中高档房产消费人群需求特征研究报告.ppt

沈阳中高档房产消费人群需求特征研究报告 提交给: 沈阳万科永达房地产开发有限公司 提交方: 华通现代市场信息咨询有限公司 2005年2月 acsr feb 2005 confidential 2 2 2 目录 p 研究背景与目的 03 p 研究方法04 p 主要研究结论与建议05 p 详细研究发现12 n沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 12 l人群划分 市场细分过程13 l不同人群特征差异 市场细分结果23 l中高档房产消费人群背景分析29 n沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析35 l外围特征：区位和周边环境36 l小区特征：小区配套及物业40 l房屋特征：房屋基本特征46 p 被访者背景资料 52 p 附录59 acsr feb 2005 confidential 3 3 3 研究背景与目的 p 沈阳万科是本地非常著名的一家房地产公司，自1993年进入沈阳市场以来，曾 先后开发了“万科城市花园”、“万科紫金苑”、“万科花园新城”等住宅项目。 p 中高档住宅市场是一个回报较高的市场，但是市场开发的难度也比较大。为了 深入了解中高档住宅市场的客户需求，并对这一市场进行有效的市场细分，从 而为下一步的产品设计和市场推广提供有力的支持，沈阳万科决定进行本次“沈 阳中高档房产消费人群需求特征”调研。 p 受沈阳万科委托，华通现代有幸执行本次调研活动。本次研究的主要目的是在 市场细分的基础上，了解沈阳市场典型细分市场用户的需求特征，具体研究目 的包括： n了解沈阳中高档房产潜在消费人群及消费人群的基本特征，对他们加以细分研究 n了解总体市场及不同细分市场在房产需求特征方面的特征（价值排序与需求特点） n通过对市场总体及各细分市场的分析，寻找万科在沈阳的机会所在 acsr feb 2005 confidential 4 4 4 研究方法 p 调研城市：沈阳 p 调研方法：面对面访问 p 样本量 p 被访者条件 n潜在购买者 l25 60岁购房主要决策者 l未来1年内打算购买商品房 l购房总价在35万以上，单价4000元以上 l购买的房子主要用于个人居住 l城区、年龄和性别配额 l行业甄别 p 访问执行时间：2005年1月20日 1月31日 总体潜在购买 者 过去2年购 买者 样本量429267162 n过去2年购买者 l25 60岁购房主要决策者 l过去2年内购买了商品房 l购房总价在35万以上，单价4000元以上 l购买的房子主要用于个人居住 l城区、年龄和性别配额 l行业甄别 主要研究结论与建议 acsr feb 2005 confidential 6 6 6 主要研究结论 房屋价值与特征需求排序 p 沈阳中高档房产消费人群目前在房屋价值方面的需求主要从自我、家庭、社会 三个大的方向展开，依照看重程度依次表现为下面9个维度： 排序维度得分（8分制）内容 1孩子健康成长的地方5.14 2获得安全感的地方4.99 3全家团圆的地方4.93 4投资保障4.82 是未来生活的保障 / 留给后代的一份财产 / 是我家的一项重 要投资 5家庭空间4.4 独立自由的空间 / 释放工作压力的空间 / 给我安稳的感 觉体现我家生活品味、情调的地方 6自我享受4.32 我自己享受生活的地方 / 朋友聚会、娱乐 的场所 / 体现个性 的地方 7社会标签4.31 体现我家社会地位的地方 / 是我事业成功的标志 / 可以给我 家挣得面子 8老人生活3.73方便照顾老人的地方 / 让老人安享晚年的地方 9协助事业3.7 工作的地方 / 只是吃饭睡觉的地方 / 学习、充电的地方 / 有 助于事业发 展 acsr feb 2005 confidential 7 7 7 主要研究结论 房屋价值与特征需求排序 p 在房屋特征需求方面主要从社会属性、房屋特征、小区建设、周边环境四个大 的方向展开，依照看重程度依次表现为下面12个维度： 排序维度得分（8分制）内容 1房屋质量6.06 2房屋的价格5.17 3 楼盘开发商的品牌和信 誉 5.01 4房屋的户型结构4.97 5房屋升值的潜力4.89 6周边交通便利程度4.8 7小区物业4.38物业服务总 体水平 / 物业收费情况 8周边设施4.37 周边生活型设施状况 / 周边健身娱乐 型设施状况 / 周 边医疗设 施状况 / 周边教育设施状况 9位置价值4.34 小区是否靠近城市中心位置 / 外界是否认为 是一个高档 小区 10房屋类型价值4.31 房屋的配置标准 / 楼体的建筑风格 / 楼房公共部位的配 置标准 / 楼型（什么类型的楼房，例如多层） 11园区景观4.26小区内园区的景观内容 / 小区内园区的景观风 格 12小区设施4.24 小区内健康娱乐 型配套设施 / 小区内生活型配套设施 / 周边景观环 境、人文环境 acsr feb 2005 confidential 8 8 8 主要研究结论 人群划分 p 在综合考虑人群房屋价值需求、房屋特征需求、家庭生命周期、家庭年收入四 个维度指标的情况下，我们可以将沈阳现阶段中高档房产消费人群（家庭）分 为下面五类： 名称份额 家庭背景情况 房屋价值房屋特征需求 家庭收入主要家庭结构其他特征 类1 实力标签20.3%高收入中年核心家庭 开公司、在私营企业工作 比例略高； 现有房屋拥有方面资源较多 孩子健康成长 社会标签 开发商品牌 房屋质量 小区设施 类2 老人生活18.4%高收入两代成人家庭主要家庭成员受教育程度高 老人生活 家庭空间 户型结构 类3 孩子事业13.8% 相对低收入青年核心家庭青年白领比例略高； 孩子健康成长 协助事业 全家团圆 社会标签 周边设施 房屋价格 房屋类型 类4 寻找归宿34.0% 相对高收入空巢或近空巢家庭中老年白领比例略高； 自我享受 自我安全 家庭空间 社会标签 周边设施 房屋类型 升值潜力 开发商品牌 类5 低端保障13.5%低收入各种家庭都包括 工作不稳定比例高； 现有房屋拥有方面资源较少 未来生活保障 房屋价值 交通便利 位置因素 acsr feb 2005 confidential 9 9 9 主要研究结论 房屋特征需求细项 p就现阶段沈阳中高档房产消费人群对房屋特征各细项的需求来看，有以下特点： p区位与周边环境方面 n区位方面依次受欢迎的区域为：沈河、和平、大东、皇姑、铁西、浑南； n2/3的人更愿意选择周边公交便利的； n周边生活型配套设施方面消费人群感兴趣程度最大的几个设施依次为：“大型超市”、“菜市场”、“大型商场”、“高校 校园”、“好的中小学学校”； n周边自然人文景观方面，“优美的自然风景区”、“城市绿化带/公园”、“公共广场”比较受欢迎。 p小区配套与物业方面 n物业服务方面，“家政服务”、“代收三费”、“服务人员有礼貌、素质高”、“丰富的社区文化活动”需求程度较高。能接 受的平均物业费为1.2元每个月； n小区生活型配套设施方面，“中小超市”、“蔬菜店”、“诊所”、“银行”、“衣物干洗店”、“早餐厅”、“药房”等依次排在前 面； n小区健身娱乐型配套设施方面，“游泳馆”、“健身房”、“书店”的需求程度最高； n相对而言，“自然生态型的”小区风格更受欢迎一些，尤其是对家庭收入相对较高的人群而言。园区景观方面，“草 坪”、“植栽”的需求程度要高一些。 p房屋基本特征方面 n就房屋类型而言，多层、小高层比较受欢迎；平层、错层比较受欢迎。楼梯风格方面， “现代的”、“时尚的”、 “简 洁的”风格更受欢迎一些； n超过一半的被访者倾向购买101-150平方米的房屋。接受程度比较高的四种主力户型依次为3室2厅2卫、2室2厅1 卫、2室2厅2卫、3室2厅1卫； n户型结构特征需求方面，“主卧朝南”、“客厅朝南”、“明餐厅”的需求程度最高。就现阶段而言，“毛坯房屋”在沈阳更 受欢迎一些（86%）； n公共部位配置方面，“立面贴砖”、“普通不观景电梯”、“非豪华装修大堂”更受欢迎一些。车位管理方面，“露天车位” 的接受度最低。 acsr feb 2005 confidential 101010 主要研究结论 不同人群在房屋特征需求细项方面的差异 p 在符合沈阳整个市场特征的情况下，不同人群在房屋特征需求细项的以下方面 有一些突出的特点： 名称区域与周边环境小区配套及物业房屋基本特征 区位选择 周边物业要求小区生活型配套 房屋类型与面积户型结构需求 类 1 实力标 签 沈河 大东 好的中小学校 洗浴中心 大中型餐饮馆舍 服务人员有礼貌、素质高 衣物干洗店需求面积最大 专门储 藏间 客厅不方正 类 2 老人生活 沈河 和平 好的中小学校 好的幼儿园 儿童/老人托管诊所 错层比例更高一些 花园洋房接受度略高 需求面积较大 带私家花园 类 3 孩子事业 黄姑 铁西 好的中小学校 高校校园 儿童/老人托管 家政服务 幼儿园 欧式风格接受度 略高一些 动静分离 客厅不方正 带露台 明主卫 类 4 寻找归宿沈河 大东 大型运动场所 洗浴中心 大中型餐饮馆舍 服务人员有礼貌、素质高 药房带私家花园 类 5 低端保障 沈河和平 大型超市 大型商场 家政服务 中小超市 早餐厅 平层更多一些 主卧朝南 客厅朝南 次卧朝南 acsr feb 2005 confidential 111111 建议 仅供参考 p 应该考虑舍弃的人群：“低端保障” n“低端保障”人群拥有的资源有限； n“低端保障”人群在房屋特征方面的要求并不低，属于“苛求型顾客”； n“低端保障”人群在各种需求特征方面与其它四类中高段人群差异过于明显，在特定产 品形态设计上无法寻找到互补对象。 p 可以考虑的两种组合：“实力标签”与“寻找归属”、“老人生活”与“孩子事业” n“实力标签”与“寻找归属” l对高品位生活的生活的追求（物业、周边设施）是两者最大的共同点； l区位倾向的一致，主要家庭成员相对靠近的年龄，家庭结构的小规模，对开放商品牌的共同 关注。 n“老人生活”与“孩子事业” l即将出生的小孩（“老人生活”中两代成人家庭的下一代）、已有的家庭小太阳（“孩子事业”中 青年核心家庭的小孩）使得这两类人群在对教育设施、小孩老人娱乐设施方面需求的一致性 很强； l但也存在一定的挑战，这就是现阶段这两类人群在区域选择的出入较大。 详细研究发现 t沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 t沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 p 沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 人群划分 市场细分过程 不同人群特征差异 市场细分结果 中高档房产消费人群背景分析 acsr feb 2005 confidential 141414 p 本次研究应用因子分析和聚类分析结合的细分方法： nstep1：因子分析 简化和明确细分因素。 nstep2：聚类分析 基于房屋价值、房屋特征需求、家庭收入、家庭生命周期进行多 变量细分。 人群划分 市场细分过程 房屋 价值 特征 符合 程度 各种 房屋 需求 特征 打分 房屋价值 主因子 房屋特征需求 主因子 家庭结构因素（ 年龄、小孩、老 人、收入等） 市场细分结果 step2：个案聚类 step1：因子提取 acsr feb 2005 confidential 151515 step1：因子分析 房屋价值排序 p 在房屋价值各个属性的排序中， “孩子健康成长的地方”、“获得安全感的地方”和“全家团圆 的地方”这三个属性是最重要的。而且在进行因子分析的过程中，这三个属性的贡献值及内 涵一直无法很好地被其他因子取代，因此在我们把这三个属性作为单独的因素直接拿出来 。对其他属性则进行进一步的因子分析。 孩子健康成长长的地方 获获得安全感的地方 全家团圆团圆 的地方 是我家的一项重要投资 我自己享受生活的地方 留给后代的一份财产 是未来生活的保障 给我安稳的感觉 体现我家生活品味、情调的地方 独立自由的空间 是我事业成功的标志 体现我家社会地位的地方 体现个性的地方 可以给我家挣得面子 释放工作压力的空间 有助于事业发 展 朋友聚会、娱乐 的场所 学习、充电的地方 让老人安享晚年的地方 方便照顾老人的地方 只是吃饭睡觉的地方 工作的地方 平均值（8分制） acsr feb 2005 confidential 161616 step1：因子分析结果 房屋价值 在对房屋价值进行因子分析后，最终我们得到了消费人群在房屋价值方面的9个 维度。 acsr feb 2005 confidential 171717 step1：因子分析结果 房屋价值因子的结构化 p 对这9类因子进一步分析，我 们发现它们主要集中在了家 庭、自我、社会这样3个更为 基础的维度方面。说明消费 者在购房时会全方位地对房 屋价值进行权衡。 自我享受 社会标签 协助事业 老人生活 孩子成长 老人 孩子 事业外界评价 家庭空间 全家团圆 我 家庭维度 社会维度 安全感 投资保障 自我维度 acsr feb 2005 confidential 181818 step1：因子分析 房屋特征需求排序 p在房屋特征各个属性的排序中， “房屋质量”、“房屋的价格” 、“楼盘开发商的品牌和信誉” 、“房屋的户型结 构” 、“房屋升值的潜力” 和“周边交通便利程度” 这六个属性被众多消费者认为是最重要的。而且在进行因 子分析的过程中，这六个属性的贡献值及内涵一直无法很好地被其他因子取代，因此我们把这三个属性作 为单独的因素直接拿出来。对其他属性则进行进一步的因子分析。 房屋质质量 房屋的价格 楼盘盘开发发商的品牌和信誉 房屋的户户型结结构 房屋升值值的潜力 周边边交通便利程度 小区是否靠近城市中心位置 周边教育设施状况 周边医疗设 施状况 物业服务总 体水平 楼型（什么类型的楼房，例如多层） 房屋的配置标准 周边景观环 境、人文环境 小区内园区的景观内容 物业收费情况 周边生活型设施状况 楼体的建筑风格 楼房公共部位的配置标准 小区内园区的景观风 格 小区内生活型配套设施 小区内健康娱乐 型配套设施 周边健身娱乐 型设施状况 外界是否认为 是一个高档小区 小区风水如何 平均值（8分制） “小区风水”得分远低于平均值 ，说明消费者对这一点不是特 别看重，因此在细分过程中我 们将其直接排除出去，以避免 其形成干扰因素。 acsr feb 2005 confidential 191919 step1：因子分析结果 房屋特征需求 在对消费人群房屋特征需求进行因子分析后，最终我们得到了消费人群在房屋特 征需求方面的12个维度。 acsr feb 2005 confidential 202020 step1：因子分析结果 房屋特征需求因子的结构化 p 对这12类因子进一步分析，我们发现它们主要集中在了房屋特征、小区建 设、周边环境、社会属性这样4个层面。 房屋特征 房屋特征 小区建设 周边环境 房屋特征 户型结构 房屋类型 房屋价格 房屋质量 园区景观 小区设施 小区物业 交通便利 周边设施 社会属性 房屋升值潜力 开发商品牌与信誉 位置价值 acsr feb 2005 confidential 212121 全家团圆的地方 孩子健康成长的地方 获得安全感的地方 协助事业 社会标签 家庭空间 老人生活 投资保障 自我享受 step2：聚类分析 细分指标 p 在多次尝试、分析后，我们采用下面这种考虑了多方面变量的综合聚类分析方 法。综合下来主要有这样四个方向的变量： 房屋特征需求 支付能力 (家庭年收入) 房屋价值 低 中 高 房屋的价格 房屋质量 房屋的户型结构 周边交通便利程度 房屋升值的潜力 楼盘开发商的品牌和信誉 位置价值 周边设施 园区景观 小区设施 小区物业 房屋类型价值 家庭生命周期 （年龄、有无老人、有无小孩） acsr feb 2005 confidential 222222 step2：聚类分析结果 p四个主要方向的变量 n家庭生命周期 n家庭收入 n房屋价值 n房屋特征需求 房屋 价值 家庭 收入 家庭生 命周期 房屋 价值 家庭 收入 家庭生 命周期 家庭生命周期 p 对四个方向的变量运用两阶段聚类（two-step cluster），最终我们我们将沈阳 中高档房产的消费人群划分为了下面5类。 p 这5类人群在各方面具有显著的差异（见后续分析）。 p 沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 人群划分 市场细分过程 不同人群特征差异 市场细分结果 中高档房产消费人群背景分析 acsr feb 2005 confidential 242424 5类人群的家庭结构特征和家庭收入 p 不同的人群具有不同的家庭特征： n实力标签：高收入的中年核心家庭； n老人生活：高收入的两代成人家庭； n孩子事业：相对低收入的青年核心家庭； n寻找归宿：相对高收入的空巢或近空巢家庭； n低端保障：家庭收入较低的家庭。 实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 样本量： 所有被访者87*79*5914658* % % 年龄龄 25-35岁 20 68 71 14 34 36-45岁 80 24 0 27 36 46-60岁 0 8 29 60 29 是否有小孩 有1-17岁的小孩100 27 100 0 38 没有1-17岁的小孩0 73 0 100 62 是否有老人 与父母同住0 97 7 0 19 不和父母同住100 3 93 100 81 家庭年收入 7万以下56101067abcd 7-20万52e62e80abde68ae29 20万以上44cde32ce1023ce3 平均值（万元）18.7 16.2 12.8 15.2 7.6 acsr feb 2005 confidential 252525 5类人群的房屋价值差异 p“实力标签”、“孩子事业”、“寻找归宿”三类人群都很看重房屋的社会标签功能，但因为“实力标签”在收入方面更有对“标签 ”的支撑，因此是典型的“实力派”；他们对房屋在孩子成长方面的价值也非常看重 典型的中年实力人群（家庭）想法 ； p“孩子事业”人群因为多来自青年核心家庭，在对孩子关注的同时，因为事业刚起步，因此也非常关注房屋在协助事业方 面的作用，另外对其在全家团圆方面的作用也很看重； p“老人生活”体现了两代成人家庭中，晚辈在购房时对长辈的一种考虑； p“寻找归宿”则体现出了空巢或近空巢家庭在新一轮自由（孩子长大出走）空间释放后对安全、对自我空间的一种追求； p“低端家庭”比较现实，仅对房屋的保障价值比较关注（从下页看，其对投资价值倒不是特别看重）。 实实力标标 签签 老人生 活 孩子事 业业 寻寻找归归 宿 低端保 障 自我社会 家庭 acsr feb 2005 confidential 262626 5类人群的房屋特征需求差异 实实力标标 签签 老人生 活 孩子事 业业 寻寻找归归 宿 低端保 障 社会属性房屋特征 周边环境 小区建设 p房屋特征需求方面，“实力标签”看重“开发商品牌”、“园区景观”、“房屋质量”、“类型”。因此有一定实力，因此对“周边设 施”不是特别看重，该特征类似于“看不见的上层”的特征； p“老人生活”因为多来自于两代成人家庭，因此对“户型结构”相对其他群体更看重； p“孩子事业”对房屋价格的敏感度仅次于“低端保障”，对“房屋类型”（更喜欢有特色的）、“周边设施”（应该与孩子有关） 都比较看重； p“寻找归宿”比较看重房屋的“升值潜力”、“房屋类型”、“周边设施”； p“低端保障”对“价格”、“交通”、“位置”则比较敏感，其房屋特征需求特点更接近于普通务实的消费者。 acsr feb 2005 confidential 272727 5类人群购房动机差异 总总体实实力标签标签老人生活 孩子事业业 寻寻找归归宿低端保障 (a)(b)(c)(d)(e) 样本量： 所有被访者42987*79*5914658* % 买个房子自己享受6674be536473be59 目前的居住环境，包括小区和周边环 境 差 615562636553 目前的房屋本身条件差606057636259 想拥有更大的厅4947443751c66abcd 为了让小孩有更好的生活条件4870bcde3553b4147 为了让小孩能够去更好的学校学习3960bde2464bde2733 家庭收入提高了3837c47c2041c38c 小孩长大了3549bde2546bde3228 想拥有更大的卧室312423203260abcd 为了给后辈留下一份产业2522162435abe17 为了置业 / 等以后升值2321192032abe12 为了方便交通 / 现在住的地方交通不方 便 221828172322 为了让老人有更好的居住条件17749acde19ad714 现在钱存在银行利息太低，还不如买房1614e20e19e19e5 想拥有属于自己的房子1522de19de25de87 想有一个单独的书房1422bce8821bce3 给成年孩子买他们住的房子137415b15ab24ab 买个离工作单位近一些的房子12131514119 周围人都买房，自己也想买1218cd148910 目前居住的房子和我的身份不相符合1111e1015e13e3 准备结 婚 / 子女准备结 婚9214ace-15ace5c 为了让老人就医更便利8324acde535 希望和跟我家社会地位相当的人住在一起77612e9e2 想有一个单独的健身房间610bc1259bc 为了住得和父母更近59d4533 想自己住 / 子女想自己住56e35e9be- 父母年龄大了，打算和他们一起住5214acde323 p 购房动机方面，5类人 群的差异也非常明显 ： p 例如“实力标签”、“孩 子事业”人群对孩子的 关注； p “老人生活”人群对老人 生活便利的考虑； p “低端保障”人群对改善 现有居住条件的考虑 ； p “寻找归宿”人群对“二 次享受”的考虑等。 acsr feb 2005 confidential 282828 5类人群购房动机差异 最主要的动机 总总体实实力标签标签老人生活孩子事业业寻寻找归归宿低端保障 (a)(b)(c)(d)(e) 样本量： 所有被访者42987*79*5914658* % 买个房子自己享受1314e10718ce5 目前的居住环境，包括小区和周边环 境 差 119e11e10e16e- 目前的房屋本身条件差10810814e5 为了让小孩有更好的生活条件1022bcde9859 为了让小孩能够去更好的学校学习720bde315bde12 想拥有更大的厅71512ad419abd 给成年孩子买他们住的房子6-3a8ab19abcd 想拥有属于自己的房子536d14ade13 小孩长大了5618b6b2 准备结 婚 / 子女准备结 婚4-6ac-6ac5ac 为了让老人有更好的居住条件3-11acde2-2 想拥有更大的卧室3113112abcd p 从最主要动机来看，更明显地可以看出不同人群之间的差异。 p 沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 人群划分 市场细分过程 不同人群特征差异 市场细分结果 中高档房产消费人群背景分析 acsr feb 2005 confidential 303030 5类消费人群背景描述 实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 样本量： 所有被访者 87*79*5914658* % 工作情况 在公司/单单位/机关里工作2529292519 职务 高层76128- 中层1622171617 基层21-12 工作单位性质 国营/国有企业1011151410 集体企业-12- 私营企业106362 外资/合资企业24523 政府机关及事业单 位27434 自己开公司/做买卖买卖7062616252 员工人数 1-5人3731423538 6-10人1711172010 11人及以上1619283 自由职业职业 （没有固定的单单位）59101329 p 5类消费人群来自家庭的主要家庭成员在工作方面差异也比较大。 p 更多的“实力标签”来自于“自己开公司/做买卖”，或“私营企业”； p 更多的“低端保障”则来自于“自由职业”（暗含工作不稳定）； p “孩子事业”中则有较多来自于“公司/单位/机关”的中高层，更类似与青年白领。 acsr feb 2005 confidential 313131 5类消费人群背景描述 实力标签老人生活孩子事业 寻找归宿低端保障 样本量： 所有被访者87*79*59 14658* % % 教育程度 初中及以下133 1019 高中/职高/中专/技校303347 3945 大专/大学非本科473936 3219 大学本科162014 1817 硕士研究生及以上65- 1- 主要交通工具自己开车 5959475533 出租车2824342641 摩托车、助动车2314251221 公共汽车1316171628 步行941285 家用汽车车情况有车，打算购买车 152512189 有车，不打算购买车4735364028 没车，打算购买车1824362117 没车，不打算购买车2015172247 是否用宠宠物有71410113 p 教育程度、通常的交通工具、家用汽车方面也存在一定差异。 acsr feb 2005 confidential 323232 目前住房情况 数量 p “实力标签”中拥有2处或2处以上房屋的比例要高于其他群体。 总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 样本量：所有被访者42987*79*59*14658* % 拥拥有住宅数 拥拥有商品房数 acsr feb 2005 confidential 333333 目前住房情况 类型 p “低端保障”的现有房产多是拥有完全产权的商品房，而通过房改获得资源的比例 非常低，只有24%。 总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 样本量：所有被访者42987*79*59*14658* % 房屋产权归产权归 属 住房类类型 acsr feb 2005 confidential 343434 目前住房情况 面积 总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 样本量：所有被访者42987*79*59*14658* % 建筑面积积 平均值（平方米）91.7 98.8 93.2 82.7 90.3 91.9 p 现有住房面积方面，除“实力标签”面积略大以外，各人群之间差异性不明显。 详细研究发现 t沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 t沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 p沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 外围特征：区位和周边环境 小区特征：小区配套及物业 房屋特征：房屋基本特征 acsr feb 2005 confidential 373737 区位选择 p 不同人群在购房区位上的选择差异性比较大。 p “低端保障”家庭更倾向购买“周边公交便利的”。 总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 (a)(b)(c)(d)(e) 样本量： 所有被访者42987*79*59*14658* % % 沈河2323c30cd8 20c33cd 和平22182520 2031ad 大东2125bc1414 24bc28bc 皇姑16131125abe 19e7 铁西1516e11e29abde 15e2 浑南355e2 2- pq4.请问您家最有可能在本市的哪个区购买新房屋呢？ iq21.请问在考虑增加购房成本的情况下，就交通而言，您更倾向选择周边公交便利的楼盘呢？还是自 己开车出行方便的楼盘？ acsr feb 2005 confidential 383838 周边生活型配套设施 平均值值（4分制）总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 (a)(b)(c)(d)(e) 样本量： 所有被访者 42987*79*59*14658* 大型超市 2.42.31c2.27c1.762.62c2.81abc 菜市场 1.181.29e1.22e1.22e1.27e0.71 大型商场 1.151.030.920.780.862.76abcd 高校校园 0.890.92e0.77e1.69abde0.87e0.21 好的中小学校 0.810.94de0.95de1.83abde0.450.29 大型运动场 所 0.730.530.77c0.310.89ac1.03ac 洗浴中心 0.630.78ce0.62ce0.270.83ce0.29 大中型餐饮馆 舍 0.580.72ce0.56e0.270.77ce0.22 好的幼儿园 0.430.230.68ade0.71ade0.340.33 便利店 0.420.280.58ad0.460.320.64ad 美容美发场 所 0.390.380.320.360.380.59b ktv/卡拉ok场所 0.170.29be0.090.150.210.05 酒吧 0.140.150.20e0.120.140.03 iq19下面是一些对小区周边生活型配套设施的描述， 请在考虑购房成本的情况下，根据您对它们各自感兴趣的程度，从 中依次选出你最感兴趣的四个。 p 周边生活型配套设施方面消费人群感兴趣程度最大的几个设施依次为：“大型超市”、“菜市 场”、“大型商场”、“高校校园”、“好的中小学学校”。 p 各人群之间有一定的差异性：“大型商场”更受“低端保障”欢迎，“高校校园”更受青年人欢迎 ，“实力标签”、“老人生活”、“孩子事业”则对“好的中小学校”比较青睐。 acsr feb 2005 confidential 393939 周边自然人文景观 平均值值（6分制）总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 (a)(b)(c)(d)(e) 样本量： 所有被访者 42987*79*59*14658* 优美的自然风景区4.134.034.164.194.084.33 城市绿化带/公园4.14.22c4.22c3.464.31ce3.91 公共广场3.823.63.913.643.664.60abcd 人文景观（如北陵）3.033.113.053.143.052.72 城市内的河流或湖泊2.993.082.912.663.09c3.02 高校校园2.932.952.753.92abde2.822.41 iq20.下面是一些对小区周边人文、景观配套设施的描述， 请在考虑购房成本的情况下，根据您对它们各自感兴趣的程度 对他们加以排序。 p 周边自然人文景观方面，“优美的自然风景区”、“城市绿化带/公园”、“公共广场” 比较受欢迎。 p 各人群之间差异性不是特别大。 p沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 外围特征：区位和周边环境 小区特征：小区配套及物业 房屋特征：房屋基本特征 acsr feb 2005 confidential 414141 物业服务 平均值值（3分制）总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 (a)(b)(c)(d)(e) 样本量： 所有被访者 42987*79*59*14658* 家政服务 1.521.361.65d1.71ad1.361.83ad 代收三费 1.441.44b1.031.71b1.49b1.57b 服务人员有礼貌、素质高 0.931.10ce0.97c0.661.01ce0.69 丰富的社区文化活动 0.850.820.870.590.851.12c 儿童/老人托管 0.420.320.58ade0.73ade0.320.29 物业人员统 一干净的制服 0.350.390.410.310.320.33 快递收发 0.290.30.190.140.47bce0.14 花草托管 0.140.140.20e0.070.17e0.03 宠物托管 0.050.060.10.080.020 iq17.下面是一些通常情况下小区物业能够提供的一些服务内容，或应具有的一些特征，请根据您对它们各自感兴趣的程度，从 中选出你最感兴趣的三个。 p 物业服务方面，“家政服务”、“代收三费”、“服务人员有礼貌、素质高”、“丰富的社区文化 活动”需求程度较高。 p “实力标签”和“寻找归宿”人群对“服务人员有礼貌、素质高”需求相对较大；“孩子事业”、“低 端保障”人群对“家政服务” 需求相对较大；“老人生活”、“孩子事业”人群对“儿童/老人托管” 需求相对较大。 acsr feb 2005 confidential 424242 可接受的物业费 总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 样本量： 所有被访者(a)(b)(c)(d)(e) 42987*79*59*14658* % 平均值1.201.30bce1.161.171.201.16 iq18. 请问就物业费用而言，您能接受的物业费用平均下来大概是每个月几元几角？ p 物业费用方面，“实力标签”和“寻找归宿”人群更愿意支付较多的物业费。 acsr feb 2005 confidential 434343 小区生活型配套设施 平均值值（4分制）总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 (a)(b)(c)(d)(e) 样本量： 所有被访者 42987*79*59*14658* 中小超市 2.332.29c2.21.82.38c2.97abcd 蔬菜店 1.31.391.241.191.31.36 诊所 1.010.90e1.41ade1.19e1.00e0.5 银行 1.011.05e1.03e1.31e1.21e0.14 衣物干洗店 0.911.13e0.840.81.03e0.53 早餐厅 0.80.89d0.650.590.491.86abcd 药房 0.720.60.720.630.91ae0.53 幼儿园 0.470.330.58e1.05abde0.360.22 美发店 0.410.340.320.390.380.72abcd 美容院 0.380.360.380.290.40.45 正餐厅 0.290.340.190.170.230.64abcd 汽车修理美容 0.180.110.24e0.29e0.21e0.02 小邮局 0.10.090.090.25d0.080.05 照片冲洗店 0.070.18de0.080.050.030 iq15.下面是一些小区内的生活型配套设施， 请根据您对它们各自感兴趣的程度，从中依次选出您最感兴趣的四个。 p 小区生活型配套设施方面，“中小超市”、“蔬菜店”、“诊所”、“银行”、“衣物干洗店”、“早餐 厅”、“药房”等依次排在前面。 p “老人生活”人群对“诊所”的需求相对较大；“孩子事业”对“幼儿园”的需求相对较大；“低端保 障”对“中小超市”、“早餐厅”的需求相对较大。 acsr feb 2005 confidential 444444 小区健身娱乐型配套设施 平均值值（4分制）总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 (a)(b)(c)(d)(e) 样本量： 所有被访者 42987*79*59*14658* 游泳馆2.58 2.522.482.492.582.90abc 健身房2.32 2.442.052.22.51b2.19 书店1.33 1.071.21.361.41a1.64ab 报刊杂志销售点0.72 0.79c0.75c0.420.83c0.62 音像店0.7 0.68d0.71d0.98d0.451.03abd 高尔夫0.52 0.62e0.62e0.81de0.45e0.14 网吧0.39 0.30.320.360.231.09abcd 网球0.37 0.49e0.39e0.25e0.46e0.07 乒乓 球0.33 0.30.49ce0.20.40e0.1 篮球0.24 0.220.32e0.310.240.07 台球0.19 0.20.280.20.170.09 壁球0.13 0.140.130.24e0.110.03 足球0.1 0.110.10.140.10.03 排球0.07 0.11e0.16de0.030.050 iq16.下面是一些小区内的健身娱乐型配套设施， 请根据您对它们各自感兴趣的程度，从中依次选出您最感兴趣的四个。 p 小区健身娱乐型配套设施方面，“游泳馆”、“健身房”、“书店”的需求程度最高。 各群体之间的差异性不是特别大。 acsr feb 2005 confidential 454545 小区园区风格与景观 iq1.下面是一些对小区内园区景观的描述，请根据您对它们的看重程度进行排序. iq2.请问您更喜欢自然生态型的小区景观呢，还是具有现代特色的小区景观？ p 相对而言，“自然生态型的”小区风格更受欢迎一些，尤其是对家庭收入相对较高的人群而 言。 p 园区景观方面，“草坪”、“植栽”的需求程度要高一些。“老人生活”、“低端保障”人群对“广场 ”的需求程度相对其他人群要高。 总体 实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 样本量： 所有被访者(a)(b)(c)(d)(e) 42987*79*59*14658* % 小区园区风风格（百分比） 自然生态型的 6563e73ce5672ce47 具有现代特色的 35372744bd2853abd 园区景观观（平均值值5分制） 草坪 3.553.523.63c3.223.533.88acd 植栽（树木等） 3.113.282.993.193.12.95 景观小品（假山、小桥、亭廊等） 2.842.942.593.08be2.892.67 水景 2.792.93e2.82.762.87e2.43 广场（包括活动场 、运动场 ） 2.72.332.99ad2.75a2.613.07ad p沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 外围特征：区位和周边环境 小区特征：小区配套及物业 房屋特征：房屋基本特征 acsr feb 2005 confidential 474747 房屋类型与楼体风格 p房屋类型、楼体风格方面各人群之间差异不大。 p就房屋类型而言，多层、小高层比较受欢迎；平层、错层比较受欢迎。 p楼梯风格方面， “现代的”、“时尚的”、 “简洁的”风格更受欢迎一些。 总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 样本量：42987*79*59*14658* 所有被访者 % 购买购买 房屋类类型 购买购买 房屋类类型 楼体风风格 iq3. 请问您家最有可能购买以下哪种类型的住宅呢？./ iq4.请问您家最有可能购买的房屋是平层的、错层的还是复式的？ iq5.请问就整个楼房的外型，即楼体风格而言，您更喜欢下面哪种的呢？ acsr feb 2005 confidential 484848 户型结构需求 p超过一半的被访者倾向购买101-150平方米的房屋。 p接受程度比较高的四种主力户型依次为3室2厅2卫、2室2厅1卫、2室2厅2卫、3室2厅1卫。 p不同人群之间有一定的差异。 总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 样本量：42987*79*59*14658* 所有被访者 % 建筑面积积 平均值 120.1125.23de123.01d118.17117.23117.66 户户型 iq6.请问您家最有可能购买多大建筑面积的房屋呢？ iq7.请问您家最有可能购买几室的房屋呢？ acsr feb 2005 confidential 494949 户型结构特征需求 平均值值（5分制）总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 (a)(b)(c)(d)(e) 样本量： 所有被访者42987*79*59*14658* 主卧朝南2.822.452.92c2.242.634.33abcd 客厅朝南2.372.322.251.92.43c2.93abcd 明餐厅1.371.21.461.631.421.12 南阳台封闭0.850.890.940.950.641.07d 次卧朝南0.790.660.630.810.621.62abcd 专门储 藏间0.750.98bc0.530.530.830.71 动静分离0.60.72e0.53e0.97be0.62e0.07 挑空的客厅0.470.60e0.30.290.71bce0.09 带露台0.450.490.380.75be0.430.26 书房朝南0.430.410.440.58e0.450.21 明主卫 (带窗户)0.430.36e0.42e0.75ae0.48e0.1 主卫带 浴盆0.40.320.62ade0.59e0.340.16 北阳台封闭0.380.210.390.190.42a0.74abcd 独立的玄关0.380.34e0.52e0.25e0.52e0 步入式衣帽间0.330.44e0.230.310.42e0.1 带阁 楼0.330.38e0.190.59be0.36e0.07 主卧室能放电视 柜0.310.210.47ad0.250.230.50ad 主卧室带书 房0.30.160.44ae0.220.42ae0.1 客厅不方正0.250.45bde0.140.42be0.180.07 带私家花园0.240.47cde0.28ce0.070.25e0.02 错层0.230.30e0.41e0.14 0.21e0.02 保姆房0.160.110.050.22bd0.080.53abcd 带地下室0.160.26e0.28e0.150.110 单独的洗衣房0.140.140.140.120.140.17 中西两厨0.030.08d0.010.10d00.02 客卫带 浴盆0.030.060.0300.030 iq8.下面是一些关于户型结构的特征描述， 请根据您对它们各自感兴趣的程度，从中依次选出您最感兴趣的五个。 p户型结构特征需求方面，“主卧朝南”、“客厅朝南”、“明餐厅”的需求程度最高。 p“实力标签”对“专门储藏间”需求程度较高；“孩子事业”对“动静分离”、“带楼台”、“明主卫”需求较高。 acsr feb 2005 confidential 505050 装修 p 就现阶段而言，“毛坯房屋”在沈阳更受欢迎一些。 总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 样本量：42987*79*59*14658* 所有被访者 % 装修程度 iq9. 请问您家最有可能购买以下哪种装修程度的房屋呢？ acsr feb 2005 confidential 515151 公共部位配置与车位管理 p 公共部位配置方面，“立面贴砖”、“普通不观景电梯”、“非豪华装修大堂”更受欢迎一些。 p 车位管理方面，“露天车位”的接受度最低。 总体实力标签老人生活孩子事业寻找归宿低端保障 样本量：42987*79*59*14658* 所有被访者 % 楼房立面装饰饰 观观景电电梯 大堂装饰饰 车车位管理方式 iq11.请问就楼房外面的立面装饰而言，您更倾向选择下面哪种呢？iq12. 您更倾向选择观景电梯还是普通不观景的电梯？ iq13. 就楼房的一楼