可口可乐公司市场广告策划书.doc

沈阳理工大学课程实践 i 前 言 虽着知识经济时代的到来，科技在商业界越来越重。时代的发展，科技的日新月 异，全球经济的一体化使得消费者的需求趋向多元化和科技化。而在这个高新科技迅 速发展的时代，一个企业要想永远立于不败之地，企业必须不断更新自己，完善自己。 换句话说，就是要敢于创新与冒险。 本文对可口可乐企业进行了简单的介绍，可口可乐经过一百多年的努力，不断的 进行探索，从一种名不见经传的普通饮料发展为全球知名度最高最受欢迎的饮料，是 与其强大的广告营销能力分不开的。本文主要对可口可乐公司在沈阳市场的广告活动 进行了策划，并对其进行了详细的预算，希望对可口可乐公司及其他类似企业在沈阳 市场的广告活动有借鉴意义。 关键字：可口可乐；目标市场；广告策划 沈阳理工大学课程实践 ii 目 录 引 言.1 1 企业简介.2 1.1 企业概况 2 1.2 发展理念 2 1.3 品牌文化 2 2 营销环境分析.4 2.1 市场概况 4 2.2 产品分析 4 2.3 消费者分析 5 2.4 竞争分析 5 2.5 媒体分析 7 3 广告策略.8 3.1 广告目标 8 3.2 广告定位 8 3.3 媒体概况 8 3.4 所选媒介8 4 具体方案.9 4.1 广告一 9 4.2 广告二 9 4.3 广告三 9 4.4 广告四 9 5预算10 参考文献.11 沈阳理工大学课程实践 1 引 言 经过改革开放 30 年来的发展，我国饮料工业不断壮大，已经呈现繁荣之势。随着 行业的不断成长，广告在企业营销中越来越重要。广告的历史源远流长，在现在的社 会里起到很大的作用，对企业的影响也是可想而知的。现在的广告形式非常的多，人 们的品味也随着升高。但有一点可以肯定的是所有广告所作出的效果都是同样的。那 么要想跟上时代的步伐，不被淘汰就得有不段的创新，这样才能让一个广告发挥它的 作用。可口可乐作为业界老大，其在广告宣传方面的举动一直为业界所关注和效仿。 本文重点阐述了可口可乐公司如何很有效的进行广告并借助了广告得到了本身想要的 效果。对可口可乐公司如何打响了知名度，开阔沈阳市场有一定的意义。 沈阳理工大学课程实践 2 1 企业简介 1.1 企业概况 coca-cola,或者称 coke，由美国可口可乐公司 （the coca-cola company）生产的一一类含有咖啡因的 汽水饮料，中文译为“可口可乐”译自蒋彝，饮料 有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（cola seed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料 1，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有高 至48%的市场占有率。 可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因 销路不佳，后改名为“可口可乐”。可口可乐在世界各 图 1.1 可口可乐标志 地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界 纪录。 1886 年，也就是 127 年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100 多年过 去了，直到今天全世界每一秒钟就有 10450 人在喝可口可乐。 1.2 发展理念 “积极乐观美好生活”体现了我们积极改变世界的承诺，通过改进我们的工作和 生活方式，在每一件事中融入可持续发展的理念。这是我们坚定不移的信念。 可口可 乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革，为世界带来积极的影响。我们持 续创新，让我们的业务在环境和经济上为我们所服务的社区创造价值。我们相信在努 力推动经济、环境和社会可持续发展的同时，我们的业务也将获得可持续的发展。 通 过“积极乐观美好生活”平台，可口可乐系统将业务运营相关的所有可持续项目整合 起来，涵盖与周围社区互动的 7 大领域。 1.3 品牌文化 一、是长期的企业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的基本战 略。无论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和品牌的企业。 二、是巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形 象，公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造，是不断取得进步 沈阳理工大学课程实践 3 的基础。 三、品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。 品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、想法、态度和心理需求。 四、树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认 为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐 融为一体。” 沈阳理工大学课程实践 4 2 营销环境分析 2.1 市场概况 十八大后，沈阳市政府积极落实国家策略，政策鼓励开放性市场，政府有关部门 尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场 经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争 的市场，确保所有企业的正当利益得以实现。 改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、 健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造 的生活方式相吻合。沈阳响应国家倡导建设和谐性社会，全运会后，关注自然和健康 的人数在不断增加，而可口可乐公司顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将 受到广大消费者的欢迎。 随着经济的发展，沈阳饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。沈阳有实力 的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑胶防盗盖的大规模生产和应用。 目前，可口可乐在沈阳生产的产品都采用本地生产的包装。 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而 且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无 关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占 70%的市场占有率),但 是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都 具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌 成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, coca cola, 限制性 的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展,扩大消 费者的范围,成为价值链的管理者,对销售管道进行重组,关键业务的确定与拓展，进军 国际市场,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值。 2.2 产品分析 本次活动和广告参加的产品包括可口可乐及其旗下的各类产品，主打产品的可口 可乐 500ml 瓶装饮料。 为迎合年轻消费者，可口可乐 2013 年悄然推出针对中国市场的新包装，在一贯的红 色包装上， “可口可乐”四个大字已经“退位” ，取而代之的是诸如“文艺青年、高富 帅、白富美、天然呆”等网络流行语。 沈阳理工大学课程实践 5 包括可口可乐在内的全球饮料巨头们不得不面对的尴尬事实是，随着可选择范围的 增多，汽水饮料的霸主地位已经被撼动。 “新一代年轻人对汽水饮料并不买账，而第一 代主力消费者的七零后、八零后对汽水饮料也没有那么热衷。 ”中国食品商务研究院研 究员朱丹蓬对记者表示，对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重， “赢得年 轻一代的认同很重要。 ” 消费者对可口可乐的新包装反应不一。有消费者表示可口可乐新包装“萌死了， 很有爱” ，也有消费者觉着“山寨味太浓” 、 “一开始还以为是假冒产品” 。 据网友不完全统计，这些标签包括“闺蜜，氧气美女，喵星人，白富美，天然呆， 高富帅，邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉，积极分子，粉丝， 月光族”等十数种网络流行语，差不多涵盖了近一两年以来的所有网络流行称呼。这 应该是可口可乐进入中国以来，为适应本地文化而进行的最大规模市场活动，究竟是 否能嬴得年轻消费者的心，换来口碑和业绩的双赢，还需拭目以待。 2.3 消费者分析 1 消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供 了市场空间。同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如 “大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。 2 针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口 可乐用家庭形象推广 2.5 升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。 3 针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满 足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引 价格敏感型消费者。 4 目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是 否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。 2.4 竞争分析 世界上第一瓶可口可乐于 1886 年诞生于美国，距今已有 113 年的历史。这种神奇 的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”， 甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另 外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最 沈阳理工大学课程实践 6 喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就 是百事可乐公司。 在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战 者）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的 市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪 的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于 是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战。 可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色， 商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。 符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率， 正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、 欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单 调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。 2000 年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题“可口如一“和“每刻尽可乐 “。在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出， 透出阵阵凉爽;而那句“永远的可口可乐“也被替换成了“可口如一“。显然可口可乐想通 过更换包装使消费者实 现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的“可口如一“。 经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合， 使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐 是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、 动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支 柱品牌。 可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面: 1、 经典的瓶形设计。 2、 曲线图像定位，诠释品牌的基本特征。 3、 高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征。 4、 激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征。 5、 流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口 可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出， 沈阳理工大学课程实践 7 百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少 “全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百 事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时” 。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在 最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的 意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明 星为形象代言人的广告。 2.5 媒体分析 1、网络媒体：网络媒体是目前最大的广告平台，且具有投放精准，传播速度快， 时效性好的特点。可口可乐的主要消费人群是青年人，而青年人对网络的接触尤其频 繁，所以网络广告是这次广告投放的重点，要在青年网民的主要聚集平台，如 qq 空 间，新浪微博等投放较多的广告，且合作举办促销活动。网络广告大约要使用广告费 用 300000。 2、户外广告：这次广告活动主要针对的是沈阳市场，所以在沈阳投放的户外广告 具有很强的针对性。在青年人主要聚集的大学城附近和主要商业聚集区投放户外广告， 户外广告的广告费用大约在 300000 以上。 3、其他活动：活动可以在短时间内达到较好的广告效果，所以要在青年人主要聚 集的大学城附近举办促销活动和其他活动，预计费用 300000 左右。 沈阳理工大学课程实践 8 3 广告策略 3.1 广告目标 通过广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导“积极乐观，美好 生活”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。体现可口可乐积极改变世界的 承诺，通过攻进广告和“积极乐观，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持续 发展的理念。通过活动提升企业在青少年中的地位，获得良好的营销效果。 3.2 广告定位 在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争 中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中 的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略， 是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费 者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。市场定位，即把产品宣传的对象定在最有 利的目标市场上，可口可乐的此次广告定位主要在青少年身上。 3.3 媒体概况 根据本次活动目标，我们确定的媒体选择标准为： (1)在沈阳地区对消费者最具有影响力的媒介； (2)在年轻人尤其是大学等青年人集中的地方影响力巨大的媒体 (3)目标市场上的消费者最为习惯的媒介。 3.4 所选媒介 经过紧张而细致的调查，我们选取了以下媒介： (1)新浪微博，腾讯空间。 (2)中街，太原街街头广告牌。 (3)大学校园的主要公交路线，地铁。 (4 沈阳市较大的网吧。 (5)沈阳部分高校。 沈阳理工大学课程实践 9 4 具体方案 4.1 广告一 2013 年 11 月 1 日（部分地区为 4 月 15 日）至 2014 年 10 月 31 日，购买带有“揭 金盖， 畅饮畅赢 ”瓶盖促销标志的瓶装产品，即可参加本次促销活动，有机会赢取 “赠饮奖”或“腾讯网络虚拟奖品” 。 1.赠饮奖：揭开带有本促销标志的促销装产品瓶盖， 如见瓶盖内印有“送壹罐 330 毫 升可口可乐汽水”的中奖字样，即可获赠“可口可乐330 毫升汽水”一罐。 2.腾讯网络虚拟奖品： 1）本促销活动期间，购买本促销活动标