加多宝分手“王老吉”后营销策略分析毕业论文.doc

华东交通大学理工学院毕业论文华东交通大学理工学院institute of technology. east china jiaotong university毕 业 论 文 graduation design （thesis）题 目：加多宝分手“王老吉”后营销策略分析 摘 要我国饮料行业在改革开放以后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣，加多宝集团生产的原红罐王老吉于2008年因为 “亿元”捐赠汶川地震而大放光彩，迅速占领市场，成为该行业龙头老大。但在2010年，加多宝集团与广药集团在商标续期租赁问题产生矛盾。2010年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，“王老吉”商标属于广药，加多宝集团至此分手“王老吉”，将凉茶名称更名为“加多宝”。加多宝集团制定怎样的营销策略才能保持领先优势，如何使原红罐凉茶王老吉的资产最大化，在炎热的夏季重新夺回市场份额，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本论文介绍了加多宝如何失去“王老吉”的背景，阐述了研究此论文的意义，对论文整体的框架做了简介。接着，本论文分析了加多宝未更名前市场运营情况，用pest和营销组合4p分析方法对其“勇夺全国罐装饮料”的原因解析。然后，本论文对加多宝更名后凉茶市场情况调研，依据北京零点调查公司及本人所做调查问卷的结果进行对比，汇总分析，得出更名后的加多宝继续领跑凉茶市场。论文重点研究了加多宝分手“王老吉”后营销策略，用swot、娱乐营销和消费者认可度的分析方法解析该凉茶更名后在2012年的夏天依旧独领风骚的原因。最后，从品牌认知、品牌性格、公共关系、广告、娱乐营销和渠道销售六个角度阐述加多宝更名事件对国内品牌运营策略的借鉴意义。关键词：加多宝；王老吉；更名；营销策略；品牌运营abstractfollowed along with our countrys reformation and opening-up, the domenstic beverage industries entered a new period of development, and beverage market also entered an unprecedented boom period. jiaduobao group production of the original red tank wanglaoji in 2008 for one hundred million dollars donation wenchuan earthquake and puts glorious greatly, quickly occupied the market, become the industry leading enterprise. but in 2010, wide medicine group and jiaduobao group in trademark renewal leasing contradiction problems. in may 2010, china international economic and trade arbitration commission to make a decision, wanglaoji trademark belongs to the broad medicine, jiaduobao so far break up wanglaoji will cool tea was renamed add million treasure sales road. and how much group make marketing strategy to keep the lead, how to make the original red tank cool tea wanglaoji assets maximization, in the hot summer regain market share, is the present domestic beverage industry is paid great attention to subject.firstly, this paper introduces how to jiaduobao to lose wanglaojibackground, this paper expounds the significance of this paper research, the paper overall frame do the introduction.then, this paper analyzes the not jiaduobao name former market operation circumstance, using pest and marketing mix 4 p analysis method for its won the national canned drinks cause analysis. after that, this thesis to jiaduobao after the name cool tea market investigation, according to the beijing zero survey company and i do the questionnaire results are compared, summary analysis, obtains the name after the million and kept them atop cool tea market results. the key research jiaduobao break up wanglaoji marketing strategy, with the swot, entertainment marketing and the consumer business analysis methods analytic the cool tea still clueless reason.finally, from the brand recognition and brand personality, public relations, advertising, entertainment marketing and channel sales six perspectives jiaduobao style events on domestic brand operation strategy for reference.keywords: jiaduobao; wanglaoji; the name; marketing strategies. brand operation目 录1 绪 论11.1选题背景与选题意义11.2 研究方法11.3 论文框架、不足之处12 加多宝未更名前市场运营情况的分析32.1 加多宝凉茶市场的销售情况32.2 加多宝勇夺“全国罐装饮料第一罐”的原因解析32.2.1 pest分析32.2.2 营销组合4p理论63 加多宝分手“王老吉”后市场情况的调研与结果分析103.1 调研对象103.2 调研结果分析103.2.1更换品牌名称对消费者购买行为影响调研结果分析103.2.2更换品牌名称对渠道商销售状况影响调研结果分析133.3 调研结果总结154 加多宝分手“王老吉”后的营销策略分析164.1 加多宝分手“王老吉”后采取的营销策略164.1.1 双面商标定位164.1.2 凉茶市场定位164.1.3 情感功能诉求174.1.4 红罐包装装潢权184.1.5 “怕上火，喝*” 广告语184.1.6 电视节目、报纸、户外广告等的宣传194.1.7 销售渠道扩宽194.2 加多宝继续领跑凉茶市场的原因分析194.2.1 swot分析194.2.2 娱乐营销传播分析204.2.3 消费者认可度分析225 加多宝更名事件对国内品牌运营策略的借鉴意义235.1 品牌认知是品牌忠诚的基础元素235.2 品牌性格在品牌运作中的认识功效235.3 公共关系在品牌推广中的科学价值245.4 广告在品牌转换中的推动作用245.5 娱乐营销在品牌传播中的宣传效益255.6 销售渠道在商品流通中的网络效用25参考文献26致谢27附件1：28针对消费者的调研问卷设计28附件2：29针对渠道商的调研问卷设计29- 5 -华东交通大学理工学院毕业论文1 绪 论1.1选题背景与选题意义2010年，广药集团悄然将把“王老吉”商标授权给广粮实业，用于非凉茶产品，这严重扭曲了加多宝集团原红罐凉茶 “王老吉品牌=凉茶”这一品类的专属性，稀释了王老吉“预防上火”的品牌定位，加之加多宝集团本身与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快的争执。于是，在2011年4月，双方就“商标权”开始对峙公堂。加多宝立马采取措施，生产双面红罐凉茶，开始以“加多宝”名义做广告。2012年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，“王老吉”商标属于广药，商标案后，加多宝提起上诉，又对装潢权，广告语等各个方面突击，试图消灭库存，同时又冠名“中国好声音”，增加了“加多宝”知名度。如今2012夏季过去了，加多宝凉茶的市场知名度、销售额和铺货程度是怎么样的呢？曾经独领风骚的加多宝集团分手“王老吉”后，关于如何使原红罐凉茶王老吉的资产价值最大化，制定怎样的营销策略才能保持领先优势，在炎热的夏季重新夺回市场份额，成为人们关注的焦点。研究加多宝集团采用的方法论、战术层和战略层，将为我们展示一套系统有机的市场运作方式，这将为和其正等追随的凉茶品牌如何后来居上，新近品牌又如何在强势品牌的竞争压力下占据一席之地，也为我国凉茶品牌乃至其他行业的品牌运营策略提供一种可行性的发展方向。1.2 研究方法本论文是一篇应用型论文，在坚持基本原理的基础上，更加注重对实际案例的分析，以实践反作用于理论的方式探讨企业实际问题。在论证方法上，主要采取问卷调查与文献法的方式,运用相关理论对案例作了切实研究。作者通过归纳和演绎，比较研究，在论文的结构上层层推进。1.3 论文框架、不足之处1.3.1论文框架本论文共分为五章。第一章是绪论部分，介绍了本论文研究的背景及意义、对象和整体的论文框架；第二章是对加多宝未更名前市场运营情况的分析，用pest和营销组合4p理论对其“勇夺全国罐装饮料”的原因解析。第三章是对加多宝更名后凉茶市场情况调研，依据北京零点调查公司及本人所做调查问卷的数据进行对比，汇总分析。第四章是对加多宝分手“王老吉”后营销策略研究，用swot、娱乐营销和消费者认知度分析方法对其更名后继续领跑凉茶市场的原因剖析。第五章是结论，从品牌认知、品牌性格、公共关系、广告、娱乐营销和渠道销售多角度阐述加多宝更名事件对国内品牌运营策略的借鉴意义。1.3.2 不足之处不足在于本人知识有限，分析能力不强，逻辑思维不够紧密。加多宝更名事件是最近发生的，数据不够充分，有很多无法证实的地方，故只能对其2012年夏季销售额、铺货情况进行分析，而若干年后谁才是真正的赢家还不能马上下结论，有待进一步考证。2 加多宝未更名前市场运营情况的分析2.1 加多宝凉茶市场的销售情况 来自于2008年国家统计局发布的数据显示，加多宝集团原红罐“王老吉”凉茶在全国罐装饮料市场销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。同时，ac尼尔森 ac尼尔森荷兰vnu集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。客户依靠它的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。数据也显示，该凉茶在中国罐装饮料市场的销售额也已经超过其他的碳酸饮料，包括可口可乐，百事可乐等著名品牌。图2-1 加多宝原红罐凉茶王老吉的市场销售情况 资料来源：2008年中国功能性饮料行业市场研究报告另外据华泰证券的分析报告称，原红罐“王老吉”在加多宝的运作下，成为国内第一凉茶饮料，2010年销售额160亿元，2011年销售收入达到180亿元2.2 加多宝勇夺“全国罐装饮料第一罐”的原因解析2.2.1 pest分析 pest分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（political）、经济（economic）、社会（social）和技术（technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为pest分析法。图2-2 pest分析资料来源：【英】托马斯.加拉文等，企业分析，生活.读书.新知三联书店，1997年版，有所修改 经济环境分析先看看我国市场环境。据我国糖酒快讯市场研究中心报道，碳酸饮料占软饮料总产量的46%，包装饮用水占18%，果菜汁饮料占11&，含乳饮料占4%；植物蛋白饮料2%，固体饮料占3.5%，茶饮料以及其他饮料占15.5%。目前，碳酸饮料仍然是我国软饮料市场中的主导产品，碳酸饮料、包装饮用水和果菜汁合计占据了饮料市场的75%的份额。图2-3 2008-2009年中国茶饮料及其他软饮料制造行业数据检测数据来源：2008-2009年中国茶饮料及其他软饮料制造行业数据检测及市场分析报告（中国市场报告网）和2008-2009年中国饮料行业市场研究报告（糖酒快讯市场研究中心）而居于健康的因素，功能型饮料呈加速增长趋势，2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.5公斤，2008年产量为160万吨。我国功能型饮料市场以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。这个数字与世界功能饮料年产4500万吨，人均消费7.5公斤的产销量相比差距依然较大。因此我国功能型饮料的发展空间很大。 图2-4 2006年-2012年我国功能饮料规模分析图数据来源：中国功能饮料行业市场调研报告及投资前景咨询 ，国家统计局和金安明邦调研中心，2010年3月中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2009年，这一数字已超过700万吨。与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。再来看看国际环境。据食品工业网报道，近年来，随着人们对健康生活的关注，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐退出市场，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”。 政治环境分析政治法律与饮料制造业关系密切，正是有了中国三十多年来改革开放的相关政策才使我国经济快速发展，其中饮料制造业也在改革开放政策的扶持下不断发展。随着中国加入wto，我国的饮料制造业也面临这巨大的发展机遇，也存在着一定的风险与危机。国内饮料制造行业竞争日趋激烈，呈现竞争品牌化、竞争国内化和竞争国际化的新格局。 社会环境分析 加多宝集团总部是香港鸿道集团，该公司所在的香港市国际知名中心，也是重要的港口城市。香港交通便利，腹地广阔，地理位置优越，除人口巨大，中国饮料业市场需求潜力大外，在中国大陆宏观经济保持较快增长和人们收入水平不断提高的形势下，中国饮料制造业前景一遍光明。 技术环境分析越来越多的饮料制造业在努力争取iso9001，iso2000，iso14000和职业健康安全管理体系的认证的同时，也采用了一些先进的it技术和设备，甚至是高级的库房货物处理系统。加多宝除了拥有各项健康认证外，出品的以获国家级“非遗”的王泽邦祖传秘方“16号配方”配制的红罐凉茶，具有技术知识产权。根据对加多宝集团的pest分析，我们可以看到，加多宝面临的宏观环境对公司未来是有利的。2.2.2 营销组合4p理论 产品从产品的包装上看，红黄两色是中国文化最具传统意义和文化认同感的颜色。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达文化价值无疑是相当到位的。红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得加多宝在终端的视觉效果尤其突出，“预防上火”功效是包装所要传达的第一视觉语言。从口感上看，经过反复的口感测试后，加多宝选择了甜中微苦的配方，接近于饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到大众的喜爱。从功效上看，凉茶是以中草药为原料的保健饮品，与其他饮料相比，“预防上火”和“降火”是其最大的核心优势。在中医和现代媒体的传播下，人们更加认知“亚健康”的缺陷，对健康意识日益提高。作为凉茶市场的先行者，加多宝的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，为加多宝的市场进入提供了机会。 价格罐装加多宝饮料的价格“3.5元/罐”是一个很微妙的定价，一般茶饮料500ml零售价格“2.5-3.0元/瓶”，是消费者集中接受的价格。“3.5元/罐”的价格是相当高的价格，消费者在购买时会理性思考，没有特别的功效诉求或者能引起消费者产生感性消费共鸣及溢价需求等理由，消费者不会轻易购买，如此很难形成规模消费。而加多宝利用“预防上火”功效的消费认知，使消费者接受其价格，是区别于普通饮料定价的方法。通过市场营销组合的非价格变数如产品功效、广告宣传等影响消费者，在他们心中基本形成对凉茶品类的心理价格定势，加多宝的高定价证明了它的功能和价值，摆脱了价格战而走向价值战。目前，加多宝310ml单罐零售价在3.3-3.6元之间，而在餐饮渠道，零售价在6-8元之间，其终端销售量依旧很好。表4-4 加多宝分销价格出厂价经销商利润批发价邮差商利润终端价零售商利润零售价68元/箱5元/箱以上70元/箱4元/箱72元/箱0.5元/支3.5元/支资料来源：钟孝富，解密王老吉，经营管理者，2008年第8期 渠道加多宝的销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道。在分销网络的建设上采用rms系统（线路管理系统）。加多宝集团要求业务人员每月15日和30日上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入rms系统，及时进行补充更新。rms系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。 加多宝五个销售渠道主要特点如下表示： 现代渠道。加多宝自主承担入场费、堆头费等费用，产品摆放位置比竞品位置更显眼、多且时间长，由当地经销商直接供货，。 分销渠道。加多宝发展有一定配送能力的邮差商即分销商，分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300- 500箱货以上，采用搭赠促销手段进行活动促销。终端网络。“不放过一个网店”是加多宝集团在各城市终端渠道扩展的要求。加多宝集团每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上宣传海报，每人每天要包3个冰箱贴。用量化管理强力开发、建设终端网络，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在摆放上围竞品，搞“人海战术”。同时，采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，这就是加多宝公司强势的终端所在。餐饮渠道。在餐馆搞赠饮活动，让消费者免费品尝加多宝饮料，宣传降火功效，培养目标消费者。在省会城市中心市场，“海路空”生动化工作，“海”餐桌有凉茶logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱贴）。基于加多宝在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，加多宝集团将超过6个月或在运输路途中发生变形的产品作为品尝品，每月大约有500箱，促销小姐每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销，这样很好解决了经销商的后顾之忧，减少了压货、退货情况的发生。特通渠道。网吧给予陈列费，提供冰桶，提供品尝品，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。提供夜场导购员、品尝品和联合促销，刚入场时搞每个包房免费提供1罐加多宝凉茶的活动；或用加多宝兑红酒；或与*啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2罐加多宝凉茶。 促销从销售队伍的角度来说，加多宝拥有一支扁平化的销售队伍，5大销售分公司下辖约50个销售大区，大区下又有办事处500多个，总共是上万人的销售队伍(其中有8000多业务员)。据加多宝事业部副总经理李春林介绍，这支庞大队伍，流失率只有3%，远低于行业7%的平均流失率。而且每个基层业务员招聘进来，经过一个月的培训及锻炼，便开始正式上岗，一般三个月就能上手，其主要工作就是按照严格的程序定期拜访各个终端点。值得注意的是，这种“拜访”，并不是如同字面上的和店主喝茶聊天，而是包括整理货架、查看商品日期、清点库存和记录信息等工作，有时候还需要跟店主帮点工作程序以外的“小忙”。因为业务员手里并没有额外的营销费用可以用来给终端点做工作，而只能靠这种金钱以外的联系，让加多宝可以摆在店里更醒目位置，或者贴多几张海报，甚至还有可能使加多宝的图文上店铺招牌。从经销商角度来说，每年会有一个销售指标，一般是同比增加10%，另外还有20%的挑战目标，即使是后者，也不是什么“不可能的任务”。而到年底，经销商就能得到丰厚的奖励。李春林表示，“利润返现说好一个月返还就肯定一个月搞定，绝不拖欠。”另外，对于这么一支庞大的销售队伍，内部有督导队，外部还有一个独立的监察部，两套系统一起监督员工的尽责程度，以及确保促销等费用不会被挪用。如此一来，在保障销售队伍和经销商的情况下，为加多宝集团采取规模庞大有效的促销策略提供了保障。加多宝的互动促销活动，措施很多。如现场有奖问答，或者传单宣传，或者发放纪念品，上面印有“加多宝”字样的情侣钥匙扣，湿巾，杯子，运动毛巾，雨伞等。或者微博互动环节，凭在活动现场拍照留念并微博转发或者收听关注加多宝官方微博即送手机吊坠纪念品一个。或者刮刮卡兑奖，凡购买2瓶以上加多宝饮品就有一次刮刮卡的机会，最高价值1000元伦敦奥运几近还有中奖率25%的加多宝一瓶。 3 加多宝分手“王老吉”后市场情况的调研与结果分析3.1 调研对象本次调研，我们针对的是两部分的人群。第一，是广大的消费者，他们是市场的主体，对产品的喜好，品牌的忠诚度、美誉度是我们所需的第一手资料。第二，是渠道商，他们对于市场的警觉性很高，第一时间接触顾客，知道如何满足消费者的需求，销售利润是其核心，进货量的变化就是其方向杆。了解他们的库存量及销售量，有助于我们了解市场需求变化。3.2 调研结果分析3.2.1更换品牌名称对消费者购买行为影响调研结果分析本论文结合了7月份营销界 食品营销联合北京零点调查公司进行了一项关于加多宝更名影响测试调研及本人自己做的问卷调查进行综合对比分析。北京零点调查公司 北京零点调查公司：独立的民间调查机构，针对不同客户需求，提供针对性研究服务，目前的业务主要定位在消费者研究、品牌研究、评估性研究、产品与营销四大研究领域。是受业界权威媒体销售与市场杂志社特别委托，作为独立的第三方展开的调研，数据真实，可靠性强，受到社会的肯定。在调研的1800名普通消费者和200个终端中，消费者部分共抽样了9个城市，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌，每城市200个样本，共1800个样本，实际完成1980个样本；终端部分则抽样了5个城市，包括北京、上海、广州、成都和南昌，每城市40个，共200样本，实际完成229个样本。本人调研的是福州地区的市场情况，本次问卷共350份，普通消费者300份，其中合格问卷248份；终端问卷50份，其中合格问卷43份。两个调研结果数据比例基本吻合，平均误差在“3%”。零点公司调查显示，喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率达到90.4%；就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%。面对众多的凉茶品牌，47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选，只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%。在调研的10个城市中，加多宝的第一购买率均大幅领先于广药王老吉，其中南昌相差最甚，加多宝的第一购买率为广药王老吉的5.7倍（56%:9.8%）。通常来说，在品牌知晓度为100%的情况下，一般能有20%到25%的第一提及率已属不易，但加多宝品牌的第一提及率和第一购买率却达到了将近50%。图3-1 消费者购买凉茶时的首选品牌（样本量n=1980.%）资料来源：2012年10月北京零点公司市场调研资料整理图3-2：消费者购买凉茶时的首选品牌-份城市（样本量n=1980.%）资料来源：2012年10月北京零点公司市场调研资料整理在被问及口味时，有182名消费者表示现在市场上销售的凉茶即“广药集团王老吉”味道与之前喝的不一致，苦涩不甜。而230名消费者表示加多宝凉茶与之前喝的凉茶口味一致，甜中微苦。图3-3 加多宝凉茶与广药王老吉口味对比（样本量n= 248.%） 在被问及最想给亲友推荐的一款凉茶品牌时，46.2%的受访者表示会推荐加多宝，14.4%的人则选择推荐广药王老吉。 而曾经喝过凉茶的消费者中，主动向亲友推荐加多宝的比例则高达54.3%。图3-4 最可能给亲友推荐的凉茶产品（样本量n=1980.%）资料来源：2012年10月北京零点公司市场调研资料整理3.2.2更换品牌名称对渠道商销售状况影响调研结果分析而更名事件对终端进货的影响非常微弱。91%的门店未对加多宝凉茶的进货量做调整，另有2.6%的终端增加了进货量。加多宝凉茶更名后，88%的门店称加多宝的销量没有变化，另有3.4%的门店销量有所上升，即九成门店中加多宝销量未受影响。图3-5更名对门店销量的影响（样本量n=229.%）资料来源：2012年10月北京零点公司市场调研资料整理调查显示，72.5%的终端门店，销量最好的凉茶品牌都是加多宝。其中，北京和上海达九成左右，广州、成都和南昌占六成左右。图3-6 更名对门店销量的影响（样本量n=229.%）资料来源：2012年10月北京零点公司市场调研资料整理图3-7 更名对门店销量的影响（样本量n=229.%）资料来源：2012年10月北京零点公司市场调研资料整理 在被问及顾客主动说“王老吉”和“加多宝”的次数哪个多时，有24家回答“加多宝”，19家回答“王老吉”。图3-8 顾客主动要求的凉茶品牌名称（样本量 n=43.%）在被问及顾客选择要“王老吉”时，渠道商给的凉茶品牌时，有35家回答的是加多宝，8家回答的是广药王老吉。图3-9 当顾客要“王老吉”时渠道商给的凉茶品牌（样本量 n=43.%）在被问及顾客在货架上前会说“来一罐王老吉”，但是伸手拿的是“加多宝”的情况时，有26家回答的是“经常有这种情况”，13家回答的是“很少这样”，4家回答的是“没有发生过”。图3-9 顾客言行不一致的情况（样本量 n=43.%）3.3 调研结果总结调研结果表示：就凉茶市场的销售情况而言，加多宝占据明显优势，更名事件对加多宝的销量影响非常小，渠道铺货情况良好。更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。2012年12月9日，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布前三季度饮料行业调研数据，数据显示：中国饮料行业整体稳步增长，相对去年同比增长10%,凉茶行业更是一枝独秀，市场增幅超过30%，远高于行业平均水平。凉茶市场，加多宝(加多宝集团生产并销售的凉茶)(73.0%)、王老吉(8.9%)、和其正(4.3%)、宝庆堂(0.5%)，销售量占到行业总销量的86.7%。”加多宝作为凉茶行业的开创者和领头羊，虽经历了品牌转换，但市场表现仍旧强劲，前三季度，销量同比增长超过50%，占据凉茶市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，牢牢稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，继续稳居罐装饮料销量第一名，这也将是继2007年之后，加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料第一罐。”国家统计局原总经济师兼国务院参事室的特约研究员姚景源在讲话中指出，今年全球整体经济萎靡不振，作为全球经济中心之一的中国受到一定程度的波及，而作为中国消费经济“晴雨表”的饮料行业却逆势上涨，发展速度十分乐观，其中有几家民族饮料企业发展势头更是如此，尤其是品牌更名后的加多宝，市场更是增长了50%。加多宝方面公布的数据也显示，2012年以来，加多宝凉茶销量增长达50%以上，9月份就已完成了全年目标。 4 加多宝分手“王老吉”后的营销策略分析4.1 加多宝分手“王老吉”后采取的营销策略4.1.1 双面商标定位在仲裁机构5月9日判定鸿道集团停止使用王老吉商标之前，加多宝已做好最坏的打算，抢先采取措施，推出了双面红罐凉茶，一面是王老吉商标，一面是加多宝商标，颇有点“双面娇娃”的韵味。一方面要借力王老吉品牌赚取市场眼球，一方面又为加多宝单独出场作好铺垫。4.1.2 凉茶市场定位加多宝集团对原红罐“王老吉”的定位仅在于“预防上火”的凉茶，从表4-1可得出，而依照广药集团的规划，广药王老吉品牌今后将出现在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的产品上。这意味着广药王老吉润肤露、广药王老吉跑步机等产品未来将陆续上市，这种将品牌用于延伸到其他品类的做法，有透支品牌价值之虞，风险不小。而加多宝原红罐王老吉的巨大成功，根本原因在于加多宝集团进行了周密的市场营销规划。其中，最重要的一点是发现了原红罐王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了品牌定位。表4-1 不同凉茶品牌的市场定位品牌定位包装终端定价广告方式加多宝预防上火红色铁罐装310ml3.3-3.5元；6-8元情景广告广药王老吉预防上火1、红色铁罐装310ml3.3-3.5元情景广告2、绿色纸盒装250ml1.9-2.1元多重定位（未知）3、药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等目前还未生产，价格未知和其正清火气，养元气，瓶装更尽兴红色铁罐装310ml塑料瓶装600ml2元3元明星广告（陈道明）续表4-1顺牌顺文化铁罐装310ml纸盒装250ml塑料瓶装550ml3.5元2元3.8元明星广告（葛优）邓老顺文化灰色铁罐装310ml4元动画广告念慈庵润润声舒心“清新”绿罐310ml“纯萃”红罐310ml3.9-4.3元明星广告（黄健翔）黄振龙连锁凉茶铺癍痧凉茶3元/杯4元/瓶无广告资料来源：2009-2012年中国凉茶行业市场分析及前景预测报告经过宣传，消费者对加多宝集团原红罐凉茶王老吉饮用的认知已成定型，从表4-2可看出：表4-2 消费者对加多宝集团原红罐王老吉饮用的认知问题分析表地区消费场合消费认知广东烧烤、登山预防上火浙南外出就餐、聚会担心上火，认为可乐等饮料会导致上火全国范围吃煎炸、香辣美食，烧烤，熬夜认同上火概念4.1.3 情感功能诉求加多宝集团品管总经理庞振国于2012年9月22日，在工信部、广东省经信委、广东省政府应急办等单位支持下，“全球应急救灾物资高峰论坛暨加多宝全球应急救灾志愿者招募启动仪式”开幕式中讲到“加多宝，要像做产品一样做慈善”这一企业理念。从汶川地震、玉树地震、西南干旱、舟曲泥石流以及最近的云贵地震，加多宝红罐凉茶和昆仑山水也每每都出现在各个灾区。表4-3 从2008年汶川地震到2012年云贵地震加多宝集团的捐款数额汶川地震玉树地震西南干旱舟曲泥石流云贵地震金额1亿元1.1亿元昆仑山水6.1万箱，价值超过500万元2000万500万“加多宝.学子情”历年资助学生活动使得该集团在广大学子当中树立了良好的企业形象。2009年，加多宝集团与中国扶贫基金会共同设立 “加多宝扶贫基金”，专注于“全民公益”事业，不断用切身行动，宣传动员每个中华儿女成为“全民公益”的一份子。2011年，“加多宝.学子情”进入第11个年头，共计资助了全国各地近5000名高考贫困学子顺利进入大学。图4-1 “加多宝.学子情“活动历年资助人数数据来源：加多宝官方网站/cn/xin/xin.look.asp?id=47图4-2 “加多宝.学子情“活动历年资助金额数据来源：加多宝官方网站/cn/xin/xin.look.asp?id=474.1.4 红罐包装装潢权2012年7月6日，加多宝向北京市第一中级人民法院起诉广药涉嫌红罐包装装潢权侵权获立案，7月10日加多宝官网登出“关于加多宝拥有红罐凉茶外包装装潢权的说明”，并指出在2003年广东省佛山市中级人民法院民事判决书(2003)佛中法民三初字第19号)的判决结果中，作为原告的广东加多宝公司“在其产品罐装王老吉凉茶饮料上的装潢，在文字、色彩、图案及排列组合上，寓意明确，设计独特，该装潢底色、图案与其名称融为一体，具有显著的区别性特征，并非为相关商品所通用，为该商品特有，应确认为知名商品的特有包装装潢，应受法律保护”。4.1.5 “怕上火，喝*” 广告语随着双方对市场的争夺进入白热化，市场上双方的广告也铺天盖地。消费者可以发现，过去的广告语“怕上火喝王老吉”，最近几个月来，已经变成了“怕上火喝加多宝，正宗凉茶加多宝出品”。 “还是原来的配方，还是熟悉的味道！怕上火就喝加多宝！”4.1.6 电视节目、报纸、户外广告等的宣传加多宝不惜血本强势宣传，大街小巷到处张贴者加多宝换名的横幅，到处宣传正宗凉茶的口号，宣传力度大，宣传效果极佳。在生活频道、公共频道黄金时段大量投放电视广告，强化信息的人群到达与浙江卫视联合的中国好声音及湖南卫视合作的向上吧，少年、跨年演唱会等栏目，广告推广方面也频频轰炸，将凉茶改名为加多宝的信息全面释放。加多宝广告铺天盖地，电视、网络、报纸、收音机、大街小巷到处都有。4.1.7 销售渠道扩宽自今年春节后，加多宝向各个渠道拼命压货，通过促销以及各种强制性手段等，一直都没有停止过。由加多宝的区域经销商负责产品的配送，给经销商提高了利润，降低了代理商代理门槛。加多宝有自己成熟的业务团队，例如将广东分为两个大区市场，在每个大区中有两个业务联络站，下面分管多个业务联络点。其渠道价值核心在于，主要依靠自己的业务团队和网络去打通二批客户、餐饮客户和小店客户等终端渠道。4.2 加多宝继续领跑凉茶市场的原因分析4.2.1 swot分析 拥有的优势：王泽邦祖传秘方“16号配方”配制的红罐凉茶口味早已被消费者接受，在我调查的问卷中，有七成消费者认为市场上加多宝凉茶口味是他们以前所喜爱的，而广药王老吉味道不如加多宝甘甜，无法接受。社会营销深入，口碑好，为广大消费者了解。产业链占有绝对优势，前向一体化战略已经形成，原材料来源丰富，在预防上火这一细分市场处于控制地位，基本形成垄断。包含的劣势由于加多宝的前期培养，“王老吉”已深入人心，副品牌“王老吉”受消费者高度认知，主品牌“加多宝”却为人所不知。消费者误认“加多宝”是模仿“王老吉”，认为加多宝是新出的凉茶产品，模仿王老吉的装潢装饰包装，主客颠倒。一直匍匐幕后的“北方狼” 刘殿林对市场上的经销产品进行投诉和举报，目前已经涉及约20个销售点侵犯“王老吉”商标使用权，遍及福建、浙江、江苏等地。加多宝包装式样缺乏多样性。绿盒王老吉价格比红罐便宜，许多消费者分不清红罐与绿盒的关系与区别，认为都是同一公司出产的。 机会分析茶饮料市场需求规模大，加多宝作为该行业龙头老大，市场占有率巨大，销售渠道遍布全国各个零售店，加之广大消费者对加多宝品牌的认可及品牌知名度日益提升，发展潜力大。加多宝有非常完善的销售系统，比较健全的销售队伍、渠道网络、供应链以及灵活的市场和营销决策。尤其渠道终端是最硬壁垒，广药在短时期内没法赶超，这为加多宝的反击提供了一定的胜算。 面临的威胁：国内外知名饮料企业的进入导致凉茶饮料市场竞争激烈，市场份额较少，部分饮料制造企业研发新产品进入凉茶市场的潜在威胁。表4-3 我国软饮料市场竞争格局主要品种主要品牌碳酸类可口可乐、百事可乐、非常可乐果汁和蔬菜汁饮料汇源、果粒橙、农夫果园、康师傅、统一包装饮用水娃哈哈、康师傅、农夫山泉咖啡饮料雀巢、统一雅哈、三得利、麒麟植物、蛋白饮料椰树、露露特殊用途饮料（功能饮料）红牛、脉动、尖叫、佳得乐固体饮料雀巢、卡夫、维维茶饮料广药集团绿盒“王老吉”、加多宝集团红罐“王老吉”、康师傅、统一、哇哈哈注：根据2008年发布并实施的茶饮通则规定，凉茶是对甘草、仙草、夏枯草经提炼而成，本应归属于植物性饮料，但是考虑到市场对凉茶的认知及中国饮料工业协会进行数据统计时仍将凉茶纳入茶饮料，因此，凉茶可以被看做茶饮料的特殊子分类。4.2.2 娱乐营销传播分析娱乐营销是指借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。娱乐营销创始人冉文乐冉文乐，娱乐营销、差异化营销创始人，资深营销人，从十七岁开始营销研究和实战锻炼，曾一度受国内著名人士马云、史玉柱、陈安之、叶茂中、何学林、李光斗、路长全等专家的指导、从白手起家到23岁创立三家公司，被誉为新生代营销界领军人物认为“消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成分”。据电视台统计数据表明，自加多宝 中国好声音开播以来，收视率节节攀升。首期节目收视率超过1.5，第二期节目的收视率达到2.8，已经位列同时段节目榜首，此后节节攀升，第三期节目更是以3.093创下收视新高，均遥遥领先其他节目，位列同时段第一。2012年9月30日的年度总决赛，也是中国传统节日中秋节，更是吸引八万人到场观看，收视率高达6.0。与中国好声音的捆绑合作，短时间内提升了“加多宝”品牌的知名度和提及率，这一抢眼球的节目正好给了加多宝充分曝光的时间，从而使加多宝品牌强势露出，知名度飞升。营销专家穆兆曦在评说中国好声音时表示，从长期roi来看，加多宝的这一投资超值。加多宝集团看中其凉茶与中国好声音共同具有原滋原味、正宗的品牌内涵。第一，中国好声音秉承了荷兰the voice正版的原滋原味，严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与山寨版有本质不同。第二，按加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵的说法，“虽然加多宝不再使用原来的商标，但依然拥有王泽邦先生的祖传秘方，同时拥有独创的凉茶浓缩汁技术和精益求精的生产工艺，更名后的加多宝凉茶，仅仅只改变了产品名称，原有的配方、工艺、口感都不改变。”正宗好凉茶与正宗音乐可以说是异曲同工之妙。“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音”浙江卫视知名主持人华少的这一分钟“贯口”，以47秒说完350个字的广告词，不仅引发了公众挑战最快语速的热潮，也使得“加多宝”三个字更加的让人耳熟能详。 而加多宝这次在合作中，并不乐享于其“项目投资人”的地位，而更是很好地诠释了“项目合伙人”的身份。按王月贵说法，“从开始的权益谈判，到后期的利用线下终端、网络做推广，加多宝实际上是一个参与者、一个合伙人。作为国内顶级饮料品牌，加多宝拥有无可