2011年青岛上善洞天休闲保健会馆整合营销策划案.ppt

创造生活 更多可能 more possible 上善洞天休闲保健会馆整合传播方案 钧天传媒 2010年12月31日 沟通案 走道尽头，休息间，通往上上世纪的闲情；浅啜红色古典。 心情的长句，在红茶的逗点下，生动起来。 生活把情趣灌装了起来，慢慢品尝。 转动手中的红茶，寂寞失去支点。 沿逆时针转三圈，时间并没能回去原点；只剩下记忆在红茶里踱步。 一种惬意的生活方式源于上善洞天休闲保健会馆 上善洞天休闲保健会馆也面临一些问题 区域的认知度，和现场的如何旺场 我们需要做到什么？ 改变上善洞天休闲保健会馆的现状 发掘项目优势/创造品牌价值 我们又可以做到什么？ 抗性 吸引力 从而实现目标 上善洞天休闲保健会馆 持续领跑者 比别人看高一线，领先一着，在风云变幻中，抢占先机，掌握全局！不跟 随潮流，做潮流的引导者，和开拓者，上善洞天休闲保健会馆以绝对优势 继续领跑. 先谈谈对企业的理解 透视价值 上善洞天休闲保健会馆 功能定位 青岛首个国际休闲复合会所 企业将为城市带来巨大的增值价值 一个成功的复合休闲会所的开发及运营，会带来巨大的社会价值，同时也为企业带来巨大的品牌效应，随着城市的发展， 其行业自身也具有升值潜力。无论从业态组合还是资源聚合的本质，对城市的影响不能单纯地看作是个经营模式。复合休闲 会所将成为一个强大的磁场，她融汇城市各种服务资源；她也是个开放式的交流中心，不间断地与城市交流自身的资源；她 更是个核心，影响甚至能带动整个行业发展。这就是复合休闲会馆特有的城市精神“融汇、交流、影响”。 一个“资源共生、聚合增值”的全新行业理念。 上善洞天休闲保健会馆服务种类业态集合了商务资源、办公资源、商业资源、休闲资源等。各个业态既相对独立又相互影 响互补。休闲保健会馆不仅能满足人们在追求上层生活上各方面的需求，而且资源与资源之间的互动及依赖更体现出各个 资源的科学性及联动性。例如：休闲娱乐场所之间的配套互动等，让人们办公、购物、娱乐、的同时，在家门口， 享受健康、休闲的都市惬意生活。 同时代表了一种全新的生活方式 上善洞天休闲保健会馆 (云集国内外现金服务理念/领先的大规模复合休闲会馆) 目标客户群 (消费动物/追求全天候随时 随意娱乐消费的便利性) 市场/竞争 (难以满足市场对商业生活方式 的需求) 如何建立受众对上善洞天休闲保健会馆领先的商业生活方 式的认知 品牌挑战 品牌核心 为了建立受众对上善洞天休闲保健会馆领先复合休闲生活方式的认知， 我们必须要： 打破惯常家与生活的概念。 “敞开的家，敞开来分享” 打破贯常家和生活的概念 这里，咖啡厅才是我家的客厅、品茶才是我家的会馆 、休闲是我家的家庭影院、保健才是我家的私人医生 “复合休闲综合体”，让这里的生活是open的 ，敞开的。 他们需要的不仅“家”，而更是一个自主的空间，满足自我价值的一种展示场所；他们消费 的是一种综合价值，同时也是满足自我消费欲望的一个品味而已； 对于企业来说，不仅满足了他们的基础条件，更重要的是，为他们提供了一个聚会的场所，交 流的平台，展示自我价值的舞台，也最大限度满足了他们的消费欲望、与投资价值 及财富的体验 对目标消费者的理解 验证价值 不同的人群选择不同的世界 他们是怎样的人？想要什么？ 首先我们需要了解我们的消费者是： 客群特征： 项目的区域位置决定了项目客群有很强的区域性特征 他们或者是在青岛工作的外籍人员 或者是工作在青岛的企业管理层 或者是依托在青岛企业发展的私企老板、高收入白领 或者政府的公务员 或者是在青岛工作的白领 或者是原先就居住在区域内或区域附近的中高收入原住民 除流于表象的人口统计特征外， 从人的行事风格与文化心理表征中， 去探寻潜藏于心的最深的需求与欲望。我们发现，他们是这样一 群人 基本特征 他们希望找到一个在改商务休闲之余这还能 带给他健康及品味提升，是一种身份的象征 目标客群：消费主力客群 主力客群是政府公务员、区域内企业中层管理者、部分小业主和部 分希望改善生活档次为主，他们的年龄在3045岁之间，已经事业 有一定基础 。 心理特征 一方面他们希望自己的生活相比以前能有品质上的 提升，希望弥补之前工作带来的压力及生活上的缺 陷，享受自己这几年努力带来的成功，另外一方面 ，他们又有很强烈的面子意识，希望享受服务的同 时彰显自己身份。 客群形象： 城市未来的掌控者 他们是： 客群需求： 他们希望会馆可以： 彰显身份 休闲商务 企业总体推广规划 释放价值 总体推广策略： “高举”策略 为项目所塑造的核心形象应拔高至超越城市的高度，以充分扩大项目目标客户的范 围，所放射的区域影响力应该突破区域局限，扩大至整个青岛区域； 所塑造核心的形象，是： 是带领青岛休闲服务行业的领军者； 是让在青岛的全国成功人士了解青岛的一扇窗口； 是展示青岛商务、休闲档次的一个平台； 推广核心策略： 建立差异化优势系统 以企业会馆服务的产品组合为物质基础，从中为项目建立差异化优势系统： 一个成功的综合休闲会馆，区别于传统意义上的茶楼、足疗等单一经营模式。意味着多重 生活元素的“合璧”发挥出“2”的效应，这是一种规模效应，一种结构的力量。 他的成功在于服务理念的创新与优势资源（既有的或可挖掘、可创造的）的和谐结合； 同时可以看作是把狭义的单一服务模式融合起来，所创造出的一种全新的现代生活方式。 这表明，综合型休闲会馆已经脱离了单纯的休闲、娱乐，又发展到“服务行业与休闲产业 进行整合”的阶段，通过资源的整合和产业的整合以创造出更大的企业价值； 推广价值目标： 为城市创造价值： 全面提高城市品位，经营城市。并有效地引导区域内中大型企业对企业关注，从而成为知名企业的战略同盟伙伴。 为企业创造价值： 全面提升品牌，成为区域休闲会馆第一品牌，青岛休闲产业新势力，做的是城市营销，是青岛复合休闲会馆的领军者； 为顾客创造价值: 消费者得到预期的消费目的,彰显其身份 。 高定位： 站在国际性，新青岛等多角度定位企业，从历史发展沿革和区位空间布局，梳理出企业所应承担的城市功能； 项目优势推广示意图 企业优势 核心价值：综合服务会馆 产品价值：多元化产品、现 代代表 服务价值：全新 的生活理念 人文价值：一个纯粹的 高端生活社交圈 产品线生活线 品牌线 基石：企业品牌 第四阶段（促销公关拉动）第三阶段（产品利益输出） 阶段传播纲领： 第二阶段（品牌形象建立）第一阶段（会馆形象引导） 目标 主题 内容 创新时代理想 围绕上善洞天休闲保 健会馆为什么要打造 青岛首个复合休闲会 馆进行阐述 青岛首个复合型休闲会馆 围绕“复合型休闲会馆” 展开公布会馆的多项服务 内容及标准 给生活另一种释义 以复合优势展开产品差 异化卖点诉求，将服务 的特色、品质等特点全 面释放，直击目标客群 心底需求 代言生活新价值 以“产品”优势展开产 品差异化卖点诉求，将 产品的价值、品质、核 心优势放大，进一步提 升市场美誉，保证会馆 利润。 战略关系业内关系公众关系客户关系媒体关系 公共关系 提 升 行 业 标 准 业 内 传 播 联 谊 活 动 联 谊 活 动 联 合 造 势 客 户 保 养 活 动 客 户 关 系 管 理 新 闻 传 播 活 动 公 关 品质保证间接影响业内口碑掌握喉舌口碑效应 媒体安排： v以会馆为核心，驱车路径5km以内媒体集中投放，主要针对竞争对手，打入竞争者内部挖掘客源，主要投放媒 体为镜面媒体 v针对青岛市写字楼及高档消费场所进行投放户外媒体，建议led屏循环播放。 v杂志刊类媒体，通过软性文章全面介绍会馆的经营理念，将理念传达给市场，触动消费者、引发消费者共鸣。 媒体投放计划一： 镜面传媒（投放3个月，广告费用100000元） 【简介】 是镜子，更是广告播放器！ 照镜子就是看广告，真正做到主动强制传播! 让传播面对面，让沟通零距离！ 【优势】 高学历：大学专科教育程度以上占96% 高职务：企业/公司管理人员/专业人员占总体64% 高收入：平均个人月收入rmb6,986元，家庭月收入 rmb8,645元 高消费：平均个人月消费rmb2.068元，家庭月消费 rmb3744元 【受众分析】 深蓝平面透视媒体受众的平均年龄为34.6岁。其中30- 45岁年龄段的人占了52.6%。 以精准高端客群，为企业 推广受众降低推广投入 城市媒体形式 刊例价 (元/块块 天) 刊布数 量 发发布周期 （天） 媒体刊例总总价（元）折扣 媒体折后总总价 （元） total （媒体+制作） 青岛岛镜镜面广告1810390￥166,860.0060%￥100,116.00￥100,116.00 锁定高质量人群，聚焦高端场所 高端消费场所 酒吧/ktv 咖啡厅 美容美体 都市消费最活跃的地方，高端消费群体最密集的地方 健身房 是镜子，更是广告播放器！ 照镜子就是看广告，真正做到主动强制传播! 让传播面对面，让沟通零距离！ 直面高端，精准传播 亮丽外观，超凡品味 高到达率，高记忆度 自觉关注，强制接收 屏蔽干扰，零距沟通 多面展示，创意无限 媒体优势 高档餐厅 都市消费最活跃的地方，高端消费群体最密集的地方 媒体投放计划二： 香港路led屏（投放1个月，广告费用124000元） 【简介】 青岛香港中路国际新闻中心楼顶显示 13米*4米平米，车流量平 均23万辆/天 ，人流量平均60万人次/天，全天播出 。 【受众】 预期受众人数：平均每月69万；受众 的人群是25-35岁，高学历、高收入及 高消费力的中上阶层，包括专业人士 、商界领袖、企业及政府机关的中高 层主管。 可配合合作企业活动进行滚动播放，提升活动人气同时，影响企业市场口碑 刊例价： 媒体形式单价 发布 周期 led 屏 15” 硬广 3.1万/ 周 28天 合计124000 香港中路led屏，精准锁定目标受众，与一般传统媒体绝对不同！精准投放， 锁定中高端消费客户群体，快速提高业务量! 利用香港中路客群的特性突出广告，创造协同作用； 广告投放期间乃循环播放，更能突显点对点卓越宣传效果； 每一分钱的投入都不会浪费！ 香港中路led屏优势： 广告客户的广告可以精准的投放、传递的目标客户群，通过多次、反复、强 制性的有效灌输，降低宣传成本，提高活动宣传效果的到达率。 媒体优势 媒体投放计划三： 齐鲁周刊（投放1期硬广+软文整版，广告费用40000元） 【简介】 齐鲁周刊，山东第一人物周刊 ，齐鲁周刊自1999 年9月创刊，7年来的沉淀与积累，成长为山东周刊第一品 牌；7年来的创新与发展，成就了今天的“第一人物周刊” 。 【发行】 发行量：全国40,000份。青岛、济南发行占全省发行的60 发行渠道分布各书报亭、机场、高档写字楼、酒店等消 费者容易接触到的位置。 【受众】 社会最中坚力量的精英人群，即4高人群（高文化层次、高 社会地位、高收入和高消费能力），他们是创造财富的主 人群。这群读者知识文化结构高，事业稳定或处于上升期 ，对生活品味档次要求较高。 直接针对高端消费 群体，硬性广告宣 传会馆优势，软性 广告宣传新生活方 式，刊例价：40000 元/期（整版，套彩 ） 媒体投放计划四： 旅游世界（投放1期硬广+软文整版，广告费用50000元） 【简介】 1987年创刊，伴随着中国旅游发展大潮走过了二十年 。2008年，旅游世界杂志隆重改版。在最短的时 间内将杂志打造成为全国一流的旅游休闲及度假消费类 专业期刊。 【优势】 旅游世界由山东省旅游局精心打造，是山东省唯一 一家具有全国统一刊号、公开发行的旅游类期刊 。 【受众分析】 改版后的杂志以中高端客户为目标读者群，与企业目 标客户（消费群体、加盟群体）基本相同 旅游世界杂志受众 群体为崇尚新生活 观的感性消费，直 接针对高端消费群 体，硬性广告宣传 会馆优势，软性广 告宣传新生活方式 ，刊例价：50000元 /期（整版，套彩） 青岛新闻网 媒体投放计划四： 网络媒体（投放1个月网站首页新闻链接，广告费用30000元） 首页文字链 首页大旗帜 舜网 新浪或购房网 广告运动 借鉴钧天传媒在青岛的操作方式。在宣传及促销等重要节点上集中在平面媒体、led、网络有多频次的轰炸，同时短期 内与青岛当地4s店、中大型企业形成战略合作关系，以发放优惠券、代金券形式，短期内迅速聚集会馆人气，通过人气 带动现场火爆经营氛围 同时，通过战略企业内部员工口碑传播，迅速打开会馆经营市场，保证企业利润。 媒体投放计划五： 活动结合（钧天传媒以往合作单位牵线，与会馆形成企业战略合作关系，费用：0元） 费用预算： 媒体发布形式发布周期单价刊例价费用合计 镜面媒体镜面广告90天18元/天块100000100000 led屏15硬广28天3.1万/周免费 齐鲁周刊硬