三友良品2011年5月西安中建地产电子城项目提报.ppt

中建地产电子城项目提报 【三友良品】 2011-5-20 第章 创想 我们创想这样一个社区 这里，是城市新的发展核心 虽不位于城市中心，但是城市新兴发展区域 城市环境优美，规划成熟，区域价值潜力大 这里，发展成熟，配套完备 周边生活配套齐全，商务、商业等配套完备 能满足周边生活工作的一切需求 这里，聚集着大批高知高识的城市精英 他们处于人生的壮年期，事业的奋斗期 他们全心投入工作和事业，并小有成就 他们理性、睿智、不轻言放弃 他们看似平凡于芸芸大众 但同时 他们也是有激情的梦想家 他们或者低调 但却是向往时尚国际的狂热分子 他们专业于自己的工作领域 但也对艺术执着追求，有独到的见解 他们或者特立独行 但最爱还是与志趣相投的朋友们碰撞分享 他们自信但不自大，虽不极致但追求完美 因此，即使是第一次置业他们也谨慎挑剔，追求完美 与其说他们在购置房产 不如说他们是在寻求一种生活体验和梦想空间 关于服务、空间、自由、时尚、圈层 虽不需明文规定，但却是切切实实与生活息息相关的需求 第章 创作 关于项目名称 曲江板块 南三环 丈八路 唐 延 路 太 白 路 长 安 路 电子城板块 南郊文教板块 高新板块 项目 从区域版块来看，本项目隶属于西安电子城版块，是城市新的发展之星 区域 电子工业园创建于1986年，由部分“三线”企业和研究所迁建而成，占地3.16平方公里， 1991年纳入西安高新技术产业开发区统一管理。 已建成区，现有国家一类科研院所和企业百余家，其中有大型研究院、所、企业近二十家、 大型产业集团3个、100余家科技企业、3所院校、近百个专业实验室，拥有各类科技人员 14000余名，高级技术人员近3000人，从事航空航天、计算机、卫星通讯、遥控遥测、传感 器件、石油化工、精密机械等领域的研发生产，并且在各自的专业领域占有一席之地。知名 的科研院所和企业有：中国航空工业总公司第618所、第623所；中国航天工业总公司第210 所；中国兵器工业总公司第203所、第204所、第205所；信息产业部第39所、西京电器总 公司、国营卫光电工厂、国家电力公司西北勘测设计院等。 在3.16平方公里的面积内常住人口达到三十多万，十几条公交线路贯穿园区，商贸发达，邮 电、银行、医院等城市服务设施齐全 区域内吸纳了大批it、软件行业的工程师，拥有各类科技人员14000余名，高 级技术人员近3000人。在3.16平方公里的面积内常住人口达到三十多万， 已成为高学历高素质人群的聚居区域，成为现代城市的高知之星 人群 全民星座 星座是时下青年乃至中年人士的关注焦点，各个星座脾气品行、性格差 异已成为茶余饭后的谈资，甚至成为人们交友处事的依据和评价，每日 星座运势、整个星盘走势、星座转运饰物等更是倍受青睐。 似乎，星座已经潜移默化的在影响现代社会人，并根深蒂固的走进人们 的生活之中。 时代 平民明星 随着时下选秀节目的火热，民工组合、西单女 孩走上春晚，越来越多的平凡大众摆脱平凡外 衣摇身一变成为万人瞩目的明星，越来越多的 目光开始关注到平凡大众的闪光点，发掘平凡 人的明星潜质，将普通人推向聚光灯前。 故取“星”之寓意 1 . 寓意项目所处之星级板块 2 . 借指电子城、高新区板块精英人群 3 . 与全民明星时代对位 群贤汇后，中建再续精品 自品牌承接角度考量 中建群星汇 推出案名 关于定位 客群再思考 高新区白领电子城科研人员 高知 时尚 活跃稳定 理性 知本阶层 非商界、非仕途，他们是一群“知本主义”精英 即知识本位主义，是以知识为基础，以知识的实际应用推动社会和 经济发展的一群人。 关键词提炼：知本 精英 社会推动力 70-90主力户型应对主力人群： 2735岁之间的知本阶层 确切的说是一群正在奔三和刚过三十的人群 2010年起，年龄最大的80后30岁了。而立之年的他们，将面临 立身的考问 进入2010，大量媒体开始关注80后奔三话题，这个具有时 代意义的观察与思量 一些大品牌也将目光关注到这样批不算年轻却依然有梦想的人群 30岁，人生的分水岭，踩着青春的尾巴展开责任的开端 买房、结婚、升迁、赡养老人人生的丰富性或者多面性已经全面展开 在眼前。 30是一个人生重要仪式，“奔三”是一件集体式的恍然。恍然就来到30 岁，一面感受到紧迫感，一面或被动或主动的去面对社会。毕业7、8年， 工作一阶段,事业小有成就,告别了青春的浮躁必须进入人生的责任期。 在奔三的道路上，曾经被贴上各种标签的“80后们”被集体 推到了社会的主流层面 “30岁，奔跑在梦想与责任的路上” 依然还有梦想，只是过去的梦想分解为现在脚踏实地的计划，达到 梦想的彼岸不再遥不可及。 依然还保有自我，只是经过责任的洗礼，变成是一个更完善的自我 “不是我太讲究，只是不想太将就” 在婚姻上，宁愿优秀的“剩下”，也不愿意随便凑合的过日子 在置业上，要挑剔品质还要看地段，即使超出预算也一定要符合自己要 求的房子 30岁的80后精英不仅仅是“知识本位”阶层，也是一个自我意识 的“知本”阶段 30而立,并非成家立业，而是是在对社会和自己都有比较明确的认 识和理解的基础上的一种自觉的或者是有相对觉解的意识。30岁 进入是一个“知本”（认知自我）阶段。 群星汇，汇集的不仅仅是事业、专业领域的精英阶层，或者把生 活当舞台，用心演绎尊重自我的平民明星们，更深层她所汇集的 是一代人（30岁80后）对这个时代、对自我的深刻认知 如果说群贤汇是对“新西安”城市文化的致敬， 那么群星汇则是对社会群体人生历程的一次洗礼 中国“30而立”的传统悠久，30本身就是一种群体性的召唤 与自我对位，群星汇掀起一场关于30岁的社会群体性探索 献给即将奔三和30岁的你！ 群星汇定位 城南 知本住区 30 知本 soglan广告语 项目价值体系梳理 中建地产 央企品质 系出名门，央企责任缔造国家级品质 电子城片区 城市中心 东衔高新西接曲江，城市繁华腹地 成熟版块 全配套生活圈 超市商场、餐饮娱乐、医疗等一站式标准 20年全体系名校教育 品牌早教到百年名校，精品教育一步到位 绿色住区 高效环保 高瞻环保理念，节能再利用，生态健康 一梯两户 全明全通透居家 多维度阳光建筑，奢享阳光与尊贵生活 精英人群 高知高识 科研精英、专业人才等汇集的高素质圈层 关于竞品 竞争品牌平面调性分析 高山流水 和城 项目以红黄色为主色调，板 式、风格调性不高，主要以 半版或四分之一版为主。 晶 城 秀 府 项目以咖色米色为主色调 ，图配文的板式、风格较 大众化，以半版或整版结 合。 裕昌 太阳城 项目以红黄色为主色调 ，主要以上图下文的板 式，配合以户型图与卖 点展示，风格单一，较 大众化，全部是半版广 告。 紫郡长安 项目是偏咖色的暗调的平 面风格，板式大众化，调 性不高，不能吸引关注， 全部为四分之一版的报纸 广告。 关于平面 国际时尚艺术链接pop art 一场风格前卫而又面向大众的设计运动,20世纪60年代兴起于英国并波 及欧美。波普一词源于英语的“popular”,有大众化、通俗、流行之意。 它反映了当时西方社会中成长起来的青年一代的文化观、消费观及其反 传统的思想意识和审美趣味。 波普艺术(pop art) 关于vi体系 主推logo 中建群星汇参考中建群贤汇书法体logo应用，采用手写字体，但同时字体 本身拥有毛笔式的笔触与流畅线条，避免了呆板与中式气息，给人稳重与大气之感 ，又不失国际与时尚感。 在logo组合上，将中建与项目名群星汇作为组合，告知市场群星汇之中建制造 ，用中建制造的影响力为群星汇的推广与销售铺路，引发市场与客户的关注与认知 。除此之外，有效的与中建群贤汇进行项目联合，通过市场对群贤汇的认知力与 好评度，进一步拉动群星汇项目的推广与销售。 英文bright your life，意为璀璨你的生活，主要是与群星汇的刚需产品所 面对的30岁左右的主力客群所契合，以吸引这部分人的关注与喜爱，英文中创意的 将your中的o用号来代替，也与群星汇的案名相关联。 群星汇logo本身以灰色调为主，以体现项目的稳重和高质感，并与群贤汇的项 目文化气息进行契合，但为了突出群星汇项目所面向的人群，并契合人群的欣赏偏 好。而在logo的应用上，在背景和底纹上采用波普化的人物剪影，并用比较鲜亮的 颜色搭配凸显项目的国际时尚感，搭配方式多元灵活，可根据不同的渠道与媒体进 行不同的平面创作。 主推logo释义 备选logo 备选logo释义： 此款logo采用油画棒的笔触，将群星汇手写字体流畅的表现出来，以表现出项目国 际时尚的气息，区别于其他项目，独树一帜，并与客群喜好相匹配。 关于售楼部 为了贴近项目客群喜好，售楼部可 做一些创意设计，如利用彩色百叶 窗制造时尚彩色外观立面 或者在建筑外立面上做一些异形设 计，让项目从售楼部开始就与众不 同，吸引客户目光的同时制造话题 将销售中心的“蓄客”“留客”功能发挥至极 除基本销售功能外，引入“苹果体验中心”功能，将销售中心的接待功能 提升为一个可体验、好玩、爱去、时尚的地方，最大程度的吸客。 1 . 定期邀请国内或是国外的民谣乐队现场演出 关于现场活动 2 . 定期与国际时尚品牌合作，举办车展或是发布会等活动 3 . 长期在现场摆置一些艺术和设计感强烈的雕塑， 吸引目光的同时，形成一种社区文化 4 . 长期在户外设置led大显示屏，播放艺术小片 或是销售信息等 5. 以空间面积为参考，在现场设置小型喷泉或是艺 术座椅，提高艺术氛围 关于营销活动 1 . 网络平台 与qq空间、豆瓣、开心网、人人网等网 站合作，从年轻人经常搜索的网站拦截关 注、引发共鸣 主流网络支持 qq弹出画面+新浪微博+美团团购网+项目网站 备选网络应用 qq空间+豆瓣网站+开心网+人人网+主流网站 利用新浪微博 建立社区网络 平台，吸引更 多的关注 通过与团购网 站合作，建立 网络平台，组 织团购，扩大 影响 通过qq空间建立社区网络平台 ，吸引更多的关注 通过qq弹出画面发布项目 重要节点活动的信息，以此 扩大影响力和知名度 通过人人网建立社区网络平台， 吸引更多的关注 通过开心网建立社区网络平台， 吸引更多的关注 通过豆瓣社区建立社区网络平 台，吸引更多的关注在网络上实时发布社区动态与 活动信息，形成同城互动 通过豆瓣网站上的活动模块创建网上空间，分享信息 关于营销活动 2 . 人群平台 从客群出发，建立qq群、微博群或是豆瓣小组 通过网络形式建立消息平台，利用平台发布销售 、活动信息，并以此展开网络形式的优惠活动。 如以发送5-10条新浪微博为准， 每日可累计100 元购房优惠等。 关于营销活动 3 . “星”之延展 针对时下比较流行的星座划分，可将其运用到营销活动当中 . 根据星座的月份划分实行相应优惠活动，即在5月底-6月初这段 时间只针对双子座的客户实行购房优惠； .在现场设置专门区域，聘请专业的星座大师，为到场每位客户测 算运势、塔罗牌等星座服务； .周末或是假期，可在现场举办星座派对、星座配对等活动，吸引 客户关注和参与，并赠送星座开运小礼品等。 u 星座 以明星为噱头，可将其运用到营销活动当中 . 邀请一些广受年轻人喜好、拥有自我风格的小牌明星要现场举 办小型的而演唱会、签售会或是歌迷见面会等，烘托现场气氛，营 造项目独特的星气质； .在客户中选取各个行业的平民明星，在各个行业内进行小众传播 ，前期进行平民明星的海选活动，在后期制作为平民明星卡片、宣 传册或是形象墙等。 u 明星 关于推广 第1阶段 品牌承接 前期蓄客 （2011.5月-6月） 第2阶段 开放迎客 深度蓄客 （2011.7月-9月） 第3阶段 开盘期 （2011.10月） 第4阶段 持续二批推售期（2011.11月-12月） 第1阶段 品牌承接 前期蓄客 时间：2011.5月-6月 阶段推广总纲 在售楼部未开放前，制造信息点释放项目信息 进入前期蓄客工作 借助网络媒体，制造持续性关注事件 a 品牌推广 从中建群贤汇到中建群星汇，品牌发声 中建地产 再汇城南 新闻应势炒作 谁的城市？谁的家？ 限购令下我们需要怎样的房子？ 针对当前限购令，在项目入市前以品牌角度进行项目造势 限购之下 人居始见真章 中建高新新作 一步到位舒适刚需产品应市而出 b 品牌推广 限购令下投资客被挤压出，主流购买客户为自住客户，客户 更为年轻化。针对更为年轻化的客户，推广手法上亦要对位 策划一个具有影响力、持续性的活动启动项目推广 “群星汇集-知本的力量” 系列推广波 “明星在身边” 发现你身边的明星 第一波 “他是爸爸的儿子，儿子的爸爸 他也是被业界成为通讯电子界的明星专家 平凡人的星世界，他们在群星汇” 媒体应用： 开通中建“群星汇”微博 腾讯qq弹出深度合作 第二波 推出平民明星代言群 续接微博推广，与“星座”对接，让“平民明星”成为群星汇代言 人。以“代言群”形式推出，如推出12个不同星座、不同领域的杰 出人士共同成为群星汇“代言群” 网络媒体持续炒作 第2阶段 开放迎客 深度蓄客 时间：2011.7月-9月 阶段推广总纲 销售中心开放，进入客户全面、有质量的深度蓄客期 销售物料全部到位，支持营销工作 降低大众媒体营销费用，持续进行关注性、社会性公关 活动 中建群星汇 代言群系列营销活动 【中建“群星汇”代言群】发布会暨销售中心开放 “群星优荐 置业行动” 中建群星汇 代言群的营销效应发挥 发挥代言群效应，凡由代言群里每个代言人举荐而来的客户 （或同一单位）皆可享受 “群星优荐置业基金” 此举旨在让客户主动去关注项目的营销点，在目标客群里制 造广泛传播效应。 第3阶段 开盘期 时间：2011. 10月 阶段推广总纲 开盘前期火速升温，制造千人争藏之势 策划产品公开活动，制造市场焦点 中建群星汇 产品推荐会 10月初 临门一脚 市场重击 推荐重点：国家认证的绿色一星 西安首开南北通透2房设计 会场氛围打造：参考宜家设置家居情景。 制作和传播产品使用手册 本案最大特质即是刚需产品的舒适化，在策略上延续前一阶段 明星主题，应对市场推出“一步到位的产品” 突击性的主流媒体推广 推广媒体：高新、电子城片区公交车站牌广告 抢位2号线地铁广告 一次选择 一步到位 90平米南北通透2房 星级置业 与优酷网合作系列视频广告 讲述“生命中的重要选择” 特别推广 继续以群星汇 12个代言人 各自讲述给自己的故事 同步网络炒作，引发关注 第4阶段 持销二批推 售期 时间：2011.11月-12月 阶段推广总纲 紧扣样板间开放营销节点，消化开盘存量房源 同时推出第二批次房源 持续策划事件，制造市场关注，目标客群的趋之若鹜 中建与宜家战略合作 打造 群星汇 ikea之家 宜家粉丝众多，风格更是与本案目标客群重叠度极高，在样 板间打造时策划与宜家的合作。实现跨界品牌的合作，制造 目标客户的追捧。 合作内容： 样板间家居全面采用宜家家居，邀请宜 家人员顾问指导 中建群星汇 客户将直接成为宜家会员 中建为客户提供宜家团体购买方案，统 一采购、物流、享受装修指导等 线上推广传播 着力渲染 中建群星汇&ikea宜家联手打造， 以此推出二批次房源 全球家居品牌宜家与中建群星汇的空间契合 全城追捧 群星汇 ikea知本之家 thanks! 中海御湖1号 阶段提报 目 录 市场分析 近期工作 线下活动 【市场分析】 竞品分析 竞品分析 、金地湖城大境 在售产品 天字一号小高层高层均有售, 130-420平米 销售价格 观湖1.8万2.3万、不观湖1.4万 南湖西门口做展板，售楼部门口做红色拱门，昭示性较强 营销活动 线上推广 调性变更，以“九园一塔”作为项目卖点，追求感性诉求， 不再沿用前期“万境归一”之大气势 优惠政策 按揭3.2%优惠；一次性4.2% 、曲江紫汀苑 在售产品高层产品面积170平米，目标推售90-174平米户型 销售价格 成交均价13500元 陕西日报社陕北巡展工作营销活动 线上推广 强调与芙蓉湖距离之近“芙蓉园东200米，城市中的山水大宅” 调性偏中式 优惠政策 开盘当天优惠1%，一次性8%，按揭5% 、紫薇永和坊 在售产品目前推售20#小高（12层）西单元，面积区间为200-240平米平层 销售价格 成交均价：9600元/ 小众活动现场制作香水营销活动 线上推广5月未做推广 优惠政策 一次性优惠5万或9.7折, 按揭首付6成优惠3万，按揭首付3成优惠1万 、华侨城一百零八坊 在售产品 合院、独栋、联排叠加；叠加产品320450平， 认购总价6001300万，合院产品600平左右， 认购总价13001500万，可售约10套； 小众活动赠送电影票 营销活动 线上推广5月未做推广 优惠政策待定 销售价格 叠加售价1.9万-2.7万，合院均价3-4万，大独栋售价6万； 小结 ： a、卖湖：曲江众项目卖湖者占多数，或以距离、或以观赏角度； b、卖文化：个别中式项目叫卖文化，讲院落、讲门庭； c、受政策影响，大多楼盘均有不同优惠抛出，以快速去化，实现回款. d、对于本案，我们最大的优势在于独有皇家御湖芙蓉湖，稀缺资源 的占有。同时从产品层面而言，我们是曲江乃至西北唯一的正南向窗窗瞰 湖第一豪宅；因此，从推广整合方面而言，我们需要以王者之姿，撼世登 场，凌湖 俯众卿； e、湖城大境拥南湖而不可享芙蓉湖，对于本案，正南向窗窗可瞰芙蓉湖 。南湖为“平民”之湖，各界人士皆可赏，芙蓉湖自古为“皇家御湖”，仅为 皇亲国戚可至。自此，芙蓉湖之地位已然高于南湖，回归本案客群，以“ 平民化”的南湖为归属者，怎可与终日游览、观赏、俯瞰皇家芙蓉湖，将 其纳为私家庭院之大成人士相提并论？至此，我们已立于其上。 【近期工作】 产品定位/推广语/价值体系梳理/画面呈现/拍摄计划/画册框架 经近几周沟通与调整，项目广告语、项目定位已基本达成共识 。 重点在于 立芙蓉湖之地位 芙蓉湖： 王者之湖 皇室私属 精细奢美 立御湖1号之地位 御湖1号： 王者所有 西安独一无二瞰湖优势 项目顶级配置 一句话，“得芙蓉湖者，得天下 ” 定位、slogan再升级 产品概念依旧坚持输出“空中平墅” 将客群引入定位，完成由产品至精神的转变 slogan突出芙蓉湖价值地位，对位目标客群喜好等属性 产品定位 殿堂级空中平墅 芙蓉湖王者登临 殿堂级：不仅道出项目的巅峰豪宅之属性，更在于对曲江、西安的巨 大贡献及深远影响力 空中：别墅之上，以“空中”传达产品之高端性 平墅：平层宅邸之终极境界，传输大宅资产观 芙蓉湖：以千年皇脉为基，成就世间独属的王者之湖，与周边项目的 “湖之说”进行区隔 王者：陕北、西安行业翘楚、领袖群雄之人，对位客群身份 登临：古指王侯将相游览某处，在此对应本案客群，同时在气势上进 行提升 推广语 君临：君临天下，睥睨众生，尽显王者气度与风范 天下： 一揽世间万物众生，项目磅礴气势不彰自显 湖：传递项目最大卖点“窗窗瞰湖，曲江唯此”，临此湖而居， 自当凌于世人上 止：芙蓉湖，自古王者私属之湖，天下万湖，至此，皆俯首臣服 君临 天下湖止 价值体系梳理 视野无疆 正南向俯瞰芙蓉湖御湖全貌，窗窗瞰湖，70年视野无遮拦，只此唯一 曲江核心 奢居曲江国家5a级景区最核心，皇家芙蓉湖、大雁塔推窗可见，君临天下 御级顶配 双入户奢华8.2米挑高大堂、全球顶级豪宅专属8重智能安防，至此为巅 巅峰巨著 3.15米境界层高，纯板式小高层，豪宅独有管家空间，独步长安 环球商业 大唐不夜城、秦汉唐国际文化广场，3分钟步行可至，海纳精粹 皇室教育 中海蒙氏双语幼儿园、曲江小学、曲江一中定制身侧，系出名门 顶尖品牌 全球500强中海地产32年潜心研磨，问鼎西安，湖分天下 报广1 凌湖篇（横版） 报广2 凌湖篇（竖版） 报广3样板区+园林示范区 开放篇（竖版） 户外 户单折页 户单折页 邀请函 围墙 围墙 拍摄计划 画册框架 创意说明： 经前期的沟通，画册以项目实景照片为主，细化产品卖点，但并不同于惯常产 品楼书形式。项目组多次讨论得，在调性上仍应赋予本案“西安首席豪宅”之 地位，塑造本案“独步长安”的高端形象，同时加入本案蕴含丰富的人文属性 ；内容中以产品细节为重点，如景观小品的由来、园林树种的组成和数量、建 筑外墙的石材和墙砖、各项科技指标的细化、服务团队的详述等，通过各项细 节化的产品卖点，直击目标客群内心；写作方式上以人的行进为视角，将产品 各卖点贯穿。 框架搭建：画册共分7章。 豪宅说 谨献给少数立于巅峰的人 封面： 案名logo 第一章 ： catch： 湖起。 天下分。 sub： 2000年， 成就帝王湖之大境。 sub： 凌湖, 而小天下。 sub： 5a级景区的极致私属化。 sub： 融中西，贯古今， 全球精粹俯首身侧。 第二章 ： catch： 无它， 唯见万园之园。 sub： 源溯千年，世界冶园之最。 sub： 四大主题庭院，惊鸿初现。 sub： 坡地有高差，起伏皆自然。 sub： 近百种草木、花卉，在此定居。 第三章 ： catch： 大匠运斤筑一品。 sub： 天工开物，韵现当代豪宅。 sub： 恒久闪耀， art-deco血统一脉相承。 sub： 窗揽千秋志，御赏芙蓉畔。 sub： 70年视野无疆，境自成。 sub： 皇脉上，揽至臻人生。 第四章 ： catch： 空中平墅，千秋独美。 sub： 路上，隐喻归家的仪式感。 sub： 俯仰间，天地共一色。 sub： 以私属，敬献时代的贵族。 sub： 空间致敬，尊重生命的礼遇。 第五章 ： catch： 甄选，细节方见用心本质。 sub： 豪门以待，