中地行2011年11月从化望谷御泉营销推广执行案.ppt

望谷御泉营销推广执行案 广州中地行房产代理有限公司 二o一一年十一月 前言： 关于我们的目标 2012年1月15日前完成销售额（含公寓）不少于80套 项目2011年11月25日对外公开发售 在明年1月15日前需要吸引来访客户1000组！ 要顺利完成不少于80套的销售目标，按市场成交率8%保守估算， 【前言】 目前洋房和公寓的客户群跟项目以前的别墅客户群有否发生转变 ，有什么方式可以打动他们； 在市场调控下需要什么手段去引爆市场； 如何增加项目的核心竞争力和产品附加值。 因此，需要思考以下几个问题： now，让我们一起来头脑风暴 为达成目标展开探索之旅 錄 目 partpart：客户定位及分析：客户定位及分析 partpart：项目理解和形象定位：项目理解和形象定位 partpart：价格及推货策略：价格及推货策略 partpart：项目包装建议：项目包装建议 partpart：营销推广策略：营销推广策略 part 客户定位及分析客户定位及分析 我们的客户在哪里？我们的客户在哪里？ 中地行对客户的理解源于对从化市场的深耕细作中地行对客户的理解源于对从化市场的深耕细作 宏城海岸 珠江夏湾拿 巴厘天地 雍禾苑 翡翠城 华熙温泉 托斯卡纳 part part 客户篇客户篇 中地行自中地行自20072007年进入从年进入从 化市场，累积了化市场，累积了过万台过万台 客户资源客户资源，从化市场占，从化市场占 有率最高，成为区域的有率最高，成为区域的 权威。权威。 中地行中地行在从化代理的项目遍布南北西东在从化代理的项目遍布南北西东，从太平到温泉、从鳌头到街口，均留下，从太平到温泉、从鳌头到街口，均留下 中地行成功的足迹，在产品线上更加覆盖了中地行成功的足迹，在产品线上更加覆盖了洋房和别墅洋房和别墅，对客户的理解可见一斑。，对客户的理解可见一斑。 雍禾苑康帕利小镇 产品：洋房+别墅 人盛巴厘天地 产品：洋房 宏诚海岸 产品：洋房 翡翠城 产品：洋房 珠江夏湾拿 产品：别墅+洋房 华熙温泉华熙温泉 产品：产权酒店产品：产权酒店 产权酒店标杆项目产权酒店标杆项目 托斯卡纳 产品：洋房 中地行对客户的理解源于对从化市场的深耕细作中地行对客户的理解源于对从化市场的深耕细作 part part 客户篇客户篇 从 化 本案 part part 客户篇客户篇 中地行对客户的理解源于对从化市场的深耕细作中地行对客户的理解源于对从化市场的深耕细作 20112011从化大事件从化大事件 uu从化不限购：从化不限购：20112011年年3 3月月3131日从化公布了日从化公布了“新国八条新国八条”落地细则，全文只字未提落地细则，全文只字未提“限购限购”两字，两字， 但对购房信贷则有明确规定，购买第二套住房的家庭，首付不低于但对购房信贷则有明确规定，购买第二套住房的家庭，首付不低于60%60%，利率不低于基准利率的，利率不低于基准利率的1.11.1 倍，暂停发放第三套及以上住房贷款。倍，暂停发放第三套及以上住房贷款。 uu从化限价：从化限价：20112011年年5 5月月1111日从化市国土房管局发布了日从化市国土房管局发布了关于进一步做好房地产市场调控工作的通关于进一步做好房地产市场调控工作的通 知知（以下简称（以下简称通知通知）。其中，明确提出要严格控制一手住宅价格涨幅，楼盘销售价格涨幅原）。其中，明确提出要严格控制一手住宅价格涨幅，楼盘销售价格涨幅原 则上不能超过则上不能超过10%10%，否则将不准销售。，否则将不准销售。 uu入户政策取消：入户政策取消：作为广州最后一个还有购房入户政策的区域，根据作为广州最后一个还有购房入户政策的区域，根据从化市常住人口调控管理实从化市常住人口调控管理实 施办法施办法，从化购房入户政策确定将在，从化购房入户政策确定将在20112011年年1212月月3131日取消。日取消。 综合我司在从化代理的多个项目的客户数据反映，可以看到2011年前后在从化购房 的客户在市场调控下正发生了微妙的转变 来源区域从化客户比例骤减，广州客户尤以白云、天河、番禺的比例有较大增加 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 2011年客户受从化不限购及入户政策影响，广州地区的客户来源比例明显增加，尤其 是白云区、天河区、番禺区等外来人口较多的地区，在从化购房的比例明显比2011年前有 较大增长。 客户职业客户职业比例中个体和私企的比例增加明显 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 2011年前的成交客户职业分布较平均，虽以个体生意人为主，但企事业单位、私企及公 务员也占相当比例，但2011年成交客户的职业多集中为个体小生意人，与排在比例第二的私 企老板拉差明显。 置业目的入户需求大幅度增加，白云北一带从化自住购房需求增加 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 作为大广州唯一保有购房入户政策的区域，2011年年底购房入户政策即将取消，2011年大量 的广州外来客户冲着购房入户的目的到从化置业，入户比例与以前相比有大幅度增长，相应的， 置业目的中自住比例则有所下降，但值得一提的是，距离从化较近的白云北一带的客户在从化的 自住需求有所增加。另外，因广州限购的缘故，投资和度假的客户比例也略有增加。 客户关注点客户关注点无明显改变，仍以地段、价格和入户占主要比例 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 地段、价格和入户仍然是大部分成交客户最主要的关注点，受入户政策即将取消影响， 2011年的成交客户对价格和入户的关注比例稍有提高，地段和发展商品牌的关注度略有减少， 但总体变化不大。 part part 客户篇客户篇 p 受从化即将取消入户政策的影响，来自广州的外来客户比例明显增加，尤以白云、天河 、番禺等外来人口居多的地区为主，入户需求大量释放； p 客户在职业分布比例上以个体小生意人为主，其次为私企老板及企事业单位人员； p 客户的置业目的多数为了赶广州入户尾班车，入户客户的比例比以往大大增加； p 2011年客户对项目的关注点与2011年以前的没有太大差异，主要关注项目的地段、价格 和入户指标，其次则为配套和环境，彼此间没有太大差距，说明客户除了为入户之余同 时会在一定程度上考虑到居住和投资的需求。 结论： 客户组成客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 项目类型与客户群对位： part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 1万元 / 总价约200-500万 6000-8000元/ 总价约60-120万 4000元/ 总价约30-50万 个体工商户及部分私企老板：小型服装、零售、饮食、汽配、五金等 个体及私企主平均月收入约800020000。 公务员： 普通正式公务员，月收入6000以上。 医生：普通医生，月收入8000元左右。 银行及外资企业白领：中国银行、招商银行、证券公司等外资公司普 通职工，月收入600元以上 教师：中高级教师以上月收入6000元以上 专业市场、私企业主： 服装、鞋业、五金、精品等专业市场生意人，一般个人总资产在500万 以上。 大型企业高管：从事房地产、it、金融等大企业高管，月入2万左右。 其他客户：来自全国各地的投资型或度假型的客户，具体收入不祥， 估计总资产超2000万。 望谷美庐、夏湾拿 、明月山溪、富力 全天下、流溪御景 新建家庭：25-35岁左右的中青一代，为未来孩子入户置业。 一般企业中低层职工：i物流、汽配、等行业，月收入30004000元 左右。 不差钱家庭：购房只为入户，家庭月收入估计在5万左右。 巴厘天地、雍禾苑 、御湖城、莱茵水 岸 翡翠城、利泰花林 湖畔 别墅 自住+入户+投 资度假型洋房 纯入户洋房 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 由于本项目现阶段即将推售洋房及公寓产品，该类型产品主要定位 在“自住+入户+投资度假型洋房”的中端位置，面向的人群月均收入主 要在600020000元之间，按该置业用途可分拆为四类 入户型客户、自住 型客户、投资型客户及养老度假型客户；而每一类客户均有其主力分布 区域。 目标客户组成及分布： 主力客户 归总 一类客户：入户型客户 刚性需求是这群客户的共性 。他们分布广泛，如图包括 广州市区，番禺、增城、花 都甚至省内省外的客户。主 要都是些外地来广州打拼者 。这批客户大多以按揭付款 。 由于这批客户分布和类型较为分散，在推广中用用短信、电台网络、派单等覆盖面大的推 广方式最为有效，现场的促销性对这批客户的成交起关键作用。 广州市区 （以白云、天河为主） 增城 番禺 花都 客户分布 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 主力客户 归总 二类客户：投资型客户 他们看好从化未来的发展潜力， 这批客户具有较强的经济能力， 基本是二套上以购房，因此不限 购也是吸引他们的原因之一；主 要是越秀，白云区、天河区的专 业市场老板和私企主。 由于这批客户少而且分布集中，看重投资价值在推广中建议用报广、电视线上推广形象， 线下推广以圈层活动为主，有针对性的专业市场派单和外展，另外，现场氛围对于这群客 户成交起不可划缺的作用。 越秀区 客户分布 天河区 白云区 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 二类客户：投资型客户 白马服装城 流化皮草时装广场 白云皮具城 金亿皮具广场 盛亿皮具城 柏丽皮具城 国际皮具城 站西 广场批 发城 精品首 饰模具城 广州克 山综合市场 广州成人用品市场 步云天地 三一 国际钟 表城 金马服装城 明珠外贸服装 皮料 五金市 场 万之 国鞋业 市场 中大布匹市场 白云批 发商圈 海珠批 发商圈 万佳服装批发广场 金马服装交易城 廉泉批发广场 沙东服装批发广场 沙河服装 交易广场 天宝成衣批发市场 天平杂货批发市场 天平水果批发市场 天平农贸市场 永发批发行 永福路汽配中心 天河批 发商圈 广园汽配城 广州宏达汽配城 岸达汽配 批发市场和专业市场的客户实力最 强，而且大部分都有入户需求，是 项目最具投资、实力的买家。 专业市场客户分布 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 主力客户 归总 三类客户：自住型客户 他们看重的是从化的环境和交通便 达性，这批客户具有一定的经济能 力，是一次到位型和生活享受型的 客户；主要从化本地客户，白云大 道沿线一带工作的客户（物流市场 ，汽配市场等），华南快速沿线天 河区的私企员工。 由于这批客户看重产品品质，喜欢群聚生活在推广中建议用针对对区域的户外广告和区 域媒体（从化电视台），在线下推广多用客户介绍奖励 从化 客户分布 天河区 华快沿线 白 云 大 道 沿 线 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 三类客户：自住型客户 从化市经贸局 从化市企业协会 从化市建设和 市政管理局 从化市劳动局 从化市红十字会 从化市残联 从化市民政局 从化市中国移 动分公司 从化市邮政局 从化市交警大队 从化市地税局队 从化市交通局 广州市烟草专卖局 从化分局 从化市法院 从化市城内派 出所 从化市街口工商所 从化市广播大学 广东电网从化城郊 供电所 从化市质监局 从化市农机局 从化市地方公路路 政管理所 从化市保险行 业协会 从化市政府 从化市人才市场 从化市发展和改革局 从化市文联 从化市教育局 中国电信客户 服务中心 从化市公安 局 从化市广电局 外汇局从化支局 从化企事 业单位圈 从化市区企事业单位圈的生活享受型客 户也占一定比例，多为有稳定高收入的 白领和从化意见领袖的公务员。 从化市农业局 河东派出所 河东邮政所 江浦街道办 从化第三中学 从化市国税局 第六分局 从化公务员单位 从化本地自住客户分布 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 从化市企事业单位 白云大道由与从化的便达性强，在该 区域工作的客户已经开始接受在从化 购房置业，这批客户将是项目来自广 州的重要自住客户组成。 三类客户：自住型客户 天骄货运市场 城门河货运 市场 广州市轻工技 师学院 广州市时代金属制品厂 广州昌盛复合材料厂 天龙钢管工业公司 广州市八十中 金色年华spa 木业市场 博明服饰厂 白云区福利中 心老人院 广州市畜牧科 学研究所塑料包装公司 太和货运中心 家私城太和禽畜牧、 批发市场 嘉里大通物流 通城物流 太和镇交警中队 广州市白云汽 车货运市场 广州市穗联物流 广州市财经职 业学校 圆通速递 广州市白云区 环卫局永兴综合市 场 丰和货运市场 淇骏货运市场 林安国际物流园 德邦物流 新邦物流 广州市园林 科学研究所 万事通汽车 用品电子厂 中海驾校 广州东环汽 车维修中心 广州新城汽车修 配有限公司 百彩汽车一站式 服务中心 大众汽修厂 永泰国 际酒店 企事业单位 其他个体及私企 白云* 白云* 白云*物流市场 百彩*汽配市场 白云大道自住客户分布 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 主力客户 归总 四类客户：度假养老型客户 对于长期生活在城中心的客户，从 化的环境对他们无疑是相当吸引的 ；这批客户主要是一些45岁以上的 高校教师，企事业职工，主要以天 河区为主，除了大环境和地铁、生 活等配套外，更吸引他们的是楼盘 文化与内涵。 由于这批客户喜欢有内涵的楼盘，注重配套在推广中建议多做形象性的推广，在线下可以 多用团购拜访，看楼团等形式拉拢客户，现场的主题活动氛围的营造也是相当重要。 客户分布 广州市中心城区 （天河为主） part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 四类客户：度假养老型客户 华南农业大学华南农业大学 教职工人数2800人 华南理工大学华南理工大学 教职工人数2100人 广东农业管理干部学院广东农业管理干部学院 教职工人数400人 华南师范大学华南师范大学 教职工人数1900人 暨南大学暨南大学 教职工人数1700人 广东技术师范学院广东技术师范学院 教职工人数1400人 广东邮电职业技术学院广东邮电职业技术学院 教职工人数900人 广东水利电力学院广东水利电力学院 教职工人数700人 广东外语艺术职业学院广东外语艺术职业学院 教职工人数400人 广东体育学院广东体育学院 教职工人数1600人 广东机械学院广东机械学院 教职工人数600人 天河区的高校教师喜欢在从 化区域置业，他们文化层次 高，是项目度假养老型的重 要客户。 天河高校教师分布 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 推断：推断： 1 1、本项目广州和从化客户的比例约为、本项目广州和从化客户的比例约为7.5 :2.07.5 :2.0（外区客户约占（外区客户约占0.50.5）；）； 2 2、置业目的为、置业目的为自住自住+ +入户入户+ +投资投资，同时优美山水环境的以及项目，同时优美山水环境的以及项目带温泉酒店将带温泉酒店将 深受度假型客户认同深受度假型客户认同。 生活享受型改善 酒店返租投资 双五星酒店彰显身份 投资 度假 养老 客户比例及动机推断：客户比例及动机推断： 入户 广州 客户 从化 客户 20%20% 75%75% part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 自住 投资 度假 其他 客户 5%5% 客户调研背景说明： n客戶取样：中地行中地会客戶、从化本地客户、广州客户，进行深度访谈，以找 寻项目的目标客戶。区域包括：珠江国际城、东方夏湾拿、宏诚海岸、从化托斯 卡纳、巴厘天地和雍和苑的资源，也包括太平、街口、温泉镇的本地从化地客户 ，以及广州市区、番禺、花都等地的客户。 n重点针对各区域原居民、投资客户 、个体生意人及私企老板； n具备购买总价60万以上房产经济实力的准客户； n重点了解其对项目所在区域的认知及认同度、置业意向及置业实力等； 在确定客户的来源区域及置业目比例后，为了更深入探索客户 需求，为项目作出准确定位，我司通过抽样调查的方式对客户作出 深入而全面的调查。 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 客户访谈客户访谈 赶入户广州尾班车，为孩子创造教育条件 陈先生： 年龄：34岁 区域：白云北 背景：汽车配件店老板 动机：入户 对从化的看法： 大广州唯一购房入户区域：现在从化是大广州唯一一个保留购房入户政策的区域，眼 看年底政策就要取消，希望可以赶上入户的尾班车。 从化不限购：幸好从化不限购，让我还有机会可以购房入户大广州。 对从化物业的看法： 带入户指标：选择从化最大原因是可以入户广州，子女读书方便，能享受一系列的优 惠等； 齐全配套：虽然主要购房目的为入户，但还是希望项目最好是有完善的配套及服务体 系，说不定过几年轻轨开通后会作为自住用。 对从化置业要求： 入户为主：主要想把握最后入户大广州的机遇，为孩子创造更优质的教育条件。 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 对位户型 中小积洋房 客户访谈客户访谈 提高生活环境质量，追求更高层次的生活享受 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 黄先生： 年龄：48岁 区域：从化街口 背景：陶瓷店老板 动机：入户 对从化的看法： 区域情结：自小在从化土生土长，喜欢从化的淳朴环境，受不了大城市的喧嚣； 区域高速发展：可以看见政府对从化的发展越来越重视，最近的“三部曲”发战略为打 造珠三角最宜居生态城市提出了具体的要求。 对从化物业的看法： 生态环境：希望能够充分体现出从化的山水资源环境优势，以从化来说，温泉镇的生 态环境为最合适，而且距离街口自驾车不过20分钟； 完善配套：希望项目有高端而完善的小区配套，可以满足各种生活所需。 品质档次感：从化比较缺少真正上档次的楼盘，希望项目可以有知名酒店加盟，提升 品质档次及知名度。 对从化置业要求： 换房自住：现在温泉和街口间交通非常方便，可以选择在周边生态环境更好的项目居 住。 对位户型 别墅、大面积洋房 客户访谈客户访谈 和公司股东合伙买房，休闲度假公司party 对从化的看法： 优越的度假环境：从化环境优美，空气清新，远离都市烦嚣，又有较多清淡农 家小菜，适宜休闲度假，享受生活。 对从化物业的看法： 服务配套：希望有周到的酒店服务配套，满足商务企业会所的基本需求 温泉资源：最好自带温泉资源，可以和朋友或同事一边浸温泉一边谈天说地， 全面放松身心。 对从化置业要求： 私家及商务休闲度假：一方面作为自己和家人朋友、合伙人的私家度假会所之 用，另一方面又可作为公司商务度假活动之用。 郭先生： 年龄：44岁 区域：三元里大道 背景：制作公司老板 动机：休闲度假 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 对位户型 别墅、带天台或大平台洋房 客户访谈客户访谈要有投资发展的空间，也要有实质性投资收益 李小姐： 年龄：29岁 区域：越秀 背景：时装设计师 动机：投资 对从化的看法： 不限购：现在广州只有从化和增城不限购，从化拥有更宜居的环境； 价格低：从化的楼价算是广州地区最便宜的，未来升值空间大； 规划发展潜力大：现在虽未形成整个板块大气候，但毕竟等从化大交通、大旅游、 大产业三部曲这些东西落实后，将来的潜力还是很大的。 对从化物业的看法： 代租代管：希望有酒店式代租代管服务，购买后可以立即带来实质性收益回报； 交通便捷：希望未来有轻轨、车站等，交通更加便捷，带来更多人流。 对从化置业要求： 投资性收益：我希望项目可以让我看到投资空间和为我带来实质性收益。 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 对位户型 公寓、洋房 客户访谈客户访谈 有山有水，生活环境好，适宜退休养老 孙先生 年龄：65岁 区域：天河 背景：退休教授 动机：退休养老 对从化的看法： 环境优越：从化的自然环境是最没得挑剔的，空气水质好； 无污染规划：而且从化未来规划无无工业无污染，最适合养生。 对从化物业的看法： 配套氡温泉：希望物业配套从化知名的天然氡温泉，有空时多浸泡可以有利 于身体健康，延年益寿。 流溪河景：希望每天晚饭后可以和老伴漫步于流溪河畔。 对从化置业要求： 山水环境：说实话，像我这种退休的老人，最看重就是生活环境。有山有水 。 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 对位户型 高层洋房 低调稳重，关爱家庭，追求生活享受的新贵族， 他们心思细腻，,懂得精打细算，善于创造财富； 他们关注下一代的成长， 希望为下一代创造更优质的成长条件； 他们优雅、有品位、懂得品味生活， 追求高端齐全的服务配套， 又热爱自然淳朴的生活模式； 他们同时拥有冒险进取精神，富有前瞻眼光， 希望抢占城市价值洼地； 他们崇尚个性，不愿意随波逐流， 追求舒适、纯粹、自然的栖息地。 這是一群 part part 客户篇客户篇 客户组成 客户组成客户特征客户特征客户定位客户定位 他们拥有属于他们的关键词 务实pragmatism 他们从来都脚踏实地， 喜欢一步一个脚印， 崇尚白手起家 率直straightforward 他们生性率直， 待人诚恳， 喜欢自由，富有冒险精神 崇尚自然淳朴的生活模式 享受enjoy 他们优雅，有品位 懂得品味生活，享受生活 追求极致的生活体验 精明 clever 他们心思细腻，精打细算， 拥有较高的鉴赏能力 善于挖掘城郊物业的潜在价值 注重物业的未来发展空间 责任duty 他们热爱工作热爱生活， 关爱家庭，关注下一代的成长 在城市中奋力打拼只为家庭生活创造更优质的条件 他们是 生活精算师 life actuary part 项目理解和形象定位项目理解和形象定位 我们该打造成什么样的产品？我们该打造成什么样的产品？ 审视自身，我们的项目有 九大钻石级“真”享受 真入户 从化撤市并区在即，2012年底将取消购房入户政策，项目带入户指标，为客户提 供最后入户大广州机会，客户在享受其入户指标办理有关入户手续后三年内， 更可为其直系亲属办理“家庭团聚类”入户 。 作为广州的“后花园”，在保护生态的底线下，从化不能发展污染性大、能耗 大的工业，加上从化温泉自身自然环境优越，如附近有石门森林公园、流溪河 森林公园、宝趣玫瑰世界） 真天然 真知名 从化温泉名闻天下，项目所在的温泉板块在市场上已形成非常高的知名度，温 泉如碧水湾温泉、崴格诗温泉、仙沐园温泉等等早已被市场所熟知，周边项目 富力泉天下、方圆明月山溪等持续推广为温泉镇的打造了温泉度假的白金名片 。 从化温泉镇汽车客运站毗邻项目，加上未来的广从轻轨的规划以及种种交通 利好，更加便利了广从客户的往来 真便利 项目于半山之上，其高层洋房的高层单位可尽览一线流溪河景 真河景 项目自身为综合精品型高端社区，区内产品线丰富，有别墅、洋房、公寓产 品，并配备高端酒店、温泉、商业配套，可以让客户足不出户即享受到高品 质的服务。真社区 真温泉 从化温泉素有 “岭南第一泉”美称，是世 界上仅有两处的珍稀的含氡苏打温泉之一， 与欧洲的瑞士达沃斯温泉齐名。而项目正具 备世界珍稀的纯天然氡苏打温泉。 项目钻石级双酒店概念，硬件上项目内配套国家五钻级酒店，软件 上又引进国际五星级酒店希尔顿加盟经营，强强联合，给予客户钻 石级的极致享受。真酒店 项目凭借自身温泉及酒店配套为客户提供最直接实际的消费优惠： 客户购房后即可享受项目内26元泡温泉，3折住酒店（非节假日）的优 惠真实惠 但是，项目同时面临着 限制点一：新温泉区（酒店、旅游概念）分流市场焦点，旧温泉区设施配套 相对陈旧 化解：借助自身 高端温泉及酒店配 套的强大影响力弱 化外围的影响。 partpart 项目篇项目篇 partpart 项目篇项目篇 限制点二：发展商在市场上的品牌影响力未完全建立 化解：借助项目的现场包 装和增值服务以及专业的营 销手段为项目造势，以求在 市场上一鸣惊人，建立品牌 影响力。 综合以上我们对项目的理解， 我们认为本项目应该打造为 南中国 双白金五星级 温泉城 私入户 当别人只能 依靠积分入户大 广州而烦恼的时 候？我已经轻松 踏上了入户的尾 班车了。 当别人还要等节假日去泡温泉的时候，我已经在家365日恣意享受了。 私温泉 私算盘 当别人还在想财富如何增值的时候，我已经拥有自己的小金库了。 私酒店 当别人还在回味五星级酒店服务的时候，它已经成为了我生活的一部分了。 奢享一生 价值领地 the life the value 温泉 双酒店 一生奢藏 备选： 望谷钻石荟 望谷四季荟 望谷银湾/蓝湾/金湾 备选案名： part 价格及推货策略价格及推货策略 价格表的制定及策略价格表的制定及策略 part part 价格及推货价格及推货价格建议价格建议资金回收资金回收销售策略销售策略 定价原则 本项目洋房产品均为两梯两户，基本南北朝向的设计，产品的差异性相对不高， 产品的区别主要在于朝向、户型设计和景观朝向、户型设计和景观三个方面，因而在定价上，主要考虑这 三方面的内容。 价格策略 为了加快产品的消化，提升客户对项目的性价比优势的认可，建议采用差别层差 的处理： n n 1212层以下层以下：采用毛坯毛坯销售，年底前借助入户尾班车的契机快速消化； n n 1313层及以上层及以上：拉升产品之间的跳差，体现高层视野开阔的优势，同时，考虑将此 部分单位（72套）带装修销售带装修销售。 part part 价格及推货价格及推货价格建议价格建议资金回收资金回收销售策略销售策略 资金回收 推售时间 2011年2012年 合计 蓄客期 （11月） 公开发售 （11月25日） 热销期 （11月-1月中） 续销期 （2-5月） 尾货期 （6-8月） 推货节点 推售单位gc-1、2、3栋 套数184184 面积21531.1721531 销售目标 销售套数40 40 80 24 184 销售面积4681 4681 9361 2808 21531 累计销售面积4681 9362 18723 21531 21531 资金回收 （万元） 阶段销售均价 （万元/） 6200 6800 6800 6800 6669 回收金额2902 3183 6365 1909 14359 part part 价格及推货价格及推货价格建议价格建议资金回收资金回收销售策略销售策略 销售策略阶段优惠折扣 采用不同的阶段折扣，利用优惠噱头的变化以及现场灵活掌控的优惠，促成客户成交 推售时间2011年2012年 蓄客期 （11月） 公开发售 （11月25日） 热销期 （11月底-1月中） 续销期 （2-5月） 尾货期 （6-8月） 销售面价 （元/） 7500（毛坯） 下筹优惠一万抵六万 付款折扣优惠 一次性：额外98折 按 揭：额外99折 阶段折扣优惠额外96折 公开发售 额外98折 入户冲刺 额外96折 私享假日 额外97折 悠游假期 额外98折 旧业主介绍折扣额外98折 现场销售经理折扣额外98折 折扣合计约82折约9折约92折约91折 阶段折后底价 （元/） 6200 6777 6847 6917 part part 价格及推货价格及推货价格建议价格建议资金回收资金回收销售策略销售策略 销售策略返租策略 洋房13楼以上产品，全部带装修出售，装修标准为2500元/（成本价，含家私家电）， 可考虑采用3年返租的形式出售，每年按8%的回报率计算，发展商可以取得这部分 单位3年的租金收入，具体建议如下： n13层及以上单位毛坯均价7800元/ + 装修标准2500元/=10300元/ n回报率：8%/年3年=24% n常规折扣：一次性付款98折、按揭99折； n额外折扣：现场额外98折，旧业主介绍98折，额外96折 n面价=10300元/付款折扣额外折扣=11400元/； n返租价=面价（1-24%）=8664元/ part 项目建议项目建议 part part 项目建议项目建议 思路： 主要通过项目销售中心包装整改、样板房装修风格、实效增值服务三部分 提升展示效果和项目整体价值，令客户到现场更能感受高端舒适的社区氛 围，更容易打动客户。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【销售中心】 销售中心门前竖立的展示牌规格太少，略显小 气；另外，竖立的展示牌和贴墙的喷画内容和 项目vi需更换，目前难以显示项目档次。 销售中心门前另一则应增设指示牌，让途径此 段的客户得到更明确的指引。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【销售中心】 销售中心整体感觉有点硬的感觉，因此，建议 洽谈桌上能铺上暖色调的桌布，衬托出柔和的 气氛，桌上同时换上颜色缤纷的鲜花。 销售中心模型区处的区域模型目前主要针对路 网的介绍，对周边的配套略微缺乏，建议作出 整改，能凸显项目周边景点和食肆等完善配套 。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【销售中心】 销售前台前方较为冷清，建议摆设 一些植物衬托，使现场的环境感觉 更温馨和舒适，减少生硬的感觉。 【看楼通道】 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 目前天桥的广告略显残旧，建议更 换天桥的户外广告，使其更具标识 性，同时能凸显项目的档次。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【看楼通道】 位置1和位置2的展板换成项 目的最新形象。 其中，位置1稍微向路边移动 ，让指示牌不至于被前面的 小树遮挡，起到导视的效果 ； 位置2左边内容被绿化遮挡， 建议把项目的主要信息：如 项目名称和电话放置于右边 位置，更明显； 位置3建议制作项目展示长廊 ，作出气势，同时展示项目 卖点和利好，给予客户信心 。 1 2 3 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【看楼通道】 看楼通道此处硬增添项目的指示牌。此处放置高层样板房的指示牌。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【看楼通道】 看楼通道此处硬增添项目的样板房指示牌。看楼通道此处硬增添项目的样板房指示牌。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【看楼通道】 此处的项目广告被绿化遮挡，建议撤掉。 此处用钢架搭建项目形象广告，展示项目信息 和形象。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【项目外围】 此处方式项目指示牌，起到指引和展示项目的 作用。 更换成项目最新形象。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【项目外围】 此处方式项目指示牌，更换成项目的最新形象 。 此处增加项目指示牌。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【项目外围】 更换成项目最新形象 。 位置1更换成项目最新形象；首选在位置2处放置项目 形象展板，加添项目信息，此位置较为醒目和抢眼， 后备方案也可以在位置3做项目的形象条幅。 1 3 2 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【大堂、梯间、电梯】 l 地面、墙面：装修彰显档次，多运 用石材，地面可选用拼花石材，令 档次更高，同时营造气氛。 l 梯间、电梯：电梯门使用钛金镜面 不锈钢，梯间用彰显档次的吊灯， 显得明亮大气。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【客厅、餐厅】 l 迎合项目高端的定位，客厅需体验 舒适的宽敞的的空间享受，使其更 有居家独家的感觉； l 多设置沙发等软式的家私，感觉更 温馨，餐台、茶几上配置各种生活 的物品，营造居住气氛。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【卧室】 l 房间飘窗位置建议铺上摊子，摆设生活的 图书、酒杯等意象用品，儿童房放置大公 仔，更让客户对美好的生活产生憧憬； l 书房方面注意简洁，家私不宜过多，尽量 显示空间的宽敞； l 床上用品体验舒适性，床上增加摆设，与 项目度假休闲、高端酒店享受形成统一风 格。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【厨房、浴室】 l 厨房：设置明亮大方，可选用收纳式橱柜，令空 间更显宽敞，同时生活设施齐备完善； l 浴室：淋浴和马桶之间可用磨砂玻璃，更显私密 性，同时空间功能分布更清晰，可摆设小物品。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【代租代管】 l 租赁服务：酒店负责协助业主进行日常租赁服务，包括提供高端酒店的日常接待、餐饮、打扫、预订等 等系列服务，提升项目档次，提高出租率，为客户省心，同时也为客户创造投资价值； l 自享服务：另外，业主还可享受定期的酒店居住，业主若有回该酒店居所度假居住的想法，可先向酒店 前台致电预约，酒店也将也最好的服务提供给业主想用。 现场包装现场包装装修标准装修标准增值服务增值服务part part 项目建议项目建议 【一卡通服务】 l 增加业主可享受的优惠，提高项目附加值，有效促进客户之间的口碑传播。 l 成交客户可办理一卡通，发展商与客户签订补充协议作出一卡通优惠承诺。 凭借一卡通可享受项目26元/位泡温泉，3折酒店（非节假日）优惠。 凭借一卡通可享受周边合作商家优惠（石门森林公园、流溪河森林公园、玫瑰园） “一卡在手，优惠随处有” part 营销推广策略营销推广策略 思考：解决三大问题思考：解决三大问题 全面提升项目品牌影响力，打造核心差异性 point1：影响力 point2：传播力 point3：购买力 有效提升项目知名度，渗透相关圈层传播 体验营销兑现产品全价值，策动达成销售 围绕目标客户群，他们的生活是一种极致 他们一直追求自然环境与投资价值的结合 务实、率直、享受、精明 渗透圈层传播，同时缔造影响力，取得市场话语权！ 思路 part part 营销营销篇篇 【钻石级推广钻石级推广】 五招十四式五招十四式 part part 营销营销篇篇 11.25公开发售发售加推 线上影响力圈层传播力 营销推广节点表 组合拳推广渠道：报广、夹报、电台、短信、房产频道、网络等，持续市场热度 中地行资源作为强大后盾，不断客户拓展和客源组织，媒体资源充分利用，圈层得到广泛渗透 “钻石级推广五招十四式”全面启动 名车名模盛宴 温泉bbq狂欢派对 秋冬魅力时装秀 悠闲体验 5月再次前期市场关 注，新组团包装，开 盘 9月开始清货 推货节奏 “车”华体验山水体验 贵族名画鉴赏 山水之美摄影活动 影响力活动 a.希尔顿签约仪式 b. 从化旅游温泉文 化节 哈雷活动表演 11月2月1月 4月12月3月5月6月7月8月9月10月 养生体验 儿童绘画比赛 养生讲座 氧吧中的瑜伽 【钻石级营销推广之钻石级营销推广之整体推广铺排整体推广铺排】 客户推介、看楼团持续进行，为项目带来充裕的客户资源 甜蜜婚礼悠悠温泉乐 part part 营销营销篇篇 【钻石级推广】之第一招：公关活动 第一式：线上大型影响力活动，形成轰动效应 第二式：圈层活动聚拢客户，提升传播力及销售 力 希尔顿签约仪 式 全面牵起定制热潮 营造高端圈层 体验营销包装兑现产品全价值，策动达成销售 贯穿大众媒体推广组合拳，持续市场热度 中地行资源利用，直效客源组织，媒体资源联动 悠闲体验 从化温泉旅游 文化节 温泉bbq狂欢派对 秋冬魅力时装秀 甜蜜婚礼悠悠温泉乐 氧吧中的瑜伽 养生讲座 “私享假日体验计划” “车”华体验山水体验养生体验 哈雷活动表演 名车名模盛宴 山水之美摄影活动 贵族名画鉴赏 儿童绘画比赛 part part 营销营销篇篇 【望谷盛大发售暨希尔顿签约仪式】 影响力影响力 l 时间：11月25日 l 内容：1、开盘当天进行与希尔顿酒店的签约仪式，邀请各界 媒体进行报道，拉升项目档次，作为开盘当天的核心活动内容 ，加以配合演艺活动，活跃现场气氛，吸引市场关注，制造声 势。 2、签约仪式结束后，下午进行大抽奖。 l 效果评估：开盘当天通过媒体报道，现场气氛的活跃，拉升项 目市场知名度，同时凸显项目拥有高端酒店的卖点。 l 费用预算合计：20万元 奖项礼品数量 一等奖流溪河畔室内温泉套 房一晚+温泉票2张 2 二等奖池畔复式花园温泉套 房一晚+温泉票2张 6 三等奖流溪河畔空中温泉双 人房一晚+温泉票2张 10 幸运奖温泉门票2张50 part part 营销营销篇篇 【从化望谷温泉旅游文化节开启】 影响力影响力 l 时间：12月10日 l 内容：与从化政府、旅游局、知名旅游机构等合作举办，展 示望谷温泉旅游度假区得天独厚的天然环境和齐全配套设施 ，及其高端的酒店服务，加以对居住于此的悠然享受。 l 效果评估：通过政府部门和各知名机构的合作，提升项目市 场知名度，同时可运用各旅游机构的客户资源，有助于项目 人气的拉动和传播力的提升。 l 费用预算：20万元 part part 营销营销篇篇 项目以“私享假日私享假日”为主线，展开线下圈层活动 悠闲体验 “车”华体验 山水体验 养生体验 钻石级私享假日体验钻石级私享假日体验 part part 营销营销篇篇 温泉bbq狂欢派对 【私享假日之私享假日之悠闲体验悠闲体验】 l 时间：12月 l 内容：配合温泉主题举办bbq狂欢派对，迎合项目 现场园林风格，聘请厨师进行东南亚美食烧烤，可 供客户现场品尝，期间还有乐队前来助兴，更添现 场愉悦气氛。 l 效果评估：增添现场气氛，与项目东 南亚风情息息相关，令客户体验温泉 区生活的写意享受。 l 费用预算：5万元 part part 营销营销篇篇 【私享假日之私享假日之悠闲体验悠闲体验】 11-12月每周抽奖活动周周有奖，温泉相伴 l时间：11-12月每周（视情况而定是否延续） l内容：聚集现场客户进行抽奖，每周名额30位，中奖 客户将获得温泉票两张。 l效果评估：现场定期举办阶段性抽奖， 达到吸引客户和暖场作用。 l费用预算： 0.78万元 part part 营销营销篇篇 秋冬魅力时装show 【私享假日之私享假日之悠闲体验悠闲体验】 l 时间：1月 l 内容：温泉区内进行秋冬最新款时 装的走秀，显示时尚的尊贵，联想 在悠闲生活中思考时装的风尚。 l 效果评估：延长客户逗留的时间， 显示项目的魅力，同时凸显项目的 各项卖点。 l 费用预算：6万元 part part 营销营销篇篇 甜蜜婚礼悠悠温泉乐 【私享假日之私享假日之悠闲体验悠闲体验】 l时间：2月11日 l内容：针对新婚客户，联合婚纱、影楼在现 场持续两周举办主题活动，温泉区内举办婚 纱展，邀请新人前来进行婚纱摄影，或邀请 模特现场进行表演，及抽奖活动（到场情侣 或夫妇可获婚纱摄影套餐）。 l效果评估：一方面显示项目的优美自然环境 ，带出优质的居住氛围，另一方面突出居住 于此的甜蜜生活气氛。 l费用预算： 6万元 part part 营销营销篇篇 哈雷摩托活动表演 【私享假日之私享假日之“车车”华体验华体验】 l 时间：2月 l 内容：于项目内作车模展示，现场邀请魔术师进 行表演互动。连同摄影家协会记录下哈雷活动的 全过程，并把项目湖光山色记录。 l 效果评估：除了起到活跃现场气氛的效果，更可 将倶备购买力的哈雷车主，带进望谷，感受和自 己心爱的哈雷坐骑一起驭风于项目湖光山色间的 美妙体验，全方位了解项目 ，促进其购买欲望 。 l 费用预算：9万元 part part 营销营销篇篇 名车名模盛宴 【私享假日之私享假日之“车车”华体验华体验】 l 时间：3月 l 内容：与宝马会或知名车行进行合作，现场 进行名车展示，配合名模的表演，令现场更 热闹。 l 效果评估：名车名模衬托出项目高端 的档次，同时迎合项目舒适环境的享 受，驱车在此山水美景中最能打动客 户，也能活跃现场气氛。 l 费用预算：6万元 part part 营销营销篇篇 山水之美摄影活动 【私享假日之私享假日之山水体验山水体验】 l 时间：4月 l 内容：与摄影协会合作，举办山水 之美摄影主题的活动