【精选策划】光明健能公关活动创意简报.ppt

光明健能光明健能ab1002008ab1002008年度公关活动年度公关活动 创意简报创意简报 上海声色广告有限公司广州分公司上海声色广告有限公司广州分公司 2007.10.262007.10.26 活动背景 20072007年光明健能通过一系列线上线下活动成功宣传了年光明健能通过一系列线上线下活动成功宣传了 品牌，获得了不俗销量并取得较高的品牌知名度品牌，获得了不俗销量并取得较高的品牌知名度 20082008年光明健能希望通过整合传播活动，在加强产品年光明健能希望通过整合传播活动，在加强产品 功能诉求的同时提高品牌美誉度功能诉求的同时提高品牌美誉度 创意一：创意一：“健能家庭健能家庭”评选大赛评选大赛 创意思考 回顾2007年健能传达的品牌形象 从传播上我们看到健能一直以健康的一家健康的一家 三口形象三口形象向目标受众传达产品利益 从产品本身从健能的logo，我们看到他传达的 是一家人的健康保护概念一家人的健康保护概念 创意思考 回顾2007年的系列促销活动 社区派发活动 校园派发活动 ka卖场的买赠活动 系列围绕家庭为单位展开的活动系列围绕家庭为单位展开的活动 创意思考 我们看到 健能一直传达给受众的品牌信息健能一直传达给受众的品牌信息塑造健康家庭概念塑造健康家庭概念 创意思考 因此，因此，20082008年，继续把健康家庭这个品牌信息年，继续把健康家庭这个品牌信息 深化到家深化到家 让目标受众对品牌信息从认知到执行让目标受众对品牌信息从认知到执行 活动创意 “健能家庭健能家庭”评选大赛评选大赛应运而生应运而生 活动创意 何谓何谓 “ “ 健能家庭健能家庭 ” ” ？ 健康有活力健康有活力 和谐融洽和谐融洽 注重饮食健康和身体内外保护的注重饮食健康和身体内外保护的 活动创意 “ “健能家庭健能家庭 ” ” 评选大赛评选大赛倡导的是一种健康、倡导的是一种健康、 活力、融洽的家庭生活活力、融洽的家庭生活 她的开展将有助于提升家庭的健康生活意识她的开展将有助于提升家庭的健康生活意识 对个人、对家庭、对社会都具有非凡的意义对个人、对家庭、对社会都具有非凡的意义 活动创意 面向品牌面向品牌 她将继续传达品牌健康家庭的形象传达品牌健康家庭的形象 面向公众面向公众 将进一步更形象、更立体的扩展她在目标受众家庭影响力扩展她在目标受众家庭影响力 面向社会面向社会 她将广泛引起社会对健康家庭生活观的关注，成为媒体报广泛引起社会对健康家庭生活观的关注，成为媒体报 道热点，道热点，迅速提升品牌知名度 创意表现创意表现 活动主题 光明光明“健能家庭健能家庭”评选大赛评选大赛 活动概述 买健能家庭装产品获赠参赛机会买健能家庭装产品获赠参赛机会 以三口之家为参赛单位（小朋友满四岁以上） 家庭成员必须拥有健康的体魄、健康的生活观 大赛将以社区淘汰赛方式举行，最后挑选出大赛将以社区淘汰赛方式举行，最后挑选出1212个优胜家个优胜家 庭进入总决赛，总决赛将以电视直播的方式举行庭进入总决赛，总决赛将以电视直播的方式举行，最终最终 产生产生 “ “ 健能家庭健能家庭 ” ” 冠亚季军家庭冠亚季军家庭 获奖家庭将得到“健能” 健康大奖 活动要素 活动时间 2008月6月8月 活动地点 广东省 淘汰赛地点：社区；总决赛地点：待定 活动对象 三口之家 活动宣传报名 贴片广告传达活动信息 活动规划 atlatl btlbtl 电视广告电视广告 平面广告平面广告 媒体报道媒体报道 公关事件公关事件 ka宣传 6 6月月 活动信息宣传 活动报导 7 7月月 大型总决赛活动大型总决赛活动 （电视直播）（电视直播） 网站宣传及免疫力指数测试排名网站宣传及免疫力指数测试排名网站宣传网站宣传 8 8月月9 9月 月 活动意义及花絮报导活动意义及花絮报导 社区淘汰赛（初赛）总决赛总决赛前期宣传（报名）前期宣传（报名） 8 8月底某天月底某天 淘 汰 赛 4场淘汰赛，筛选12位家庭进入决赛家庭 后续报道 通过大赛活动信息树立通过大赛活动信息树立 品牌健康家庭形象品牌健康家庭形象 通过参与大赛，感受通过参与大赛，感受 产品利益点：保护肠产品利益点：保护肠 道，提高家庭抵抗力道，提高家庭抵抗力 通过报道大赛，体现通过报道大赛，体现 品牌的社会意义品牌的社会意义 达到促销的同时传达达到促销的同时传达 品牌健康家庭形象品牌健康家庭形象 广泛树立品牌广泛树立品牌健健 康家庭形象，从而带康家庭形象，从而带 出产品利益出产品利益 通过受众形象，传播产品通过受众形象，传播产品 健康家庭形象健康家庭形象 消费者参与流程 活动报名 社区 淘汰赛 总决赛 （电视直播） 享受奖励 购买产品，获取 参赛编号 上网测试免疫力 指数 排名前40位家庭 有机会参加社区 淘 汰赛 举办举办4 4场小型健能场小型健能 家庭趣味运动会家庭趣味运动会 （知识问答体能（知识问答体能 竞技选出竞技选出1212个家个家 庭庭 参加参加 总决赛总决赛 1212个家庭通过大个家庭通过大 型健能家庭趣味型健能家庭趣味 运动会评选出三运动会评选出三 个冠军家庭个冠军家庭 冠军：价值冠军：价值50005000 元的健康之游元的健康之游 亚军：价值亚军：价值30003000 元的健康之游元的健康之游 亚军：价值亚军：价值10001000 元的健康之游元的健康之游 创意二：健能公益健康之旅创意二：健能公益健康之旅 保护河道，共享健康自然 健能公益健康之旅 活动主题 创意来源 活动与产品诉求的契合 河流被寓为大自然的“肠道”，河流的健康与人类的生存环 境息息相关。从“人体肠道”的保护到“自然肠道”的保护，活 动从公益角度着手，将活动与产品诉求用比喻的方式让消费 者记忆深刻。 公益活动提升品牌美誉度 公益活动能有效提升品牌美誉度。有数据表明：高收入及受 教育程度高的消费者，更倾向于购买商誉更高的企业生产的 产品。 活动元素 活动时间 2008月3月6月 活动地点 宣传地点为广东全省 活动进行地点为珠江流域的广州、英德、清远（暂定 ） 活动宣传报名 产品广告及活动报名 活动前活动前 活动规划 atlatl btlbtl 电视广告电视广告 平面广告平面广告 媒体报道媒体报道 公关事件 pop促销 3 3月月 20082008年年 活动宣传报名 活动报导 4 4月月 网站启动网站启动 网站宣传报名网站宣传 网站宣传 活动后活动后活动中活动中 5 5月月6 6月月 意义及花絮报导 活动日活动日 活动前 时间：2003年3月1日4月19日 电视宣传 产品广告字幕预告活动信息，鼓励家庭消 费者报名参与 网站宣传 消费者可以通过网站报名参加活动 卖场宣传 消费者购买产品并填写单张上的报名表格 参加活动 报纸宣传 硬广附加报名表格，消费者可邮寄报名表 格参加活动 活动中 4月20日21日 在英德或清远进行 媒体跟踪报导 进行种植生态林活动 沿途派发河流保护宣 传手册 进行清除河道两岸垃 圾活动 4月20日广州启动 邀请知名媒体报导 宣读健能保护珠江倡 议书 主办方及参与者代表 发言 参与者集体签名 听环境保护专家讲课 4