2010年药品行业网络视频营销合作探讨(医药行业).ppt

新势力新势力 新演义新演义 20102010年药品行业网络视频营销合作探讨年药品行业网络视频营销合作探讨 十二年前，医药行业开创了全新的电视媒体购买形式， 引领了中国电视媒体投放方向 医药行业，引领者医药行业，引领者 然而，今天的媒体环境正在急剧变化然而，今天的媒体环境正在急剧变化 单媒体时代全媒体时代 视频网站覆盖视频网站覆盖3 3亿亿网民，庞大的用户数量使视频网网民，庞大的用户数量使视频网 站拥有站拥有主流媒体的影响力主流媒体的影响力，视频媒体的内涵随之发生，视频媒体的内涵随之发生 了本质变化了本质变化 进入泛视频时代 += 泛 视频推广 电视网络电视 建立后发优势！ 药品视频营销必要性 关键词：电视视频+网络视频=新媒体时代高roi 广电总局61号令电视媒体价格 医药行业现状：电视费用： -10% / 广告次数：-23% /广告时长： -25%* resources：*csm2010年1-4月对比2009年1-4月 2010年 过去10年的药品电视传统投放模式到了转折点 inflation - 20-30%涨幅 inventory - 20%广告存量缩减尤 其黄金时间 2010医药行业媒体投资的难题: roi (投资回报) 61 号令： 涨价+电视资源减少+审核严格 网络视频：分流+互补电视的受众 省 钱 有 效 internet - 网络视频的兴起 医药产品电视投点3e在网络视频上可以互补 exposure 高曝光 efficiency 低成本 effectiveness 有效果 电视3e+网络视频3e=高roi 电视+网络视频3e 互补 exposure 曝光 酷6每月净覆盖人数： 1.8亿* （uv） 日均收看率: 2% *数据来源：索福瑞/艾瑞2010年6月 山东卫视收视率： 日均: 0.5% 全国晚间时段千人成本 (电视15秒cpm) 约60-80元 全国千人成本 (酷6-15秒cpm) 约25-40元 efficiency 成本优化 effectiveness 有效果 看电视时长较一年前变化情况在线看视频时长较一年前变化情况 = base：16196base：16196 25-29 岁岁40.5% 30-34岁岁 36.5% 网络视频用户中30-40%的用户几乎不看电视 数据来源： 酷6网跨媒体与用户价值研究报告 网络视频互补于电视-用户 用户互补 网络视频+传统电视=人群全覆盖 base：16196 用户访问酷6网的时间段 晚间八点至十点为访问网络视频高峰时段 数据来源： 酷6网跨媒体与用户价值研究报告 8:00- 20:00流量稳 中有升，到20:00- 22:00流量达到高峰 弥补电视白天收视不 佳，夜间价格高且广 告环境差的问题 网络视频+传统电视=时段全覆盖 网络视频互补于电视-用户 数据来源：csm,2010年3月数据来源： 酷6网跨媒体与用户价值研究报告 网络视频用户年轻化，与电视主力用户行成互补 酷6用户： 18-39岁：70.9% 25-39岁：36.8% 40岁以上：11.1% 全国电视观众： 18-39岁：41% 25-39岁：30% 40岁以上：45% 网络视频年轻化+电视视频老龄化=全众 年龄 网络视频互补于电视-用户 数据来源：csm,2010年3月数据来源： 酷6网跨媒体与用户价值研究报告 网络视频用户大学及以上学历用户占一半 酷6用户： 大学及以上：49.2% 全国电视观众： 大学及以上：22% 教育水平 网络视频互补于电视-用户 1/3的网络视频用户个人收入3000元以上 数据来源：csm,2010年3月数据来源： 酷6网跨媒体与用户价值研究报告 酷6用户： 3000元以上：31.4% 全国电视观众： 3000元以上：11% 个人月收入 网络视频互补于电视-用户 -近五成用户浏览他人评论，三成用户分享视 频给聊天好友，三成用户收藏视频。 视频网络用户可通过评论、分享等互动手段，增强传播性 89.4%的用户表示会把喜欢的网络视频推荐给 自己的朋友或同事。 平均每位网络视频用户会把喜欢的网络视频推荐 给4人以上。 数据来源： 酷6网跨媒体与用户价值研究报告 网络视频互补于电视-用户 电视节目前/后广告 视频广告前/后贴片 剧场冠名/赞助 剧场/热剧赞助网剧植入 栏目植入 网络视频与电视媒体拥有类似的广告形式 网络视频互补于电视-广告 效果互补 网络视频广告 电视广告 品牌认知度品牌回忆度产品与品牌正确关联 54% 82% 18% 77% 93% 70% source：millward brown, wpp group, 2007 网络视频广告的品牌回忆率是电视广告的4倍多 视频网站广告有效提升广告回忆度和品牌好感度 网络视频互补于电视-广告 创意互动 环境纯净 精准投放 a b 不仅互补，网络视频广告又独具特色 c 长版本tvc：产品功能，无限创意尽情展示 方正30秒长版本tvc a、视频网站广告创意形式丰富，互动更精彩 疯狂广告：独特的创意，震撼的表现形式吸引用户眼球 调查推荐形式： 品牌与用户深入沟通，相互了解的平台！ 送礼应该送什？ 孩子补钙吃什么 孩子的性别： 孩子的年龄 3岁 4岁 5岁 6岁 7岁 孩子的健康情况 厌食偏食睡眠不佳阵发性抽筋 您每月的预算 100200元300500元600元以上 我们的建议是 点击了解更多产品信息 b、视频网站广告投放精准定向 区域定向： 可选择目标市场所在地进行 区域定向投放 0点 2点 4点 6点 8点 10点 12点 内容定向： 选择目标消费人群最关注的内 容进行内容定向投放 14点 16点 18点 20点 22点 24点 与补钙相关的视频定向投放三精蓝瓶钙广告 时间定向： 可选择目标消费人群最易关注该类 产品、最常使用该类产品的时间进 行时间定向投放 电视媒体广告段广告数量和时长 每个广告段广告数量平均为18个，每个 广告段平均时长为4.4分钟 视频网站广告数量和时长 前贴1个广告；后贴1个广告，相互独 立，每个广告时长为15秒以内 c、视频网站具备更好的广告接收环境 综上：电视是发动机，酷6网络视频是增速器 重点市场强势覆盖 丰富的内容 权威的声音 已