场的供需关系，进而调 控房价。同时也说明，开发商对长春的房地产市场 仍有很强的信心。 长春市2007-2010年成交经营性土地分区对比 2010年高新南区和南部新城已成为开发重点， 在恒大、恒盛上半年将高新区的土地市场引爆以后 ，八一水库周边立即引来了众多开发商关注的目光 ，进入下半年，开发商纷纷在这两区域拿地，总面 积达四百多万平，除恒大、恒盛、华润、中海、香 港钜城、宝龙等强势进入外，绿地也再次拿地。除 此以外，新星宇、万龙、万浦、顺风奥特莱斯也已 在此拿地，据了解，和黄和天茂等房企也意欲在此 开发。 2 、土地成交价格状况 长春市2010年经营性土地成交溢价率情况 从近几年经营性土地成交价格走势来看，土地成 交价格逐年攀升，2010年土地成交均价约为2845元/ ，同比上升8.2%，楼面地价约为1205元/，同比 下降17.8%。可见，2010年所成交土地的容积率较 高，成交均价有提升，但楼面地价同比下降，这也 是近年来长春市经营性土地市场首次出现成交均价 和楼面地价环比增幅同时下跌的现象，主要因为， 2010年长春市经营性土地市场底价成交已成为主流 ，虽然4月份龙创“被地王”一役中，溢价率高 287%；汉森哈电和天旺，分别经过24和37轮，溢价 率219%和166%，拿下恒大周边地块；力旺与中海 和万龙竞价128轮，溢价率96%拿下二道区地块，不 过，从整个土地出让市场的全局来看，高溢价率土 地所占比例不大，底价成交成为今年土地市场的主 流，因此，2010年的土地价格并没有大幅上涨。 长春市2005-2010年经营性土地成交均价与楼面地价走势 2010年长春市共成交经营性土地177宗，122 幅。溢价成交的土地有44幅，占36.1%。其中溢 价率在0-10%的土地有19幅，溢价率在10%- 50%的土地16幅，50%-100%的土地6幅，溢价 率在100%-200%和200%以上的土地分别有1幅 和2幅。相较09年，10年的土地多以底价成交， 这说明，开发商拿地越来越理智，另一方面也说 明本年度的土地供应较为充裕。 3、商品房市场分析(易居市场数据） a、供求关系分析 2010年商品住宅市场供不应求，全年供求比为1：1.24 b、供应分析 2010年商品住宅新增供应区域宽城区居首，以62.6万的供应量占总供应 量的18.7% 2010年商品住宅市场新增供应建筑形态以多层和小高层为主 2010年商品住宅市场60-90面积段的新增供应套数最多 c、成交分析 2010年传统的销售旺季并未占主角，11月成交60万，达到成交高峰 2010年商品住宅成交面积宽城区稳居首位，以74.23万的成交量占总成交 量的16.5% 2010年商品住宅成交以刚需和改善型为主，60-90面积段成交14557套， 占比31.8% d、成交价格分析 2010年商品住宅成交均价5980元/，同比上升38.6% 2010年商品住宅成交均价净月区居首，成交均价达到8410元/ 2010年商品住宅成交单价段4000-5000元/成交量最大，占比达到29.7% 长春市2010年1月-2010年12月月份商品住宅市场 成交情况对比 2010年1-12月宽城区住宅成交量为 74.29万，位于各区域之首，占比 16.5%；其次成交量较多的为经开、净 月和绿园区，分别为62.49万、60.92 万和59.90万，占比分别为13.9% 、13.5%和13.3%；宽城、经开和绿园 区推案量较大，并且销售价格相对较低 ，宽城区和绿园区属于老城区邻近中心 城区，交通便利，进而拉动了这两个区 域的成交量；经二道和南关成交量也都 在50万以上，分别占比为12.4%和 11.6%。高新区、朝阳区和汽贸区成交 量相对较少，占比分别为8.2%、6.0% 和4.53%。 4、市场供应供应量 长春市2010年商品住宅区域供应占比情况 长春市2010年商品住宅新增供应面积段占比情况 从上述数据可以看出，目前刚需和改善型需求是主流产品。大 面积段产品在长春市场仍有一定需求。商品住宅的成交与供应 结构相对应，2010年1-12月的商品住宅新增供应中，占比最 大的即60-90的户型，其次为90-120。供应结构在一定程 度上决定了成交户型的情况。和面积段相对应，户型成交方面 也是二房、三房成交量较大。 5、成交分析户型供应 长春市2010年商品住宅新增供应房型占比情况 从2010年1-12月成交房型情况来看，商品住宅房型成交套 数以二房为主，成交24828套，占比54.2%；其次为三房， 成交9189套，占比20.1%；再次为一房，成交9081套，占 比19.8%。四房及四房以上大户型和别墅产品成交套数为 2689套，仅占比5.9%。由以上可见，2010年的房型成交主 要以中小户型为主，市场以刚性需求为主导，改善型需求 逐渐增多。 长春市2010商品住宅成交均价及走势 2010年1-12月商品住宅成交均价5980元/，同比增长38.6%。由于1月份和2月份年关 春节冬歇期，成交量较少，使得成交均价相对来说有所下降，但同比2009年依然大幅上升 ，2010年1-8月商品住宅月度成交均价都维持在6000元/以下；进入9月份，随着众多一 线品牌开发商中高端楼盘的纷纷开盘，拉升了市场成交均价的走势。9-12月份，成交均价 已连续4个月均突破6000元/。整体来看，从价格走势图可以看到成交均价上半年涨幅较 小，下半年成交均价普遍较高，维持在5700元/以上。环比波动幅度较大，基本围绕 6000元/上下波动。 5、成交分析成交均价 6、 2010年销售排行榜 2010年长春市商品住宅成交金额前十强 排序项项目名称区域 成交套数 （套） 成交面 积积（万 ） 成交金额额 （亿亿元） 成交均价 （元/） 1中信城净净月108517.5313.317590 2中海国际社区南关124216.3311.867260 3御翠园净月1906.8910.5215260 4锦绣东 方经开192316.037.754840 5保利罗兰香谷高新92510.547.126750 6融创上城高新6679.206.426980 7万达广场朝阳9398.106.227680 8保利百合香湾二道119611.985.914940 9 华大天朗国际社 区 宽城220313.755.784200 10万龙北斗星城宽城140610.835.635200 7、2010年长春市商品住宅成交面积前十强 排序项项目名称区域 成交套数 （套） 成交面 积积（万 ） 成交金额额 （亿亿元） 成交均价 （元/） 1中信城净净月108517.5313.317590 2中海国际社区南关124216.3311.867260 3锦绣东 方经开192316.037.754840 4 华大天朗国际社 区 宽城220313.755.784200 5保利百合香湾二道119611.985.914940 6万龙北斗星城宽城140610.835.635200 7保利罗兰香谷高新92510.547.126750 8万盛理想国绿园99410.075.155120 9融创上城高新6679.206.426980 10吴中印象宽城9428.754.435060 小结 调控随行，火爆依旧。虽然政策不时冷雨相加 ，但由于“美元印钞机”造成人民币压力，以及 cpi的居高不下，民众更坚信不动产投资才是 硬道理。 长春市城市改造升级如火如荼，南部有市政府 牵头的南关都市经济开发区力主城市副中心， 北部有宽城火车站商务区改造，东部有净月全 面开发，西面有西客站高铁带动。大作为带来 大需求，刚性需求依然不可小觑；由于区域改 造升级带来的投资更是让人欣喜。 地王频出，品牌地产时代将至。随着政策对一 线城市的打压，地产商纷纷投身二线、三线城 市圈地，地价更是不断刷新最高纪录。2011年 ，长春将迎来品牌地产争霸时代。 供应量大，价格稳定提升。无论是住宅，还是 商业，近5年房价都是稳健上行。 2011年商业综合体上市量大。在2010年申报 商业综合体有政策优惠，因此造成2011年长春 市商业项目将多达20余个，分布在各个区域， 由于老城中心区土地资源匮乏，新项目多分布 在新兴城区，副中心呼之欲出。 “限购令”解析 1月 18 日长春出台房地产“限购令”细则： 长春市的限购政策依据了国家的要求进行了相关调整，对本地人每 家限购两套房，对外地人每家限购一套房。同时，长春市政府增加了 税收方面的优惠政策，对个人购买90平方米及以下普通住房且属于家 庭惟一住房的减按l税率征收契税。此限购令自实施起执行到2011 年12月31日，表明这只是暂时性措施。 限购令顺口溜： 二套首付要变高 不交六成买不了 本地的限购两套 外地的限购一套 房子小契税就少 刚买就卖税多交 “限购令”对本项目的影响 限购令的出台对长春市楼市造成了很大影响，春节期间成交大幅下 跌，二手房成交量也急剧下滑。 本项目今年预计上市的产品为三期国际公寓和三期商业，总销售面 积约为3.2万，由于此类产品属于商业产权性质，不同于住宅，所 以限购令对其影响不是很大，也可以说对公寓产品的销售有一定的优 势。 二、2010年工作回顾 2010年销售额 1、2010年销售完成情况 期别户型合计 套数面积合同额回款额 合 计667 89567. 01 6472378 21.2 71212317 5.67 2010年已售产品详情表：1、2期 期别户型合计 套数面积合同额回款额 一期车位合计11 0 1232640 1117640 一 期 合 计11 0 1232640 1117640 二期a区平层0 0 0 20000 1-2越0 0 0 20000 a区合计0 0 0 40000 d2区 双拼1 270 2837415 2837415 d2区合计1 270 2837415 2837415 c区 联排e0 0 0 500000 联排f1 248 1880000 280000 c区合计1 248 1880000 780000 e区 联排f1 250 1800000 1800000 e区合计1 250 1800000 1800000 二期车位7 0 763080 715080 二 期 合 计10 768.14 7280495 6172495 1、2010年销售完成情况 2010年已售产品详情表：3期 三期 a区 户型a2 463 2900001 1920001 户型b1 169 840425 2940002 户型c0 0 0 281458 户型d0 0 0 200000 户型e0 0 0 539953 电梯洋房b1 152 745049 745049 三期a区合计 4 784 4485475 6626463 三期b 区 户型a1 239 1631276 1631276 户型b1 242 1365153 1929292 户型c0 0 0 840425 户型e0 0 0 1353065 户型f0 0 0 430000 三期车位0 0 0 180000 三期b区合计2 482 2996429 6364058 期别户型合计 套数面积合同额回款额 1、2010年销售完成情况 2010年已售产品详情表：4期 期别户型合计 套数面积合同额回款额 三期b区合计2 482 2996429 6364058 四期a 区 户型a26 4103 26896589 25456010 户型b69 9382 59899231 59576165 户型c31 4244 25472430 27718558 户型d103 12373 72654331 84103696 户型e71 8171 44532860 50113507 户型f67 6901 36865099 42487406 户型g63 5611 30897107 37314498 四期a区合计430 50784 297217647 326769840 四期b 区 户型a29 6031 57972992 61110169 户型b24 5274 45545692 56255559 户型c26 4222 29208857 34298857 户型e26 3685 26188281 29809861 户型f28 3382 23555175 26449593 户型g11 1207 8924406 6706191 户型h10 1054 6578808 7014925 户型i25 2308 14779489 13668373 联排a24 6955 83518314 79688314 联排b4 1287 17598964 23397902 联排c3 1119 17575678 15985777 四期b区合计210 36523 331446656 354385521 四期商业3 225.86 2578479 2578479 四期协议0 0 0 8108679 2、营销费用：四两拨千斤 2010年营销费用使用情况 科目非推广类销 售 环 境 类 推广类 合 计 薪 资 类 管 理 类 物 业 管 理 类 物 业 费 减 免 广 告 公 司 报 纸 dm / 杂 志 活 动 物料 /礼 品 短 信 网 络/ 电 广 户 外 情 况 说 明 类 09年结 转 64 66 13 0 1-12计 划 1804854 7284 36 2 43. 4 656733 84. 5 12 9 24 12 46 1-12实 际 3089051 7264 26 1 7012293543 25 1 18. 5 13 03 差异- 128 - 42 30020 10 1 - 27 5438-242 - 12 2 6 - 57 说明： 1、年度营销费用较计划超支57万，主要是薪资部分超支； 2、营销费用09年结转销售环境类和户外共计130万； 3、年度推广中，实际广告推广费用为467万（不含户外），其中报纸节余101万，活动节余54万； 2010年度营销费用占比1.8%；整体效费比较高； 2、营销费用：四两拨千斤 营 销 费 用 发 生 情 况 科目非推广类销售 环境 类 推广类 合计原计划 差额薪资 类 管理 类 物业 管理 类 广告 公司 报纸 dm/ 杂志 活动 物料/ 礼品 短信 网络/ 电广 户外 情况说 明类 09年 结转 64000 0 65971 7 129971 7 129971 7 0 1月 13512 7 18323 42873 60000 33905 0 3360 0 2943 1 3182 5062 0 50000 80000 36000 878206 888400 10194 2月 25351 2 80308 47521 60000 32500 918 1771 5 15000 0 18000 0 20280 842754 575000 - 267754 3月 36856 8 18290 2 49002 60000 85079 8 6500 0 1665 61861 1110 50 4600 175544 6 117020 0 - 585246 4月 28364 3 67190 48115 60000 28815 0 6500 0 2764 2700 3321 6 17750 0 14055 00 40000 247377 8 103410 0 - 143967 8 5月 17426 9 32575 50561 60000 50761 0 9450 0 1881 1 17520 7391 2 50000 18000 0 43200 130295 8 113430 0 - 168658 6月 24401 4 48211 51674 60000 6500 0 5529 0 48538 2518 7 3000600914 108180 0 480886 7月 43448 1 59365 46620 60000 95250 6500 0 2946 23581 2786 0 815103 104970 0 234597 8月 22592 9 72173 40600 60000 20721 0 6500 0 3643 6433680988 107680 0 395812 9月 42575 2 79513 37700 60000 11889 9 6500 0 75984 1000 0 4000876848 831800 -45048 10月 10027 9 68141 33300 60000 36000 1136 00 17480 10000 438800 565250 126450 11月 18286 3 77187 30600 60000 13275 0 6500 0 548400 534250 -14150 12月 25000 0 11394 1 30600 60000 35332 16900 506773 121925 0 712477 1-12 合计 30784 37 89982 9 509166 72000 0 64000 0 26082 17 6967 00 1154 68 28617 8 3495 60 42750 0 25052 17 184413 130206 85 124605 67 - 560118 2010年营销费用发生情况明细 2010年营销费用支出情况明细 营 销 费 用 发 生 情 况 科目 付款 清偿 类 非推广类推广类 合计原计划 差额薪资 类 管理 类 物业 管理 类 广告 公司 报纸 dm/ 杂志 活动 物料/ 礼品 短信 网络/ 电广 户外 情况说 明类 营 销 费 用 支 出 情 况 1月 71109 7 13512 7 18323 42873 60000 2500 0 36000 102842 0 0 - 102842 0 2月 54043. 5 25351 2 80308 47521 60000 19275 0 6960 0 2572 6 3182 5062 0 20000 0 80000 20280 113754 3 0 - 113754 3 3月 39601 36856 8 18290 2 49002 60000 78509 8 6500 0 6970 43806 7814 5 18000 0 4600 186369 2 0 - 186369 2 4月028364 3 67190 48115 60000 32452 9 918 28035 4809 5 10080 00 40000 190852 5 0 - 190852 5 5月 17426 9 32575 50561 60000 33696 0 6500 0 5367 1 12720 1802 6 17750 0 19800 0 43200 122248 2 0 - 122248 2 6月 24401 4 48211 51674 60000 42267 0 1595 00 7904 17520 7391 2 50000 67900 0 3000 181740 5 0 - 181740 5 7月 43448 1 59365 46620 60000 95250 6500 0 5643 1 48538 5304 7 9187320 - 918732 8月 22592 9 72173 40600 60000 89000 1805 23581 1771 5 64335372360 - 537236 9月 42575 2 79513 37700 60000 19321 0 6500 0 40008651750 - 865175 10月 10027 9 68141 33300 60000 36000 1300 00 39488 1000 0 4772080 - 477208 11月 18286 3 77187 30600 60000 78750 57000 50400 0 10000 100040 0 0 - 100040 0 12月 25000 0 11394 1 30600 60000 54000 6500 0 42126 16900 6325670 - 632567 1-12 合计 80474 2 30784 37 89982 9 509166 72000 0 26082 17 6841 00 1784 25 315996 3495 60 42750 0 26490 00 184413 134093 84 0 - 134093 84 2010年营销费用支出1340万元，其中清偿类80万，应付未付还有43万（含12月份薪资25万，其他约18万） 2、营销费用：四两拨千斤 3、来访客户统计数据分析 认知途径1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合 计 百分 比 报纸广告2316 6 7869204982862535762214% 电视广告0000100000002 120% 朋友介绍:综合 知名度 4537 15 1 87945575949263613588938% 短信0122654830382238000 2649% 路过111029271416285565604514 37411% 会展000000000000 00% 网络021478011412321 642% 电台广告000000000000 00% 户外广告5718131587273517130 1654% 曾经来访0215410105147901 2121% 协议客户23241211013866 670% 老业主20020010177213 531% 业主介绍192417 2 53517263774922531066518% 机场20100100180 310% 其他000000000000 00% 合计888961 2 33 7 31 2 21 2 26 4 38 9 45 8 25 2 32 6 87 34 26 100% 说明：1、从上述数据可以看出，业主推荐、朋友介绍、报纸仍是主流来访途径，约占70%； 2、年度总来访量3426组，约9.5组/天；来访/成交=6，销售成交能力较高，客户有效性较好； 4、成交客户分析 工作区域来访途径行业类型 数量比例 数量比例 数量比率 朝阳 343 51% 朋友 介绍 179 27% 公务 人员 579% 高新 109 16% 业主 介绍 241 36% 企业 员工 35353% 外埠 77 11% 老业 主 94 14% 企业 高管 396% 绿园 112 17% 报纸 95 14% 私营 业主 16625% 二道 3 0%短信 38 6%教师386% 经开 2 0%户外 6 1%医生173% 净月 4 1%路过 15 2% 宽城 3 0%网络 2 0% 南关 17 3% 合计 670 100% 670 100% 670 100% 付款方式年龄居住人口 数量比率 数量比例 数量比率 公积金 174 26% 25岁 151 23% 一口 之家 46 7% 银行按 揭 318 47% 35岁 322 48% 两口 之家 186 28% 一次性 付款 178 27% 45岁 151 23% 三口 之家 427 64% 55岁 46 7%五口 以上 11 2% 合计670 100% 670 100% 670 100% 工作区域分析：成交客户工作区域仍然以我项目所在区域的高新区和离项 目较近的朝阳区为主，分别占总数的16%和51%，绿园区成交比例也较高占 17%，外埠购房者占11%。 来访途径分析：业主及朋友介绍的口碑传播力量很大，占总成交数量的 63%，其次是报纸和短信，说明宽波推广是口碑传播的加速器。 年龄分析：成交客户购买群体大部分为30-40岁之间的较有实力的成功人 士，占总数的48%，其次刚成家或准备成家的20-30岁间的年轻人士和40- 50岁购房者均占总数的23%，55岁以上的占总数的7%。 付款方式分析：全年选择按揭付款的客户较多占总数的47%，而一次性 付款方式的比例为27%，公积金付款方式占总数的26%。 行业类型分析：全年统计由于四期小户型面积较小，成交客户企业员工 占53%，其中私营业主占25%，公务人员占9%，企业高管占6%，教师和医 生各占6%和3%。 居住人口分析：主要购买群体为三口之家占总数的64%，其次是两口之家 占总数28%。一口之家的购房者占7%，五口以上居住人口占2%。 三、2011年度上城产品盘点 及营销策略总述 1、2011年上城上市产品盘点 （1）、上城四期底商：上城金街（已售罄 ）； （2）、上城四期车位：368个； （3）、上城精装公寓：2栋，314套； （4）、上城国际商业广场：综合体商铺。 三、2011年度上城产品盘点及营销策略总述 2、2011年上城产品开盘规划 三、2011年度上城产品盘点及营销策略总述 1月15日 四期商业开盘 3月 四期车位开盘 5月 公寓样板间开放 8月 公寓开盘 8月 三期商业开盘 四期商业集 中消化客源 三期商业 推广蓄客 最大利益去化 剩余房源 三期商业 火爆强销 11月4月9月 3、上城项目2011主题 年 8载封园钜献，执掌西南财业 备选： 8载上城，大业成就大财富 将上城2011年主要销售产品公布于众，让 上城形象从别墅大盘转向商业价值大盘，利 于销售； 提出主题年，将上城品牌力引导到商业投资 方面，增强客户对上城商业产品的认知和关 注，再以富源区50余万富人的高消费潜力 拉动产品旺销。 三、2011年度上城产品盘点及营销策略总述 4、2011上城商业产品营销推广总纲 强力推升 富金形象 定位： 富源区首 席城市综 合体 综合实力 整体形象 综合实力 整体形象 商铺 精装 公寓 吃、喝、玩 、乐、购， 时尚消费旺 地 高配套 高品质 高回报 生 活 资 源 消 费 人 群 资源互动 集约推动 区位： 三区核心财 富金三角金 钻 上城国际商业广场两类产品推广关系 财富金三角金钻 覆盖50万富人 世界500强进驻 涉外富源区 覆盖15万大学生 国际别墅区血统 5、上城企业品牌多项目运作主题年 提炼关键词：企业多项目运作、多业态开发、多元化提升 主推：荣耀传承开疆 次推：上城升腾年 备选： 上城品牌奉献年（上城八载奉献春城） 上城价值倡导年 上城展望年 上城升华年 四、上城金街营销经验总结 定位精准，开盘即罄： 富人家门口的 生金旺铺，拉开排号热幕 ，开盘即清盘！ 上城金街售楼处展示 1、总结上城金街的成功的营销经验 上城金街np展示 四、上城金街营销经验总结 分析：四期底商成交面积单套区间为12.59 -233.09 ，成交单套价格区间为12万-230万之间，其中单套总案值在80 -120万之间的比例较大占总成交数的43%，其次是单套总案值 在50-80万之间的比例为24%。通过四期底商成交情况开看，单 套案值在160万以内有足够的投资客户。 四期成交底商慨 况 成交面积积 成交均价(元 / ) 成交合同额额（ 元) 4814.7711876.8357184185 价格区间间（万/ 套） 50万以 下 50-80 万 80-120 万 120- 160 万 160万以 上 数量51425113 比率9%24%43%19%5% 小计：四期底商面积共计5097.69 ，总计61套，内街14套，外街47套，共 成交58套，成交率95%，成交状况良好。 2、上城金街成交分析 (1) (2) 四、上城金街营销经验总结 3、上城金街成交客户分析 年龄25岁35岁45岁55岁合计计 数量43215758 比率7%55%26%12%100% 行业类 型 私营业 主 企业员 工 企业 高 管 公务 员 医生 合计计 数量331165358 比率57%19%10%9%5%100% 工作区 域 朝阳 高新外 埠 绿园南 关 净 月 合计计 数量1834311158 比率31%59%5%2%2%2%100% (1) (2) (3) 分析：成交客户工作区域仍以我项目所在区域高新区以及离本项目较近的朝阳区为 主，分别占总数的59%和31%，其余区域所占比例较小。 分析: 由于商业性质较强，购买此类产品的私营业主总数较多所占比例为总数的 57%，其次是企业员工占总数的19%，其余所占比例较小。 分析：成交客户购买群体大部分为30-40岁之间的较有实力的成功人士，占总数的 55%，其次是资金较雄厚的40-50岁之间，占总数的26%，刚成家或准备成家的20-30 岁间的年轻人士占总数的7%，50-60岁间保守人士占总数的12%。 四、上城金街营销经验总结 来访途 径 老业主朋友介 绍 业主介 绍 报广 合计计 数量251711558 比率43%29%19%9%100% 付款方式银行按揭一次性付款合计计 数量193958 比率33%67%100% 购买用途投资自用合计计 数量391958 比率67%33%100% (4) (5) (6) 分析：老业主的再次购买能力较强占总数的43%，朋友和业主的口碑传播力 量很大分别占总成交数量的29%和19%，其次是报广所占比例9%。 分析：购买商业客户的实力较强一次性付款比例较大占总数的67%，按揭比例为33%。 分析：投资购买商业客户所占比例较大，占总数的67%，自用的所占比例较小占总数的33%。 3、上城金街成交客户分析:上城业主财力雄厚，需要深挖 四、上城金街营销经验总结 小 结 上城金街成交客户所处区域绝大数为高新 、朝阳、绿园区，区域投资性很强； 成交客户年龄集中在35岁-45岁之间，是社 会的中坚力量； 成交客户的主要为私营企业主，其次是名 企高管及中层职员； 成交客户的付款方式，过半为一次性付款 ，说明客群事业稳步上行，收入丰盈，资 金实力雄厚； 成交客户的购买用途，半数以上为投资， 少部分自营； 以上成交数据，可以为上城国际商业广场 的营销推广，提供可靠的第一手数据资料 。 五、上城四期车位营销方案及价 格策略 1、四期车位营销策略 口号：抢车位，就是抢阵地 形势：车位稀缺，自用投资皆宜 目标：上城业主 五、上城四期车位营销方案及价格策略 2、四期车位营销突破点 推广突破点： 通过业主短信群发、业主电话回访发布上 城四期车位发售信息。利用春城各大知名 社区车位荒这一众所周知的事实，制造“抢 车位”=“抢阵地”的气氛，提高车位销售价格 和速度。 例： 抢位！3月12日，上城四期稀有地下停车位，全面接受 排号。醇熟上城完美封园，紧俏车位供不应求，抢位 ，刻不容缓！敬请致电85555888 夺位！3月12日，上城四期稀有地下停车位，正式接受 排号。8年上城全面封园，紧俏车位，自用投资两获益 。夺位，就在此时！85555888 五、上城四期车位营销方案及价格策略 3、四期车位定价策略 本案四期小高层户数为822户，133-155平米小高层业主基本已购车库，购买 该地库车位的主要客群为90-119平米业主。本案车位数量为368个，对应未购车位 业主户数为790户。住宅与车位比为1：0.47。 根据市场竞品项目情况，结合本项目车位配比及业主构成，建议本项目车位定价 ：价格1213万，均价12.5万 项目名称价格区 间 均价数量 销售 率 住宅与车位 配比 倚澜观邸13-22万14万25782%1:0.28 万科蓝山14-18万14万40080%1:0.75 中海国际社 区 10-19万13万145060%1:0.7 高新怡众 名城 11-12万 11.5万73282%1:0.6 保利罗兰 香谷 13-15万13万110080%1:0.5 亚泰桂花苑 8-12万10万500未售1:0.6 华翰四季 花园 11.5-13.5 万 11.5万600未售1:0.7 中冶新奥蓝 城 11.5-13 万 11万10010%1:0.3 上城一期9-12万10.4万14928%1:0.8 上城二期9-13万10.7万8345%1:0.86 小计 11.45371 五、上城四期车位营销方案及价格策略 六、上城公寓 营销方案及价格 策略 （一）上城公寓营销方案 公寓区位：长春国际氛围富源区、上城国 际商业广场之上 利好资源：毗邻西南大学城吉大高校群， 拥有15万大学生资源；位居富源区中心， 针对长春5000外国人，拥有涉外租赁和高 端商务租赁的成熟经验 产品面积：约50 交通配套：129、239、193、213路、轻轨 、规划地铁5号线 产品特色：富源区城市综合体、涉外别墅 区、精装公寓 智能配套：智能一卡通系统（可作为上城国际商业广场 会员卡，可直接刷卡到达所在楼层） 1、产品属性 （一）上城公寓营销方案 2、上城国际公寓核心价值 高收益租赁客源：涉外租赁资源、15万大学生 城市综合体配套：繁华社区、乐活享受 涉外别墅血统：醇熟国际别墅区精装公寓 核心价值 传播 宽波：高调展现高质量租赁客源，带来稳固的高收益 案场：情景化演绎上城国际公寓与众不同的核心价值 （一）上城公寓营销方案 3、从竞品阳光城成交客户，透视本案客户 阳光城成交数据分析 均价8500-9000元/平米，精装修标准为1500元 /平米； 地缘性客户居多。多数为阳光城老业主、私营 业主、公务员、吉大教职工，极少数为吉大学 生； 购买目的。绝大多数为投资，租赁客户主要以 吉大外教、外国留学生、周边企业白领、大学 生为主； 租金情况。预计40平米月租金在1500元左右， 50平米月租金在1800元左右。 （一）上城公寓营销方案 4、上城精装公寓客户定位 租赁高收益：具有7年针对一汽大众 工程师及外企高管的涉外租赁口碑， 毗邻15万大学生聚居的西南大学城 亲情居：为家人买，亲人更近 投资居：绝版公寓，租赁收益可观 主 力 客 户 高新区、汽开区 朝阳区投资客 （一）上城公寓营销方案 投资客 上城老业主 区域投资客 购买 目的 购买 目的 租赁 高校师生 驻外职员 边缘客户 实际居住者 便捷居：距离学校近，生活便利，商 场配套完善，公寓服务完善 高尚居：涉外成熟别墅区，环境优雅 乐活居：国际商业综合体，交通便达 租赁抢手 租金高 使用 目的 使用 目的 一汽大众工程师 及外企高管 5、提炼上城精装公寓卖点提炼 涉外租赁区：一汽大众等外籍人士首 选居； 15万大学生：做西南大学城15万学生 的房东； 8万商业广场：吃喝玩乐，一站搞 定； 50精装：国际时尚家装，上层精英 品位； 醇熟别墅区：富人区文化，学院派文 风； 交通超便达：轻轨、129、239、193 、213路、地铁5号线。 （一）上城公寓营销方案 6、上城国际商业广场精装公寓案名 案名：上城国际公寓 释义：本案位于上城国际商业广场之上，案名与之同出一 门，以产品性质直接命名，利于迅速推广。其次，上城国 际公寓具备国际富源区、国际时尚商业广场、国际别墅区 的气质，与slogan一体，可以完整表现产品核心竞争力 的价值。 slogan：富源区繁华场精装家 （一）上城公寓营销方案 logo展示 （二）上城公寓价格策略 可售面积：16274 可售套 数 ：314套 单户套内面积2639 m2 、公摊面积约 10m2、 层高 3.0米 a座4-11层 每层20户共8层 160户，大 堂面积50m2 b座5-11层 每层22户共7层 154户， 大 堂面积65m2。 1、本案精装公寓产品盘点 （二）上城公寓价格策略 2、【公寓主力竞品分析】阳光经典 2.1、产品情况 总建积：4万平，共893户 每层户数：五梯37户 教工标准：精装修配家具家电 装修成本：每平米1500元（含家具家电） 交工时间：2012年1月20日 产权性质：商业产权（水电及采暖费用按民用 标准收取） 面积区间：34平米100平米 每层 面积 34 平 36 平 37 平 39 平 42 平 48 平 54 平 52 平 63 平 100 平 所占 套数 11167214221 总套 数 232339 0 16 1 502510 0 465025 朝向西西东 南 东 南 北西 北 西 北 西南南 户型 配比 3%3%44 % 17 % 6%3%11 % 5%5%3% 公寓产品层高3.1米，主力面积及热销面积为37平米、39平米及54平米， 小面积户型开间主要以3.6米及3.8米为主。 （二）上城公寓价格策略 2.2、价格 首次开盘整体均价在8500元左右，第二次开盘 至今均价在9000元左右，每层价差20元至50元 不等（因为每次是按楼层开盘，均价有变化） 。 2、【公寓主力竞品分析】阳光经典 朝向价格区间均价 东向8900- 9000 8900 西向8600- 9000 8700 南向9100- 9400 9300 北向8300- 8500 8400 （二）上城公寓价格策略 2.3、推广及销售情况 项目于2010年10月份开始推广，推广形式主要以报广 为主。至今开盘两次，每次分楼层开盘，现已开盘楼 层为3、4、5、6、12、13、14、15、23、24、25层 ，在售楼层为6、15、23层。 现公寓产品推出400套左右，占总比例的45%，每次开 盘销售率在80%左右，南向和东向房源特别好买，开 盘短时间内即可清盘，其次为西向位置，也相对比较 好卖，北向位置小面积户型比较抢手，只是北向大面 积户型销售比较困难，可见公寓产品面积越小销售率 越高，现剩余在售产品20套左右，预计下次开盘时间 在2011年4月份左右。 2、【公寓主力竞品分析】阳光经典 开盘时 间 推出套 数 开盘销售 率 2010.11. 7 30080% 2010.12. 25 10080% （二）上城公寓价格策略 2、【公寓主力竞品分析】阳光经典 （二）上城公寓价格策略 客群 构成 主力客群 阳光城老业业主、私营业营业 主 、公务员务员 、吉大教职职工 少数客 群 吉大学 生 购买 目的 绝大多数：投资租赁极少： 自住 租赁 对象 吉大外教、外国留学生、周 边企业白领、大学生 租金 情报 40平米户型月租金在1500元 左右，50平米户型月租金在 1800元左右 2.4、成交资料汇总 2.5、项目买点 公寓产品为精装修交工标准，另外 配家具家电，此类交工标准在长春 公寓市场较少，交工后真的可做到 直接入住。 项目周边配套比较齐全，生活便利 ，临近轻轨，多条交通路线，购物 方面临近沃尔玛超市，教育方面临 近吉林大学，人员流动量较大，日 后入住率及租赁率较高，投资回报 率较高。 户型较多，面积区间较大，客户选 择性较多。 2、【公寓主力竞品分析】阳光经典 2.6、项目劣势 项目紧邻高新区两条交通主要干 线（硅谷大街及前进大街），噪 音及灰尘污染较为严重。 西北朝向房源较多，销售比较困 难。 （二）上城公寓价格策略 3、【中海凯旋门项目】户型产品简介 上图：一层过道地面铺装 左 图 ： 一 层 过 道 吊 顶 右 图 ： 一 层 过 道 吊 顶 下图：一层嵌入式信报箱下图：入口门禁系统 （二）上城公寓价格策略 3、【中海凯旋门项目】户型产品简介 左图：客卧部分地面采用强化复合地板及 渗花系列特地瓷砖，地砖周边采用啡网纹 天然大理石做波打线，80mm高pvc踢脚 线收边；顶棚局部吊圈顶，六盏筒灯交替 布置在吊顶两侧，吊顶内暗藏t5灯带； 塑钢窗，金花米黄大理石窗台板，上设不 锈钢护栏，下设铝合金或钢制散热器。 左下图：卫生间部分地面采用300*300仿 洞石防滑地砖，淋雨部分地面为金花米黄 理石刨沟防滑处理；墙面300*450仿洞石 墙砖；顶棚为300*300铝扣板吊顶，两灯 头的浴霸，手盆上方一盏防雾筒灯；成品 科勒浴柜、手盆、龙头，科勒马桶，送热 水器一个（未安装）预留洗衣机水龙头及 专用地漏。 右下图：厨房部分地面为600*600乳白色 地砖，墙面为300*300乳白色墙砖；顶棚 为满吊顶，筒灯照明；厨博士橱柜，带碗 盘拉篮，两组吊柜，一组地柜；华帝烟机 ，无灶具，且不赠送电磁炉。 （二）上城公寓价格策略 项项目名 称 面积积区间间 所占 比例 套数 面积积 配比 均 价 建筑 层层数 装修 成本 交房 标标准 所属 商圈 红红旗街 万达广 场场 398.5%1386.4%828 0元/ 平 米 地下 两层 地上 37层 800元/ 精装 修 红旗 街商 圈 40-5033%53628.5% 50-6050%81252.8% 60以上8.5%13812.3 % 中海金 域中央 27-3833%10530.2%640 0元/ 平 米 地上 11层 800元/ 精装 修 亚泰 大街 新天 地商 圈 49-5546.5%14767.5% 60以上20.5642.3% 盛世城304%402.6%782 0元/ 平 米 地下2 层 地上7 层 800元/ 毛坯 红旗 街商 圈 4046%46039.8% 5046%46049.8% 606%607.8% 中海凯凯 旋门门 50-6086.4%88083.7%725 0元/ 平 米 地上 26层 1200 元/ 精装 修 绿园 区汽 贸城 商圈 60-7011.2%11412.8% 80-902.36%243.5% 阳光经经 典 36-4175.7%70067.7%820 0元/ 地上 27层 1500 元/ 装修 700元/ 家具 家电 精装 修/家 具家 电 前进 广场 沃尔 玛商 圈 52-5616.2%15019.6% 60以上8.1%7512.7% 从目前市场价位分析，公寓价格集中在6400-8200元/之间，均价7300元/平米，考虑到本项目的区位及装 修标准情况，建议本案公寓价格在7500元/较为合理。此价位是建立在本