2010年武汉沿海赛洛城项目四期整合营销提案.ppt

偉 業 顧 問 baconsulting 沿海赛洛城 项目四期营销整合提案 140万平米 生态 居住 公园 这不仅是一句广告 也不仅是一句口号 这应该是沿海的理想 是我们共同的“梦想” ！ 如果我们追求一致，请让我们继续 在接受沿海招标文件之后， 伟业在金银湖、常青路、西北湖、江汉路 随机抽访了20位武汉市民， 想听听他们的声音吗？ 我眼中的沿海赛洛城 “武汉人”说 金银湖/沿海赛洛城门口 小张/黑的司机/35岁 “这个赛洛城，房子卖的很好，一个便宜三个爱嘛！” “不过，现在交通还不方便，便宜我们这些拉生意的！” “要是我有钱，买万科、金地都不会买这里！” 常青路/民航小区 老程/航空公司/45岁 “沿海赛洛城，位置蛮远呀，不是蛮方便！” “便宜也不买，多花点钱买万科，住方便，转手也容易！ ” “北大附中？我孩子已经上中学了，转校太麻烦！” 西北湖/国贸写字楼 小黄/技术主管/28岁 小刘/行政文员/26岁 “沿海赛洛城，是不是蛮远呀，没莫样听说呀！” “在金银湖？是不是在万科的旁边？有湖景吗？” “不想要，好远。太不方便了，有车还是要花油钱的。” 江汉路/步行街 小方/护士/23岁 “沿海赛洛城？没听说过呀！远不远？” “是不是那种欧式的房子？好不好看呀？便宜吗？” “我和男朋友是想找个小点的房子，有时间可以去看看！ ” 在两次明访、一次暗访之时， 伟业在营销大厅、看房车、样板间 随意旁听了6组看房客户， 想知道他们的评价吗？ 我眼中的沿海赛洛城 “看房人”说 营销大厅 李先生/国企中层/40岁 “都过了吴家山，有点偏，没车。” “价钱还可以，不知道房子莫样，看了才知道！” “这房子是不是有点挤呀，伙计！” 尊重客户，未拍肖像 看房车 王女士/东西湖居民/42岁 “这边的房子还行（一期），院子（楼间）够宽敞。” “这边草皮都没得人打理！才几根草？才几棵树？” “卖房比买房的还拽，还不如开车的（物业）态度好！” 尊重客户，未拍肖像 样板间 方女生/公司职员/26岁 “这房间还可以，不过这阳台还要自己封，麻烦。” “房间好象小了点，还有这门床搞不搞的进来呀！” “挤是挤了点，不过还是有三个房，而且价格算便宜！” 尊重客户，未拍肖像 在本报告进行之中 伟业在亿房网、搜房网、搜狐网 仔细浏览了30页业主论坛， 想知道他们的意见吗？ 我眼中的沿海赛洛城 “沿海人”说 与原规划不符 增加休闲设施 物业管理太差 房屋质量问题 在本报告封笔之前， 伟业在伟业、博思堂、万科、泰然 随意访谈了12位业内人士， 想知道他们的观点吗？ 以下内容，不针对任何个人与单位， 且带有个人主观意见，不代表伟业公司建议， 如果贵司许可，请让我们继续 我眼中的沿海赛洛城 “地产人”说 伟业万科城项目 余小姐/销售经理/27岁 “赛洛城，知道呀！不过没去过，太远，也没机会。” “应该跟银湖翡翠一样吧？那边房子应该都还不错。” “我住那边可能性不大，不过等有钱可以考虑投资！” 博思堂海口分公司 陆先生/设计总监/28岁 “沿海赛洛城，武汉的吗？蛮早就听说过，还在搞？” “logo还可以，不过其他（设计）一看就像郊区的！” “真是郊区？比金银湖还远？老胡想买那里？他疯了 ” 万科万科城项目 陈先生/工程师/35岁 “沿海赛洛城，晓得晓得，是不是过了吴家山呀？” “太远，不想买，要买也买我们万科自己的房子！” “听说价格很低，估计房子一般。质量也没听说过！” 泰然南湖玫瑰湾 张女士/销售主管/25岁 “沿海赛洛城，听说过。好像卖的还行，不过价不高！” “买？我才不去！南湖的人文环境和规划前景好多了！” “开发商是沿海？是像泰然这样的上市大开发商吗？” 在本报告执笔之中， 伟业委托一位客户后于3.13、3.15、3.16， 三次到沿海赛洛城考察， 想知道他看到了什么吗？ 以下内容，全为现场实景与他的亲身经历， 且带有个人主观意见，不代表伟业公司建议， 如果贵司许可，请让我们继续 我眼中的沿海赛洛城 “看房人”看 被市政绿化遮挡住的沿海赛洛城临街面，公路上没有任何指示牌；主入口，成了工地和黑的停车场； 与环境融为一体的围墙广告；车行主入口旁的“脸面广场”，大量钢管无序堆放？ 色彩醒目的社区商业道旗；不长草的草皮；社区道旗，五米之间，风格窘异。 已入住的商铺包装，不如未入住的；很有个性的营销中心。不过，没有指示牌； 不同风格和色系的vis视觉识别系统；很别致的有轨电车可惜，锈了。 很大气，不过也很冷清的前台；沙盘旧了不过没关系：该有的都有了，就是没有方向、没有光； 第六种、第七种风格的吊旗和花花绿绿的背景墙，很像证券公司。 不易清洁的沙发与地毯，不和谐的“关公”神龛；没有资料的资料架、没有归位的空水桶、没有影像的电视机； 2009年2月和7月的客户优惠政策公示；这张区位图的使用频率非常低。 空的这部分是大了；随处可见的垃圾桶；很可爱的儿童玩乐池，可见开发商的细致和体贴。只是稍微脏了点； 男厕所的壁挂，这里是我们看到的唯一一处案名和logo释义。 正对营销中心大门，乱停的小车、歪斜的垃箱、飑焊醒目的“大邮筒”；营销中心侧旁，装修垃圾、农用三轮、歪 倒的地灯；本周二经视直播中曝光的“金银湖绿地变菜地”，居然在这里！ 别墅区的旁边，道边绿化和包装缺失；别墅旁，无广告的广告围档； 别墅门前，无遮掩、无提示的装修现场；别墅样板房内，很古朴的罗马柱、很现代的铜饰品、不和谐的饮水机。 别墅客厅，开间小点不要紧，摆进家具后看起来更“紧凑”；房间里最醒目的永远是“请勿坐踏”； 别墅窗前，两弯碧水、几位垂钓者，可以放个提示牌。 别墅露台，水美房靓，看见菜地；斑驳的墙体和乱堆的沙石； 围墙、乱石和电缆；小道上的挡车球和行道柱。 还是“没有草的草皮”；以及没有拆干净的墙体广告； 风格进一步多样化的标示、导示和警示系统。 制作淳朴的导示，金属质感的logo；通往样板房的一楼电梯间； 霸占半个楼梯间的摩托。 第十种vis（门贴）；从花园房成了废品库， 看见北大附中。 校舍很漂亮，相信会有很多孩子喜欢这里；北大附中牌子太小了；门前的广告牌；没广告的车站。 从西北湖到赛洛城，打的7.5km31元，从赛洛城到古田，黑的3.6km20元 他一直认为： 沿海是中国品牌地产的巨人！ 于是，他带着崇敬与仰慕走进 “沿海赛洛城”， 所以，他带着失望和困惑离开 “沿海赛洛城”， 如果，我们可以公平而谈诚的描绘 我们梦想中的 “沿海赛洛城” 请让我们继续 沿海是“大盘”！ 大盘有“大道”！ 大盘有“大智慧”！ 大盘也承载着“大梦想”! “沿海”这样的大盘 不能沦为追逐简单销量的 “普通商品”! 况且 中国有几个“沿海”？武汉有几个“沿海”？ 沿海在武汉，又想有几个“赛洛城”？ 沿海赛洛城：梦在四期 2010：自醒与唤醒 沿海赛洛城2010年营销推广沟通方案 2010年3月18日 目 录 第一章 自 省 第二章 自 醒 第三章 唤 醒 第一章 自 省 part-1 2009年五线回顾 part-2 2010年五线点评 part-3 核心问题点总结 曾经的业绩，能否创造明天的辉煌？ 20092009年五线回顾：年五线回顾： 销售线销售线 销售业绩： 2009年销售面积17万/市场第二。 去化速度： 每月平均1.4万，每月平均150套。 成交价格： 2009年初3100元/2009年底3900元/ 回顾part-1 20092009年五线回顾：年五线回顾： 推广线推广线 形象包装： 现场包装风格各异，总体形象较低较散较乱，与项目定位落差太大。 媒体投放： 主流渠道频率较少，主要是户外公交等点线引导，缺少覆盖面支撑。 销售物料： 中低档海报极多，其他平面物料较少，视听资料未见，无高档物料。 回顾part-1 20092009年五线回顾：年五线回顾： 产品线产品线 产品结构： 85-89两房改三房，面积集中，特点接近，卖点同质。 园林景观： 无一线水景、无中央绿地、无可见主题、无成熟植被群落、无人文生活小品。 生活配套： 商业街：半生半不熟，未定位未招商；学校：公牌私立，未见效未推广。 回顾part-1 20092009年五线回顾：年五线回顾： 客户线客户线 客户圈域： 吴家山地区，半径3公里，不可思议的高度“本土化”。 客户层级： 原住民、老职员、小青年，难以置信的高度“平民化”。 客户需求： 刚性、首置、自住、婚房、拆迁、分流，令人扼腕的“刚性化”。 回顾part-1 20092009年五线回顾：年五线回顾： 品牌线品牌线 认知度： 根据抽样访谈结果：业内知名度50%，业外知名度10%。企业认知度更低 知名度： 根据媒体曝光几率：前十名之外。第十一或十九，对我们都没有意义 美誉度： 根据抽样访谈结果：业内美育度20%，业外美育度5%。企业美育度不详 回顾part-1 20092009年五线回顾：年五线回顾： 结论结论 1、靠“低价”支撑 “高量” 2、靠“低端”支撑 “大盘” 3、靠“小本土”支撑 “大品牌” 回顾part-1 20102010年五线点评：年五线点评： 销售线销售线 销售业绩: 2010年1-3月，销售253多套。全年预计推盘总量1159套。 去化速度: 2010年1-3月，月约销售83套。全年预计去化速度140套/月。 成交价格: 2010年3月，4200、4400、4500元/。全年预计价格目标4650元/。 点评part-2 20102010年五线点评：年五线点评： 推广线推广线 形象包装: 现阶段无明显变化。伟业建议：全面品牌化、全面品质化、全面品德化。 媒体投放: 现阶段无增加投放。伟业建议：推动主题系列活动、带动主流高端媒体。 销售物料: 现阶段无明显改变。伟业建议：加三书：产品手册、生活手册、服务手册。 点评part-2 20102010年五线点评：年五线点评： 产品线产品线 户型结构： 全年拟售户型50-138。伟业建议：大小搭配，先陈后新。 园林景观： 今年拟建园林规划资料未见。伟业建议：树人文、立主题、抓细节、改管理。 生活配套： 商业街：统一规划、统一包装、统一招租；学校：做活动、上报广、出成绩。 点评part-2 20102010年五线点评：年五线点评： 客户线客户线 客户圈域： 现阶段无明显变化。伟业建议：立足东西湖，面向金银湖，进军西北湖 客户层级： 现阶段无明显变化。伟业建议：真白领、小业主、散投资。 客户需求： 现阶段无明显变化。伟业建议：刚需为主，突出教育，抓住投资。 点评part-2 20102010年五线点评：品牌线年五线点评：品牌线 认知度: 现阶段无明显变化。伟业建议：先认沿海，后认北大附中，再重新认识赛洛城。 知名度: 现阶段无明显变化。伟业建议：用专家说话，用业主说话，用政府和媒体说话。 美誉度: 现阶段无明显变化。伟业建议：先改，后进，再见证。 点评part-2 20102010年五线点评：年五线点评： 结论结论 1、若要走“老路”，不用换“新人”。 2、如今，“不变”不能应“万变”！ 3、与其“小变”，不如“大变” 点评part-2 我们的观点也许偏激， 但是，沿海赛洛城是大盘， 大盘之梦，决定大盘之路！ 虽然时间有限，但我们还是希望， 能心平气和的看一看，比一比： 大盘vs大盘 世茂锦绣长江 瑞安武汉天地 复地东湖国际 沿海赛洛城 通过上述一般渠道的广告表现， 我们可以发现，沿海赛洛城： 缺“大盘气势” 缺“大盘形象” 缺“大盘地位” 为什么？ 我们的规划理念，应该是重品质、重人文、重环境。 但在建设中，片面强调居住空间，偏移为“平民化”。 我们的营销理念，应该是低总价入市、突出高性价比。 但在销售中，过于强调去化速度，演化为“低单价”。 我们的开发理念，应该是“居者有其屋”的社会责任感。 但在执行中，重短线，忽视长线发展，沦落为“中低端”。 说错了，我认！ 但是，这些还都是“表象问题”， 深层次的“核心问题”在于 缺“信心”！ 缺“对城市的信心”！ 缺“对客户的信心”！ 缺“对品牌的信心”！ 以上观点，既是空话大话，也是真话实话， 多说无益，回到现实 我们必须重新检视自己！ 拿着显微镜看看沿海赛洛城 我们会看到什么？ 武汉沿海的业绩: 2007年销售面积、套数双料冠军 2008年销售1220套/市场第一 2009年销售面积17万/市场第二 （以上数据，伟业市场研究部。） 沿海：武汉楼市前三甲。 问题part-3 快销三宝：低价、中端、高性价比 价值：低表现 客户：小本土 推广：平实单 看了包装和广告就知道 问题part-3 沿海的包装: 现场形象包装：脏乱差 电轨车如破铜烂铁般摆放即无美感 又无娱乐功能，活活浪费资源 垃圾与土堆施虐 风格、色彩各异的广告包装 问题part-3 沿海的包装: 产品细节不到位 绿化小品粗糙、残破 草皮杂草丛生 小区内树木稀疏 别墅墙沿四处坑洼 墙面 柳岸依依正在变成菜地 都是歪的 问题part-3 沿海的包装: 样板间人居氛围被忽略 门前绿化残缺 内饰虽奢华但却不注重人居氛围！ 地板色差外露！ 露台设计不具实用 卫生间细节处理不到位！ 样板通道无包装、导视标示性不强 问题part-3 沿海的包装: 销售中心包装风格各异 飘旗：风格、色彩迥异 沙发地毯残旧/摆设关公不合适 水桶、垃圾桶四处摆放办公场地杂乱无章 残旧的洗手间 卫生间内放项目铭牌 问题part-3 沿海的包装: 销售道具物料粗糙、过时 儿童游乐区地面地毯 残旧、场内布置粗糙 缺乏包装与布置的电轨车 宣传展板悬挂着09 年营销宣传文件 展墙内容和画面缺乏统一设计 沙盘灰尘多且内部标示不足 资料展架无完善信息资料 问题part-3 解读沿海的广告: 价格：3388元/ 优惠：总价减2万元 户型：两房改三房 问题part-3 解读沿海的广告: 首付：5万元 户型：两房改三房 配套：北大附中 问题part-3 解读沿海的广告: 价格：3688元/ 优惠：送5000元礼包 户型：两房改三房 问题part-3 沿海的客户: 一期客户：东西湖/古田/江汉/外地投资客 二期客户：东西湖/古田 三期客户：东西湖 四期客户： 沿海的客户在“本地化”在“变窄” 东西湖还能支持沿海多久？ （以上信息，来源沿销售部。） 问题part-3 1、核心认知渠道：户外车身、网络传播、口碑传播。 2、核心购买动机：大盘小区、经济户型、较高性价。 3、核心抗性因素：品质不高、交通不便、服务不好 落差过大 客户的认知: 面对本项目规划与现实的落差，客户还能不能持续增长， 项目还能不能持续热卖。 问题part-3 沿海的客群“本地化” 东西湖还能支持沿海，走多远？ 145万方的沿海，7500户。 我们只走了一半，“路漫漫其修远”！ 沿海还要开发4-5年，下面怎样走？ 沿海赛洛城需要“变”！ 要像我们的产品一样能变大、变强！ 不变被“超越” 小变被“边缘” 大变才“保位” 沿海赛洛城就是“超大盘” 超大盘，就要有“大目光” 超大盘，就要有“大眼界” 超大盘，更要有“大市场” 超大盘，更要成“大名气” 这就是我们的策略方向！ 前期总结 叫座也“较”好 后期目标 更叫座，更叫好 第二章 自 醒 part-1 基础分析 part-2 形象提升 part-3 价值提升 曾经的业绩，可以成为明天辉煌的基石！ 沿海自检: 坐落地址：金山大道与张柏路交汇处 建筑规模：占地96.7万，建面145万 建筑形态：别墅、多层、小高层、高层 其中：3/4期为高层 规划户数：住宅7500户，商业11万 工程进度：1、2期交付；3期外装 沿海体量：武汉超大盘！ 基础part-1 沿海自检: 建筑密度：13.58%/15.4%(容积1.8) 建筑风格：现代简约建筑 园林风格：北美、东南亚、地中海、北欧、中式 曾获奖项：联合国全球人居环境示范社区 社区环境：绿化率39%，33万平米黄狮海 社区配套：11万商业街/2000健康会馆 北大附中武汉为明试验学校含幼、 小、初中、高中/门前公交总站 沿海品质：规划近一流！ 基础part-1 超国际规划，品质平民化。 应当是无愧的国际大盘！ 但是，回顾现场 社区品质没上去 产品要细节，物业要服务，维护要跟上 高品，没有“细节”支撑！ 沿海自检: 基础part-1 看看房子怎么样？ 沿海自检: 看看房子都在那？ 了解房源很重要。 分布、面积、楼层、价格 再来看看房源 基础part-1 类型多层小高层高层合计 套数237883 占比2.4%3.6%94.0%100% 类别一期普宅 一期别墅 二期普宅 二期商铺 三期普宅 套数42062473 合计127 别墅 面积90以下120以上合计 套数80383 占比96.4%3.6%100% 价格3600以下3600-40004000-44004500以上 套数614558 占比7.2%16.9%66.3%9.6% 左图可看出，高层占大多 数；90以下占绝大数； 4000-4400元/ 占2/3。 普通住宅 剩余房源: 基础part-1 类型多层小高层 套数22 占比50%50% 面积90以下 120以上 套数13 占比25%75% 价格4400元4500元以上 套数13 占比25%75% 面积192242 套数812 占比40%60% 价格7000元以下7000-7400元7500元以上 套数6122 占比30%60%10% 上图可看出，别墅总体数量少。 上图可看出，大户型略多一点，价格集中在7000-7400元/。 别墅 普通住宅 剩余房源: 基础part-1 剩余房源: 住宅：90平米高层/顶天立地多 别墅：大面积略多/价格差不大 商铺：面积差距大/总价较集中 再来看看四期产品什么样？ 基础part-1 3a 4ac 4a片 总建筑面积：40773 其中：住宅：35166 商业：2726 公建：2881 4c片 总建筑面积：48680 其中： 住宅：46727 商业：1917 公建：35 地下：13438 3a片 总建筑面积：54089 其中： 住宅：50874 商业：3034 公建：181 地下：19999 基础part-1 四期房源: 四期户型（4a-12）1t3 87 2房2厅1卫（88户） 南北通透；入户花园可两房改三房； 室室采光；主次卧接大外飘窗实用； 布局合理紧凑；设备平台可改主卫。 56 1房2厅1卫（44户） 全南方向；2.4大阳台可一房改二房； 室室采光；主次卧接大外飘窗实用； 布局合理紧凑；厨房配生活阳台。 87 2房2厅1卫 56 1房2厅1卫 基础part-1 四期房源: 四期户型（4ac）2t4 65 2房2厅1卫（约510户） 南北通透；可改两房变三房两卫； 室室采光；主次卧接外飘窗实用； 布局紧凑；尺寸仅满足基本使用。 50 1房2厅1卫（约510户） 全南方向；2.4大阳台可一房改二房； 室室采光；主次卧接大外飘窗实用； 布局紧凑；满足基本两房居住功能。 50 1房2厅1卫 65 2房2厅1卫 基础part-1 会变的建筑，会长大的房子！ 时尚前卫的国际组团！ 所有户型都会变。 一变二、二变三、三变四 现代、时尚、灵活、多用！ 沿海户型观: 基础part-1 沿海卖点与现实: 超大体量的生态社区 临金山大道 33万平米黄狮海 世界五大主题园林 现代简约品质建筑 户型经济送面积多 110000商业街 联合国人居环境示范 人气逐步增加/配套逐步开发 现实与光环心理落差较大 到汉口公交车班次太少 不是独享，仅占一少部分 实景园林细部处理欠缺 前期立面表砖“反碱” 灵活多变/符合刚性与投资 无规划时间表/无大协议大商家 门前公交总站预建没有确定进驻的公交车 北大附中全程教育知名度不高/比不上外国语学校 基础part-1 沿海卖点与现实: 超大体量的生态社区 户型经济送面积多 人气逐步增加/配套逐步开发 灵活多变/符合刚性与投资 沿海，这么多光环！ 只剩下这两点还有支撑！ 沿海145万方，7500户。 还有一半的路，我拿什么奉献你？ 基础part-1 总开发量：145万，其中 一期开发量：21.8万（占15.0%） 二期开发量：20.2万（占18.9%） 三期开发量：10.7万（占7.4%） 四期开发量： 8.8万（占6.1%） 后期开发量：83.5万（占54.6%） 首先，强化我们的认识：沿海赛洛城是超大盘。 我们不仅是金银湖/东西湖片区，也是大汉口，大武汉少有的几个超大盘。 超大盘自有超大盘的开发规律（阶梯型上升，非螺旋型），为了不走弯路、稳步提升， 四期必须成为提升项目价值、提升项目形象、在整体中承上启下的重要阶梯。 四期开发定位 提升part-2 四期形象定位 我们是什么样的超大盘？ 145万方（超大/稀缺的） 北大教育（国际化多元化/非封闭非单一） 联合国示范（权威/标杆/唯一性） 公园（开放性多元性/非封闭非单一） 这就是我们的定位：超大盘教育盘国际盘生态盘 这不仅是我们的差异性，也是我们的唯一性和第一性，是连续释放项目的标杆价值、 支撑项目标杆形象的持续提升，从而支持项目标杆价格不断实现的核心点和出发点。 提升part-2 交通 有城市内部快速交通连接，又有同外界交往的便利交通。 商服 有大体量配套商场/商业街/酒店，满足一座城自给自足。 生态 绿色环境、环保建筑，清新空气、宜人温度，生态住圈。 健康 具备球场、泳池、瑜伽馆等休闲、娱乐和运动健身场所。 配套 周边区域，要有学校、医院、邮政、电信等功能性机构。 文化 要有深厚文化内涵或文化地标，提升住区特色和知名度。 “超大盘”应具备的条件 四期形象解读 提升part-2 交通 有金山大道，预建东西湖公交总站、15分钟到达汉口。 商服 有大体量配套商场/商业街/酒店，满足一座城自给自足。 生态 绿色环境、环保建筑，清新空气、宜人温度，生态住圈。 健康 金银湖、黄狮海，空气对流、质量、湿度、负氧等倍优。 配套 自办为明学校、预建东西湖医院、邮政电信社区内都有。 文化 沿海品牌文化、北大书香文化、世界人居文化、风情园林文化 。 现代建筑文化、大城居住文化、绿化环保文化兼容并蓄。 “沿海赛洛城”所具备的条件 提升part-2 我们换一种广告语言表述 大城大成大诚大乘 那么，我们心中的“大城” 什么样？ “超大盘教育盘国际盘生态盘” 1、大城价值感沿海：大城五大环境标准 沿海：大城人居环境标准； 沿海：大城交通环境标准； 沿海：大城生态环境标准； 沿海：大城生活环境标准； 沿海：大城配套环境标准。 专家说伟业写沿海做 四期形象提升 提升part-2 2、大成成就感“兼容并蓄、精英为邻” 沿海、北大、武汉，三元文化相互补充； 主题一：我们在培育二十年后的精英 主题二：我们与二十年后的精英为邻 主题三：二十年后，精英在我们之中 把教育地产做到极致！ 学校说家长说伟业写沿海做 四期形象提升 提升part-2 3、大诚品牌感沿海：品牌承诺三书 沿海：品质承诺书； 沿海：保值承诺书； 沿海：服务承诺书； 沿海地产20年全国巡礼活动! 把品牌地产做到极致！ 沿海说媒体说业主说沿海做 四期形象提升 提升part-2 4、大乘价值感“中国的沿海，世界的沿海，武汉的沿海” 沿海课题：国际化，标杆盘，低碳型，示范区 课题一：“联合国人居环境示范区”标准揭密； 课题二：沿海人与沿海人居理想系列报道； 课题三：沿海杯全国中学生足球邀请赛； 课题四：沿海杯武汉中学生世博辩论赛。 专家说媒体吹政府认伟业引沿海做 四期形象提升 提升part-2 四期价值认识 有了这么多形象条件 我们是不是“大成”？ 是。但还不够！ 形象，只是价值的开始！ 提升part-2 提高“大成”价值的 出发点、核心点和实现点： 地段标杆 产品标杆 环境标杆 四期价值提升 提升part-2 临金山大道、张柏路 周边高尚住宅区扎堆 东西湖公交总站影响力 大城水岸地段价值 大城国际示范价值 大城教育文化价值 我们不在标杆地段 我们要成为标杆地段 我们在东西湖板块 打造大城标杆地段 提升标杆地段 大城交通便捷价值 提升part-2 开通社区免费快线巴士 沿金山大道-张柏路 穿行在汉口民航小区-社区-额头路 沿海赛洛城 民航小区 额头路（轻轨站 ） 标杆地段要物质支撑 提升part-2 我们的产品非标杆 我们需要市场认可 打造大城标杆产品 1 规划标杆 2 景观标杆 3 建筑标杆 4 户型标杆 5 配套标杆 6 物业标杆 提升标杆产品 提升part-2 145万方超大社区，功能齐备 33万平黄狮海岸，独享水景 120万平黄狮海城市综合体 11万综合商业，生活便利 自建北大附中，教育独享 临黄狮海而建，独享水岸 专业运动场馆，生活更健康 临城市主干道，出行便利 密度较小，绿化更多 通风良好，采光优越 p-1 规划标杆 坐拥金银湖生态区，环境怡然秀美 自建五大主题公园，纳聚世界风情 33万平米黄狮海，2000米水岸线 格调亲水平台，享受水边垂钓乐趣 林荫大道、沿湖景观路 空气质量、湿度、负离子 绿化率、乔木植被率 p-2 规划标杆 现代时尚，欧式风格 简约大气，恒久经典 环保建材，健康居住 窗台预制金属压边。 四面开窗，日照充分。 间距开阔，确保私密。 p-3 建筑标杆 多元化的住宅产品线 多功能的室内空间设置 多层次的灵活改造空间 多角度的家庭生活动线 阳光书房 四 季 书 房 p-4 户型标杆 p-5 配套标杆 毗邻北大附中幼小中15年全程教育，独享北大教育。 风雅会所，标准化运动场馆一应俱全。 11万方中央商业，呈现都市生活便捷。 临城市主干道金山大道，交通便利。 预站公交总站，多条线路入主城区，出行更无忧。 p-6 物业标杆 国家级物业管理公司。 独身定制“赛洛服务”模式。 “长效管理，完美呵护”的服务理念。 贴身的管家服务，解除业主后顾之忧。 标准化的礼宾服务，业主尊贵感油然而生。 u 在入口钟塔上，树立大城led屏生态指数牌； u 沿黄狮海临湖路旁，建设沿湖公园或观景线，并引入销售动线； u 强化各组团园林主题，丰富人文小品、休憩设施、花卉植被； u 在各组团园林内，设立系列“大成”文化小品； u 在中心广场附近，设立沿海企业文化及“大乘”文化长廊； u 在绿化系统中，统一设置沿海品牌的标准导视系统； u 彻底改善物业管理； u 彻底改善主入口景观。 改造大环境：难。缔造小环境：易！ 提升part-2 指标项 地段区位 交通条件 项目规划 建筑外观 建筑质量 环境景观 户型使用 配套设施 服务保障 大城公民 核心优势点 金山大道上水岸公园上 社区快线巴士10分钟古田、汉口 水岸大盘院落围合通风采光 现代时尚凸凹变化 品牌见证成熟规划设计 湖景、水岸景观五大主题园林 经济实用灵活多变/尺度适度 北大全程教育/内配齐全外配规划中 国际化贴身管家端庄礼宾 理性的时尚的品味的 关键词 “中” “快” “和” “现代” “成熟” “水岸” “灵活型” “齐全重教” “专业高端” “潜力人士” 提升标杆产品 提升part-2 具备了上述价值体系， 并将产品与推盘、价格和推广结合， 逐步提升、逐步落实、逐步释放 我们完全可以编织 沿海赛洛城的梦想 至于销售和推广， 伟业完全可以达到贵司的邀标要求， 因为，只要用心就好！ u卖的好买了都说好（口碑升值与品牌升值） u卖的快有很多人买（产品稀缺与价格杠杆） u卖的高有人愿意买（价值表现与需求对位） u卖的动首先有人来（市场细分与客户引导） 大盘营销，其实也可以很简单发现问题，解决问题。 沿海赛洛城的梦想 第三章 唤 醒 part-1 营销策略 part-2 形象表现 part-3 推盘节奏 明天的辉煌，需要从今天开始创造！ 20102010年五线点评：年五线点评： 销售线销售线 销售业绩: 2010年1-3月，销售253多套。全年预计推盘总量1159套。 去化速度: 2010年1-3月，月约销售83套。全年预计去化速度140套/月。 成交价格: 2010年3月，4200、4400、4500元/。全年预计价格目标4650元/。 营销part-1 20102010年五线点评：年五线点评： 推广线推广线 形象包装: 现阶段无明显变化。伟业建议：全面品牌化、全面品质化、全面品德化。 媒体投放: 现阶段无增加投放。伟业建议：推动主题系列活动、带动主流高端媒体。 销售物料: 现阶段无明显改变。伟业建议：加三书：产品手册、生活手册、服务手册。 营销part-1 20102010年五线点评：年五线点评： 产品线产品线 户型结构： 全年拟售户型50-138。伟业建议：大小搭配，先陈后新。 园林景观： 今年拟建园林规划资料未见。伟业建议：树人文、立主题、抓细节、改管理。 生活配套： 商业街：统一规划、统一包装、统一招租；学校：做活动、上报广、出成绩。 营销part-1 20102010年五线点评：年五线点评： 客户线客户线 客户圈域： 现阶段无明显变化。伟业建议：立足东西湖，面向金银湖，进军西北湖 客户层级： 现阶段无明显变化。伟业建议：真白领、小业主、散投资。 客户需求： 现阶段无明显变化。伟业建议：刚需为主，突出教育，抓住投资。 营销part-1 20102010年五线点评：品牌线年五线点评：品牌线 认知度: 现阶段无明显变化。伟业建议：先认沿海，后认北大附中，再从新认识塞洛城。 知名度: 现阶段无明显变化。伟业建议：用专家说话，用业主说话，用政府和媒体说话。 美誉度: 现阶段无明显变化。伟业建议：先改，后进，再见证。 营销part-1 项目定位认知项目定位认知 项目开发目标项目开发目标 经济经济( (业绩业绩) )非经济非经济( (品牌品牌) ) 重要重要 目标目标 喊概念喊概念( (透透) )抓定位抓定位( (准准) ) 重在重在 前期前期 业绩支撑品牌 次要次要 目标目标 重在重在 中期中期 定位与概念互动 伟业大盘营销模式伟业大盘营销模式 品牌推动业绩 项目营销体系项目营销体系 树立标杆价值树立标杆价值树立标杆形象树立标杆形象 大盘销售大盘销售 营销目标营销目标 营销思路营销思路 产品规划产品规划 大盘认知大盘认知 业绩业绩品牌品牌 主要主要 目标目标 高价高价( (相对相对) )低价低价( (相对相对) ) 成本成本 抗拒抗拒 快速快速( (相对相对) ) 安全去化安全去化 持续开发持续开发 慢速慢速( (相对相对) ) 持有惜售持有惜售 远期升值远期升值 以后以后 考虑考虑 客户量大客户量大成交率高成交率高 新生客群新生客群现有客群现有客群高性价比高性价比高信任度高信任度 价格竞争价格竞争 降低售价降低售价 开发新产品开发新产品 适应新需求适应新需求 相信感官相信感官 接受现在接受现在 相信预言相信预言 期待未来期待未来 业绩支撑品牌 利润利润 目标目标 现期现期 选择选择 成本利润要求 两种回款策略 开发新市场开发新市场 寻找新客群寻找新客群 产品竞争产品竞争 提高品质提高品质 品质不变品质不变 价格降低价格降低 品质提高品质提高 价格不变价格不变 市场容量 客户利益 市场细分市场竞争 外因外因 有差距有差距 不符不符 大目标大目标 降价降价 非良药非良药 产品产品 已定型已定型 成本收益客户信心 重要重要 目标目标 品牌推动业绩 ？第一题：市场细分（哪块蛋糕是我的） ？第二题：客户引导（潮式与一夜倾城） ？第三题：价值表现（我拿什么奉献你） ？第四题：需求对位（沿海，需要理由吗） ？第五题：产品稀缺（我的眼里只有你） ？第六题：价格杠杆（撬地球还是撬人心） ？第七题：口碑升值（沿海就是大厅生活） ？第八题：品牌升值（沿海大城从国际来） 命命 题题 ？ 第一题：市场细分（哪块蛋糕是我的） u 沿海四期市场策略 决定因素：地段/户型/环境/购买力/影响力 u三期市场：东西湖为主/周边为辅 u四期市场：东西湖为主/古田与金银湖并重/辐射大汉口 u三期客户：首置刚需为主/首置改善为辅/少量中长线投资 u四期客户：首置首改为主/外迁住家为辅/中短线投资增加 三期细分市场与客户结构的动态演变，详见第三幕 营销part-1 汉口中心区 古田 东西湖 金银湖 ？ 第二题：客户引导（潮式与一夜倾城） u 沿海四期推广策略 决定因素：地段/户型/配套/价格承受/需求意向 u三期客流：自然引导模式/产品自然引导为主/客户自然引导为辅 u四期客流：“潮式”客户营销/产品定向引导与客户定向引导结合 u三期推广：大众线上为主/小众线下为辅/少量主题活动点缀 u四期推广：系列活动为链/大众传媒为珠/关键节点“一夜倾城” 潮式营销与一夜倾城，将随推盘与客群演变而动态应用。 营销part-1 伟业伟业“ “潮式潮式” ”营销理论与应用营销理论与应用 产品产品vsvs客户升级及互动客户升级及互动 “ “潮式潮式” ”客户密码解析客户密码解析 “ “潮式潮式” ”营销行程规划营销行程规划 “潮式”客户营销，是贯彻到伟业实战中的一个营销体系 。 伟业伟业“ “一夜倾城一夜倾城” ”推广模式推广模式 客户与关联受众锁定客户与关联受众锁定 时点选择与渠道疏通时点选择与渠道疏通 全民动员与点对点覆盖全民动员与点对点覆盖 “一夜倾城”，是伟业独创的低成本、高效率推广模式。 沿海潮式客户营销： 地产营销人 媒体广告人 地产营销人 地产开发商 媒体新闻人 地产营销人 地产建筑商 地产开发商 政府公务员 企业中管 媒体广告人 地产开发商 媒体广告人 建筑设计师 地产建筑商 建筑原料商 政府公务员 媒体新闻人 文化艺术者 沿海潮式客户营销，一要选准突破口，二要强力的执行。 以80菁一族之“一般地产人”为例，说明客户互动与升级。 营销利点： 有利锁定 有利引导 有利成交 有利传播 置业需求： 恋城/追风/投机 识货/明价/速动 晚婚/丁克/一居 置业能力： 年入8-10万 首付10-20万 月供2500 置业需求： 未婚/首善/两居 置业需求： 未婚/首置/两居 营销part-1 ？ 第三题：价值表现（我拿什么奉献你） u 沿海四期卖点策略 核心价值：地段/户型/建筑/环境/配套 u三期价值：建筑户型为主/高性价比为辅/环境配套衬托 u四期价值：环境配套为主/发展前景为辅/品质+品牌双保障 u三期表现：样板实景为主/物料道具为辅/场景氛围配合 u四期表现：场景氛围为主/样板实景为辅/物料道具配合 四期价值立足三期之上，但价值表现形式可多层次提升。 营销part-1 商业配套氛围体验 会所生活氛围体验 体验四期价值: 大盘价值，首先是拿来看，其次才是拿来用的。 四期 价值 表现 客户 体验 客户体验 氛围体验 国际体验 成熟社区氛围体验 客户服务增值体验 客户交流口碑体验 客户卖场感观体验 品质生活方式体验 中西国际文化体验 小资-中产情调体验 招商/免租/风情 电影/聚会/休闲 人气/维护/和谐 售前/售中/售后 组织/见报/网络 导视/包装/尊重 环境/健康/夸张 约会/聚会/晚会 浪漫/个性/认同 营销part-1 大盘 空泛，可包容 核心价值点: a、客户的关键利益点 b、沿海的核心竞争力 c、哪三点利益最必要 d、哪三点利益最充分 e、哪三点最可能具备 沿海核心价值：名气声誉！ 名气 声誉 文化 氛围 安全 稳定 合身 适用 性价 划算 非买不可 非常想买 尽快满足 销售规律中寻找 客户分析中推导 卖点整合中挖掘 竞争类比中发现 市场规律 性价 划算 沿海的大盘核心价值 营销part-1 安全稳定 合身适用 核心价值层: 对于沿海，名气声誉最重要 ！ 性价划算 文化氛围 名气声誉 影响最大/满足自尊 人居趋势/主动归属 越高越好/始终看重 中小需求/重视实用 大市不稳/普遍观望 品牌基础/发挥更高 前期引导/深入更细 已经很高/表现更好 户型偏大/保大推小 价格下调/某种承诺 市场/客户 现实/可能 不过，除了高性价比，其他关键价值点，沿海做到几分？ 营销part-1 ？ 第四题：需求对位（沿海，需要理由吗） u 沿海四期诉求策略 关键利点：品牌/品质/性价比/适用性/回报率 u三期客户利点：一个便宜三个爱/产品升级+服务升级+前景升级 u四期客户利点：便宜不是真的爱/多元选择+配套落实+前景承诺 u三期需求对接：升值机会/让懂得把握的人拥有/少数人的升级 u四期需求对接：大城生活/让懂得欣赏的人拥有/多数人的分享 我们常说：选房子就是选生活，生活就是需要“对位”。 营销part-1 客户既注重实体的品质， 更注重心理的安全感和归属感。 客户选择大盘，是对大盘品质性价比的信任。 也是对大盘文化归属感的依恋。 更是对大盘安全感的寄托。 大盘 客户大盘 生活 大盘实力 大盘文化归属 大盘安全 大盘性价比 爱上的理由: 我们希望四期的客户，真正爱上“沿海”的理由是什么？ 营销part-1 大盘高性价比； 大盘文化归属； 大盘安全责任； 一个都不能少！ 大盘 生活 大盘文化归属 大盘高性价比 大盘生活三元素: 大盘安全责任 沿海大城生活，大城国际化生活！ 想一想看：三大元素中，我们做到了什么，没做到什么？ 营销part-1 ？ 第五题：产品稀缺（我的眼里只有你） u 沿海四期推盘策略 决定因素：面积/景观/朝向/总价位/出房量 u三期产品：85-89两房为主 u四期产品： 65-85两房为主/50-56一房首现 u三期推盘：依据存量房源楼层及朝向判断，有一定整合与销控 u四期推盘：大小搭配，先陈后新。 四期推盘关键在于控，控的关键在于分，分的关键在于合 。 营销part-1 4a-1 4a-2 4a-3 4a-4 4a-5 4c-1 4c-2 4c-3 第一批推出 4a-1/4a-2 132户 第二批 加推4a-3 224户 第三批 加推4a-4 108户 第四批 4c-3/4a-5 344户 第四批 4c-3/4a-5 344户 第五批 4c-1/4c-2+3a 224户+87户 先低后高、以低拉高 先借景，后造景 先大后小、以大拉小 四期推盘原则: 四期盘节奏，采用分批组合，步步为营、小步快走的推进。 四期推盘的关键，在于价格/价值/房源/客户的互动提升 。 4 5 6 7 8 9 10 11 12 存量 90% 四期开盘 4a-1/4a-2 132户 第二批 加推4a-3 224户 第三批 加推4a-4 108户 第四批 4c-3/4a-5 344户 第五批 4c-1/4c-2+3a 224户+87户 四期清盘 三期推盘进度: 2010.4-5 存量快销/四期蓄客 2010.5 四期开盘 2010.6-7 四期2批 2010.7-8 四期3批/4批蓄客 2010.9-10 四期4批 2010.10-11 四期5批 2010.12 四期清盘 推盘节奏 营销part-1 10年3月 4月5月6月7月8月9月10月 4a-1栋 4a-2栋供货 4c-3栋 4a-3栋 4a-4栋 4a-5栋 4c-1栋 4c-2栋 销售 3a 132户224户452户224户 存量 127户 用现价作 特价消化 存量房源 涨价至 4650元 四期开盘 第一批推出 4a-1/4a-2 132户 保证客源 情况下 涨价至 4750元 第二批 加推4a-3 224户 三期存量 保证客源 情况下 涨价至 4800元 旺季到来 涨价至 4900元 形象提升，“联 合国人居环境 示范区”标准评 定活动 推盘节奏 价格策略 第三批 加推4a-4 108户 第四批 4c-3/4a-5 344户 第五批 4c-1/4c-2+3a 224户+87户 旺季到来 涨价至 5000元 11月 四期存量 房源特价 消化 沿海杯武 汉中学生世 博辩论赛。 沿海人与沿海 人居理想系 列报道 沿海杯全国 中学生足球 邀请赛 沿海20年品牌展 系列活动 推盘节奏营销part-1 ？ 第六题：价格杠杆（撬地球还是撬人心） u 沿海四期价格策略 决定因素：房源总量/户型配比/客户积累/价值提升/品牌保障 u四期定价：拉大单元区位差/加大楼层差向差/拉大户型面积差 u四期调价：根据工程阶段调价/根据价值体现调价/根据环境改善调价 四期定价原则，就在于控制总价，并以优房优价实现提价 。 营销part-1 用现价作 特价消化 存量房源 涨价至 4650元 四期开盘 保证客源 情况下 涨价至 4750元 保证客源 情况下 涨价至 4800元 旺季到来 涨价至 4900元 旺季到来 涨价至 5000元 四期存量 房源特价 消化 5月 四期 4a-1/4a-2 132户 95% 8月 四期 4a-4 70户 95% 4月 三期存 量房源 127户 90% 10月 四期 4c-1/4c-2+3a 224+87户 60% 6月 四期 4a-3 224户 70% 7月 四期 4a-3/4a-4 108+70户 60% 9月 四期 4c-3/4a-5 344户 75% 11月 四期 存量房源 130户 100% 四期整盘均价：4810元/ 4400 4650 4750 4800 4900 4300 4400 4500 4600 4700 4800 4900 50005000 均价线 4810元/ 价格策略：步步为营、小步快走 营销part-1 ？ 第七题：口碑升值