伊力诺依时尚家居品牌整合推广策划案.ppt

ilinoi 伊力诺依家居品牌整合伊力诺依家居品牌整合推广策划方案推广策划方案 2009.07.02 n通过竞争态势分析与消费者洞察，寻找传播差异点，建立伊力诺依与消费者之间特殊 的联系。建立品牌核心价值(core value)。 n从传播层面上，确定传播核心，获得消费者对伊力诺依的品牌认知度和忠诚度。 n在品牌核心价值的统领下，整合伊力诺依有效传播资源，实现品牌整合营销传播。 mission issue 沟通语言沟通语言 竞争压力：美克美家、曲美、科宝博洛尼、宜家竞争压力：美克美家、曲美、科宝博洛尼、宜家 产品认知产品认知 solution core value? 31 品牌认知品牌认知如何沟通 如何沟通 4 导言 2 difference? slogan?implement ? index part1.品牌洞察篇 illion现状、swot分析 消费者定位 竞争对手 品牌核心价值 part2. 策略篇 核心策略-slogan 传播策略 part3. 规划执行 整体规划 媒体组合 part1 品牌洞察 n illion现状、swot分析 n 消费者分析 n 竞争对手 n 品牌核心价值 n illion现状、swot分析 伊力诺依的现状-公关推广 n 新店开业庆典n 答谢会n 依力斯发布推广活动n 开业主题活动 event media n 常规文章发布n专访n ceo品牌 l公关常规文章发布为主 要对外声音出口 l人物品牌打造带动伊力 诺依企业品牌知名度 l媒体声音比较弱 营销特点： w t o s swot分析 n价格较高，令部分消费者望而却步； n品牌知名度较低，还未成为消费者首选的家居品牌 ； n消费者沟通语言与其他竞争对手未形成差异化； n媒介推广形式单一，资源整合营销手段有待加强。 n高端家居生活馆竞争并存，市场发展迅猛； n几乎所有的家饰品都在表达一种生活态度和生 活方式； n国内很多家居品牌经常抄袭国外品牌的设计； n家居家饰市场产品细分趋势； n家居软装市场门槛低，众多低端市场抢占部分 消费者。 n“装饰性”投资将逐步加大，居室陈设将成为家 装的重要组成部分。“轻装修，重装饰”的观念正 日益被越来越多的消费者认同 ； n大众消费水准的不断提高，人们对生活情趣更高 层次的追求； n填补未来中国家居在创意上的市场空白。 n新品上架周期短，产品风格迥异、引领时尚； n创意美观和装饰为主区别于其他的竞争对手； n产品基本采用实木、非组装、精致、色彩丰富 ，家居、家饰、设计为一体的服务模式。 n产品定位走高端市场，满足一线城市市场需求 。 n 消费者分析 大众消费者购买软家居考虑因素 选购软家居首要考虑的因素 n无毒健康是针对产品的原材料， 是消费者最关注的购买因素； n对产品的价格、实用性的因素没 有太多的差异。 思考： 伊力诺依锁定的目标人群同样具有 共性，在价格关注不起主导因素的 前提下，确保产品的质量，形成良 好口碑，才能助力品牌形象的提升 ，获取更大的市场份额。 n 数据来源：焦点家居网 25至45岁的中高收入人群 具有一定见解、个性的、时尚、不盲从 享受品位生活，关注家庭 伊力诺依目标人群及生活习惯 中国网民过亿，80后互联网一代逐渐成为消费主体，网络媒体的迅速发展无数的因素表明，网络不但正在成为影响人们生活方式的媒介，甚至会改变整个制造行业推广、销售等市场行为的。52%的消费者表示通过网络获得灯具品牌信息，足够说明问题。而网络购物的快速增长同样也为整个行业的销售渠道提供一种新的可能。 office building gym shopping mall bar atm airport cafe 18-20-25-30-40-45 fashion income 收入变化曲线 时尚需求变化曲线 target consumer age 他们每天都在做什么 锁定目标群 target consumer n 生活方式的研究有力于判定后期推广渠道及媒体的选择 n 竞争对手 美克美家 09广告形式 推广阶段 ndmn 平面n 户外 媒体整合 nedmnonline ad 美克美家推广特点： l节假日外，对于换季也进行不定期进行 促销活动 l广告形式多为促销广告 l多种媒体形式的组合投放 n 电视 曲美 09广告形式推广阶段 ndmn 平面n 户外 媒体整合 nedmnonline ad 曲美推广特点： l春节、端午节投放较大 l举办公益活动，增加人气和炒作话题 l投放类型为品牌、促销、活动多种形式结合 l多种媒体形式的组合投放 n 电视 科宝-博洛尼 09广告形式推广阶段 ndmn 平面n 户外 媒体整合 nedmnonline ad 科宝博洛尼推广特点： l未锁定节假日的促销进行投放，以周期活动提升品牌知 名度 l活动形式多以设计、搭配、咨询为主 l投放形式以促销、活动推广为主 l多种媒体形式的组合投放 n 电视 宜家家居 09广告形式 推广阶段 n online ad ndm n 平面 n 户外 媒体整合 宜家推广特点： l节假日春节、五一促销活 动投放较大 l广告形式为促销多种媒体 形式的组合投放 n 电视 竞争对手小结 传播slogan目标消费者价格投放强度推广媒介组合卖点 宜家宜家ikea_生 活，从家开 始 大众人群中低 促销电视、平 面、网络 北欧风情 简约板式 曲美精致生活， 曲美空间 白领、中高收 入人群 中高档 促销 品牌 电视、平 面、网络 北欧生活理念和家居用品，一直在引 领北欧生活风尚 美克美 家 经典家居， 为你生活 白领、中高收 入人群 中高档 促销 品牌 电视、平 面、网络 欧美家居，高品质设计感强 科宝博 洛尼 为中国设计白领、中高收 入人群 高档 品牌 活动 电视、平 面、网络 为中高端公寓或其他住宅提供定制整 体装修服务的高级生活方式品牌 伊力诺 依 你的生活方 式 白领、中高收 入人群 中高档-ceo品 牌 -时尚前卫的新款家具，引领最新风尚 对伊力诺依的启示： l产品细分化、卖点重叠，传播概念雷同，要抢占同一目标消费群难度很大； l品牌格局尚不明朗的市场中，树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键； l市场已被众多的竞争对手瓜分，从竞争对手的强弱对比中寻找机会，挖掘有效的差异点。 l未来伊力诺依投放强度、媒介组合需要斟酌考虑，大量效仿强势品牌，并不能取得很好的效果； 无差异 无 差 异 n illion 品牌定位及核心价值 寻找市场机会 传播slogan定位品牌个性消费者利益点明星代言事件营销 曲美精致生活，曲 美空间 原创设计、引领 北欧生活风尚 简约、丹麦、 自然 完美的家居生活葛优装修日记明星大赛 美克美家经典家居，为 你生活 欧美高品质设计经典为生活设计，为你 设计的定制服务 -“美家汇”网络设计 大赛 科宝博洛尼为中国设计整体家装服务 意大利设计 意式简约 高贵气质 定制整体家装服务-频繁咨询会拉近距离 伊力诺依你的生活方式个性创意产业， 引领一种生活方 式 艺术的、创意 独特、前卫、 情趣的 打造个性、情趣的 家居生活 - 竞争对手传播策略与企图分析 以上分析可以看出，伊力诺依与其他竞争对手的主要差异是： 强调“创意”给消费者带来愉悦的个性生活 伊力诺依-品牌解析 体现自我个性、品位的、新潮的 品牌核心价值 个性家居产品，引领时尚 理性诉求 感性诉求 利益点 创意、前卫、独特、 我选择的要代表我自己的生活品位 品牌个性 消费者需求 伊力诺依符合我的个性 前卫个性的、新颖时尚的、独特创 意的、风格迥异的、简约艺术的 个性的、新潮的、精美的、艺术鉴赏的 特点：品位、小资情调的；个性时尚、懂得鉴赏 艺术的、不拘于常规的 装饰自己的家需要一种默契和心灵的感应，一种 对细枝末节的感触；让这个家充溢着你的个性， 才能爱上家。 产品层面 消费者层面 沟通层面 通过身边使用的品牌证明自己的身份（同时，又要消费得起），品牌所带来的个性特征标注了他自己。 那么选择伊力诺依，就标注了他的生活。 记住这样一句话： 创意美化生活 part 2 策略篇 传播主题 传播策略 传播主题 消费者是核心，他们的生活习惯、想法 和声音决定着我们的思路； 隔热垫可以这样的 创意来源 和朋友吃饭不需要掩饰、 不必坚持规则都可以省略 在办公室需要循规蹈矩， 模式、规定、制度周围都 是方方正正的白色 meeting drawing document 在家更不要掩饰自己，我想象 北欧的线条简约？ 欧美的高贵气质？ 卧室是这样的 闹钟可以这样的 cd可以放在这上边 与竞争对手争夺有限的市场 主题 l我自己的家，代表着我 另一面的生活方式，不用 规则、不用坚持，可以随 心所欲、任由发挥。 l我需要的艺术气息、我 需要的创意灵感 l而这一切只有伊力诺依 才能找得到。 你的家伊力诺依了吗？ 伊力诺依=家居+家具+设计 伊力诺依，你的生活方式 伊力诺依代表什么？ 好像所有的家具品牌都在说 伊力诺依到底是什么生活方式？ 回顾与消费者的沟通语言消费者的反应 为你随心生活 我想要的生活，看看它是否适合，产生兴趣。 开启你的创意生活 将伊力诺依的品牌个性直接表达出来，传播精准有效。 推荐一 推荐二 备选主题 随心创意生活 灵变生活 为你艺术生活 生活点睛之美 享受随心空间 传播策略 伊力诺依传播目标 固化目标消费人群，确保传播的精准和深度 针对25-45岁之间，用更清晰的主张固化白领上班族，并有消费能力的人群； 相对竞争对手来说，伊力诺依圈定的目标消费人群更具有个性、品位、更容易 接受新鲜事物，在传播上针对性更强。 建立清晰的品牌个性，争取更广泛的品牌认知 建立伊力诺依品牌个性，使其成为符合目标消费人群价值观、生活观和期待的 品牌； 丰富品牌主张，使“创意美化生活”能够作为品牌概念传递的基础，为目标人 群接受、认可。 传播策略 产品： 制胜根基 品牌： 手中的王牌 传播： 整合创新 渠道： 销售网络 传播影响 受众接受 三大战役，步步为营 8月9、10、11月 12月 第一战役 风生水起 品牌认知 第二战役 民心耕耘 品牌深入 第三战役 全线奠定 品牌忠诚 从传播载体上，首先明确一点： 品牌驱动是核心，活动事件都是为品牌传播服务的。 品牌驱动更多关注品牌塑造，让传播“创意的、个性的、艺术的、前卫的”的品牌个性深入人心。 事件带动造势，让品牌个性更加有说服力。消费者更容易理解和记忆。 传播策略 企业领导人形象（ ceo营销） 企业大事件宣传 （事件营销） 企业宣传片 企业文化宣传 客户利益 附加价值 传播企业品牌 六条途径 ceo营销是提升企业品牌 最快捷、最有效的方式 通过对企业大事件的策划 传播，引导正确舆论 通过企业文化的展示提升 品牌价值 广告宣传，利用媒体传播 迅速提升企业知名度 增强客户的认同感和归属感 企业的社会责任感 （公益活动） 通过回馈社会得到公众认 可，有效提升美誉度 首要任务 传播策略 n央视栏目人物访谈 cctv经济人物 n家居家饰行业领袖人物助力 n社会环保或政府领导助力 n领导人封面故事 n网络在线访谈 强度 高度 广度 n地方卫视电视栏目人物访谈 1、树立领导人形象需要做的三个方面-影响力2、企业层面重点事件规划需要做的三个方面的工作 主动传播 媒体关系 企业公益 n媒体答谢会，与强势行业媒体联盟 n家居展 n创意咨询会、创意赛、家居搭配评比等 n环保方面,待定 n社会捐赠等活动 n建立稳定媒体圈 媒介策略 网络财经行业 权威 都市 时尚电视电台 门户网站家居栏目、 家居门户网站全面囊 括、口碑bbs论坛营 销 财经中国经营报 21世纪经济报道 高端财经媒体， 打造品 牌知名度。 瑞丽家居等 锁定产业媒体圈， 权威影响 家居环保、家庭健 康等权威杂志， 争夺制空话语权。 南方周末周末 画报影响大众认知 ，加强感情沟通，奠 定口碑基础 时尚精品购 物指南等高端时 尚媒体，焕发企业 活力，展现产品时 尚魅力与精质品位 人物专访、或广告 投放形式，快速提 高伊力诺依知名度 。 定向城市强势广播电台 ，例如北京交通、音乐 等频道，准确定位中高 收入人群，促销期间建 议使用。 八大类别媒体，塑造广泛品牌与产品美誉 part 3 规划执行 整体规划 媒体组合 传播整体规划 aug.sep.oct.nov.dec. 第一战役第二战役第三战役 伊力诺依，为你随心生活 目标 策略 活动推荐 传播方式 l 事件新闻稿 l 专家评论、日常传 播、ceo专访 l 网络传播、软性推 广 lilinoi品牌核心价值 导入 l激发消费者的心理需 求，产生好奇 l以报纸、杂志媒体、 网络媒体为主，让目光 聚焦在伊力诺依家居店 ，以此来争抢更多的目 标消费者奠定基础。 l第三届家博会 l家饰、家装咨询会 l概念灌输，区隔化传播，将伊力诺依的主要卖点进行传播：创意 l伊力诺依品牌形象迅速提升，大众好感度提升，从而带动销售 l电视台人物专访，迅速提升企业品牌形象 l通过传播的深度和细节诉求、市场活动的带动效应，进一步提升品牌知 名度 l 事件新闻、日常、综合性深度报道、杂志专栏（平面+网络，配合图 片宣传） l 网络传播： 家居论坛、门户软性推广 l 电视专访宣传 l 网络传播：模拟空间家居搭配大赛、口碑、minisite l 广播、户外、平面ad、dm、edm l模拟空间家居搭配大赛 l十一黄金周促销活动 l家饰、家装咨询会 l深度报道加强品牌 深度 l年底大盘点，回报 忠实消费者，有利于 口碑传播的效果放大 l形成品牌记忆,使其 成为符合目标消费人 群价值观、生活观和 期待的品牌； l媒体答谢会 l圣诞、元旦促销 l 事件新闻、日常、综 述深度报道（平面+网 络，配合图片宣传） l户外促销ad、 广播、 平面广告 l dm、edm 媒介组合规划 aug.sep.oct.nov.dec. 第一战役第二战役第三战役 伊力诺依，为你随心生活 电视 杂志 网络 报纸 其他媒体 店内展示店面pop推广物料 活动minisite、搜狐、新浪、瑞丽网、焦点家居网软性推广 户外、地方电台、dm户外、电台、dm 大型门户软性 财经类、都市类、行业类常规发布、专题合作、促销硬广投放 时尚类、行业类常规发布、专题合作、促销硬广投放 人物访谈adad 公关执行细案待续 thanksthanks 一级目录二级目录三级目录 一. 活动意义 二. 活动内容 主流报纸 整版专栏1次; 门户网站热点专题 一次 摄影展造势 传递进口家具价 值 传递整体软装价 值 活动专题报道第一期 媒体发布排期表 68 时间媒体渠道传播形式发布频次目的发布内容(举例) 7/20 报纸 杂志 门户网站 活动跟踪报道 话题软文3-5篇 ; 主流报纸 整版专栏1次; 门户网站热点专 题一次 摄影展造势 传递进口家具价值 传递整体软装价值 活动专题跟踪报道第二期 7/27同上同上同上 活动专题跟踪报道第三期 8/4 报纸 杂志 门户网站 摄影展颁奖活 动 话题软文1-3篇 摄影展收尾 媒体答谢 8/15 视频网站 bbs论坛 门户网站 微电影上线 引发关于剪刀 的正面讨论 话题软文1-3篇 微电影首播宣传 升华活动主旨 美化品牌形象 媒体发布排期表 平面媒体清单(时尚生活类) no刊物名称（英文）刊物名称（中文）周期类型 1elle men睿士monthly magazine 3jessica旭茉monthly magazine 4outlook新视线monthly magazine 5shanghai tatler上海艺术家monthlymagazine 6timeout sh乐 monthlymagazine 7thats shanghai 在上海 monthlymagazine 8city weekend城市周末monthlymagazine 9the week东方一周weeklymagazine 10metrozine 都市精粹monthlymagazine 11emigrate to shanghai移居上海monthlymagazine 12life express生活速递monthlymagazine 14sh times申江服务导报weeklynewspaper 15sh weekly上海壹周weeklynewspaper 16modern weekly周末画报weeklynewspaper 17the bund外滩画报weeklynewspaper 18u+优家画报weeklymagazine 19life weekly生活周刊weeklynewspaper 20paralife完全城市生活weeklynewspaper 深度合作媒体洽谈中 平面媒体清单(专业家居地产类) no刊物名称（英文）刊物名称（中文）周期类型 21casa international国际家居monthlymagazine 22space缤纷家居monthlymagazine 23art&design艺术与设计monthlymagazine 24interior design室内设计monthlymagazine 25home decoration家饰monthlymagazine 26design家居主张monthlymagazine 27home for you世界家苑monthlymagazine 28conform living装修情报/舒适家monthlymagazine 29top decoration world装潢世界monthlymagazine 30shanghai home deco上海家居monthlymagazine 31designer & designing设计家monthlymagazine 32trends home诠释monthlymagazine 33trends home时尚家居monthlymagazine 34elle decoration家具廊monthlymagazine 35rayli dcor瑞丽家居设计monthlymagazine 36residence精品家居monthlymagazine 37luxury property地标monthly magazine 深度合作媒体洽谈中 平面媒体清单(高端生活类) no刊物名称（英文）刊物名称（中文）周期类型 38apax manual富甲天下monthly magazine 39international club俱乐部monthly magazine 40noblesse望monthly magazine 41target商品评介monthly magazine 42top club尊驾monthly magazine 43reluxe金卡生活monthly magazine 44china boating中华宝艇monthly magazine 45fortune character财富品质monthly magazine 46golf wednesday高尔夫星期三monthly magazine 47jet master头等客bi-monthlymagazine 深度合作媒体洽谈中 平面媒体清单(网站电视类) no刊物名称（英文）刊物名称（中文）周期类型 48qq.com腾讯网dailywebsite 49s新浪家居dailywebsite 50163.com网易家居dailywebsite 51s搜狐焦点dailywebsite 52x新华网dailywebsite 53sh. online上海热线dailywebsite 54e东方网dailywebsite 55太平洋家居网dailywebsite 56s上海别墅网dailywebsite 5751和家网dailywebsite 58a安家网dailywebsite 59s搜房网dailywebsite 60s她时代dailywebsite 61channel young- shanghai style 上海电视台生活时尚频道风格上海weeklytv 62dragon tv东方卫视-爱尚dailytv 63smg艺术人文频道-市场明珠dailytv 深度合作媒体洽谈中 四、预算评估 成本/效益评估/效益清单 活动编号：ph-dm-01 剪刀石头布全城猎艳行动 活动时间 ：2012 年 5 月 15 日2012 年 7 月 15 日 分类 效益内容 品牌推广目标对象宣传宣传对象覆盖全市中高档收入消费群体 场地广告位/点位d01+ d02 场地陈列位（尺寸） 客流提升（人）品牌信息传递覆盖人数100000人以上,客流提升3%以上 媒体曝光(媒体类型/尺寸/ 次数) 公关报道(媒体类型/字数/ 次数) 高频率覆盖报纸/门户网站/热门论坛/微薄等所有媒体渠道 话题持续历时8周,每周发布热点新闻,提升品牌曝光率30% 以上, 销售业绩回客业绩(￥) 关系资源积累客户名单获得（人） 政府关系提升 合作伙伴拓展加强主流媒体合作关系 其它免费商品(数量/单价) 免费商品&服务类(数量/单 价) 活动参与名额(人) 剪 刀 石 头 布 全 城 猎 艳 行 动 项目预算（单位：万元）预算占比备注 1.0活动平台制作与维护510% 1.1猎艳游戏制作2 1.2活动主页制作与维护2 1.3微薄营销管理与维护1 1.4微电影拍摄与剪辑待定 2.0摄影大赛物料筹备1428% 2.1颁奖活动现场布置4 2.2摄影大赛奖品设置10 3.0摄影大赛人力筹备48% 3.1摄影大赛模特劳务3 3.2上海摄影家协会合作邀请1 4.0 媒体宣传2754% 4.1bbs 话题发布与炒作2 4.2现场活动媒体发稿车马费5 4.3平面媒体版面合作（活动专题报道）10 4.4门户网站深度合作（活动花絮发布）10 活动总预算50 活动预算（按照活动构架设置） 剪刀石头布全城猎艳行动 项目预