乐舜苹果醋策划书.doc

/chess95660 乐舜苹果醋脂策划书目 录contents一、 公司及品牌介绍 brief introduction5（1） 公司简介 company profile5（2） 组织架构 organization structure 5（3） 品牌介绍 brand introduction6二、 营销环境分析 analysis of marketing environment 7（1） 行业分析 industry analysis 7（2） 市场分析 market analysis 8三、 swot分析 swot analysis 20四、 推广目标 promotion target 24五、 营销策略 marketing strategy 26（1） 产品策略 product strategy 26（2） 价格策略 price strategy 26（3） 销售渠道 selling approaches 27（4） 现场促销 on-site sales 27（5） 产品定价price on product 28六、 宣传策略 disseminate strategy 29七、 财务管理 financial allocation 38八、 策划方案调整 adjust of the project 44九、 给商家的建议 suggestions 46十、 参考文献 reference document 46十一、 附录 appendix47概 要在为期一个月的第七届品牌策划推广大赛里，由07工商a组和08工商4班组成的乐舜团队将负责乐舜苹果醋的营销和推广。本策划书着眼于模拟的销售市场广东商学院三水校区，结合抽样调查的结果，针对果醋饮料市场的发展现状和行业背景，完成了从产品的市场调查、消费者分析、竞争者分析、销售策略的形成，到宣传方案和财务细则的制定，集成了各部门工作的成果，浓缩了本团队为这一初创品牌的宣传和推广进行市场探路的尝试，为各部门的工作和协调提供参考依据，力图确保整个品牌策划、推广的顺利进行。同时也提高团队的理论水平和实操技能，为培育市场、树立消费者信任付诸努力。关键字：乐舜苹果醋 市场探路 培育市场 树立消费者信任summaryin a month of the 7th brand planning and promotion in 2007, a group of industry and commerce composed of class 4 2008 leshun team will be responsible for leshun apple cider vinegar marketing and promotion. this book focuses on the planning of guangdong market - analog business with sampling survey, sanshui, according to the results of fruit vinegar drinks market development present situation and background, finished products from the market investigation and analysis, competitors, customers, sales strategy of the publicity and financial conditions of solutions, integrated departments, the work of the team for the start-up brand promotion for the market, to convey the work and coordination of all departments to ensure provide a reference basis, the brand planning, promotion and smoothly. the team also improve theoretical level and speaking skills, to cultivate market, establish consumer trust effort.key words: leshun apple cider vinegar market scout cultivate market up consumer trust第一部分 公司及品牌介绍一、 公司简介乐舜苹果醋华南营销中心位于广州市花都区，于2003年成立，是广州盈发贸易有限公司饮料经营部和河南省郑州绿尔生物科技有限公司合作的销售公司。公司专营酒店高档饮品，是乐舜苹果醋开发商、广美香满楼酒店餐饮酸奶广东省总代理，同时代理贝奇野菜汁。公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则，为广大客户提供优质的服务。二、 组织架构（一）组织结构图（二）职能说明总经理：统筹全局，对整个公司的品牌推广工作进行监督与协调，分配任务，明确各部门职责，处理好本公司内部、本公司与供应商以及其他相关性组织的关系，对公司的发展和品牌推广做出整体规划和控制。副总经理：作为总经理与各部门之间的桥梁，协助总经理管理和监督各部门的工作，负责贯彻执行总经理的规划与战略，上传下达，确保公司运作的持续性。人力资：负责此次推广活动的人力资源调配，协助各部门正常顺利进行各项工 源部 作。 策划部：负责整个品牌推广活动的整体策划，包括撰写策划书、联合销售部进行市场调查分析、制作策划书的ppt。销售部：确定营销目标，进行市场调查分析，制定营销策略，并负责现场销。宣传部：负责推广活动中的各项宣传工作，制作宣传海报和立体模型，提高品牌的知名度，包括前期特色宣传，学院统一宣传，展销现场宣传以及后期宣传。财务部：负责产品销售的会计和出纳、经费预算、流动资金管理、展销现场现金的收付、点货、结算以及相关财务会计报表的编制工作 。外联部：负责此次推广活动的公关工作，充当协调本公司与商家之间的沟通者， 以便更好地完成本次推广活动。三、 品牌介绍（一）品牌来源 传说中古帝王舜，因为国事烦恼胃口很差,天天同对山珍海味也不想进食! 一天一名老太医举着一杯色泽晶莹的饮品献给皇妃说: 让舜帝喝了它,保证令他心情轻松.愉快地进食的! 日理万机的舜帝拿起喝了一口,绷紧的脸忽然变了.舜帝笑着问老太医:这是何饮品?老太医回答说:这是我用苹果汁加蜂蜜和天然花粉.果醋等多种工艺发酵酿制而成的, 苹果醋口感好.有排毒养颜的功效.还可以减肥.消滞开胃.舜帝和皇妃听了大悦!并且赐予老太医秘方果醋一个名字：乐舜苹果醋！（二）品牌定位快乐瞬间，喝乐舜！乐舜苹果醋是一种保健性饮料，具有解暑止渴、排毒养颜、降血压、利尿、解酒护肝等效用，中老年人、肥胖者以及冠心病患者长期饮用，可防治癌症、降低胆固醇、软化血管，也可以滋补养身、美容养颜、减肥降脂，是高品质的纯天然保健饮品。乐舜苹果醋中含有木糖醇的成分，具有防龋齿、减肥和改善肝的功能。为了找到切中消费者需要的品牌利益点，从以下对苹果醋的市场定位和产品定位的分析的基础上，再结合了苹果醋的以上特点，我们主要抓住乐舜苹果醋这一品牌的美容减肥和合适的价格这两特点来向我们的目标消费者进行推广以满足越来越追求健康的人们的需要。第二部分 营销环境分析一行业分析（一）行业介绍果醋饮料是果汁饮料行业的一种升级延伸型产品，通常被称为“第四代饮料”。与一般的果汁饮料相比，果醋饮料既具有果汁饮料的营养功能，也具有了醋的保健功能。在国内已有10年的发展时间。（二）现阶段的发展状况在国外特别是欧美、日本等发达国家，果醋饮料作为一种营养保健型饮品，早已得到广大消费者的认可和青睐，市场非常成熟，果醋饮料消费逐年增加，已占到醋类消费总量的50%。但在我国目前的销售并不理想，市场占有率占饮料行业不到10%。（三）面临的的挑战和机遇 作为一个发展还不成熟的行业，果醋类饮料面临着巨大的机遇和挑战。 机遇：现代社会，人们生活节奏快，工作学习压力大，而且很多现代病困扰着大多数人，人们正在大量寻求一种既具有好口感又具有保健功能的饮品。果醋作为一种兼有水果和食醋的营养保健功能的新型饮品受到越来越多的人的关注。市场的空缺使得果醋行业的发展有着巨大的潜力。挑战：现阶段的果醋行业没有一个统一的市场行规，产品定位不清晰，市场出现混乱局面；果醋行业没有一个强大的品牌引领消费者进行消费；消费者对果醋饮料的看法存在误区。总结：从总的市场发展形势来看，果醋类行业有着巨大的发展潜力，只要解决现在所出现的阻碍因素，加强宣传，改变人们的观念，统一市场，便能开拓一片新的天地。二市场分析（一）. 市场规模在国外特别是欧美、日本等发达国家，果醋饮料作为一种营养保健型饮品，早已得到广大消费者的认可和青睐，市场非常成熟，果醋饮料消费逐年增加，已占到醋类消费总量的50%。日本人均醋类消费是1.8公斤，美国为1.4公斤，而我国醋类的人均年消费量仅为0.2公斤，仅相当于日本的1/9，美国的1/7。可以预见，随着我国社会经济的发展，人们生活水平的不断提高和消费观念的转变，果醋饮料将拥有广阔的消费市场。广东商学院三水校区目前约有10000多名师生及后勤人员，其中学生占有绝对的比重，是我们的主要消费目标群。广商三水校区的学生大部分来自珠三角等经济发达地区，消费能力较强。而远离市中心，比较偏僻的校址，给同学们购物消费带来了不便，因此，从某种程度上说三水校区学生的消费欲望受到了一些限制。再者，饮料作为一种即时消费品和刚性需求，购买方便成了影响销售很重要的一个因素。在我们所做的问卷调查中，有83%的受访者表示将在展销当天前去尝试购买，可以预见，乐舜苹果醋这一新型饮料将在以学生为主要消费群体的广商三水校区有很大的销售前景。（二）目标市场的设定1.市场细分（1）市场细分的目的与作用市场细分主要是为了帮助商家发现市场机会，掌握目标市场的特点，制定市场营销组合目标，提高企业的竞争力。市场细分有利于企业发现市场机会、掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略和提高企业竞争力。市场细分标准可归纳为四大类，分别是地理因素、人口因素、消费者心理因素和消费行为因素。下面按照消费行为因素中消费者对产品的偏好程度进行市场细分。（2）目标市场战略分析以消费行为因素来细分市场，学生群体为主的消费群体大致可以分为一下类型：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。本次乐舜苹果醋主要的销售对象为广东商学院大一、大二的全日制本科学生，人数约9000人。年龄在1822岁，思想活跃，喜欢尝试新事物，对新事物的接受能力强，大多属于变换型忠诚者，消费者的此种特性给我们本次的品牌推广提供了机会。2市场定位随着果汁市场越来越同质化，乐舜苹果醋作为市场新进入者，将自己定位于保健饮品，根据苹果醋饮料有诸多功能的特点和我们的调查问卷的数据显示，苹果醋对于女性消费者比对于男性消费者更具吸引力，所以我们把主要的目标消费群体定位在爱美女性消费者和有保健需求的人群。针对目前市场的空白和人们对饮料和保健产品的消费趋势，在产品策略上，公司宜通过产品差异化的策略，采用避强定位方式，瞄准新的市场去避开那些饮料和保健品厂商的竞争，力求通过差异化的产品战略和营销战略在竞争激烈的饮料市场站稳脚跟。（a ）在这次品牌策划推广大赛中，乐舜苹果醋作为其中一个参赛品牌，明确了我们的目标市场，就是广东商学院三水校区校园，其中以学生为主。根据校园中不同的消费群体的消费需求以及习惯，我们把目标市场细分为以下几个群体：1） 爱美女生：因为苹果醋独特的美容养颜，白皙皮肤，排除毒素以及减肥的功能，对于一般的爱美女士来说具有较大的吸引力，再加上三水校区的男女比例为4：6，因此总的女生人数位4800多人，据调查可知大部分的女生对于自己的身材以及皮肤肤质不满意，所以，这次苹果醋的主要销售对象包括广大爱美女生。2） 保健人士：现在的人们对于健康越来越看重，因苹果醋具有增强肠胃消化，有助钙质吸收，软化血管预防高血压等强身健体的功能，因此在对身体健康比较关注的人群中具有较高的潜在消费量。在此基础上，可建议同学们买来送礼或孝顺父母。3） 疲劳型人士：因三水校区的学习氛围比较好，同学们学习积极性比较高而且比较刻苦，因此容易疲劳，除此以外，因在校大学生多为大一大二，学业负担较轻，上网娱乐的时间也比较多，时间一长也比较疲劳。苹果醋因具有缓解疲劳的功能，可在这类群体中，进行有针对性的宣传，力图吸引此类消费群体。（b ）乐舜公司首先希望在三水开发市场，打响品牌，进而在佛山甚至更大的市场中占有一定的位置。根据不同年龄呈的消费者，可分为以下几个方面：1） 五到十六岁的少年儿童。苹果醋有开胃消食的作用，适宜这类人群饮用。2） 十七到三十岁的青年。他们一般对新事物有比较浓厚的兴趣，而且敢于尝试，有着时尚追新的消费观念，再加上他们的生理和心理的需要，成为苹果醋最大的消费群体。3） 三十到五十岁的中年人。因为工作、家庭、生活带给他们比较多的压力，甚至会诱发很多疾病，此时苹果醋的减压、保健作用能帮助到他们。这也是一个不小的市场。4） 五十岁以上的老年人。苹果醋能疏通软化血管，杀灭病菌，增强人体的免疫和抗病毒能力，改善消化系统，清洗消化道，有助排除关节、血管及内脏器官的毒素，调节内分泌，具有明显降低血脂和排毒保健功能，对关节炎和痛风症也有一定的疗效，由此看出也非常适合这类人群。（三）消费者分析1.消费者类型分析根据不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，可以将消费者的购买行为分成一下几种类型：（1）消费习惯型：这类消费者在购买果汁饮料过程中，比较青睐常喝的品牌，通常凭经验购买饮品，自主决策能力较强，对新产品和陌生品牌接受能力一般，特别容易对喝过的但感觉不好的饮品产生抗拒心理。（2）消费理智型：这一类的消费者对产品的认识比较深，对产品的质量有较高的要求，在决定购买之前通常会先比较一下不同饮品之间优劣。他们懂得收集许多产品的信息，是人群中的信息领袖，他们的意见可以影响一些不定向型的消费者。（3）消费冲动型：这类消费群的人对销售手段特别敏感，他们很容易受到一些外部刺激而快速做出决策，在一定程度刺激下，会出现购买失控的行为。这类消费者，宣传的效用和促销方式与他们的购买欲是成正比的，他们是一个容易由刺激引发的庞大市场群体。（4）消费不定向型：这一类消费者由于心理尺度尚未定型，因而缺乏主见，没有固定偏好，往往在购买活动中表现出不知所措，不能确定选购商品的标准，一般依赖于朋友或其他人帮购，容易受外界因素的影响产生或中断购买行为。对抽样调查结果的统计、分析，我们发现，广商的大多数学生属于消费理智型顾客，他们不会盲目地购买一种从未尝试过的饮品，而是会采取先作尝试、再看宣传，自主判断比较一番之后做消费决策。这可以从约66.7%的同学会在展销期间尝试购买这一现象中看出。其次是消费习惯型顾客。他们习惯于某种固定饮品，再加上对醋饮的陌生和误解，对乐舜苹果醋持不积极的态度。有约23.3%的受访者就明确表示不会购买乐舜苹果醋产品。余下的约6.9%的受访者则可以归类为消费冲动型和消费不定向型顾客。他们或随大众不加选择地购买，或在现场促销手段的作用下消费。 据此，我们就可以针对占绝大多数的两种消费者类型，特别是在展销首日采取试饮和针对性强、覆盖面广的宣传方式，让消费理智型和消费习惯型顾客凭借亲身体验和充足信息，在了解乐舜苹果醋的功效、价格、与其他饮品的优劣之后放心地购买。同时借助口口相传和示范效应，迅速扩大乐舜苹果醋在广商校园的品牌效应，壮大顾客群体。2.消费者对产品的认知分析 品牌认知是一个连续的过程，只有消费者对品牌的认知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。一般来说，我们要做好品牌延伸、品牌整合营销、品牌个性塑造及合理设计等工作，以便使品牌形象植根消费者的心里。而对于一个初创品牌来说，首先要做的就是宣传，特色和富有成效的宣传，使潜在消费群体印象深刻。现阶段消费者对乐舜这个品牌的认知程度比较低。据调查，有将近65.8%的同学依靠各种宣传了解品牌的，而恰恰是在宣传方面，乐舜苹果醋明显落后于其他品牌。有38.6%的受访者认为市面上的醋饮宣传得不够。所以我们将借这次活动，加大对乐舜苹果醋的宣传，提高消费者对乐舜这个品牌的认知程度，从而拉动消费者对乐舜苹果醋的需求。3. 消费者对产品消费购买阶段分析根据市场调查分析，可以将消费者划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。数据显示乐舜苹果醋的常规消费者所占比重小，而初次消费者和潜在消费者的比重大。下面是4月1日到4日期间，我们针对乐舜苹果醋的销售前景，设定数量为930的样本量，在广商校园内进行的抽样调查。对于乐舜这个品牌的苹果醋，消费者所处购买阶段如下图所示：结果显示，大部分消费者处于愿意尝试购买阶段。所以，也就意味着我们有大量的潜在消费者。在品牌策划大赛期间，大力宣传、优化促销，变潜在消费者为初次消费者。并依靠产品质量和企业信誉，使越来越多的初次消费者形成对乐舜品牌的忠诚和信任，成为常规消费者，为做大做强乐舜品牌奠定基础。4.消费者对产品的偏好程度分析：针对消费者对产品不同的偏好，我们对其进行了问卷调查，结果统计如下：由调研结果可知：消费者购买饮料最关注的依次是产品的口感，品牌，价格以及功能。而我们推出乐舜苹果醋口感清爽、口味独特、功能丰富、价格实惠。因而对于广大消费者来说，具有较强的吸引力。5. 影响消费者购买的因素1）需求因素：根据美国著名行为学家马斯洛（a.h.maslow）的需要层次论，依据消费者不同需求，乐舜苹果醋能充分满足消费者以下需求:生理需求：乐舜苹果醋，酸甜柔和，清爽可口，沁人肺腑，且有美容、减肥的作用，满足了消费者的对饮品的解渴和营养健康的需求。安全需求: 随着人们生活质量的提高，消费者对健康的要求越来越高，而苹果醋饮品这一种功能性保健饮料，是一种有益健康的饮品，能满足消费者的安全需求。社交需要：苹果醋的功效繁多、味道果香浓郁，实为交际场合的理想饮品，能为消费者在社会交往中，取得社会归属感。尊重需求: 苹果醋饮品作为一种前景美好的饮品，具有保健养生、改善疲劳、美容养颜，其代表的绿色健康的消费理念迎合了消费者使用产品时能被尊重的需要。2）产品自身因素请看以下两个图表：330ml乐舜苹果醋的最适合价格69%24%7%34元45元56元 市面上的苹果醋饮品宣传不够45%价位太高33%包装设计不科学2%品种口味单一20%宣传不够价位太高包装设计不科学品种口味单一 由调查图表可知，产品种类，口味，包装，价格以及宣传等方面都会不同程度地影响消费者的购买积极性。其中认为苹果醋饮品未能成为成熟的商品，被调查者中占45%的同学认为是对苹果醋这一新型饮品的宣传力度不足。另一个主要因素，占33%的人因为价位较高而较难接受，而69%的消费者认为把苹果醋定为3到4元的价格较好；但导致这个价格问题的原因不排除消费者目前对苹果醋的认识还不够深，不能区别其与其他饮料的不同。3）环境因素：a.天气因素：4月份天气转热，消费者对饮品的需求增加，特别是果香浓郁，酸甜柔和，清爽解渴且功能较多的果醋饮品。b.促销因素：在既定的消费水平条件下，大学生消费群体是否发生购买行为主要取决于大学生的购买欲望，而其购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。许多学生对校内一些促销活动反应积极，特别是一些促销时限短、富有特色的、能满足当前消费者急需的促销活动。c.销售现场因素：宽松的销售（购买）时间，美观舒适的现场布置，吸引顾客的促销技巧，热闹的摊位氛围、频繁的人流量、以及便利的地理位置都会增强消费者的购买欲望。（四）产品分析1产品总括苹果醋，作为新一代的健康功能型饮料，是在我国传统酿醋的基础上，采用新型的原材料，应用先进工艺加工出来的，具有更好口味、更优品质和更新形态的饮品。它具有优秀的养颜保健功能，如美白排毒减肥，软化血管，预防高血压，缓解疲劳等功效。乐舜作为苹果醋行业中的新兴一员将秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，竭力为顾客打造一种全新的，真正的健康饮品，是消费者的最佳选择。2产品介绍1）乐舜苹果醋产品种类及规格包装：乐舜苹果醋产品规格规格与包装苹果醋330ml 玻璃瓶苹果醋375ml礼品装 玻璃瓶苹果醋700ml 玻璃瓶2）对乐舜苹果醋两种规格的图片介绍：（五）竞争者分析1.同类品牌竞争者分析 （1）海天苹果醋海天苹果醋是中国名牌产品，凭借其丰富的维生素c，被称为绿色食品，口感好，是目前大多数消费者喜欢的品牌。在消费者中的知名度很高，价格比较适中。这几年来海天苹果醋注重于打开国外市场，拓宽销路，通过每年两届的广交会来提升海天苹果醋的海外知名度。 (2) 麦金利苹果醋麦金利苹果醋酸饮料作为沈阳麦金利食品制造有限公司的主打产品，集中了天然、营养、保健等功效，针对不同人群，分为女士美容型、中老年保健型、儿童益智型、佐料型等系列产品，它用纸、塑料、玻璃以及陶瓷等原料做成精美的包装，吸引了消费者的眼球，具有美容、养颜、软化血管、降血脂、健脑益智之功效。产品初涉市场即以新、奇、特等优点受到广大消费者的青睐，被评为中国食品工业协会推荐食品、辽宁名优食品、消费者喜爱产品。麦金利是一个很受欢迎的品牌，具有很高的知名度，有着广大的消费市场。(3)天地壹号苹果醋天地壹号苹果醋所含的添加剂成分较少，含醋量适中，苹果汁含量高，香味醇正，口感较好，且可直接饮用，不需要勾兑，比较方便，这样就使苹果醋的成分对消费者的健康有利，在消费市场中的信誉度比较高。该产品用纸盒、玻璃等材料包装产品，外形比较特别，显出了该品牌的文化形象。但是天地壹号苹果醋价格比较贵，在目前市场来看，只适合一小部分的高消费者而已。小结：上述所说的三种苹果醋都是中国著名的醋饮品牌，是消费者比较熟悉的产品，而乐舜苹果醋仍是处于引入期和成长期的新产品，不为人皆知，所以，我们的品牌推广面临着来自同类品牌竞争者巨大的挑战。2.替代品竞争者分析从调查报告中可知，54.3%的男生和73.4%的女生喜欢喝果汁饮料。虽然苹果醋是功能性的醋类饮料，但是对比之下，果粒橙、统一鲜橙的口感好，价格便宜，占据饮料市场份额大、时间长，而这些饮料同样也有苹果醋的消除疲劳、解渴、美容以及有助消化等功能，相对而言，果粒橙等果汁饮料具有较大优势。另外，可口可乐、统一奶茶和营养快线等碳酸类、乳类饮料也是不同消费者的追求，不同的醋类饮料如海尔斯红枣醋等也在削弱苹果醋的竞争力。3.校内及周边的其他竞争者分析校内的学而优超市、好实惠超市、美兴超市，均位于宿舍群的周围，同学们购买方便，且校内外超市饮料品牌众多，提供了更多选择的机会，在价格上会更具优势。 4.销售现场其他产品的分析在此次品牌大赛中，另有雅美姿、立白洗衣粉、康师傅饼干等十一个品牌，但是他们的功能与苹果醋截然不同，对消费者需求的满足情况也完全不同。因此，在满足消费者需求的层面上，作为展销现场唯一一个饮料品牌，它们对乐舜苹果醋的销售量没有多大的直接、消极影响。但毕竟大学生的购买力有限，他们在购买了其他满足度高的产品之后，有可能不会再购买其他商品，所以从这一角度来看，现场的其他产品对我们是有一定影响，因此我们应该用多种灵活的销售方式去吸引消费者，用合理的促销宣传力争比其他竞争者优先一步抢到消费者。另外，预计销售现场的少量醋类赠品将会对我们的销量和消费者认知度造成冲击。小结：下面我们运用迈克尔波特的五力分析模型和相关理论，对竞争者分析做一个总结，详见下图：五力模型分析（five competitive force）潜在竞争者：新企业的加入以及品牌整合过程中出现的更为强势的品牌。供应商议价能力：产品成本的快速降低，竞争激烈，利润空间缩小，供应商议价能力强。购买者议价能力：饮料价格数额较小，一次性购买数量较少。因此，客户的议价能力较低。同类企业间的竞争：市场存在很多同类型知名品牌，如海天、天地壹号等替代产品的竞争：各种饮料齐全，茶饮料、功能饮料、乳制品的替代性较大，但其在发展上是占有较大的优势如相关理论：1、行业生命周期理论：目前果醋处在饮料行业生命周期的导入期，这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场。但此时技术含量和行业标准有很大的不确定性，各企业在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入市场的门槛较低。因此，谁率先建立果醋饮料行业标准和产品界限，谁就能够先入为主，赢得消费者的信赖和消费市场。 2、国家政策对市场进入的影响：“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，果汁饮料、茶饮料、功能饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，将是未来中国市场饮料发展的必然方向。果醋饮料定位于健康饮品，受到国家政策的有力支持，市场进入门槛较低。（六）市场预测及市场机会1市场预测：醋酸饮料被誉为继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料，苹果醋作为一种功能保健性饮料已经逐渐被消费者接受，国内正面临果醋饮料的第二次商业开发机遇，不少厂家已开始尝试生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。但是目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料很少，且产品包装成本较高，销售情况大都不理想，其主要原因是市场定位不准，产品宣传、促销力度不够，没有将产品真正导入大众化市场。但从长期来看，现代人们追求时尚健康，简约方便的特性将使得稀释型果醋饮料走红。总体而言，巨大的市场需求以及不足的市场供给将带给果醋业巨大的发展潜力。2市场机会：（1）宏观市场：随着国民经济的快速增长，人们生活水平的提高以及由此带来的消费观念的转变，促使饮料需求结构不断发生变化，新型饮料品种发展迅速。消费者消费口味的多元化，以及使用场合的多样性，使得不同饮料品类之间并不能绝对替代，市场空间多种多样。苹果醋产品作为一种功能型饮料已逐渐被人们所接受。而且现在碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，天然果汁、液态奶、茶饮料正处于市场成长期，这对于还处于市场导入、发展期的醋酸饮料来说是个很好的发展机会。（2）微观市场：目前在广商校园里，学生普遍都有购买苹果醋的意向。调查问卷数据显示，72.9%的女生和58%的男生在得知乐舜的苹果醋的功能后会尝试购买，对于拥有8000多名在校师生，男女比例为4：6的广东商学院三水校区来说，乐舜拥有着较大的消费市场。更重要的是，在校园内，苹果醋没有固定的垄断性品牌，各品牌苹果醋间的竞争比较小，同学们对苹果醋的尝试仍然属于“摸索”阶段。因此，如果能够从各个方面打造乐舜苹果醋品牌，增强同学们的品牌信念，乐舜苹果醋就将会占有较大的市场份额，市场前景比较乐观。第三部分 swot分析swot分析是一种对组织公司的优势(strengths)、劣势(weaknesses)，所处市场环境的机会(opportunities)和威胁(threats)进行分析的方法。通过对这四部分的分析和综合，充分发挥自身的优势，解决自身存在的劣势，抓住市场机会，化解存在威胁，以打造本公司在市场上的强劲核心竞争力。一、优势（strengths）1、乐舜苹果醋以时尚健康快乐的理念缔造品牌内涵，聚焦于重要目标消费群。迎合了消费者追求时尚又兼顾健康的取向，相对一般的饮料更具市场竞争力。2、乐舜苹果醋口味清甜，富含维生素，果胶，双歧因子等既营养又健康的元素，满足了消费者对饮品的解渴和营养健康的需求。3、由07工商a组和08工商4班共同构建的优秀管理团队，其强大的团队支援以及完整合理的组织架构和高效的人力资源配置，将为本品牌在广商校园的顺利推广打下了坚实的基础。二、劣势（weaknesses）1、本次推广的乐舜果醋口味单一，只有苹果口味，而且包装规格也只有三种，消费者的可选性比较低。2、根据市场调查显示，消费者对乐舜苹果醋的忠诚度不高，品牌认知度低，在三水尚属新产品，推广有一定的难度。3、乐舜苹果醋在产品品质上与竞争对手没有明显的差异，在突出自己品牌的方 法上需要另辟蹊径。4、产品市场定位的不清晰。目前，消费者对醋饮产品还缺乏正确认知。“醋饮不是醋，同时醋饮也不是一般的饮料，它有自己独特的产品特征”这一点还没被大多数人所接受，我们经常可以发现苹果醋会错放在酱料架上卖的，这样就使消费者容易产生误解。三、机会（opportunities）1、宏观方面：经济的快速发展，人们的生活水平大幅提高，时尚健康的生活越来越受到人们的青睐，人们也越来越关注与健康有关的饮食方面的问题。苹果醋作为一种自然健康的保健品，因其强大的养颜保健功能引起越来越多人的关注。现阶段果醋行业的发展正处于初期阶段，市场还是一片空白，很多时候出现供不应求的现象。因此，这正是一个品牌崛起的大好时机。2、 微观方面：1）经过我们的调查分析，在商学院有接近大半部分的人表示会尝试购乐舜买苹果醋。据统计，商学院有近8000多人，面对如此之大的消费市场，我们具有很好的销售机会。2）大赛期间，正值夏季，炎热的天气，对饮料的需求量增大，正是饮料畅销的季节。炎热的天气会使人们加大饮料的开支，增加需求，给我们的销售提供契机。3）我们是所有参赛队伍当中唯一一支销售饮料的队伍，其他的参赛队伍都是卖与饮料不相挂钩的产品，这使得我们站在绝对的优势上，减少了区域上的竞争对手，为消费者提供一个方便购物的平台。4）在展销现场，我们公司将通过非常丰富的促销活动，如试饮、买大送小、赠送小礼品、买得多会送货上门等形式创造机会，吸引我们的顾客。四、威胁（threats）1.金融危机的影响：受美国次贷危机的影响，全球经济都受到冲击，各国失业率上升，人们购买力下降，会减少饮料等方面的支出，对于饮料行业产生一定的负面影响，基础薄弱的苹果醋行业受到的冲击可能更大。2、竞争者多，竞争压力大：就果汁饮料行业而言，随着果汁产业的迅猛发展，果汁饮料的品种繁多，产品之间的竞争也日趋激烈，而就苹果醋这个行业来说，目前市面上存在很多同行的竞争者，例如：天地壹号、海天、和宜露、新果一派等，他们的存在将会对本品牌产品产生威胁。加之市面上有很多与苹果醋是互为替代品的商品，例如人们经常饮用的橙汁，还有碳酸饮料、咖啡、乳类、茶饮料等，他们和苹果醋一同分享着中国的消费市场，是果醋类饮料的威胁者。3、品牌知名度低 其他一些比较著名的醋类饮品，像天地壹号、海天、新果一派等，这些牌子已经在中国大陆建立多年，累积宣传开支甚多，在广大的消费者中建立了良好的口碑。而乐舜公司开展业务不久，宣传手段和方式较少，品牌效应正式生成还需时日。4、校内外竞争无论是校外的商场还是校内的超市，我们都不难发现有其他醋饮的身影，在商店里，供我们选择的品牌相对比较多，规格五花八门，购买的时间相对自由，地点比较方便，部分消费者可以不定时地到商店购买，对我们的业绩产生一定影响。如下图：第四部分 推广目标本公司针对广商学院三水校区全体学生及教职工消费群体，进行市场调查，进行品牌的推广，制定了本次活动的推广目标，如下：一、提高品牌的知名度 根据我们公司成员在平时的生活中收集到的信息显示，广东商学院三水校区的很多同学对乐舜苹果醋这个牌子是不认识或者不了解，我们希望通过这次品牌推广大赛来树立“乐舜苹果醋”良好的品牌形象，提高这一品牌在广东商学院三水校区消费群体中的知名度、美誉度和忠诚度等，让目标群体对“乐舜苹果醋”有更深入的了解，推崇健康、养生、保健的时尚新生活。二、提供市场占有率 醋饮行业刚刚兴起不久，市场份额不多，再加上市面上还存在像天地壹号等大品牌，所以我们公司的苹果醋在目前市面上的占有率还是很小的，我们希望通过这次品牌活动，首先让学生尝试购买，再通过他们的耳濡目染，让他们身边的人也跟着购买，以此来提高我们公司的市场占有率。三、模版、样式的作用 我们公司会在这次活动中运用多种宣传方式，尝试多种销售方案，提供多种促销组合，看看市场上的反应，给乐舜公司日后的宣传工作提供一个参考的例子，希望可以使乐舜公司以后的工作更有效率。 四、活动销售任务 广东商学院三水校区在校师生接近一万人，根据我们调查报告显示约有61.5%的人有喝饮料的习惯，约有67%的学生会选果汁类饮料，我们有着非常庞大的消费市场，现场展销三天内预测可以销售苹果醋和牛奶4116支（盒），总销售额达到12228元，具体分布如下：苹果醋部分销售预算规格预计销售量（支）单价（元/支）销售额（元）330ml1500（100箱）3.55250375ml36（3箱）13.5486700ml60（5箱）11660总销售量（支）1596总销售额（元）6396香满楼部分销售预算品种预计销售量（盒）单价（元/盒）销售额（元）纯牛奶1080（45箱）2.42592早餐奶1080（45箱）2.42592酸牛奶360（箱）1.8648总销售量（盒）2520总销售额（元）5832以上两部分公司总销售量预计：4116支（盒）；公司总销售额：12228元；五、提高凝聚力和自身技能 参与这次品牌推广大赛，一方面，我们可以加强大一大二同学们的互相了解，广交朋友，扩大我们的人际网络，增强我们公司内部的凝聚力，向心力，学会如何合作；另一方面，也有利于提高我们公司内部各成员的技能和素质，通过不断的学习，阅读比较专业的知识，加深对特定领域的了解，拓宽我们的知识面，提高我们见识与能力。第五部分 营销策略一、产品策略（一）产品定位：乐舜苹果醋是一种具有解暑止渴、排毒养颜、降血压、利尿、解酒护肝等效用的饮料，是中老年人、肥胖者以及冠心病患者应该必备的保健饮品，长期饮用，可防治癌症、降低胆固醇、软化血管，也可以滋补养身、美容养颜、减肥降脂，是高品质的纯天然保健饮品。（二）产品种类：目前我们公司的产品组合的方式匮乏，产品品种单一，规格较少，只有3种。二、价格策略在市场营销活动中，产品价格是市场营销组合中十分敏感而且难以控制的因素，对于该产品市场占有率有着巨大的影响作用。价格定得合理与否不仅影响到生产者和经营者的效益及其市场形象、其直接竞争对手的策略，而且还与消费者的购买欲望直接相关，因此定价策略在市场营销活动中具有重要地位。（一）影响价格的因素任何价格决策只能在一定的环境条件下发生作用，环境条件是决定某一价格决策能否得到必要支撑的条件，并决定价格决策的效果。企业在进行价格决策时，必须要考虑到企业外部环境和内部环境条件的制约。如：政府政策法规、市场供求关系、企业定价目标、产品成本利润、竞争激烈程度、消费者的心理因素等，在品牌策划大赛中还有品牌大赛的各项规定等。所以我们在综合了各方面的因素之后对产品进行定价，以求让价格策略的发挥最大功能。（二）定价的方法与策略1.分级定价策略。即把产品分成几个价格档次，大小不同的包装定不同的价格，满足不同消费者的需要。2.变动定价策略。在展销初期把价格订得稍高一点，在后期把价格降低，达到一个价格差，让消费者更有欲望去购买。3.配套定价策略。即把不同容量的产品配套，以稍低于总价格的让利价格出售。三、销售渠道1.以现场销售为主2.送货上门。牛奶买一箱以上（含一箱）可享受送货上门服务3.短信订货。四、现场促销时间：4月22号24号地点：广东商学院三水校区中心花园促销方案 方案一：折扣销售。乐舜苹果醋单瓶销售利润比较低，需要通过各种宣传途径以及大批量购买打折扣销售的促销方式，激发大客户购买欲望，以达到甚至超过预期销售额的目的。操作： 推出组合装产品。如情侣装（2支），分享装（3支），宿舍家庭装（4支）。方案二：免费送货上门。我们希望在宣传乐舜苹果醋品牌的同时能够提高顾客满意度，给学业和工作繁忙而不能亲临现场的同学健康、营养的关心。方案三：现场试饮。展销现场开展试饮活动，希望能最大限度激发抱有“试试也无妨”的消费者的购买欲望。操作： 现场提供苹果醋供消费者试饮。方案四：现场抽奖。开展抽奖活动，吸引更多顾客的眼球，为我们这此促销活动增添色彩和吸引力。操作： 每购买三瓶330ml的苹果醋即可参加抽奖活动。一等奖奖品：乐舜苹果醋330ml一瓶二等奖奖品：圆珠笔两支三等奖奖品：圆珠笔一支五、产品定价苹果醋规格价钱（元）说明330ml 玻璃瓶3.9375ml礼品装 玻璃瓶13.5买一支送330ml一瓶700ml 玻璃瓶11买一支送330ml一瓶组合装 330ml玻璃瓶（1）情侣装7.52支（2）分享装113支（3）宿舍家庭装144支375ml礼品装2支￥26元送330ml装2瓶注：买（2）或（3）套装的均可参加抽奖一次香满楼规格价钱（元）说明纯牛奶（支）2.7早餐奶（支）2.7酸牛奶（支）1.9组合装（1）6盒纯牛奶14.5（2）6盒早餐奶14.5（3）6盒酸牛奶11（4）一箱纯牛奶56.5（5）一箱早餐奶56.5（6）一箱酸牛奶43（7）纯牛奶+早餐奶+酸牛奶（共三支）6.9注：除（7）外，买其中一种组合后加3.5元得一瓶330ml苹果醋，加10元得苹果醋分享装（330ml3瓶套装）；牛奶买一箱以上（含一箱）可享受送货上门服务第六部分 宣传策略一、宣传背景（一）宣传目标群体：广商三水校区全体师生（二） 宣传定位：随着果汁市场越来越同质化，乐舜苹果醋作为市场新进入者，将自己定位于保健饮品，将目标消费群体定位在爱美女性消费者和有保健需求的人群。所以我们的宣传方式，包括海报、立宣、喷画都是倾向于女性化，以求在女生中形成差异性的影响效果，从而带动销量。（三）品牌口号： 快乐瞬间，喝乐舜(苹果醋)!（四）宣传主题：天天乐一乐，”舜”间快乐你我她（五）宣传目标：为了引起全校学生对品牌策划推广大赛的高度关注，充分体现我院特色，展现我院风采，并引起全校学生对我们乐舜品牌的深刻记忆，我们将坚持专业化、名牌化的原则，对乐舜品牌作出特色宣传计划。二、前期宣传（一）统一宣传1）海报：按要求制作三幅大小不等的宣传海报，由学院对品牌进行统一宣传，两幅由喷绘制作而成，一幅由手工加剪纸制作而成。海报主要以公司形象、公司logo为内容，张贴于超市路旁的宣传架上。 a商标喷画大小：50cm（横）*50cm（竖）形式：喷画内容意旨：这主要是对乐舜商标的宣传，商标喷画是以青苹果做底，展现乐舜的商标内涵，同学们一目了然，突显苹果醋的自然.健康。b手工绘制海报：大小：100cm（横）*100cm（竖）上交时间地点：4月10日下午6：00在4、5、6号楼宿舍区保安亭统一上交。形式：海报主题：快乐瞬间，喝乐舜，完美曲线由乐舜苹果醋缔造意旨：通过充满活力的画面以及色调来表现乐舜苹果醋给予人们天然，健康营养，活力的保健功效。手绘海报的基本构图：绿色，海洋深蓝为主要色调。底案通过从草绿到粉绿的渐变效果，突显活力与动感；主图案通过一个唯美风格的女人侧站在瓶子上面，海洋深蓝的丝质晚礼裙凸显出其完美的曲线，丝质晚礼裙采用手裁来营造立体和飘逸的效果，并用手裁绿色苹果制造风起花乱飞的感觉，瓶子是乐舜品牌的高级专用瓶。从整体上给人以天然，健康，充满活力的感觉。通过这手绘海报，想要给人的感觉是乐舜苹果醋是天然，健康营养，活力的保健品（饮料），“每日一杯苹果醋，让健康和美丽常伴随你”， 完美曲线由乐舜苹果醋缔造，这是我们的构思主题。通过手绘海报在品牌赛中宣传我们乐舜苹果醋这个品牌，倾力营造乐舜苹果醋给予人们天然，健康营养，活力的良好形象。c大型喷绘：大小：1.2米（横）*0.7米（宽）放置地点：一教长廊上交时间地点：4月6日；用u盘保存交给大赛宣传组。第一教学楼长廊。形式：喷画内容意旨：本喷画选用了舞台作为背景，表示苹果醋闪亮登场饮料市场，营