上海大众FABIA晶锐上市网络沟通策划案.ppt

fabia晶锐上市 网络沟通策划方案 prepared by allyes 2008.8.14 date-when you made this ppt fabia斯柯达中国战略的第二把利剑 1.pq25平台出品； 2.节能环保的1.4l/1.6l链式静音 发动机以及先进的tiptronic6档 手自一体变速箱； 3.典雅复古的平顶式设计； 4.丰富的主被动安全配置； 5.丰裕的内部空间； 6.丰富的储物空间； 7.完善的电子娱乐系统； 待定 1.时尚 2.安全 3 可靠 4.先进 5.宽裕 2430岁，大多受过高等教育，工作36年 ，男性居多，有一定经济基础 1.时尚 2.硬朗 3.亲切 4.务实 5.灵性 6.精致 7.坚定 8.锐利 9.扎实 权威基础 功能利益 典型客戶形象 个性 情感利益 品牌定位 1.与欧洲同步的先进车型； 2.为中国消费者特点进行改进； 3.秉承德国大众集团a0级轿车高新 技术和优质特点； 4.上海大众的质量保证和售后系统 5.斯柯达睿智感悟恒久魅力的品牌 理念下创造的锐实灵动, 大有内 在的高品质全能小车。 date-when you made this ppt 目标群体考察 时代的幸运儿，拥有着开放、积 极的心态，屏弃了浮躁、迷失的 心态人生态度 善于思考，信赖 自己，用自己的 双手创造未来的 生活价值观 积极发现生活中的价值真谛，享 受发现的过程，崇尚自然、轻松 的生活环境生活状态 不乏激情和创想，珍惜情感， 亲切的与人相处，善意的面对 生活内心世界 务实的享受 物质带来的 快乐，对于 价值有自己 的判断，注 重内在和品 质。消 费观 date-when you made this ppt 沟通主题 尚生活尚生活 尚自我尚自我 尚晶锐尚晶锐 尚生活：洞察生活本质，创享生活乐趣 尚自我：依靠自我，相信自我，开创自我 尚晶锐：信赖晶锐，挚爱晶锐，拥有晶锐 date-when you made this ppt 典型人物：林 男，27岁 职业：服装公司质检主任 月收入：8000 学历：大学本科 婚姻状况：恋爱中 现状：一毕业就进了这家公 司，逐步提升，偶尔出差， 家里出钱买了个公寓，炒炒 股票，玩玩相机 性格：稳健的性格，不好高 骛远，懂得享受生活乐趣， 保持乐观心态 人物标签 06:00 18:00 16:00 12:00 10:00 08:00 20:00 22:00 起床 挤地铁，听广播 收工作和私人邮件 浏览新闻，尤其是财经新闻 打开股票窗口，查看股票行情 到poco上传照片，和网友探讨 订晚上的酒店 到自己的博客看朋友留言 寻找些自己感兴趣的博客文章 出差路上，睡一小觉 手机上网查看股票行情 在定点工厂检验货品质 量 厂方请吃饭 回到酒店，给女朋友打电话 上网看朋友的博客 msn和朋友聊天，约着周末打球 视频网站上看连续剧 更新自己的图片博客 购车历程 北京车展 在视频网站 看到活动和 广告 在poco上 参加活动 被邀约试驾 没去 上市后看到广告 了解详情,关注 经crm系统 人员引导试驾 购买 date-when you made this ppt 典型人物：岩 男，29岁 职业：广告公司客户经理 月收入：8000 学历：大学本科 婚姻状况：刚刚完婚 现状：4年前和女友（现已成 为太太）一起到上海就业， 最近在郊县购买了一套100平 方的新居，太太职业稳定 性格：内向但开朗乐观，对 工作和生活都很踏实，相信 可以凭借自身能力改善自己 的生活状况 人物标签 06:00 18:00 16:00 12:00 10:00 08:00 20:00 22:00 起床 上班路上 wap上网看新闻 看报纸 收工作邮件 sina看nba新闻 开心网抢好车位，买个奴隶 用msn进行工作 搜索引擎查找资料 看看娱乐新闻 玩会儿休闲游戏 找两首新歌 开会 继续工作 到大众点评订晚上与客户晚餐场所 忙里偷闲上淘宝给老婆 买生日礼物 关心下国内旅游的行情 应酬 回家路上，继续wap游戏 看看手机报 开心网上更新信息，抢车位 下载最新的美剧 或看看搞笑的原创视频 购车历程 msn上偶尔 看到活动广 告,没在意 在大众点评 看到活动,并 参加 信息被记录 收到电话 被邀约试驾 没空参加 关注信息 在爱卡报名试 驾游 试驾游感觉 很棒 购买 date-when you made this ppt 典型人物：婕 女，25岁 职业：助理行政经理 月收入：6000 学历：大学本科 婚姻状况：单身 现状：自己租了套市区的房 子，公司的福利好，日常开 销有限，自己经营着一家卖 服装的淘宝小店 性格：友善，开朗，小算盘 打的很精明，超级喜欢 minicooper，但觉得10万以 内的漂亮小车才是现实的， 最近在看雨燕 人物标签 06:00 18:00 16:00 12:00 10:00 08:00 20:00 22:00 起床 上班路上 上手机msn看是否 有人留言要买衣服 收工作邮件 登陆淘宝， 登陆白领社区浏览论坛，回些心得 浏览娱乐新闻 用msn进行工作 qq聊着其他事情 去社区论坛回贴 到视频网站看韩国娱乐节目 下载新歌到ipod 外出办事 抽空到淘宝约好线下交易 去交易 回家路上， 和朋友玩休闲游戏 泡坛子、和朋友聊天 购车历程 在论坛看 到过一个 图片帖 在游戏网站 参加活动 喜欢,向朋 友打听 浏览朋友发 来的汽车网 站 比较 fabiapolo和 fit 和朋友一起 去看车 购买 date-when you made this ppt 影响目标群体的两种思维 以“观念共鸣和生活方式关联” 为主的网络媒体思维 强化品牌知名度和感性认知度 以消费者常规网络行为属性为基础 生活圈 网络通讯 fabia晶锐的上市沟通策略，应充分考虑“生活圈汽车圈”的综合沟通，与目标消费群 体充分的互动，并最终达到营造品牌氛围、驱动销售的目的。 汽车圈 以“购车思维与行为轨迹” 为主的网络媒体思维 强化产品知名度和理性认知度 网络娱乐网络社区 以消费者购车网络行为属性为基础 网络搜索网络浏览网络比较 网络讨论 date-when you made this ppt 网络传播的阶段目标 汽汽车车车车圈圈 沟沟通通 生活圈生活圈 沟沟通通 观观念共鸣鸣和生活方式关联联 强化品牌知晓晓和感性认认知 购车购车思维维与行为轨为轨迹 强化产产品知晓晓和理性认认知 预热期 全面导入 上市期 定向沟通 + 预售期 效果导向 上市期 集中告知 + date-when you made this ppt 网络传播效果的直效引导 汽汽车车车车圈圈 沟沟通通 生活圈生活圈 沟沟通通 生活圈 媒体分析和组合 线上活动为核心 汽车圈 媒体和组合 广告公关为核心 leads 转化 感性认认知 理性认认知 leads 转化 leads marketing date-when you made this ppt 沟通全图 预售行动 网络广告 舆论公关 上市竞猜 试驾游 活动 网民试驾 邀约 媒体试驾 定点沟通 尚生活指数 尚自我卖家 ugc机制 预热行动 休闲篇 奋斗篇 游戏篇 门户网站 自生内容网站 搜索引擎 网络通訊工具 游戏网站 品牌联合 web 2.0 音乐篇 上市战役 网民 上市版 疯狂广告 舆论公关 fabia上市沟通平台 上市前 上市及 上市后 date-when you made this ppt 价值媒体圈推导 date-when you made this ppt 目标人群网络行为分析 请问您在过去一年里是否在网上进行过以下活动? 请问您的个人爱好是什么？ 左图可知：网上购物&网上银行的高覆盖度和倾向度，说明了网民对于“网上消费”行为具 有较好的认可；同时“电子邮件、查看新闻、网上聊天、上传下载影音”是用户使用较集中 的行为 右图可知：用户具有“音乐、旅游、金融投资(股市投资)、it产品、互联网服务”等兴趣， 同时他们对于“房地产、汽车、旅游”(生活品质)又具有较高的倾向度 ta：25-30岁，专科以上，月收入4-8k date-when you made this ppt 目标人群网络行为分析 请问您平均每天上网多长时间?请问您每月平均用于以上网上消费的金额花费大约是多少？ 左图可知：可以看到有20%的用户日上网时间超过10小时(宽带的普及为基础)，他们已将 上网当作生活的一部分 右图可知：用户月均网络费用支出100-200元及500元以上者的比例较高，这说明了他们 具有较高的消费能力和欲望 ta：25-30岁，专科以上，月收入4-8k date-when you made this ppt 目标人群网络行为分析 您经常在网络上浏览以下哪些信息？网民过去一个月使用过的网络服务？ 左图可知：新闻/娱乐/财经类信息是用户喜欢浏览的；同时汽车信息是用户浏览倾向最集 中的（财经的高数据与股市相关） 右图可知，网页聊天/搜索/博客/新闻/社区等内容是用户浏览最多的媒体内容 ta：25-30岁，专科以上，月收入4-8k date-when you made this ppt 网络 聊天 目标人群的媒体生活状态 网上 搜索 编辑 博客 查看 社区 新闻 浏览 影音 观看 其他 汽车内容 房地产内容 旅游内容 影音内容 网络游戏 其他 date-when you made this ppt 目标用户媒体生活圈 聊天工具 搜索平台 博客平台 影音站点 女性站点 论坛社区 网络游戏 旅游站点 购物站点 生活时尚站点 招聘站点 date-when you made this ppt 目标用户媒体汽车圈 综合垂直类 综合门户类 评论社区类 专业测评类 市场/报价类媒体联盟类 date-when you made this ppt 1 媒体影响力 该网站在行业的地位及本地影响力，量化的标准是覆盖数、浏览量 、访问率、业界排名等，参考iresearch、alexa等权威的第三方调研数据 2 人群定位 必须考虑的因素之一，判断该网站各频道内容、受众地域分布、年龄 、收入构成等是否能与所需宣传的项目相吻合 投放预算 根据投放预算选择性价比较高的网站或形式进行投放，分配各网站的 投放比重、时间等 4 历史数据参考过往丰富的投放经验以及历史数据。如借鉴其他汽车客户过往投放 的经验 5 媒体配合力度 权衡媒体的配合力度，选择适宜的网站进行合作，不仅有常规 的广告，也包括特色的合作方式 6 软性内容合作 媒体编辑团队的专业性、媒体对事件的报道水平和力度等，都是 我们的考虑因素 3 媒体选择考虑的因素 date-when you made this ppt 总体媒介策略规划 date-when you made this ppt 推广阶段的规划 推广计划 11/71/2610/112/8 主体策略 以媒体合作/品牌合作为主 着重生活圈媒体的应用 以告知性广告/公关方式展现 着重汽车圈媒体的结合，辅 助搜索类渠道的使用 构造特色且有效的新思路上市策略 以汽车圈媒体为核心，辅助生活圈 媒体的应用 目的/目标 产品品牌知名度提升 品牌内涵深度沟通 核心消费群的品牌露出及 理性引导，提升产品认知 产品品牌的知名度提升，并转移为 品牌内涵和产品认知度的深化 上市期 预售期预热期 date-when you made this ppt 阶段一：预热期(10.1-12.7) date-when you made this ppt 主题活动规划总揽 主题活动一 合作方向 主题活动二主题活动三 品牌经理人选拔 活动构思由客户拟题，参 与者作答，网民 可投票评选，借 助图文、视频等 方式展现 晶锐生活方式评 选 网民上传憧憬中 生活方式的图文 ，及引导其他网 民关注并参与评 选，由客户帮获 奖者实现梦想， 并制成电子专刊 赛车类网游植入 合作 通过将品牌授权 给游戏开发商， 因此展开车型定 制、道具植入、 赛程定制、信息 公告、等等游戏 内容中的合作 主题外拍活动 由客户联合某dc 客户(暂定sony) ，发起特定路线 的网民自驾游活 动外拍，参与者 需媒体在个人博 客中上传照片并 书写感言，其他 网民浏览并可发 表评论 主题活动四 date-when you made this ppt 预热期-媒介传播策略 网络任务：营造品牌声音，渐渐聚拢用户关注，为后期作铺垫 攻略要点：有目的性/针对性的构思并运作主题活动，实现诉求的软渗透 品牌信息 最佳切入 多媒体 联动开展 强化用户参与 活动效果保障 特色 促成后续传播 引发关注/期待 date-when you made this ppt 斯科达品牌經理人才选拔，在网上征选符合斯科达的品牌经 理人，让网友们來评鉴初选应试者！ 参赛者会进行分队，由斯科达所提出的任务考题，在复选跟决选 中，进行拟定对策及模拟对策后的成效，全程视频转播，网友们 可以网上看到参赛者者互相较劲的真实画面，并对参赛者的表现 给于评分与投票，还有讨论。 而在最后优胜的参赛者可得到斯科达品牌经理合同一份，还有汽 车一辆。 征的是你！ 谁是你心目中的完美品牌经理？ 主题活动1：品牌经理人选拔 （a）學生 （即將畢業） （b）上班族 （品牌經理人才） （c）找工作族群 （品牌經理人才） date-when you made this ppt 主题活动1：品牌经理人选拔 叁赛者 1.转寄功能：报名 时，斯科达给予 一张特制的名片 ，叁赛者可以发 放出去，及推荐 人填写表 2.利用个人博客进 行拉票,报名后会 得到一个blog banner代码贴 至自己博客上 3.讨论发帖：可以 在天涯,发帖寻找 支持者 4.透过人脉网站进 行拉票 /tourli nkist 投票者斯科达官方 1.转寄功能 2.利用个人博客贴 上blog banner代码,帮 喜爱的叁赛者拉 票 3.讨论发帖：可以 在天涯回帖支持 4.透过人脉网站进 行拉票 /tourlinkist 1.公关软文 2.硬广 3.bbs 4.人才招募公告 合作媒体 1.门户网站(sina 、163）(大流量/ 优势性权威媒体) 2.博客站点(sina 博客、msn博客 )(优势博客媒体， 用户质量较高) 3.论坛站点(天涯)（ 高口碑效应的人 气论坛社区) 4.视频站点(优酷)( 高流量媒体) date-when you made this ppt 主题活动2：晶锐生活方式评选 最具创意的晶锐生活方式最具创意的晶锐生活方式 fabia来为你实现 对于晶锐的生活方式，每个人的理解会各不相同，“去浪漫的巴 黎旅行”、“闲暇时和朋友到上海衡山路酒吧小聚”、“拥有 dior的香水或lv的手袋”、“周末带上自己的家人到郊外自驾游 ”等等，目标人群心目中的晶锐生活都是怎样的呢？ fabia将为终极大奖获得者实现他最具创意的晶锐生活方式！ date-when you made this ppt 主题活动2：晶锐生活方式评选 1.参与者以“图片+文字”或“一段阐述文字”，来表现“你心目中的晶锐生活方式”， 内容可涉及“游玩景点、美食、购物”等方面； 2.其他网民可对作品进行投票、在线评论、保存收藏等行为； 3.活动可以各媒体独立专题的形式开展格调一致，内容差异化； 4.合作及传播媒体涉及高流量的“门户类(sohu)”、及垂直型的“旅游类(ctrip)、生活 时尚类(poco)、餐饮类(大众点评)、女性类(pclady)、论坛社区类(猫扑)” 说明文字： 梦想在结婚一周年之际，和爱人 一起到进行了到纽约一次浪漫的 旅行，到百老汇、自由岛、中央 公园等景点。我想，有机会到纽 约这样的国际大都市去旅行放松 ，就是我心目的晶锐生活方式。 + date-when you made this ppt 主题活动2：晶锐生活方式评选 自驾游出行自驾游出行 skodaskoda售后网售后网 点指南点指南 新车上路驾驶新车上路驾驶 手册手册 旅游地旅游地/ /美食美食/ / 购物全攻略购物全攻略 向用户明确指出skoda全国售后网点的 地址及联系方法,以解决常规的自驾游途 中可能遇到的问题进. 由网民提议产生的适合自驾游的景点 介绍，给车主出游提供众多选择. 针对众多未行驶过7000公里的新车出行 所可能遇到的故障提示，如：车速的控 制、车辆爆胎的应对、如何换胎等 skodaskoda驾驭指南驾驭指南 将汇集的资料制将汇集的资料制 作成电子版杂志作成电子版杂志 ( (暂定名暂定名尚尚) ) 供网民下载，后供网民下载，后 期还可印刷成册期还可印刷成册 通过各通过各fabiafabia销销 售点免费派发售点免费派发 date-when you made this ppt 主题活动3：赛车类网游植入合作 赛车类游戏 建议与光线飞车合作：通过将某款车型植入游戏，并配以不同色系、主题赛道 ，将车型优点结合在游戏中传递给消费者 合作模式：品牌授权、车型定制、道具 植入、赛程定制、信息公告、等等 date-when you made this ppt 主题活动4：主题外拍活动 活动方式： fabia联合sony，共同发起主题自驾游外拍活动， fabia提供车辆支持。参与者需每日上传照片在个人博 客中，并留下感言。其他网民可浏览、点评。 媒体配合： 合作媒体涉及sina博客&msn博客(最大博客平台)、 poco(摄影爱好者聚集) fabia定制的媒体博客示例 网民上传的博客作品示例 date-when you made this ppt 阶段二：预售期(11.7-12.7) date-when you made this ppt 预热期-媒介传播策略 网络任务：对核心目标用户群进行品牌产品露出，并引导产品认知 攻略要点：特色性的运作试乘试驾活动，以提升消费者对产品的认知及好感； 同时辅助搜索类媒体，构建用户便捷检索渠道 媒体试驾 打造专题 活动参与 网民试驾 搜索引擎 竞价搜索/精准广告/ 品牌专题 组织网民试驾游 媒体跟踪全程报道 date-when you made this ppt 加强媒体合作 拓展传播渠道 利用社会热点 扩大产品影响 产品个性展现 形象生动传播 加强媒体合作，建立良好网络媒体关系，同时拓宽传播渠道 ，增强传播力度。 结合自助游的热点话题，贴近目标消费群体生活状态，将自 驾游征集大赛专题活动与fabia产品特性恰当结合，增加产 品曝光度，吸引关注。 通过自驾路线推荐、生动图片上传等环节的传播，形象具体 地传递fabia的产品形象，提高产品亲和力，增加目标受众 对产品的好感 主题活动1：网民试驾游活动开展 date-when you made this ppt 路线征集路线评选路线体验 大赛共分为三个阶段：路线征集评选公布路线体验 1、通过多种渠道，发布“ 岁末试驾游路线征集大赛“ 参赛方式、评选标准等信息 2、参赛者陆续上传最佳路 线 3、设置投票通道 1、统计投票数据，公布评 选结果 2、网络专题内容实施更新 亮点：获奖用户与部分媒 体同游选出最佳路线地点 1、组织获奖用户，于线路 起始城市准备出发，客户 提供车辆，网民自驾体验 最佳路线 2、媒体人员全程跟踪报道 ，并对活动专题内容及时 完善及更新 主题活动1：网民试驾游活动开展 date-when you made this ppt fabia岁末自驾游 路线征集大赛 汽车垂直网站信息 发布（pcauto汽车 之家 视频网站 试驾体验报道 （优酷） 旅游类网站 信息发布 汽车频道信息发布 （网易汽车、搜狐 汽车） 注：随着活动的逐步推进，也能形成一定范围的口碑传播注：随着活动的逐步推进，也能形成一定范围的口碑传播 论坛发布大赛活动 信息（天涯） 主题活动1：网民试驾游活动开展 date-when you made this ppt 关键词 标题和描述 搜索引擎-竞价排名 date-when you made this ppt 他看到的广告 她看到的广告 案例_用户a & b看到不同的广告 date-when you made this ppt 左侧图片 标题 描述 主链接 栏目名称 栏目内容 分隔线 右侧 图片 关键词 搜索引擎-百度-品牌特区范例-表现形式 date-when you made this ppt 阶段三：上市期(12.8-1.26/2009) date-when you made this ppt 预热期-媒介传播策略 网络任务：对核心目标用户群进行品牌产品露出，并引导产品认知 攻略要点：特色性的运作试乘试驾活动，以提升消费者对产品的认知及好感； 同时辅助搜索类媒体，构建用户便捷检索渠道 上市战役 (网民上市版) 定制主题活动 (定点沟通) 多样化的公关 沟通攻略 广告沟通攻略 date-when you made this ppt 上市战役（网民上市版） 视频原创视频原创-fabia-fabia上市发布会上市发布会 视频记录现场视频记录现场中场人物访谈中场人物访谈后期作品编辑 后期作品编辑&发布发布 从一个普通网民的角度，还一个真实的发布会现场给用户； 通过现场视频记录，中途人物访谈，及后期的略微编辑后，即可用户传播； date-when you made this ppt l媒体构建“晶锐话题” ，网民将作品上传到 fabia在汽车频道专题页 面的特定板块，供其他 用户浏览（建议可与 sina、sohu、163、 pcauto、chinacars合 作） l原创的视频也可被后期 通过bbs炒作、视频媒体 推广等方式扩大传播效 果 引发多个网络热点话题引发多个网络热点话题 上市战役（网民上市版） date-when you made this ppt 定制主题活动（定点沟通） date-when you made this ppt 频道首页 文章内页 上市后辅助常规广告形式（大尺寸 ） 上市时采用特色广告形式（富媒体） 频道首页 频道首页 广告沟通 date-when you made this ppt 媒体专题 覆盖主流门户汽车频道、汽车类媒体 明锐上市专题焦点新闻、网友调查、品牌故事、新车配置、上 市直播、竞品对比等 攻略要点： 及时发布：上市当日及时建立fabia上市专题，最迟次日广告发 布前上线； 信息更新：自第四日起，移植fabbia上市专题至各媒体fabia产 品专区，并保持日信息更新。 date-when you made this ppt 公关新闻 全面的新闻攻略，持续在核心媒体和广泛的辅 助媒体中发布明锐产品上市相关新闻。 新闻类型： 通稿； 品牌提供公关软文； 媒体和网民角度原创评论文章。 发布会角度 - 亲临发布上市发布会，fabia风光无限 从产品角度 -斯柯达晶锐，我简直太爱你了 从价格角度 - fabia价格出炉，兴风作浪 从品牌形象 -晶锐-年轻人的品质生活标杆 从经销商角度 一切就位，fabia经销商踌躇满志 date-when you made this ppt 富媒体攻略广告汽车联播网 sina汽车频道覆盖面：19% sohu汽车频道覆盖面：12% 媒体联播网汽车类：42% 运用富媒体技术突破传统创意限制，给广 告浏览者带来的新鲜体验，提供更多效果 衡量工具 门户与垂直网站比对数据分析 网站点击数互动数完整放映数 a46009125540868 b2146844712789 c1689135212025 d67831684889 e3909392030051 f450208208 g2790038614030 媒体联播网 h 239536 0 705901815370 门户x 150302 9 145151741411 date-when you made this ppt 试乘试驾 汽车媒体的试驾报告 网民（消费者）的试驾报告 在广泛的汽车媒体领域和汽车论坛中 频繁出现，提升人气指数。 试驾消费者 -fabia试驾初体验 -fabia一次亲密接触 -零距离接触，fabia人性化设计打动我的心 试驾媒体 - ,试驾fabia - 试驾fabia,首度体验抢先报 - 来自欧洲经典，试驾斯柯达fabia - fabia全接触，记者试驾手记新鲜出