亨氏2010年起年度规划案第二次提报1127.ppt

亨氏2010年起年度规划案 广州蓝门广告 2009年11月27日 目目 录录 最新生态化网络运营 打造网络版 “三井”利益“共荣圈” 全新的服务战略部署 大生态圈的三年战略展望 2010年各资源配合规划概述 具体战略部署策略及实施 kpi及费用预估 不断壮大的服务团队 1、最新生态化网络运营 官网 社区 在线销 售平台 内网的生态化结构内网的生态化结构 外网媒体结合外网媒体结合 口碑传播策略口碑传播策略 以人为本，围绕“人人”的 social crm理念运作统筹全局 打造生态化的网络运营 1、最新生态化网络运营 超链接查看social crm理念 2、打造网络版“三井”利益“共荣圈” 纵观市场经济 运作，真正做 到以“人人”为 本的全局统筹 social crm 内外资源整合 先进技术手段运用 web2.0运营基础 web3.0目标转化 送货商活动组 织的利益扶持 团长式利益助长 外联式销售 精英培养 循环式积分从 准妈妈开始 实效式教 授“亲传” 打造自主式循环的 全生态环境，让用 户转化成客户，并 带动更多的用户。 泛社区的媒体、论 坛以及内网的官网 、社区、在线销售 平台的实效整合。 vba（行为访客分析） ad（广告媒体投放分析 ） bwomm（蓝门特有的口 碑监控系统） 插件技术（对客户及企业 双方有意的测试工具） 建立在sns社区平台上 ，有效的进行用户之间 、用户与企业方的互动 ，同时口碑传播的影响 等带动更多人加入sns 社区进行自主运营。 通过网络生态环境不断 升级进化，在sns社区 基础上，强化在线销售 平台地位，从网站上看 到的投入型运营转换实 际的网络收获型运营。 经济学理念打造 蓝门social crm理念打造 共荣圈 3、全新的服务战略部署 蓝门能给亨氏带来什么？ 新技术的运用 带来崭新的提升 媒介策略上的提升 ： 官网平台的提升： 活动上的提升： 蓝门创新型交互式立体推广 媒介策略 social crm理念的贯穿支持 a.以内容为王，软硬结合； b.数据的收集不仅仅停留在数据库 中，利用蓝门的技术贯穿crm理 念进行数据的沉淀。 官网的版块建设优化 社区平台的优化 在线销售平台的建设 “宝宝秀”活动 “绝世好buy计划”活动 “亨氏赶集啦！”活动 a.根据网站及功能模块的更新变换 ，进行官网、社区平台的优化以 及在线销售平台的打造； b.运用最新的技术手段，打造人工 智能化系统，进行用户精准营销 。 a.通过继续在线上聚集人气，并同 步结合线下活动，分层沉淀用户 ，将用户转化成客户； b.以线上线下活动的结合，将企业 、送货商、用户三者之间的关系 联系的更为密切，达成皆赢的局 面。 vba访客行为分析系统 ad监测并分析广告、媒体投放工具 social crm社区客户关系营销理念 bwomm蓝门独有的口碑舆情监控系统 更多技术工具测试工具插件 4、大生态圈的三年战略展望 2010年2011年2012年 v 内网结合官网、社 区及电子销售平台 小生态 v外网媒体配合 口碑传播策略 大生态 全生态 辅食 会员 奶粉 会员 转化 促进 销售 辅食、奶粉、孕妇 三驾齐驱打造 大销售 官网 社区 外网 资源 自动导入 形成 销售循环 超链接查看目前 会员数据切片分析 5、2010年各资源配合规划概述 社区 官网 在线销售 平台 媒介策略 论坛深传 全方位 新技术手段 蓝门的立体式投放理念，通过花少 钱、灵活性、破传统、建立网络特 色创新精准点位式营销，结合crm 会员数据切片分析得出的精准消费 群体，最终做到促进线下销售。 超链接查看 全面洞察舆情，精准沟通实现深 度互动，并进行口碑管理利用网 络口碑影响受众实现营销目标。 超链接查看 全方位全新技术手段，为建设 、维护、监测、分析、创新等 提供强有力的后盾支持。 超链接查看 针对新增板块，对官网架构进 行调整及优化，打造人工智能 化系统，进行用户精准营销。 超链接查看 运营盘活整体社区，吸 引更多用户参与的同时 ，沉淀并转换成客户。 超链接查看 建立完整的行销闭环销售 系统，内外结合，将消费 者引入到消费者购买流程 之中，直接促进销售。 超链接查看 超链接口碑营销方案 6、具体战略部署策略及实施 目标： 拉动销售 外 网 内 网 “宝宝秀”活动 2010年5-9月 绝世好buy计划 10月-2011年1月 亨氏赶集啦！ 2011年2-4月 三大 推动力 奶粉 孕妇 辅食 媒体 (创新型策略指引) 论坛 （全面口碑推广） 官网 （配合调整优化） 社区 （运营盘活规划） 在线 销售 平台 抢奶粉活动是前奏用 辅食的会员转换成奶 粉会员后成为推动力 线上 线下 孕妇时装秀 宝宝吃相秀 go购帮团购 go购帮团购 亨氏秒杀团抢购 送货商space 换换爱集会 销售明星评 选奖励 一呼百应 宝宝慧眼秀 线下团购见 面分享会 幸运大集结 协调力辅食 助动力奶粉 新用户需要提供真实手机号进行注册，获得系统密码激活，成为贴心够用户; 游客在妈妈快乐购中，只能浏览，无权限留言和购物； 搜索功能和常见问题库（比如如何注册，如何购买，方便用户查询）； 支付分为：支付宝和到付两种方式； 亨氏欢乐购 首页在线问卷在线购买畅销前线专家导购在线客服网购特别礼个人中心 畅销top5 新品top5 辅食系列 喂食工具 奶粉系列 畅销产品 贴心新品 宝宝特惠 特价 我的购物车 我的收藏 订单查询 账户查询 积分兑换 功能性问卷：营养插 件测试，回答相应问 题，系统根据测试结 果给出购买、营养相 关指导； 产品性问卷：配合亨 氏的行销进度进行在 线调研； 隐性问卷：针对已有 购买行为的老客户， 倒推使用时间，提醒 是否再次购买，并根 据宝宝年龄增长、季 节等进行产品购买建 议。 为消费者提供更有 针对性的产品购买 指导。 在线客服服务； 常见问题库答疑。 当月购买礼； 消费满额礼：累计 消费满相应金额， 可以得到相应赠品 以及双倍积分奖励 。 直接连接到 支付宝页面 网购特别礼盒 临期产品 单一id首次登 陆给出问卷调查 ； 全广告位的框架 设计，便于内容 调整； 最大程度发挥首 页的信息告知和 提示功能。 在线销售平台建设架构 社区的集客、活动的集客、社区的集客、活动的集客、 内容的集客内容的集客 集客 转化转化 沉淀沉淀 小生态小生态 会员互动与口碑的形成 送货商的活跃 电子商务与社区小生态 的循环 聚集会员 降低沟通成本 老会员数据库清洗 辅食用户转向奶粉用户 普通会员转向活跃会员 社区会员尝试电子商务 会员身份和会员身份和 深度的转化深度的转化 口碑和销售的循环、线上和线下的循环、口碑和销售的循环、线上和线下的循环、 会员和客户的循环会员和客户的循环 交流平台向交易平台的沉淀交流平台向交易平台的沉淀 内部口碑向外部社区平台的循环 重点城市线上活跃度向线下的循环 会员向客户的循环 交流社区交流社区交流社区交流社区+ +交易社区交易社区 销售成效贯穿始终，会员的累积不断呈现生态化销售成效贯穿始终，会员的累积不断呈现生态化 整体社区运营思路 集客转转化沉淀小生态态 关键键 聚集会员（妈妈和孕妇 ） 降低沟通成本 针对170万老会员的数据 库清洗 辅食用户转向奶粉用 户 普通会员转向活跃会 员 社区会员尝试电 子商 务 会员互动与口碑的形成 送货商的活跃 电子商务与社区小生态 的循环 内部口碑向外部社区 平台的循环 重点城市线上活跃度 向线下的循环 会员向客户的循环 方式 对老会员edm、sms沟通 计划 泛网络营销 ，针对孕妇 人群进行拓展 品牌联合会员导入 奶粉营养小插件 准妈妈与妈妈的配对 积分和等级的整合 利用现有的社区人气拉 动电子商务的运营（“ 团购”） 淘宝、红孩子平台联合 意见领袖效果最大化 普及“同城”妈妈会 分会，线上带动线 下 妈妈会刊物的外部推 广传播 机制 定制星座宝宝插件（推算 预产期） 邀约和转发机制 老会员沟通保鲜机制 意见领袖激励 社区积分和消费积分 的整合 投票机制 明星妈妈培养机制 团购组团 机制 亨氏妈妈知道 在线购买 人群的易物 交流 团购团长 的奖励机制 运营营 抢奶粉活动 社区话题炒作 针对老用户的奶粉回馈计 划 宝宝秀活动 奶粉试吃报告评比 亨氏准妈妈学前班 孕检百宝箱 淘宝明星店 个人交易积分回馈激励 最佳送货商评比活动 社区组织团团乐 活动（ 团购） 线上到线下的赶集 联合社区/送货商举办 同城线下的妈妈会分 会活动 社区运营概述 具体操作框架 时间节点社区运营目的具体方式简述 1-4月 （第一波） 配合奶粉上市的“抢奶 粉”活动，聚集人气 配合本次活动发起相关话题讨论亨氏奶粉（介绍/国内外的口碑等） 强化社区积分和消费积分的作用，鼓励参与话题 5-9月 （第二波） 培养未来的消费群，妈 妈拉动准妈妈， 将辅食会员转向奶粉会 员 准妈妈报到：新老妈妈之间的交流，积极发展妈妈级版主，带动准妈妈 的积极性，活跃社区，成功将准妈妈成为亨氏奶粉的使用者和购买者 循环式积分激励：社区积分/消费积分，由此判断会员的价值，细分数 据库，陪养准妈妈对积分乃至产品的依赖。 引导会员对插件的使用，增强会员黏度 10-次年开始 （第三波） 将社区人气拉动电子 商务的运营 交流平台向交易平台 的转化 会员自主组织团购：团长英雄榜评选及激励（积分/礼品） 社区口碑影响营造：奶粉试吃报告的分享，激励跟帖数量名次排前 的会员，影响和引导其它潜在会员。 次年1-4月（ 第四波） 利用线下的机制将线 上的影响力扩散到同 城，扩大口碑影响力 ，促进销售 同城妈妈会：联合社区/送货商组织同城妈妈峰会，以物易物 ，促进线上和线下的交流，扩大亨氏奶粉品牌的知名度和美誉度。 官网会员数据切片分析 官网会员数据 1946109人 截止目前为止社区会员 官网会员数据切片分析 在线购买数据 城市人数百分比 北京270901.39% 上海20778810.69% 广州687073.54% 深圳147870.76% 分析说明：通过对网站近5个月的数据统计来看，以北京 、上海、广州、深圳的订购人数及交易次数排名靠前，说 明在发达城市，由于送货商铺送渠道多、用户素质高、消 费量大，为日后做在线销售平台的试点活动提供有效的阵 地数据支持。 重点城市分布情况 官网会员数据切片分析 官网社区运营数据 截止10月底社区内正面传播帖达300篇，均来自民间会员自主发布 由此可见，亨氏妈妈会社区圈子已经形成了小生态系统，能够为下一阶段 的继续发展提供了坚强的基础。 截止10月底社区内正面传播帖达300篇，均来自民间会员自主发布 由此可见，亨氏妈妈会社区圈子已经形成了小生态系统，能够为下一阶段 的继续发展提供了坚强的基础。 官网会员数据切片分析 正面口碑帖搜集、整理 官网会员数据切片分析 10月正面口碑外部传播数据 亨氏正面口碑提升传播，共发布文章34篇，发布频次308次 social crm理念及营销网络布局 crm数据库 atl 网络媒体 wom 搜索引擎seo 真实口碑体验产品体验平台社区文化输出 亨氏妈妈会：深度体验平台 电子平台到 访会员 社区会员 会 员 客户 忠诚客户忠诚客户 沟通保鲜 交易系统 重复购买 推荐购买 最经济的长效沟通平 台潜在客户转化 最经济的长效 沟通阵地忠 诚度培育与口 碑营销 客户沟通黑匣子 内容细分 right content 人群细分 right person 时间点细分 right time 渠道细分 right channel 主动沟通 官网 营销活动 sms dm/e-dm 深度体验 口碑营销 送货商 在线销售平台 相互 关联 组合 出击 激发兴趣 ，广泛吸 引 我们认为social crm是将bbs、sns与传统crm渠道获取的用户资源进行整合利 用的解决方案。其中包含了一个智能数据集成平台。 用户在说什么？用户为什么说？用户在关心什么？ 用户何时更新了自己的信息？ 用户所有的social行为将强有力的被social crm智能平台洞察、采集，并有效整合进 入企业crm数据库。 什么是social crm？ 用户浏览用户浏览 行为分析行为分析 社区热点社区热点 内容分析内容分析 用户用户socialsocial行为分析行为分析 social crm的方法论 智能数据平台智能数据平台 企业根据自己的业务流程灵活制定各种组件采集用户数据 bbssns 企业互动社区 数据洞察数据采集深度挖掘精准分类bi social crm具体运作 精 准 沟 通 潜在购买人群潜在购买人群 产品的使用者产品的使用者 用户兴奋点用户兴奋点 客户忠诚度客户忠诚度 定制组件定制组件精准分类精准分类 pn socialsocial crmcrm 身份特征身份特征 来源来源 id 是否有过购买行为 真实姓名 性别 联系号码 宝宝月龄 论坛 官网 blog sns 活动 媒体 线下购买积分 产品 产品相关 品牌相关 文化 自定义 活跃度 参与活动数量 参与调查数量 好友数 好友通过率 邀请好友数 发帖量 被跟贴数 兴趣点兴趣点 特征特征 诱因诱因 兴趣分类兴趣分类 影响力影响力 奖励奖励 互动互动 内容内容 数据自我保鲜 social crm具体运作 智能数据集成平台架构 用户可根据个人关注的内容 设置自己的个性化首页。 主要平台页面展示首页 根据用户数据分析自动计算 用户价值排名。 主要平台页面展示用户价值排名 可以查看每个用户的价值构 成。详细分析该用户的行为 偏好。 主要平台页面展示用户价值构成 企业可以根据自己对用户的 分析，灵活设定用户价值模 型。 主要平台页面展示用户价值模型设定 以热点排名的形式查看用户 最关心的内容。 对每个热点内容的关注人群 进行特征分析。 主要平台页面展示社区内容透析 对社区用户浏览行为进行捕 捉。 主要平台页面展示用户浏览行为分析 对社区用户进行特征分析， 精准划分人群。 主要平台页面展示用户social行为分析 企业设置新的调查问卷。且 问卷形式由企业灵活掌握。 主要平台页面展示设计新的调查问卷 查看当前所有的用户调查问 卷状态。 主要平台页面展示当前调查问卷 多样化的报告直观展现调查 问卷数据，可以按题目分类 及汇总统计。 主要平台页面展示调查问卷报告 强大的题库自我组合功能使 企业更灵活、自主的发现用 户行为偏好。 主要平台页面展示调查问卷组合 + 企业crm数据库 = ？ social crm 身份特征social 行为 影响力 活跃度 关注热点 浏览行为 身份特征身份特征 social social 行为行为 影响力影响力 活跃度活跃度 关注热点关注热点 浏览行为浏览行为 跟进记录跟进记录 回访内容回访内容 更丰富的用户数据更丰富的用户数据 更精准的用户分类更精准的用户分类 更有效的用户沟通更有效的用户沟通 购买记录购买记录 social crm可扩展性 roi最大化价值提炼自由触控 1、最先进的来源分析数据呈现广告效果 2、精准跟踪访客数据，并对访客分类排级， 导入数据库 3、通过访客在平台的行为分析其网络行为路 径、方式、偏好，评估平台的内容效果， 进行网站优化 根据对网络用户访问网 站行为的追踪及分解， 导出客户价值排名，识 别最有价值客户，优化 网络市场活动 1、从论坛、新闻、博客三大主要舆论来源 全方位洞察品牌及竞品网络舆情 2、科学导出最适宜品牌传播的阵地，为企业 制定精准的网络互动沟通策略 3、及时掌控网络舆情，防患于未然 全时全维度掌控品牌网 络口碑情况，提供及时 准确制定营销及传播策 略的依据，将论坛、新 闻、博客变成企业品牌 传播的主场 超链接 查看 超链接 查看 根据不同的网络活动推 广主题，找到合适的人 群、正确的阵地、最佳 的形式，最优化媒介投 放roi！ 传统的广告监测系统： 单纯以广告点击量作为评核广 告价值的标准；属于媒体自主 监测，缺乏公信力。 imms广告监测模块： 加入访客行为分析数据作为 广告效果的补充；所有数据 来自于企业自身的网站。 vs 受众 广告位 由媒 体添 加 由企业 添加 目标 网站 数据真实 搜索 引擎 其他 网站 用户 自定 义 来源数据全面 添加 监测 代码 数据 呈现 浏览 次数 点击 次数 有效 点击 用户 喜好 忠诚 度 访客行为数据 访客行 为数据 反馈 访客 无法获得 访客行为 数据 与传统广告效果监测软件对比 x 我们能为您做什么？ 清晰的 投资 回报率 根据不同的网络活动推广主题， 找到合适的人群、正确的阵地、最佳的形式， 达到优化制定媒介推广排期表的目的！ 您能够得到什么？ u 清晰的投资回报率 u 媒体以及广告位效果的对比 u 优势广告位 清晰了解到不同活动获得 不同程度的投资回报率。 4.1-5.31网络广告投入活动 u 不同互动活动项目推广效果差异对比 哪些媒体带来的关注人次较高？在吸引到眼球 的同时是否产生了较高的忠诚度以及销售效果 ？ u 不同媒体带来不同用户站内行为差异（关注人次） 二跳比率及停留时间是衡量一次访问有效度 的指标，发现不同类型的媒体所带来访客耐 性差异，发现规律并对精准投放广告出指引 。 u 不同媒体带来不同用户站内行为差异（二跳比率及停留时长） u 不同媒体带来不同用户站内行为差异（新增会员量） 网站场景 传统分析软件 ： 传统的分析软件作为网站流量 监测软件数据方面相对比较全 面，但只是基于站点流量，对 营销数据侧重太少。 bluetools网站分析模块： 所有监测代码都依照网站地图加入 ； 同时唯一身份定位技术能清晰显示 访问轨迹； 访问场景设定加强了分析的针对性 。 vs 访客 更细分 分析目 标 分析数 据 停留 时间 点击 次数 精准 网站 分析目 标网站 网站 访客行为 分析数据 营销效 果评估 数据输 出 无 重复 访问 营销价值 访客行为分析软件对比 访客身 份细分 我们能为您做什么？ 您能够得到什么？ 广告投入产出比 横向比较不同的活动效果 各活动的转化率 广告投放对网络的影响 不同活动的效果比值 各活动的转化率 用户所使用的关键字及效果展现 我们可以找出更 多的关键字进行seo 的优化，将更多的意 向客户引导到我们的 网站上来。 搜索引擎效果对比 访客进入销售线索引导路径 访客进入销售线索引导 通过访客在回访中访问的页面找出访客 第几次回访中到销售线索页面。 访客进入销售线索引导 针对广告投放媒体找到访客行为 如回访次数、访问时长、访问深度等情况。 访客喜好分析 通过网站栏目（版块）的数据分析可以判断哪部 分内容的关注度最高，让我们能更精准的优化 网站内容，把访客引导到销售线索上。 以网络论坛、网络新闻、网络博客为基础对舆情 加以分析。 什么是舆情监控 舆情监控以搜索新闻、博客、论坛为基础，进行海量数 据分析服务，用以反映不同产品在过去一段时间里的“舆 论走向”、“用户关注度”和“媒体关注度”。 什么是舆情监控 舆情监控系统可以发现、挖掘互联网上最有价值的信息和 资讯，直接、客观地反映社会热点、网民的兴趣和需求。 舆情监控系统实行24小时监控， 及时呈现最新动态消息。 能够直接、客观的反映互联网上的 社会热点、网民兴趣和需求，及时 呈现最新动态消息。 舆情监控的范围 覆盖至各个行业领域 休闲运动 服装鞋帽 食品饮料 时尚系列 家电系列 游戏娱乐 本地联系 客户服务 汽车品牌 投资者新闻 牛奶 联系方式 市场咨询 跑步 运动衣 饰品 饮水机 大富翁 东风日产 打折 集团信息 网球 休闲鞋 mp4 微波炉 诛仙游戏 别克 篮球自行车高尔夫 李宁小礼裙网球鞋 可乐绿茶薯片 香水 洗衣机 泡泡糖魔兽世界 宝马丰田路虎 试驾 店铺名称 天气预报新闻 公园 股市行情 太阳镜名表 空调笔记本 劲舞团 售后服务产品保养 营业时间 舆情监控的价值体现 1）实现对海量网络信息之分类舆情采集； 2）实现第一时间掌握网络舆情最新动态； 3）智能化信息分析流程，提升信息加工效率； 4）极大解放人工于重复工作，充分发挥人的主观能动性； 5）深度文字挖掘，实现对结构化、半结构化、非机构化数据文 字挖掘需要； 6）强大数理统计功能，丰富翔实统计数据，是健全决策机制不 可或缺的准备； 7）智能内容管理，高效管理网络舆情和用户内部文件； 8）及时自主发现敏感信息，追踪事件来源，防范于未然。 找到用户的关注点 通过挖掘用户的关注点，找出潜在 客户。 系统的核心技术展现智能信息分析 热点话题、敏感话题识别 舆情监控系统可根据言论发表时间密集程度等参数，识别出给定 时间段内的热门话题。同时可利用主题词组和回贴数进行综合语 义分析，识别敏感话题。 舆情趋势分析 舆情监控系统可分析某个主题在不同的时间段内，人们所关注的 程度。 突发事件分析 舆情监控系统可对突发事件进行跨时间、跨空间综合分析，获知 事件发生的全貌并预测事件发展的趋势。 舆情统计报告 舆情系统系统根据舆情分析引擎处理后生成报告，用户可通过浏 览器浏览；并提供了信息检索功能，用户可根据指定条件对热点 话题倾向性进行查询，并浏览信息的具体内容，提供决策支持。 系统的核心技术展现文本挖掘处理 1）自动分类 自动分类技术包括以下两中分类方式： a 基于内容的文本自动分类 b 基于规则的文本分类 2）自动聚类 基于相似性算法的自动聚类技术，自动对海量的无规则文档进行 归类，把内容相近的文档归为一类，并自动为其生成主题词，为 确定类目名称提供方便。 3）相似性检索和查重技术 基于文档“指纹”的文本查重技术，支持海量数据的信息查重。 相似性检索是在文本集合中查找出与之内容相似的其他文本的技 术。在实际应用中找出舆情信息内容雷同文章，对相似、雷同文 章消重处理；还根据文章主题相似性，生成专题报道，背景分析 等。 系统的核心技术展现全文检索 以先进的信息整合处理技术为核心，为企业建设高性能信 息检索平台，能够将分散的多种信息集中检索，让用户在 一个检索界面即可获取到所需的各种相关信息。 快速的检索响应 全面的检索功能 精确的检索结果 丰富的结果展示