中原-昊创御沙湾高新南项目营销策划报告.ppt

昊创高新南项目营销策划报告昊创高新南项目营销策划报告 royal bayroyal bay 御御 沙沙 湾湾 提案思路 市场诊断 项目发展战略 项目思考 项目解析 第第1 1篇：市场诊断篇：市场诊断 经济。 1 深 圳 市 场 gdp增长长率与房地产发产发 展的关系 gdp增长长率房地产业发产业发 展状况 小于4%萎缩缩 4-5%停滞 5-8%稳稳定发发展 大于8%高速发发展 近年深圳gdp增幅：17%左右 房地产高速发展 1 深 圳 市 场 土地。 1 深 圳 市 场 关内土地稀缺 房价持续上涨 1 深 圳 市 场 供需。 1 深 圳 市 场 05年南山区潜在供应项目37个， 高价位项目供应量超过30% 供不应求 南山仍属热点 房价继续走高 1 深 圳 市 场 政策。 1 深 圳 市 场 房地产投资增幅有所下降 房地产开发规模明显得到控制 金融紧缩政策将会延续，房价上涨幅度将趋于缓和 1 深 圳 市 场 121号文件 18号令 提高二次置业按揭贷款的门槛 加息 “禁筹令” 南硅谷占据着深圳滨海沿线重要 位置，是深圳乃至南中国唯一拥有硅 谷概念的海湾新区。 1 南 硅 谷 市 场 住宅用地26万平方米 住宅建面78万平方米 住宅总户数约7000户 居住人口达3.6万人 功能界定居住功能 科技功能 教育功能 规划配套公共配套齐全 大多数居住用地一般都配有自 己的小型商业服务设施 缺乏大型商业文化中心 人口密度低、高科技教育概念的纯粹优质片区 功能界定 1 南 硅 谷 市 场 稀缺的自然景观为南硅谷最核心的吸引力 景观资源 1 南 硅 谷 市 场 具有强大吸引力的教育体系，是深圳名符 其实的大学城 教育 配套 1 南 硅 谷 市 场 商业 商业配套日趋完善，居住氛围逐渐形成 交通 完善的交通体系、南山与福田罗湖之间的 纽带位置为南硅谷楼盘抢占深圳市场,吸引 香港消费群体创造了条件 南硅谷历年推售物业列表 项目名称 2003年2002年2005年 2006年2004年 发展商 阳光带海滨城1期招商 滨福庭院 熙湾 海怡东方 纯海岸 中信海阔天空中信 福田 鸿威 深咨 本案 上市 时间 祺悦 项目推售时间 总量(万 平方米) 17.5 9.7 6.23 8 3.38 3.3 阳光带海滨城2期 招商14.5 年推出量(万平方米) 年销售量(万平方米) 8 2 20 15 277 35 30 1 南 硅 谷 市 场 供不应求，价格具有上涨空间供不应求，价格具有上涨空间 客户区域分布 科技园:南山:福田:其它 02年 03年 04年 50：40：9：1 55：35：9：1 50：30：15：5 三房及以上中大户 型为主 三房为主，传统居家 型，产品同质化 三房为主，传统 居家型，较多雷同 产品宣传概念 “深圳滨海第一城” “因天赋而优越” 南硅谷片区，教育社区 中心生活 南硅谷片区 高尚社区 南硅谷房地产发展历程 1 南 硅 谷 市 场 市场特点 02年 03年 04年 市场认同度低 引起市场关注，但区域 价值未得到充分展示 产品限于内部竞争， 区域价值明显被低估 阳光带海滨城 一期公开发售 深圳湾南硅谷命名论坛 秋交会三大楼盘集体亮相 深圳湾三大楼盘集体亮 相春交会，15公里生态 长廊设计方案确定 结点销售均价（元/） 65006800 68007200 7400左右 南硅谷房地产发展历程 1 南 硅 谷 市 场 区域价值未挖掘， 物业升值潜力巨大! 20062006年年 南硅谷的未来？ 1 南 硅 谷 市 场 机遇机遇? ? 挑战挑战? ? 滨海大道休闲生活带 后海填海区 公共活动中心 口岸区东侧生态绿廊 东角头沿岸休闲旅游公园 海上世界人文主题公园 机遇一：15公里观海长廊 机遇二：滨海沿线物业升值 机遇三：滨海物业纷纷亮相 机遇四：交通体系发达 机遇五：居住氛围形成，商业完善 机遇 本案 高 尔 夫 南硅谷潜在供应项目中，本项目的景观资源最佳。 伟鸿 项目 5.78 万m2 卓越 项目 6万m2 三九 项目 4.2万m2 世博 项目 4.8万m2 澜涛 项目 3.87万m2 东方雅 香项目 3.2万m2 风平浪 静家园 挑战一：南硅谷潜在供应项目30万，普遍规模较小，存在同质化1 南 硅 谷 市 场 130余万 区域名称 20052007年潜在供应量未来总供应量 10万项目 南硅谷 后海 蛇口 深圳湾 30余万m2 0个 75万m2 2个 200余万m2 7个 250余万m2 8个 约30万 120余万 近60万 挑战二：同类区域潜在供应量巨大，区域间竞争激烈 1 南 硅 谷 市 场 发展空间广阔发展空间广阔 市场竞争残酷市场竞争残酷 可以预测：南硅谷市场未来 超超 越越 南南 硅硅 谷谷 ！ 亲亲 近近 深深 圳圳 湾湾 ！ 面面 向向 全全 深深 圳圳 ！ 项项 目目 制制 胜胜 关关 键键 第第 2 2 篇：项目定位篇：项目定位 沙河高尔夫 滨海生态公园 深圳 湾 滨海大道 地铁 沙 河 西 路硅 谷 公 园 南外 小学 南外 中学 超市 深 南 大 道 联理集团、中兴通讯、招商银行深圳大学 、高新园区、深圳虚拟大学园 待开发工业用地 位置：项目紧邻高新南十一路 、科技南环路、沙河西路 用地面积：1.0643万m2 建筑面积：3.8315万m2 容 积 率：3.6 覆 盖 率：25% 技术经济指标 2 地 块 解 析 其它 楼盘 阳光带 海滨城/ 超市 高尔 夫 南山 中学 项目地 块 沙河 西路 纯海岸滨海 项目地块 n 地块四至 2 地 块 解 析 滨海概念 高端形象 锁定科技园、南山高收入消费群体，面向 深圳消费群，吸引香港置业群体 全新营销理念 利用教育资源 产品超越 突出景观优势 滨海概念 品牌物管顾问 区域重新界定，以区域价值 带动项目价值 客户细分，考虑重视教育配套的消费群 高端形象 产品超越，差异化 强强联手，滨海硅谷双重概念，独特营销 利用景观资源 客户细分 产品创新，差异化 包装展示景观价值 高科技产品 高端形象支撑价格 减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会 s w o t 1. 海景、高尔夫景 2. 纯粹成熟高尚居住区 3. 教育配套 4. 生活配套完善，交通便捷 5. 高科技教育区域氛围 6. 雄厚的产业基础 1. 规模小 2. 地块形状不规则 3. 噪音与废气影响 1.现代物流中心掘起，南硅谷未来将有 大量企业进驻 2.西部通道开通 3.经济、重心西移、土地稀缺 4.红树湾滨海沿线物业价值提升 5.15公里休闲滨海长廊 6.南硅谷市场价值未被充分挖掘 1. 红树湾-后海-蛇口未来三年潜在供应 量300多万m2 2. 南硅谷区域内待开发项目约16万m2 项目swot分析 及应对策略 产品超越 独特营销 市场细分 突破市场的竞争模型 3 项 目 发 展 战 略 深圳社会阶层结构 低收入 阶级 富豪阶层 上层中产阶级上层中产阶级 目标客户群 中产阶级 * 中产阶级深圳的置业主流 学术界一般认为，如果一个社会的结构达 到“菱形”的理想状态，即富豪与权贵，穷人与弱 者都是少数的，中产阶级将成为置业的主流。 3 项 目 发 展 战 略 战术1：市场细分客户定位 而立、不惑之年 关注下一代成长 事业小有成就，收入稳定 渴望得到社会的认可和尊重 金领，中坚力量，高管 具独特生活品味，追求卓越品质 受过良好的教育 工作繁忙、压力大、危机意识强 务实，注重物业升值潜力 推开窗希望看到的是绿地、海洋、 沙滩。 3 项 目 发 展 战 略 战术1：市场细分客户特征 项目的客户群体主要来自金融、证券、保险、it、通信、物流等行业的精英人士、 部分的自由职业者和个体私营经营者。 次要客户 宝安、龙岗、外地客户 重要客户 罗湖私营企业主 福田、南山自由职业者 香港客户 福田、南山个体经营者 3 项 目 发 展 战 略 战术1：市场细分客户来源 核心客户 福田、南山企业中高层管理人员 福田、南山私营企业主 福田、南山公务员 科技园it人士 城市中 高尚生活区 滨海物业 战术2：产品超越物业定位3 项 目 发 展 战 略 上层中产专属海岸生活上层中产专属海岸生活 战术2：产品超越形象定位3 项 目 发 展 战 略 *“海岸生活”生活方式的转变 “他们在这里，完全与城市的喧嚣隔离，所感受到 的是太平洋的辽阔，加利福尼亚群山的静谧，连呼吸 的空气也是洁净的” 王受之 一周的紧张工作后 周末得以完全放松 海涛声中起床 观海露台中赏景 进餐 闲坐于空中会所 在滨海长廊中漫步 吹着清凉的海风 通过市场比较法计算得出本项目的目前均价为8220元/平方米。 综合考虑深圳地产市场涨幅规律46 预计本项目在未来推出市场时可实现的均价为： 3 项 目 发 展 战 略 价格建议 8500900085009000元元/ /平方米平方米 战术点战术点3 3： 独特营销独特营销 【御沙湾】，诉说的是一种对城市中产阶级的尊重和深层理解 市场未来供应量 春交会契机 规划利好 竞争对手的动作 项目工程进度 20062006年年5 5月（春交会）月（春交会） 3 项 目 发 展 战 略 战术3：独特营销入市时机 预祝本项目圆满成功！预祝本项目圆满成功！ 深圳中原物业顾问有限公司 2006-4-26 预祝项目圆满开发成功！ 我想和大家交换资料，加我qq：805831106 ,我有最新的世联，伟 业，中原，王志纲，合富辉煌，易居中国，达观机构，戴梁，亚豪， 阿特金斯，凌竣，同致行，美联，中广信,德思勤，华高莱斯，协成 行,思源,金网络，中地行,红鹤，揽胜，世纪瑞博，达奇，庞博国际， 博思堂，省广，朗力，东方博文，仁光坤德，浩文世纪，洋正，黑弧 奥美，典晶，众智集成,万有引力，恒嘉视野,集思广义，青藤广告院 ，