2010年福建漳州市『融都·新界』地产项目营销推广策划方案77页.ppt

浩瀚置业（厦门）有限公司 漳州市融都漳州市融都新界房地产项目营销新界房地产项目营销 推广策划案推广策划案 part 1 项目市场环境分析 part 2 定位及概念梳理 part 3 营销推广计划 目 录 part 1 项目市场环境分析 我们面临什么样的市场环境？ 整体住宅市场环境 p 年去化量分析 特点：漳州中心城区市场供应量巨大，年去化量逐年上涨，2009年更是呈去化速度暴增的局面，出现求大于 供的现象。 关键词：求大于供 20022009漳州中心城区商品住宅供需走势（单位：万平方米） p 2010年上市供应预测/本区域上市供应预测 特点：2010年项目将入市的体量初步预测在200万平方米左右（其中库存100万平左右，预售100万平左右 ）。 其中本区域上市供应预计80万平方米左右（其中库存34万平左右，预售46万平左右）。 关键词：体量大 项目板块总建筑面积建筑形态2010年预计推盘量推盘时间表 特房锦绣一方 二号地块 东部新城175万平方米花园洋房、小高层10万平方米2010年10月 天利仁和东部新城80万平方米高层住宅8万平方米2010年11月 钱隆学府东部新城188万平方米高层住宅9万平方米2010年3月 书香世家东部新城9.1万平方米高层商住楼5万平方米2010年9月 万嘉世贸广场东部新城25万平方米高层商住楼5万平方米2010年11月 福隆项目东部新城42万平方米高层住宅6万平方米2010年9月 表 2010年将入市部分项目明细 p 价格走势分析 特点：漳州中心城区近几年价格走势较平稳，呈小幅上涨趋势，但并未达到2007年的巅峰状态。 关键词：平稳、小幅上涨 20022009漳州中心城区商品住宅价格走势（单位：元/平方米） 2.二套房贷首付 不得低于40% 1.国十一条 3.多数银行取消七折 房贷利率优惠 新政频频发布 4.拿地首付不低 于50% 项目名称所处板块销售套数（套）销售面积（平方米） 钱隆首府城北384045.99 鑫荣花苑江滨232548.79 锦绣一方东部新城213092.04 延安广场老城区189231 悦景豪庭江滨182346.99 香榭花都城北181780.61 天利仁和东部新城172786.55 建元南花园九龙公园151656.33 永鸿国际金峰151432.72 悦华城市广场九龙公园141586.49 总计19730507.51 2010年2月漳州楼盘成交量排行版 市场环境小结： 1、2010年市场供应量大，尤以东部区域供应量为最 2、漳州价格相对平稳，但是成交量有相对减少 3、政策从紧，2010年市场环境。 我们有什么？ 芗城区 龙文区 九 龙 大 道 建元路 96m96m 230m230m 规划总用地面积14565.15平方米 实际用地面积9686.21平方米 总建筑面积43585平方米 容 积 率4.5 建筑密度35% 楼面地价1568 元/平方米 绿 化 率35% 本案产品配比 户型单套面积户数面积小计 面积占比户数占比 单身37.31 1385148.78 14.54%26.64% 单身41.05 923776.60 10.66%17.76% 一房51.26 231178.98 3.33%4.44% 一房52.00 231196.00 3.38%4.44% 一房56.29 231294.67 3.66%4.44% 一房60.10 231382.30 3.90%4.44% 两房80.01 231840.23 5.20%4.44% 两房83.63 231923.49 5.43%4.44% 两房86.48 342940.32 8.30%6.56% 三房124.40 242985.60 8.43%4.63% 三房125.31 688521.08 24.06%13.13% 三房134.30 243223.20 9.10%4.63% 合计 51835411.25 我们处在一个什么样的战场？ 本案 新城国际 尚东琴畔 荣昌花园 万嘉世贸广场 锦绣一方 永大星城 书香世家 天利仁和 锦绣一方五期 荣昌广场 东方明珠三期 竞争项目布局图 竞争个案对比 项目定位总量户型主力户型去化量占比均价 荣昌广场45万成熟社区894单身公寓、两房单身公寓27030.2%4000 东方明珠 3期 -三房、四房四房- 尚东琴畔 音乐主题的高品位人文社 区 894 单身公寓、一房 两房、楼中楼 两房22030%4442 新城国际赞地为王，转角处名宅776 两房、三房、楼 中楼 三房36553.61%4172 荣昌广场个案分析 住宅类型房型面积 区间 供应去化去化百分比 套数面积套数面积套数面积 平层1房40-50743596.2810487.2313.51%13.55% 50-60522834231253.542.23%44.23% 60-70271634.584242.1614.81%14.81% 81-90847097.84262191.1630.95%30.87% 2房80-90272184.66 91-100848062.217656.578.33%8.14% 120-130526306.048970.1615.38%15.84% 3房120-13080101407887.258.75%8.75%688210980.2247.67%47.18% 140-1509313394.44324581.9334.41%34.21% 150-160446687.28303042.9468.18%45.50% 4房170-180274684.735866.5518.52%18.5% 单身公寓20-40722297.36331028.1345.83%44.75% 跃层楼中楼220-2604967.733710.7575%73.45% 合计89480224.3727027898.5530.27%29.25% 尚东琴畔个案分析 住宅类型房型面积 区间 供应去化去化百分比 套数面积套数面积套数面积 平层1房50-601508076.4716873.710.6%10.81% 70-80302158.26 80-90605022.0711920.6318.3%18.33% 2房81-90645689.61343028.6853.12%53.23% 91-100999056.75504571.8550.5%50.48% 3房101-110151586.19951.6660%60% 111-12014015900.43859650.6960.7%60.6% 121-140324161.283214161.28100%100% 140-150263678.5171031.2526.9%28.3% 150-160304766.13476.3510%9.9% 单身公寓50-10024018448.97261888.8610.8%10.23% 跃层楼中楼190-24081679.821237.5612.5%14.14% 合计89480224.3727727992.1530.9%34.89% 客群 普通工薪阶层 及小个体户 事业成长型 年轻创业者 向往城市生活 的农村家庭 投资客 教师、医生 周边公务员 本案客群构成 part 2 项目定位及概念梳理 面对市场环境激烈，项目自身竞争力不够充足 的情况下，我们如何脱颖而出？ 1、清晰独特的行销概念和定位 position 时尚空间 target 都市精英 concept benefit 1具有良好的交通可达性 2有大面积商业支撑 3客群目标明确 4. 显示面好，宜居宜商 项目定位为以具有时尚概念的置业者为目标客群的项目，这些客群向往 时尚现代的生活方式 与众不同的项目定位 都市精英多元化群落 多元化 多元化是精英不同的时尚生活 多元化即同是精英却有不同的人员组合 多元化是精英不同的生活理念 多元化是精英不同的工作形态 从项目硬件设施上包装升级产品力 为精英生活充实内涵 精英多元化生活建议架空层主题健身会所，还可以增加其他一些元素，比如架空层 即是花园，又是交友广场，才能体现多元化。 精英多元化生活建议架空层多元化交友空间 精英多元化生活建议既是书吧又是交友场所的多元化候梯厅 精英多元化生活建议光纤直入户 精英多元化生活建议高级智能配备 2、项目价值分析 在融都新界，商务办公、居住生活两不误，可以自由切换，在家轻松掌控商务，社 区提供了交友、休闲、健身、商务、购物、书吧等多元化的配套服务，在这里，您 可以在家上班、在楼下购物、可以结识朋友，可以健身锻炼，可以博览群书，可以 喝茶休憩.，多元化生活无处不在。 【 关键词：生活内涵丰富多彩】 多元化生活 道路体系：九龙大道即324国道至漳州火车南站，北至人民广场，往龙岩方向水仙大街 东直通厦门，西至漳州大学城，衔接老城区和东部新城。 客运站：毗邻漳州客运中心站、南距新城车站500米、西至商业城车站500米，往返漳州 各县及厦门十分便捷。 公交车：2、6、10、17、18、22、23、25、701、901等多路公交通达全城。 这里是漳州的枢纽地带，升值潜力巨大。【 关键词：漳州交通枢纽地带】 多元化交通 户型面积多元化，37-135满足都市精英多元化需求，37-60平主力小户，可轻松置业 ，80-135平的户型为您提供舒适、优雅的生活场所。 户型情景设计多元化，有露台、入户花园、窗台等多元化情景生活空间。 配套多元化，架空层健身会所、书吧、空中花园、光纤、多元化候梯厅、智能配套等 。 【关键词：37-135多元化户型，多元化居住生活】 多元化产品 10000多平商业配套，为您提供便捷的生活配套，购物、餐饮、休闲、娱乐等多元 化时尚消费无处不在。建议项目商业部分提前招商，在开盘前引进一家品牌超市或 百货。【关键词：10000多平的多元化商业】 多元化商业 本案所在地漳州的几何中心，是漳州交通枢纽地带，具有极大的投资增值空间，这 里便捷，畅达，是办公和居住良好地段，投资、办公和自住皆宜，具有多元化功能 。【关键词：投资/自住/办公】 多元化功能 多元化生活 多元化交通 多元化产品 多元化功能 多元化商业 都市精英多元化群落 构 筑 都市精英多元化群落，他们是个性、都市的、时尚的。 都市精英拥有广泛的生活方式和个性的独立空间，他们崇尚自由、个性、时尚的多元 化，他们是一群都市精英多元化群落。 solo是一个英文单词，意思是独奏和单飞； solo是一种户型，是尊重客户生活方式的精准个性化空间； solo是一种生活方式，它代表了自由、独立； solo生活是多元化的，既有生活的多元化、商务的多元化，又有消费的多元化和时 尚的多元化； solo生活是为都市精英多元化生活的重要体现。 都市精英多元化群落solo生活 生活方式 3、项目推广概念 我的 solo生活 “我的solo生活”是都市精英的主张，代表他们追求“个性、时尚和多元”的生活。 “我的solo生活”通过生活方式的诠释，完整表达solo内涵。 solo生活是： 【在家上班，我的solo生活】 工作、生活两不误，在家轻松掌控未来 【在家购物，我的solo生活】 10000多商场让您想逛就逛，畅享多元时尚消费 【在家健身，我的solo生活】 健身休闲、健康生活，轻松拥有 【社区交友，我要的solo生活】 这里有你的工作交友、生活交友平台，你是快乐的 线下诉求【solo生活方式】 线上诉求【我的solo生活】 广告诉求策略 以总概念“我的solo生活”作为广告宣传主线，强调项目的主体形象，在市场 当中树立与众不同的形象。 每个阶段在线下讲述solo生活内涵，强化客户对都市精英多元化solo生活的 认知，继而产生购买兴趣。 在家，想上班就上班 想健身就健身，想购物就购物， 我的solo生活，我主张， 一切尽在融都新界 4、视觉表现 part 3 营销推广计划 1、营销推广节点（2010年） 6月7月 8月 9月10月 11月12月 2011年1月 销售团队进场 售楼处、样板房开放 广告形象出街 中秋solo活动 vip卡预约 开盘销售 圣诞嘉年华活动 销售物料准备 商业进驻签约活动 2、项目亮相前工作准备 事 项 序号详细内容计划时间责任单位说明 售 楼 处 准 备 1售楼处选址、设计招标5月20日前融都浩瀚配合 2售楼处及样板方装修7月15日前装修公司浩瀚配合 3售楼处看板、展板设计氛 围设计 7月10日前浩瀚根据售楼处装修效果，灯带、展 板、吊旗、展场户外挂旗、指示 牌、庶阳篷等 4售楼处布展7月20日前广告公司浩瀚配合 5售楼处沙盘户型模型7月20日前融都 销 售 物 料 准 备 1dm7月15日前浩瀚7月1日前定稿，由广告公司印刷 2户型手册7月15日前浩瀚7月1日前定稿，由广告公司印刷 3基本物料7月15日前浩瀚销售人员员胸卡、名片、纸杯、 销售登记用表、手提袋等。 4围墙和高炮等7月份浩瀚 3、广告费用预算 广告费用约： 4.35万平4500元/平 1%200万元 根据本项目两次开盘情况（分别为10年12月份和11年4月份），推售前期、中期和 后期广告费预算分配大约为： 推售前期8-12月：45%，控制在90万元左右。 推售中期12-11年4月：35%，控制在70万元左右。 推售后期11年4月份以后：20%，控制在40万元左右。 （1）第一波推广计划（2010年8月1日-9月17日） 序号类型广告内容时间备注 1工地围墙我的solo生活8月7日前围墙作为长效广告，需将卖 点集中展示 2户外看板/高炮/刀旗我的solo生活8月7日前工地2块，朝九龙大道和水仙 大街，迎宾路、老市区各1块 3手机短信售楼处开放信息8月6日覆盖漳州市区30万条 4闽南日报硬广告（半版 ） 形象篇 我的solo生活8月6日售楼处公开细细 5闽南日报软文（半版）“solo来了” 项目定位和开发理念 8月13日开发商访谈录，阐述定位和 开发理念。 6厦房、福房、漳房网“我的solo生活”8月7日项目展现 7售楼处、样板房开放/8月7日售楼处现场氛围营造 4、推广计划 目的：本阶段导入solo概念，进行项目形象塑造，引起市场广泛关注。 推广主题：我的solo生活 媒体配合：工地围墙及看板、户外看板、高炮、短信、硬广、软文、网络配合。 sp活动：售楼处及样板房开放活动，现场彩旗、拱门等氛围营造。 费用预算：约35万 序号类型广告内容时间备注 1户外看板/高炮/刀 旗内容保持 我的solo生活9月17日工地2块，朝九龙大道和水仙 大街，迎宾路、老市区各1块 2手机短信solo群英会活动邀约9月17日覆盖漳州市区30万条 3闽南日报硬广告（ 半版） 系列生活篇 总概念“我的solo生活” 在家上班，我的solo生活 在家购物，我的solo生活 在家健身，我的solo生活 就想在家，我要的solo生活 9月17日、9 月24日、10 月15日、10 月22日 连续4篇系列半版硬广告 介绍产品及solo生活方式 4闽南日报软文（半 版） 1、你可以在家里上班吗？ 2、你可以在家里购物吗？ 9月23、27日 计2篇 深化solo多元化生活 5厦房、福房、漳房 网 我的solo生活 “魅力小户、玩转solo生活 ” 9月17日结合网络活动信息 6中秋活动“solo群英会9月22日售楼处现场，预约登记的新 老客户 8海商巴士tv我的solo生活 9月27日起往返县城巴士以及漳州公交 合计500部车 （2）第二波推广计划（2010年9月18日-11月7日） 目的：深化solo形象，引起市场关注，吸引目标客户。 推广主题：solo的系列生活（在家上班、购物、社区交友、健身等 ） 媒体配合：原有媒体广告内容更换，增加海商巴士tv广告。 sp活动：“solo群英会” 活动。目的是制造现场的热烈气氛，吸引客户关注，深 化大家对solo概念的理解。 另外通过网络（福房、厦房、漳房）等媒体举办一些solo生活论坛、网 络游戏比赛等、网上购物节等活动，吸引客户的关注和参加。 费用预算：约25万 “solo群英会”广发英雄帖，挑战极限 执行简介：活动设置挑战喝啤酒极限、吹球极限以及diy月饼比赛，拔河比赛、问题 抢答、智力拼图、夹弹珠等。 比赛活动地点选择在售楼部，届时可制作或购买一些小 礼 品作为奖品（另案策划） 参加人员：登记的客户及其亲朋好友，通过短信、户外广告等邀约其他客户参加。 序号类型广告内容时间备注 1户外看板/高炮更换“solo卡全城预约”11月9日工地2块，朝九龙大道和水仙 大街，迎宾路、老市区各1块 2手机短信“solo卡全城预约”11月12日覆盖漳州市区，约30万条 3闽南日报硬广告（半版 ） “solo卡全城预约”11月12日/ 4海峡导报硬广告（半版 ） “solo卡全城预约” “魅力小户、投资创富” 11月11日/ 5厦房、福房、漳房网“solo卡全城预约”11月9日结合sp活动信息 6海商巴士tv“solo卡全城预约”11月9日起内容更换 7+百货或超市进驻融 都新界签约仪式（电视 台、报纸等新闻踪报道 ） 热烈庆祝+超市进驻融都 新界 12月初建议在开盘前引进品牌超市 或者百货，举行签约仪式， 进行宣传报道。 （3）第三波推广计划（2010年11月9日-12月7日） 目的：本阶段主推solo卡全城预约，并通过品牌商业签约制造热点。 推广主题：solo卡全城预约/商业巨舰撼世登陆（商业进驻签约仪式） 媒体配合：原有媒体内容更换，增加海商巴士流动广告。 sp活动：品牌超市进驻融都新界签约仪式。 品牌超市进驻签约仪式的目的制造热点，吸引更多客户的关注，博取更多客户对项 目价值的认可，地点可选漳州酒店会议厅，邀请电视台、报社、相关领导参加。 注：solo卡预约方式考虑2种类： （1）预售证未取得的情况下，采用预约房号，申领精英卡，万倍增值形式，即交1 元，增值至1万元。下定后抵购房款，待预售证取缴纳定金。 （2）取得预售证情况下，缴纳1万元（60平以下）、2万元（61平以上）定金，确 定房号。 费用预算：约15万 （4）第四波推广计划（2010年12月8日-2011年1月15日） 序 号 类型广告内容时间备注 1户外看板/高炮更换“12月19日盛大公开”，起价12月8日前工地2块，朝九龙大道和水仙 大街，迎宾路、老市区各1块 2手机短信“12月19日公开，火热预约” ，起价 12月12日覆盖漳州市区30万条 3闽南日报硬广告（半版 ） “12月19日盛大公开”，起价12月17日 4海峡导报硬广告（半版 ） “12月19日盛大公开”，起价12月17日 5厦房、福房、漳房网“12月19日盛大公开”，起价12月8日开盘热卖后续跟进 6手机短信“